中國國家形象傳播的核心概念定位研究

劉西平+謝靈佳

國際競爭中，國家形象塑造往往被視為維護和促進國家利益的有效工具。作為在多極世界中正在崛起的一極，傳播好“中國聲音”，講好“中國故事”，塑造良好的中國對外形象，對當下的中國具有極其重要的戰略意義。

需要指出的是，與我國當前的經濟硬實力相比，在國際社會中所表現出的綜合軟實力稍顯不足。按照約瑟夫·奈教授的觀點，一國的軟實力取決于諸如文化、國內政治價值觀、社會制度和政策、外交風格，以及國民素質和形象等多方面資源基礎。然而這些不過是軟實力的外在表現，決定軟實力的本質性因素是一國的核心價值觀和世界觀。這一核心觀念是決定國家形象塑造和對外傳播實踐的根本性影響因素。

一、國內學者視野中的中國國家形象定位

概言之，國內學者對國家形象定位大致有以下幾種觀點：

一是有學者從政治學視角出發，主張構建中國化馬克思主義話語權，打造中國特色社會主義話語體系。如王永貴認為，“中國特色對外話語體系是中國向外部世界闡述中國特色社會主義的思想理論體系，以及用中國思維闡述外部世界的知識體系的總和”。①柴尚金認為，“要利用中國實力不斷走強并日益走向國際舞臺中心的有利時機，構建中國化馬克思主義話語體系”。②這些學者都強調通過打造中國特色對外話語體系傳播中國聲音，用國際通行話語表達“中國說法”，使得國家形象特點突出，體系清晰。

二是有部分學者從“中國夢”的傳播角度出發，以中國夢為引領講好中國故事，并借助“中國夢”構建國家形象。劉連喜認為，“講好中國故事，要以講好‘中國夢為核心統攬全局”。③蔡名照認為，“講好中國故事，要按照習近平同志在全國宣傳思想工作會議上的講話要求，深化中國夢的對外宣傳，全面準確生動地講好中國夢”。④這些學者認為中國人怎么想、怎么做，中國向何處發展、未來前景怎么樣，都體現在中國人民追逐夢想、實現夢想的故事之中，通過開放、包容、合作、共贏的中國夢的傳播，展現中國國家形象。

三是學者從品牌傳播理論出發，對如何塑造中國品牌提出自己的看法。如王海忠、陳增祥認為“推動少數具備條件的中國領先企業（如華為、海爾、萬向、聯想等）率先爭創國際知名品牌，可藉此提升整個中國品牌和‘中國制造的形象”。⑤

四是有學者從外交學等相關理論進行研究。他們認為，應為我國塑造一個合作共贏，和諧發展的國家形象。李海龍認為“習近平在外交理念和實踐中更加突出合作共贏，倡導和推動中國和世界人民的共同目標——‘命運共同體，充分展現了全球情懷”。⑥朱虹提出，“建立社會主義和諧社會是一個從中國實際出發的全局性戰略， 而塑造良好國家形象的前提是國家自身經濟、政治、社會、文化的協調發展”。⑦

另外，還有兩個代表性的觀點。其一認為，塑造“負責任大國形象”應是我國國家形象的定位。如張麗華、王樂等認為，中國的國家形象定位應包涵和平的國家形象、發展的國家形象、負責任的大國形象和和諧的國家形象。⑧另一觀點認為，塑造一個真實的中國形象是客觀使然。如馮小楠認為，我國應塑造一個真實、客觀的國家形象。

綜合看，研究中國國家形象傳播者眾，而對如何定位國家形象傳播，還是仁者見仁，智者見智，讓人很難準確把握國家形象傳播的核心概念定位。

二、從定位理論到國家形象核心概念

定位理論最早由廣告營銷大師艾·里斯（Al Ries）、杰·特勞特（Jack Trout）在1972年提出的。他們指出，定位是“你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產品定位在你未來顧客的心智”“我們需要在受眾群體的心里給產品定位，用以保證產品在受眾群的腦海里占領有真正價值的地位。”⑨從他們的論斷中，我們至少得出這幾點：定位是給受眾一個清晰的價值點；定位一定要在受眾心理建立一個區隔（或位置）；定位還要面對特定的受眾群體。

按照菲利普？科特勒的觀點，“可以像經營企業一樣來經營一個國家”。⑩如果把國家當企業品牌來經營，那么，國家品牌形象的中心任務就是要建立一個具有清晰定位的國家形象。準確的形象定位概念不僅能夠表現一個國家的個性，“建立在準確定位基礎上的國家形象還要契合和滿足國際受眾的某種需求和認知，使受眾更容易認可和接受所塑造和傳播的國家形象”。11

我們認為，無論從歷史的關照，還是從現實實踐出發，能夠被提煉出來并能準確概括我國國家形象的核心內涵在于一個“和”字。在中國傳統哲學范疇中，“和”不只是應然的理念，主要和首先是對實然和必然的認識。歷史上，晏嬰和史伯有一段著名的對話。他們認為，“夫和實生物，同則不繼”。就是說事物都是處于“和”的狀態，而不是“同”的狀態。即“和”是宇宙萬物存在的基礎和存在形式。“和實生物”是中國人對世界的根本看法，是一種宇宙觀。因此，“致中和，天地位焉，萬物育焉”（《中庸》）。古人就以“和”為人道追求的最高目標。一旦達到“太和”“中和”的境地，自然和社會人事，一切就都順暢安寧了。此即“和為貴”的道理。

如果說“和為貴”是由對宇宙的認識而派生出的中國文化的根本價值觀，那“和而不同”就是由此引申出的基本處事原則。“和”是作為建立萬物各得其所的秩序的手段之一。

三、以“和”為核心的我國國家形象概念體系

誠然，品牌形象是品牌構成要素在人們心理的綜合反映。比如品牌價值、商品屬性、品牌標記等給人們留下的印象，以及人們對品牌的主觀評價。12把國家當做一個品牌進行營銷時，我們同樣需要從多方面、多角度構建國家形象資產。因此，研究國家形象必須從系統論出發，以“和”為核心內涵，從政治、經濟、文化、社會等方面構建體系化的國家形象。同時，又要將時代觀念與中國外交的戰略目標相結合，充實“和”的價值內涵，確保國際社會聽得懂“中國故事”，樂意追逐“中國夢”。

（一）在政治形象傳播方面，樹立“求同存異”的負責任大國形象。自20世紀50年代，提倡“和平共處五項基本原則”起，中國就將“求同存異”作為參與國際政治的準則。隨著我國國際地位的提升，我們更將“有所作為”貫徹在外交實踐中，并積極展開了“負責任大國”形象的構建活動。中國是聯合國五個常任理事國之一，綜合國力處于世界第二，但在多邊體制中，在維護世界和平與安全上，在推動國際政治經濟新秩序方面日益發揮著重要作用的時候，中國亦將“不稱霸”和“對等協商”的理念一以貫之。這與某些動輒以“民主、自由”為旗號干涉他人內政的做法形成鮮明對照。

近年來，中國為巴黎氣候大會達成最終成果付出了巨大的努力；在伊核問題的和平解決上，中國發揮著不可替代的協調作用；在2016年的第四屆核安全峰會上，與會的習主席從一個負責任大國的角度，闡述了中國一如既往的理念，而且強調了上屆峰會以來中國在核安全方面取得的成就，還著重突出了對核安全體系未來藍圖的五點展望，奏響了中國最強音。 13

凡此種種，中國無不是本著“和”的精神，不斷提出富有建設性的“中國方案”，主導或幫助解決了一個個國際重大問題，凸顯了一個負責任大國的責任與擔當。中國已經從一個旁觀者變成了主角，從“韜光養晦”形象，變成了一個世界“當家人”，樹立了一個負責任大國形象。

（二）在經濟形象傳播方面，“共贏”是中國走出去的法寶，是中國樹立對外經濟合作形象的主題詞。中國經濟水平不斷發展，2015年中國GDP世界排名第二，綜合國力也迅速提升。這樣的成績得益于中國的外向型經濟發展模式。“獨行快，眾行遠”。中國要取得更大的發展，就應該堅持不移地走對外合作共贏的發展道路，堅持以“和”為核心樹立對外經濟合作形象。

無論是“一帶一路”，還是亞投行，都不是對中國古文明的簡單傳承，而是中國適應當今世界發展潮流，依托中國國際地位和“世界經濟引擎”的實力與有關國家合作共贏的雙多邊機制和區域合作平臺。

“一帶一路”、亞投行等不是中國的“獨奏”，而是眾多國家的“合唱”。中國在經濟方面推行的合作共贏政策，一改過去中國給人自己“悶頭發展”的印象，塑造了中國在世界經濟舞臺“帶頭大哥”形象，真正開啟了中國“國家宏大敘述”，確立了中國自己的“元敘事”。

（三）在文化形象傳播方面，中國之“美”是中國對外文化傳播的核心概念。中國傳統文化源遠流長、博大精深。“美”是中國一以貫之的文化表征，但“和諧”是中國“美”的核心基因和根本精神。

表為物，實為人；品美味，看人生。《舌尖上的中國》在國際上大獲歡迎，就是因為將中國傳統文化中的真、善、美表現得淋漓盡致。德國電影理論學家克勞斯·克萊梅爾曾如此表述紀錄片的審美高度——“紀錄的質量首先取決于美學的質量”。《舌尖上的中國》中用紀錄片的形式記錄下了人們尋覓食材的過程，人與人、人與自然、人與社會之間的交流與合作正是真善美的體現。這些美食的故事、人的故事不僅對中國人來說是有魅力的，對于全世界的觀眾來說，也是了解中國、感受中國最生動、最直觀的教材。

由此推之，我們不應停留在對“中國功夫”的招式，中國茶的歷史和孔夫子的“之乎者也”本身的傳播，更應抓住中國典型文化形式的關鍵內涵。文化傳播是最不明顯的卻是最深刻的。中國對外文化傳播中只有緊抓一個“美”字，緊扣“和”的思想，才能更好地講出中國好故事。

（四）在社會形象傳播方面，“和諧中國”是我國社會形象傳播的核心價值。具體而言，展現中國社會的和諧，可以從民族、民權和民生三個方面去把握，去傳播。

1.從民族角度看，對外傳播“民族和諧”是國家形象傳播的應有之義。自新中國成立始，黨和中央政府就致力于廣泛團結各族人民，共同建設一個和諧團結的多民族社會。為此，中國制定了民族區域自治制度。實踐證明，數十年來，通過民族區域自治制度的實施，多民族之間呈現團結、和諧之相。近年來，從我國西藏人大代表團多次歐美訪問之旅取得的效果看，就是對國內極少數分裂分子制造所謂的“民族之亂”和西方別有用心者杜撰的“民族壓迫”的有力回擊。今后，我們更應加大對外傳播我國“民族和諧”的力度，創新傳播的手法和傳播渠道。

2.從民權角度看，中國特色社會主義和諧社會就是我們對外傳播的社會形象。和諧社會不是沒有矛盾的社會，但和諧社會應當是能夠有效疏解社會矛盾的、安定有序的社會。堅持人民民主，發展基層民主，構建和諧社會，既是手段，也是目的。誠然，我們還在建設社會主義民主的路上，但是，讓人民享有更多的民主權利，讓人民當家做主的種種努力，已經有效促進了中國社會和諧，以及國家長治久安。現在擺在我們傳播者面前的挑戰是，如何打破西方的“民主話語霸權”，理直氣壯地傳播我們的人民民主內涵。這里不僅要有足夠的理論創新和政治話語創新，更要有傳播渠道創新。

3.從民生角度看，“中國式生活和諧”就是我國社會形象傳播的中心話語。據《中國國家形象全球調查報告2014》報告顯示，海外民眾最想通過中國媒體了解中國經濟、文化、民生。我們在紐約時代廣場亮相的《人物篇》《角度篇》對傳播國家形象起到了一定效果，但相比精英文化，中國草根文化似乎更受海外民眾歡迎。中國古人一直強調“家”和諧，并以作為“治國、平天下”之基礎。因此，將傳播視角對準普通和諧家庭，反映社會民生和諧，應是我們傳播中國形象的切入點。近年來，中國電視劇《媳婦的美好時代》在非洲熱播并受到了熱烈反響，“通過這部電視劇，坦桑尼亞人民得以了解中國家庭生活中的喜怒哀樂，看到中國人如何通過溝通與智慧修補家庭成員間的感情裂痕，最終使家庭恢復往日的寧靜與幸福”。14

另外，公共外交和公民外交也是塑造社會形象的重要途徑。隨著國民“走出去”的熱潮，如何提高我國國民素質，也是國家和每個公民需要重視的事情。

（本文系教育部人文社會科學研究項目的后續成果，項目編號：11YJA860011。）

「注釋」

①王永貴、劉泰來：《打造中國特色的對外話語體系》，《馬克思主義研究》2015年第11期。

②柴尚金：《構建中國化馬克思主義話語權的路徑選擇》，《毛澤東鄧小平理論研究》2014年第12期。

③劉連喜：《暢想新媒體 闡發“中國夢”》，《電視研究》2014年第8期。

④蔡名照：《講好中國故事 傳播好中國聲音》，《人民日報》2013年10月10日。

⑤王海忠、陳增祥：《中國品牌國際新定位研究》，《中山大學學報（社會科學版）2010年第3期。

⑥李海龍：《合作共贏 全面推進中國外交工作》，《中共石家莊市委黨校學報》2014年第5期。

⑦朱虹：《國家形象的文化魅力》，《世界文化》2008年第2期。

⑧張麗華、王樂：《崛起中的國家形象塑造與國際傳播戰略》，《長白學刊》2010年第9期。

⑨艾？里斯、杰克？特勞特著，謝偉山、菀愛冬譯，《定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念》，機械工業出版社2011版，第22頁。

⑩Philip Kotler：The Marketing of Nations，Free Press； Reprint，2011.

11陳世陽：《國家形象戰略研究》，中共中央黨校出版社2010年版，第64頁。

12羅子明：《品牌形象的構成及其測量》，《北京工商大學學報（社會科學版）》2001年第1期。

13王曉偉、閆繼鋒：《中國奏響“核峰會”最強音》，http：//mini.eastday.com/ a/160403100110478-2.html。

14付少武、蔡清輝：《電視劇<媳婦的美好時代>在非洲熱播的啟示——兼論中國電視劇走向海外的策略與路徑》，《當代電視》2014年第2期。