平臺型媒體的社群文化培育及其盈利模式構建

沐鐵城

一、引言

20世紀90年代尼葛洛龐帝將數字化生存和平臺相聯系，認為數字化是為存在和活動于現實社會的人提供進行信息傳播和交流的平臺，而這個平臺是一種近乎真實的虛擬空間。過去媒體實際上就扮演著類似平臺的角色，以內容資源連接著廣告商和受眾，但傳統媒體“平臺”開放性不足。而平臺型媒體是指既保留了人工編輯的權威性，又面向用戶開放媒體使用權的數字化平臺。

平臺型媒體照顧到價值在整個媒體價值鏈中每個環節間的流通，通過創造共享共建的平臺以及為不同的參與者設立相應的準入規則和使用規約來吸納多元主體的參與，其中既有內容提供商也有服務提供商，既有機構型組織又有個人，平臺通過協調不同參與者間的力量配比和要素稟賦，使得每一個參與主體都能在上面實現自身價值，平臺型媒體則因為網絡效應釋放從而實現平臺價值的指數級增長。

2006年《赫芬頓郵報》創始人之一Peretti和Eyebeam創始人Johnson一起創立了Buzzfeed，網站從最早貓狗等可愛動物形象內容延伸到現在包含了新聞、商業、娛樂、視頻等多個領域的業務，現已覆蓋3.55億用戶，成為美國第三大新聞站點，2014年盈利超過1億美元。Buzzfeed已經完成了從娛樂內容網站到入口級平臺的轉變，它的成功代表了平臺型媒體在國外已經落地生根并且風頭正勁，據傳近年將可能會進行上市，對其進行深入解讀不僅可以理解其可以商業價值變現的原因，也能為傳統媒體轉型路徑提供參考性建議。

二、Buzzfeed的平臺特征以及社群文化

1.“病毒式”分享形成用戶規模

就傳播方式而言，顯然社交關系已經代替了帶有壟斷性質的媒體渠道成為人們獲取信息的途徑。Buzzfeed的創始人一直認為內容的價值不在于提供信息，而是成為了與別人交流方式，因此Buzzfeed理念上的分享要求內容及服務都關注“人”本身，挖掘用戶的情感認同和個人興趣，在實踐中看到的就是Buzzfeed平臺上的內容往往具有經過一定傳播技巧處理的標題，能夠在短時間內調動起用戶的注意力，進而通過內容的標簽化、轉發激發討論和共鳴。

“病毒式”的傳播策略需要有相應的傳播內容相匹配，Buzzfeed在這方面游刃有余地引發一次次直擊“用戶痛點”的討論。比如2015年社交媒體上飽受爭議的“裙子顏色”這一話題實際上源于Buzzfeed發起的一場投票，投票的標題名為“讓我們一決勝負：這條裙子究竟是什么顏色的？”，這一投票一個月吸引了2億用戶參與，同時用戶還將內容轉發至其他社交平臺實現了內容的多層級傳播，該內容在Facebook上的瀏覽分享比是9∶1，而在Twitter上，這一數據更是達到了驚人的5∶1。

2.“清單體”契合用戶心理

傳統媒體一直秉承的“內容為王”理念應該是說優質的內容是競爭的不二法門，但是在信息爆炸的時代，即便是優質的內容也需要有適應新的傳播生態下相應的呈現方式。而Buzzfeed平臺上的大多數內容以“清單體”的形式出現，比如“20幾歲的你應該知道的十件小事”“真實圖片以及視覺測驗”等，也就是說內容的標題由數字和關鍵詞組成，國內微信上的一些公號也常常采用這一策略來吸引點擊率。

在內容選擇方面Buzzfeed并不總是依賴娛樂等軟內容，獨家硬新聞和嚴肅報道通過新聞價值的選擇也可以實現病毒式的傳播，比如“墨西哥新任外交部長是安排特朗普墨西哥之行的人”。這符合人們對媒介發展過程的認知，新聞史上后發媒介在發展初期其承載的內容往往不如建制媒介更多關注社會公共議題，其中原因之一即后發媒介初期時使用人數較少，因而內容方面只需要聚焦少部分議題即可。現在的Buzzfeed在市場中的地位已經經過了“非主流”階段，但在大眾化的過程中它仍然保留著一部分原初特色，比如內容的“清單體”呈現和以內容能否被分享作為核心價值訴求。

3.“算法+編輯”響應用戶需求

Buzzfeed內容來源包括了平臺自身生產的內容、用戶生產內容以及來自其他媒體的內容，在媒介融合背景下多元化的內容源需要有相匹配的分發模式才能真正實現內容變現。Buzzfeed在這方面采用的是“算法+編輯”來分發不同的內容，也就是專業編輯借助數據算法來實現內容的優化分發。對于還在后臺的內容源，機器通過既有數據量的分析篩選出可能會引發分享的內容給專業編輯，編輯再結合經驗判斷選出符合流行趨勢、切合用戶需求的內容。對于已經推送到前臺的內容，后臺會通過數據挖掘等技術手段來計算每篇內容的受歡迎程度，以用戶點擊量、瀏覽量、轉發量等因素納入統計建模，然后將那些最具人氣的內容篩選出來。

在這方面，Buzzfeed開發了獨具特色的路徑分析系統POUND，即“the Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion”（優化分析網絡傳播流程）。POUND通過對包括平臺外鏈接的點擊訪問、用戶間的互動聊天以及跨平臺的社交傳播等用戶數據的分析，可以清楚準確地知曉用戶分享的傳播網絡路徑。而這對路徑的識別將會大大減輕內容分發的難度和壓力，同時提高了內容和用戶間的針對性，用戶在反復消費內容的過程中平臺可以提高用戶黏性。

三、Buzzfeed平臺文化與商業價值聯動

1977年北美傳播政治經濟學家達拉斯史麥茲提出了“受眾商品論”，新的媒介環境下用戶的注意力資源依舊是媒體間競爭的焦點，多數競爭屬于對注意力“量”的追逐，比如國內微信公眾號都熱衷讓自己的文章的閱讀量達到10w+，但這對注意力資源的理解有些許不足，即缺少對注意力“質”的開發。“質”的開發主要分為兩個方面，一是用戶注意力與用戶需求的匹配度，二是通過對注意力資源的配置實現“量”的提升。注意力資源的配置才是媒體實現差異化競爭的核心，不同媒體依照自己現有邏輯和戰略方向進行多樣的資源配置，彼此間的效率差距可能會很大。

Buzzfeed在戰略選擇上使用了大種子營銷、鯡魚策略和反權威等方式。大種子營銷即先將產品或服務提供給第一批種子用戶，然后讓這些種子用戶通過自己的關系渠道傳遞給次級用戶，這也就是前文所述Buzzfeed從小眾化到大眾化定位過程中在營銷層面的體現。這一營銷策略結合了“病毒式”傳播與大眾化傳播手段，使得內容的傳播更加具有針對性，同時由于有了種子用戶基于用戶角度對內容的“過濾”，內容不會顯得雜亂無章。

哈貝馬斯把人的社會行為區分為四種行動類型：目的性行動、規范性行動、戲劇式行動和交往行動。社會行為的這幾種類型劃分出面向外物、面向他人和面向自我的三種世界，Buzzfeed平臺上用戶間的互動交往融合了多種行動類型，既存在個人通過消費平臺內容獲取信息這一目的性行動，也存在基于內容類型引發的價值觀共享，更多的是用戶通過語言符號和非語言符號進行發言、討論、投票，包括“搞笑”“贊”“大愛”等在內的表態欄表達出情緒。

反權威體現在Buzzfeed迎合了職業社交圈厭倦的青年心理，用戶膩煩了正統式照片和官腔式社交狀態。商業版塊為用戶提供輕松的內容，沒有工作項目和職場晉升、幻燈片經驗展示，而是一些日常話題和奇人異事，這些以草根式的表達方式替代那種精英主義的話語結構，內容得以凝聚用戶并透過分享遍布社交網絡。

國外有學者將新聞業劃分為傳統媒體時期、數字媒體早期、數字媒體再進階和社交媒體時代四個階段，階段的時序推進反映的是用戶需求不斷被滿足的過程，我們現在所處即最后一個階段。數字媒體再進階和社交媒體時代之間最主要的區別就是有無用戶之間的互動關系，并且這種互動關系為媒體提供了商業變現的價值。社會學家杜威曾經說過，“傳播產生社群”，意思是個人通過彼此之間的傳播活動就能夠實現主體間分享和建立共同性并形成群體，“社群”強調個人意愿與整體行動的協同以及個人活力的維持。

Buzzfeed在用戶社群培育方面有一種無心栽柳柳成蔭的意味，最初的種子用戶是因為平臺上內容的亞文化氣質而加入平臺的，隨著用戶關系網力量的釋放，越來越多的用戶加入進來，他們一方面除了對新穎事物的消費需求外同時也保留著對共性需求的關注，這使Buzzfeed在后期無論是內容來源的選取還是版塊設置都與前期有著許多差異，另一方面用戶的加入也形成強大的網絡外部性，網絡外部性則是Buzzfeed實現商業價值變現的砝碼。

四、Buzzfeed的盈利模式構建

Buzzfeed平臺上將內容和通信整合到一起，內容除了傳統的信息告知功能外本身成為了一種交流方式。這能讓Buzzfeed與用戶之間建立更加緊密的消費者關系，用戶分享互動平臺內容的行為也說明了這種關系的緊密即用戶黏性。

內容和廣告同為信息的本質決定了二者間的關系未必是此消彼長，媒體上能夠實現優良效果的廣告一定是與媒體內容形成了某方面的匹配，既然內容本身也可以成為通信方式，那么廣告呢？Buzzfeed原生廣告給予了肯定的答案。

原生廣告是讓廣告植入相關性內容并且不破壞用戶體驗的一種廣告形式。用戶在消費Buzzfeed提供的內容同時廣告效果就產生了，同時這種廣告效果是潛移默化的，針對的是用戶認知層面的變化。對用戶而言，原生廣告令廣告與內容由原來的替代品關系轉向了互補品關系，雙重信息的傳播也提升了用戶消費效用。Buzzfeed上廣告商的所有廣告都被處理成了內容的一部分，例如一篇題為《能夠教會你的10次旅行》的文章介紹了旅行的各種益處：游客可在印度的水療館中放松身體，也可在美國科羅拉多高原鍛煉野外生存技能。但實際上，它是互助保險公司State Farm投放的一份廣告。

原生廣告綜合了內容情感性、品牌認知度和媒體影響力，其點擊率是傳統橫幅廣告的十倍，這提升了廣告主對Buzzfeed的興趣，2013年Buzzfeed每月投放50個左右的系列原生廣告，每個系列廣告均價在10萬美元左右。針對圖片和文字類廣告，BuzzFeed根據千人成本向廣告商收取費用。針對視頻類廣告，BuzzFeed根據每次點擊成本和每次瀏覽成本收取費用。對于BuzzFeed主頁出現的橫幅廣告收取固定費用。Buzzfeed則盡可能從內容中尋找到能和廣告品牌相契合的價值點或情感訴求，同時為廣告主提供用戶行為跟蹤和分析，對用戶的社交網絡趨勢進行研判，然后進一步提供給廣告主作為廣告投放的參考依據。

廣告與內容的有機結合成為廣告在消費者信息不對稱衰退的現實背景下實現廣告效果的重要理念。在移動互聯網時代，規模化的流量成為價值變現的基礎，而優質的廣告則必須承載于內容之中。

五、價值互動中的模式缺陷及展望

盡管原生廣告成為Buzzfeed市場競爭的有力工具，但該盈利模式中也存在著幾個方面潛在的風險：

首先是盈利模式過于單一。互聯網作為結構性力量為商業競爭提供了無數種可能，現在的競爭中靠“一招鮮”維持市場占有率的可能性極低，因此Buzzfeed目前單一化的盈利模式暗藏著極大的市場風險，一旦后進者探尋到整合型的盈利模式并因此拓寬收入渠道，互聯網自然壟斷的市場特征將可能令Buzzfeed喪失市場勢力。

其次是原生廣告不管是作為廣告策略還是廣告形式都不具備排他性，也就是說雖然Buzzfeed最早應用且取得了成功，但這不能避免后進入者和潛在進入者的效仿。事實上，現在許多媒體都在研發或者已經應用了原生廣告，而現有法律并沒有提供這方面的知識產權保護。

再者是原生廣告不能夠進行規模化生產，原生廣告的創意性特征使其擁有優勢一面的同時也正是其缺陷所在，由于對內容創意的需要原生廣告必然需要人力的策劃籌備、投入加工等，而這是包括大數據和云計算技術在內的數字技術在現在甚至未來都不能解決問題，而不能規模化的生產也必然導致實現的經濟效益總不是最佳的。

最后從用戶角度看，雖然說原生廣告并不影響用戶消費體驗且與內容匹配度較高，但是這并不代表用戶心理上全盤接受，當看到某些品牌標識的時候會自然而然地意識到廣告植入，也許會在心理上形成一個屏障，導致廣告效果衰減。

總體而言，原生廣告幫助Buzzfeed快速成長但單一化的盈利模式一定是不完善的，在互聯網提供的各種機會中蘊藏中種種商業價值變現的可能，既然Buzzfeed已經掌握了巨大的用戶流量，那么一旦找到一個調動關系資源的小策略就能夠支撐起核心盈利模式的構建，近年來Buzzfeed逐漸在視頻領域加大投入力度，新型的盈利模式也許就在用戶消費習慣的變化中誕生。