基于制造商視角的要素品牌戰略分析

李桂華+申媛婷

摘要：要素品牌戰略是要素供應商企業實現品牌化的市場戰略，已有文獻大多就要素供應商視角闡述該戰略的意義和價值，而缺乏從成品制造商視角對要素品牌戰略的研究探索。因此，為了更好地解釋要素品牌戰略的機制，文章首先就要素品牌戰略的行動方式來剖析戰略本質，強調拉式策略和推式策略可以幫助制造商更好地了解供應商，從而形成品牌優勢。并基于此分析和比較制造商對要素供應商的關系選擇，進一步闡述了制造商可獲得的利益，為制造商提供有價值的戰略參考。

關鍵詞：要素品牌戰略;要素供應商;制造商

一、 問題的提出

擁有品牌資產的產品與沒有品牌的產品相比，能夠給產品帶來的超越使用價值的附加利益或價值（Farquhar，1989）。RBV理論認為，品牌是稀缺的、有價值的、難以模仿和替代的資源（Barney，1991）。要素產品作為構成最終產品市場品牌的重要一環，已經引起學術界廣泛的關注。要素產品是指構成最終產品的零部件、原材料或成分等組成部分，尤其是對最終產品的質量或性能有重要影響的關鍵部件。目前，已有許多供應商企業為要素產品成功實施了品牌化戰略，在產業市場和消費者心中塑造了知名品牌形象，如英特爾芯片，利樂包裝等。然而，由于大部分要素產品是包含或隱藏在成品制造品的零件或成分中，供應商要依賴與成品制造商的合作才能夠傳遞品牌價值（Norris，1992）。例如英特爾開展了“內置英特爾”計劃，與IBM、惠普等著名電腦制造商合作，在電腦的包裝盒外殼上印上英特爾的品牌名稱，從而在消費者市場中產生了極大的影響。那么，制造商為什么要幫助要素供應商實施品牌戰略呢？要素品牌戰略是否為制造商帶來了價值呢？本文首先介紹供應商要素品牌戰略的過程，然后剖析要素供應商與制造商的關系本質，為制造商做出戰略決策提供參考。

二、 要素品牌戰略

要素品牌戰略是指供應商為其生產的零部件、原材料或服務等要素產品實施的品牌戰略（Kotler & Pfoertsch， 2010）。Luczak（2007）認為，分析戰略的過程有助于更準確地理解要素品牌戰略的內涵。因此，他按照作用路徑的不同將要素供應商的行動方式分為拉式策略（Pull Strategy）和推式策略（Push Strategy），如圖1所示。拉式策略是指要素供應商越過成品制造商直接在消費者市場進行宣傳促銷、傳遞品牌價值并創造需求的營銷策略。雖然要素產品包含在終端產品中，一般不會被消費者直接購買，但是拉式策略能夠引導消費者偏好于含有要素品牌的產品，從而影響制造商對要素供應商的選擇。具體而言，首先，供應商在終端市場建立品牌知名度使要素品牌克服了要素產品匿名性的缺陷，引導消費者將是否含有要素品牌作為購買決策的依據，增強要素品牌的不可替代性;其次，拉式策略不僅是作用于消費者市場的品牌策略，而且能夠借助消費者的市場影響力提升制造商的合作意愿。隨著要素品牌在消費者市場的知名度越來越高，會吸引更多的制造商關注供應商的要素品牌進而產生合作意愿。如甜味素品牌阿斯巴甜，采用向人們贈送無糖口香糖的方式使人們了解甜味素，并成功吸引了可口可樂等世界知名飲料形成合作關系。

推式策略則是通過與制造商建立品牌合作的方式，以制造商的產品或品牌為載體，與制造商一同在消費者市場中進行品牌推廣的策略。推式策略可以幫助供應商借助制造商在下游市場的渠道資源和品牌影響力，以制造商的產品或品牌為載體，協同制造商在消費者市場推廣要素品牌，從而提升其要素品牌在消費者市場中的知名度。這種策略體現了供應商借助制造商品牌提升要素品牌知名度和產業市場地位。這種逐級推向市場的營銷策略幫助下游制造商獲得更為豐富的渠道資源，在終端市場的影響力更大。因此，實行推式策略的要素品牌供應商可以借助制造商的產品和地位，以較低風險來穩妥推進品牌化。

由上述策略分析可知，要素品牌戰略的目的在于一方面從消費者市場喚起人們對要素產品的關注和品牌意識，建立品牌忠誠度;另一方面，要素供應商通過品牌聯盟加強與現有制造商之間的關系，減少被競爭者替代的風險，并增加與制造商合作發展的機會。

三、 制造商的關系選擇

在組織間交易中，制造商與要素供應商的關系本質是以買賣雙方為基礎建立的采供關系。然而，無論拉式策略還是推式策略，都是要素供應商期望尋求、創造與制造商達成戰略伙伴關系而實施的戰略行動。實際上，制造商對要素品牌戰略的參與或選擇體現為制造商在采供關系和戰略合作關系之間的選擇。那么，本文就兩種關系形成的不同類型的契約合同展開分析，以期幫助制造商認清采供關系和戰略合作關系的區別。根據雙方的合作形式和內容，Ghosh和John（2009）將合同類型分為白箱合同（White Box Contract）和品牌要素合同（Branded Component Contract），其中品牌要素合同也稱要素品牌合同。

所謂白箱合同，在組織間交易中較為普遍，是指合同雙方按照組織間交易的慣例，圍繞產品、質量、價格等交易內容訂立的采供協議。選擇白箱合同意味著，作為采購方的制造商更關注于供應商的產品是否達到標準以及能否如期交貨等問題，而沒有義務在營銷活動中強調要素產品的品牌。例如，由于產品結構存在特殊性，要素產品被組裝或包含在制造商產品的內部，即便是有些要素供應商的品牌附在其產品上，但是對于消費者來說是不可見的，而制造商也沒有義務在營銷活動中為要素供應商的品牌宣傳負責。要素品牌合同則是合同雙方就品牌聯合確定各自產品的規格和技術對接，共同參與研發設計以及開展聯合營銷活動等方面的協議。依據要素品牌合同，制造商有義務承擔與要素供應商聯合品牌的營銷推廣活動，例如在制造商的成品上標注要素品牌名稱，在產品資料里附加要素品牌的信息等。相對于白箱合同而言，要素品牌合同主要反映了要素供應商和制造商之間更加密切的合作關系，具體表現在以下幾個方面：

首先，要素品牌合同是制造商和要素供應商形成的關于品牌聯盟的契約合同。合同內容不僅限于交易環節，還包括技術銜接以及營銷協同等。因此，合作范圍更加廣泛并且持續時間相對較長，屬于戰略層面的合作關系;其次，要素品牌合同比白箱合同的開放性更強，雙方可以在定價、產品設計等方面根據需要進行及時有效地調整，為彼此創造了相互協調和適應的空間。因此，要素品牌合同比白箱合同形成的關系機制更加完善;再次，要素品牌合同具有更好的靈活性，并有助于制造商和要素供應商傳遞共享隱性知識和重要信息，這為要素供應商設置了較高的退出障礙和轉換成本，有效加強了雙方的相互鎖定（lock-in）。

綜上所述，在要素品牌合同中，制造商和要素供應商以品牌為核心確立了聯合資產關系，這是白箱合同和要素品牌合同最顯著的區別。表面上看，要素品牌合同更加復雜，耗費的組織資源更多，因此，要素品牌合同擬定的成本較高。但是在實質上，通過品牌資產的聯合能夠促使雙方在相互信任的過程中建立更加密切友好的合作關系。基于上述分析，本文根據白箱合同和要素品牌合同的特點進行了對比和歸納，如表1所示。

四、 制造商的利益分析

要素供應商品牌戰略的實現需要以制造商的利益為前提，任何不利于制造商的行為都可能影響合作的持續性（李桂華，2014）。因此，雙方合作的基礎是以互利共贏為原則的，要素供應商要為制造商創造價值才能和制造商保持長期的合作關系。然而，多數文獻都是圍繞要素供應商視角展開的，卻缺乏對制造商的戰略分析，對于要素品牌戰略機制的解釋不夠全面。基于此，本文根據要素品牌戰略的特征，對制造商的利益進行分析總結。

1. 有助于提高制造商產品的質量和性能，增強制造商品牌的差異化競爭優勢。要素產品往往是產品中的關鍵成分、核心部件，對最終產品質量的優劣起決定性作用。要素供應商掌握著要素產品的研發技術和生產專利，比制造商在要素產品的生產方面具有更多的知識和經驗，表現出更強的專業性（Desai & Keller，2002）。因此，與要素供應商合作為制造商的產品提供了可靠的質量保證。并且，Simonin和Ruth（1998）指出，知名的要素品牌對主產品的顧客評價的改善更為明顯。因為，要素供應商的品牌聯想能夠轉移到與制造商聯合后的品牌中，從而提高了消費者對制造商品牌的質量感知和評價。另外，要素供應商能夠為制造商提供定制化的產品或服務以及系統的問題解決方案，為最終產品的品質提升和差異化提供了充分的保障。

2. 有助于降低要素供應商的機會主義，減少制造商的監督成本。Ghosh和John（2009）認為，根據交易成本理論，由于技術環境和消費者需求的不斷變動，制造商對于要素產品的要求也在隨之改變。因此，在交易合同履行的過程中，制造商應定期對要素供應商的生產設備、技術以及相關能力進行檢查和監控，以防供應商為了自身利益而降低要素產品的質量，最終對成品造成不利影響。就供應商而言，要素產品的研發往往需要耗費大量的技術、資金等成本投入，一旦環境發生改變，這些投入就可能成為沉沒成本而難以得到補償，這就導致了在合同簽訂后要素供應商機會主義風險的增加和制造商監督成本的不斷上升。然而，要素品牌合同能夠為要素供應商的成本投入提供有效的保護機制，因為按照合同的要求，制造商需要承擔要素品牌的宣傳，而這實際上是制造商對供應商研發投入的補償回報。所以，要素品牌合同從根本上降低了要素供應商機會主義的可能性，有效降低了制造商的監督成本，提高了組織間的合作效率。

3. 有助于降低制造商采購成本，獲得要素供應商的營銷支持。隨著終端市場的競爭日益激烈，制造商不僅面臨著巨大的成本壓力，還要保證營銷活動效率和效果。Erevelles（2008）認為，要素供應商為了能夠以品牌聯盟的形態與制造商合作，會以優惠的采購價格和制造商形成長期的合作關系，這從根本上緩解了制造商的采購成本壓力。另一方面，要素供應商將根據制造商產品的特點設計個性化的營銷活動方案，幫助制造商利用要素品牌增加終端優勢。另外，有些要素供應商以直接提供經濟報酬的形式作為營銷活動的補償，共同分擔市場投入的費用開支。

五、 針對制造商的戰略建議

要素品牌戰略不僅是制造商提升產品獨特性和差異化的重要手段，也是降低合作成本提高合作效率的有效途徑。制造商要想抓住機會利用要素品牌戰略實現自我價值的提升，一方面要善于識別和選擇合適的要素供應商為制造商創造價值，另一方面要支持和協助要素供應商共同解決問題，形成利益共同體實現互利共贏。

1. 注意制造商品牌與要素品牌之間的契合性。大量研究表明，選擇與制造品牌契合度高的要素品牌在品牌聯合后能夠獲得顧客的認可。要素供應商作為制造商的零部件供應商，在產品和功能方面是能夠與制造商互補的。因此，應該主要考察雙方品牌在價值層面的一致性或匹配度，從而避免由于品牌定位或文化的沖突造成雙方的品牌稀釋。制造商要善于利用彼此的互補優勢形成協同效應，才能夠更好地強化和表達品牌價值。

2. 給予要素供應商必要的支持和幫助。由于零部件或成分等要素產品具有較大的專用性或復雜性，因此，制造商作為采購方不能僅僅關注供應商的價格、質量、交付周期等交易性因素。制造商應為要素供應商提供幫助和協助，共同完成產品開發以及聯合促銷等合作活動，這樣才能相互鎖定形成共贏發展的戰略關系。

六、 小結

本文結合要素品牌戰略的行動過程得出了戰略的本質內涵，首先對拉式策略和推式策略進行了分析，強調拉式策略是供應商借助消費者的力量吸引制造商，推式策略是供應商借助制造商的產品和地位推行品牌化。從制造商視角出發，這兩個策略都可以幫助制造商更好地了解供應商，從而形成品牌優勢。接下來，基于白箱合同和要素品牌合同對戰略關系進行了較為全面的對比，為制造商提供了有價值的戰略參考。發現要素品牌合同可以形成供應商和制造商品牌資產的聯合，從而促使雙方在相互信任的過程中建立更加密切友好的合作關系。制造商與采取要素品牌戰略的供應商合作，首先，有助于提高制造商產品的質量和性能，增強制造商品牌的差異化競爭優勢;其次，有助于降低要素供應商的機會主義，減少制造商的監督成本;再次，有助于降低制造商采購成本，獲得要素供應商的營銷支持。因此，對于制造商而言，需要關注制造商品牌與要素品牌之間的契合性，在建立戰略聯盟的過程中給予要素供應商必要的支持和幫助，這樣才能形成互利共贏。

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基金項目：國家自然科學基金面上項目“雙層級市場結構下的供應商要素品牌化競爭優勢形成機制及其對績效的影響研究”（項目號：71572083）。

作者簡介：李桂華（1958-），男，漢族，天津市人，南開大學商學院教授、博士生導師，研究方向為市場營銷;申媛婷（1988-），女，漢族，河南省洛陽市人，南開大學商學院博士生，研究方向為市場營銷。

收稿日期：2017-03-16。