基于屬性分析的新興技術商業模式設計框架研究

摘要：新興技術具有巨大的市場潛力，但目前在許多國家其商業化成功率都低于預期。文章基于理論構建了“技術屬性→顧客問題解決方案→商業模式設計”三段式設計路徑并解剖其作用機理，以獨占性、互補性資產和作用域廣度三個維度測量技術屬性，并選取創業板中89家戰略性新興企業進行二項Logistic回歸分析，結論是技術的獨占性越弱，選擇開放型顧客問題解決方案的概率就越低;技術的互補性資產越強，選擇開放型顧客問題解決方案的概率就越高。文章完善了新興技術商業化過程理論，并對實踐中的新興技術商業模式設計具有借鑒意義。

關鍵詞：技術屬性;新興技術;顧客問題解決方案;商業模式設計

一、 引言

新興技術對傳統產業結構和行業競爭格局影響巨大，具有巨大的市場潛力，但目前許多國家的新興技術商業化成功率都低于其預期（Chesbrough，2013）。不確定性是新興技術最顯著的特征，企業家在這種種不確定性的影響下，對具體的新興技術商業化過程也采用“不確定”的思路——“靈光一閃”，拍腦袋決定。這種未被結構化的商業模式設計邏輯導致了新興技術商業化失敗率的增加。

技術的商業化是一個相當復雜的系統工程，商業模式是新興技術和其潛在商業價值的實現結構、中間橋梁（Morris et al.，2015）。本研究起始于某個新興技術已經研究成功（例如某種疫苗、某個數字播放技術或下載技術、某種具有特色功能的新材料、某種新型通訊技術），人們應如何通過一個理性的過程，而不是企業家“靈光一閃”式的創意，來確立該技術的產業化路徑，使之在進行商業運營方面獲得一個最佳的定位。傳統的“技術管理”思路和分析框架對這個問題的解決能力十分有限。因此，本文的研究目標，就是通過剖析新興技術的屬性，尋求、論證一個特定的過程或路徑，借助（通過）這一過程（路徑），可使得對各種給定的新興技術的商業模式設計能夠合理、精確地實現。

二、 文獻回顧

1. 新興技術商業化。新興技術商業化是指從基礎科學原理、一般知識理論研究為起點，形成實物產品并成功市場化的全過程。Teece（1986）從獨占性機制、互補性資產與主導性設計三個方面建立了PFI理論框架，為從技術創新中獲利提供了新視角。JosephP和Martino （2003）指出新興技術的演進軌跡的普遍規律包含五個階段，即：理論（與假設）提出、科學研究發現、實驗室試驗可行、原型成功操作和商業化引進。Kesil和Spnielh （2002）研究了企業如何決定是否將新興技術商業化，他們認為組織之間的區別表現在三方面：對信息的理解，對特定信息源的重視程度，以及他們基于這些信息而作出的行動部署和風險假設，結論是以上三方面的區別會使組織采取不同的新興技術商業化方式。

Nerkar和Shane（2007）以麻省理工學院的學生發明專利為研究對象，確定了“發明專利的作用域，發明的開創性特征和發明的年限”三個技術維度研究發明的商業化選擇問題。Fred和Paul（2011） 的研究中，將技術特征分為四個維度：受專利或其他法律保護，市場化不確定性，技術不確定性和互補性資產，探討不同技術屬性會如何影響發明的商業化選擇。

綜上，現有新興技術商業化研究呈現了兩個特點：（1）多是聚焦于新技術的出現對企業商業模式的組成要素影響上，對商業模式構建問題研究很少。如Fumiaki IshidaI和Hiraku Sakuma根據具體的技術屬性特征，分析其對商業模式各個組成要素的影響程度。（2）研究大多使用了定性的研究方法，沒有具體數據做支撐（如探討對企業績效的影響）。除了使用了定性的情景分析方法，還有些研究者提出了商業模式的系統框架，但這對于指導企業實踐意義并不大。

2. 顧客問題解決方案。安德森（2007）等用“市場供應物”一詞來界定解決方案。這表明供應商要解決客戶的問題，必須在提出的解決方案中包含一系列能滿足客戶需要、為客戶創造價值的要素。至于具體的載體形式，則不限于產品或服務。張曉玲、李東等（2010）研究了商業模式構成要素的互動機制，解構價值定位、價值創造、價值傳遞和價值收益各個板塊和界面之內和之間的互動關系。顧客問題解決方案代表的“提供物”與目標顧客、客戶利益、資源流程、成本結構、收入模式之間聯系，間接作用于盈利邊際。Martin等（2015）認為目標顧客的數量結構、空間領域，以及客戶利益的多元化，將對提供物的載體形式、覆蓋范圍、訴求響應模式的設計規劃產生影響;提供物的形式與內容決定了成本結構和收入模式，提供物是企業需找利益基點的載體;同時，提供物決定和改善了資源與流程。

綜合上述分析，顧客問題解決方案位于價值定位界面和價值創造、傳遞界面，與其他五個要素直接相關，從關聯數量之最可以看出它在商業模式中的核心地位（其次是資源流程、成本結構和收入模式，分別與三個要素相關）。顧客問題解決方案是商業模式設計的核心，設計顧客問題解決方案，就是設計商業模式中的“提供物”，也是商業模式設計中的最重要的部分。

理論界與實業界的一大共識是按捆綁和整合程度來劃分顧客問題解決方案的類型（Casadesus & Zhu，2013），本文將所要研究的目標企業所提供的顧客問題解決方案分為閉合型和開放型：

閉合型顧客問題解決方案：是一個封閉的系統，通常提供標準化的產品/服務，它們不需要或者很少與其他互補性產品或服務的提供商建立合作關系。典型的例子是互聯網行業里提供單純計算機組件的供應商。

開放型顧客問題解決方案：是一個開放的系統，通常提供定制化的產品/服務，存在成熟的互補性產品/服務，并且與其他互補性產品或服務的提供商建立了合作關系。典型的例子有互聯網B2C平臺企業，核心業務是為線上商家和顧客提供交易場所，重要支持服務的物流運輸外包給專業物流提供商。

三、 理論模型構建與假設提出

1. 理論模型構建。按照要素結構的視角，商業模式可以分為三個模塊：價值創造、價值獲取和價值維護。價值創造模塊的核心要素是顧客價值主張（CVP）;價值獲取模塊中網絡形態、業務定位構成了價值網絡，收入方式、成本結構保證了價值實現與“收割”;價值維護模塊包括：利潤隔絕機制、企業核心能力和戰略性資源。商業模式設計是一個在眾多影響因素下成型的復雜過程，技術本身的屬性只是其中一個影響因素，外部資源、市場機會、內部資源與能力、技術屬性等因素共同作用于它的成型。技術屬性雖然不是唯一的模塊影響因素，但是它對顧客問題解決方案的作用和影響是直接并且顯而易見的，許多創業公司的實例表明，企業圍繞著技術本身的屬性來構想解決方案的雛形。所以，本文提出“技術屬性→顧客問題解決方案→商業模式設計”三段式設計路徑，試圖從技術屬性影響顧客問題解決方案，而顧客問題解決方案又是商業模式設計核心的角度，探討企業家如何在考慮技術屬性的情境下設計商業模式的思路框架，從而構建商業模式的三個模塊：價值創造、價值獲取和價值維護。這三個模塊相互作用，構成一個閉合循環的環狀結構。

2. 假設提出。Shane（2007）在受到更強的專利或其他法律保護下，企業可以有更多的機會進行“試錯”，從而獲得更多的市場機會。意為獨占性越高，持有者越傾向于自建企業。但是，根據對大量中國新興技術產業內自建的企業的觀察，一個基本的事實是：那些技術獨占性高的企業，絕大多數將業務垂直一體化，封閉自己的解決方案。產生這一現象的原因在于現階段中國企業的特殊競爭態勢。技術專利并不能有效地保護技術，技術泄密是公司技術風險的頭號危機。潛在入侵者們通過種種方式繞過法律障礙，“山寨”泛濫就是典型的例子。就像可口可樂將配方作為終極秘密一樣，新興技術企業也將其核心技術的保護放在頭等重要的位置。

我們認為，在中國，“獨占性”越高并不意味著被模仿的難度越高，而是表明企業對其技術的獨有性、商業秘密的保守更為重視，同時也說明，該技術的溢價能力也越高。我們發現，“強獨占”的新興企業往往將“成為行業領先者”，“占據最大的市場份額”等目標掛著嘴邊，因此，在謹慎保守的心態下，為了避免合作者成為未來的競爭者蠶食自身利益，為了成為行業領先者而布局徐徐圖之，新興企業更傾向于選擇封閉式顧客問題解決方案。因此，提出假設一：

H1：技術的獨占性越強，顧客問題解決方案就越封閉。

當一項新興技術的互補性資產越強，意味著“在這項新技術/發明的商業化過程中存在互補性資產”，并且“這些互補性資產的專用程度較高”。Teece（1986）認為，如果某項新技術不需要互補性資產就能取得商業化成功，那么它可以立即商業化，反之則需要先通過合作/自建（購買）等方式獲得再采取商業化行動。若互補性資產是專有的，則該企業應該采取“合同”方式與對應企業聯合并獲取。Gans和Stern（2003）認為：“當專用性互補資產對于技術商業化過程十分重要時，如果發明持有者試圖建立一個新公司來與那些持有這些專用互補性資產的企業競爭，是相當危險的”。

因此，當新技術/發明的互補性資產較強時，為了減少獲得專用性互補資產的高昂成本和不可預知的風險，新技術/發明持有者將選擇與專用互補性資產提供者建立穩定的合作關系，共同實現技術的商業化。所以假設二為：

H2：技術的互補性資產越強，顧客問題解決方案就越開放。

新技術/發明的作用域越強，意味著這項新技術/發明能被廣泛應用于多個市場，并且較容易進入這些市場。多個容易進入的市場對技術持有者不止意味著更多的利潤，還意味著他可以通過分散產品線（即入侵多個市場，有可能是同時進入，有可能是有序進入）來分散新技術商業化的風險，并且獲得足夠穩定的現金流來支撐企業運作。新興技術的生命周期決定技術持有者打入不同市場的時間不能過長。

當一項新技術/發明具有“作用域廣度強”的鮮明優勢時，技術持有者要有序、快速地將其核心技術應用于不同的領域。為了降低配套資產跟不上而擴張帶來的風險，持有者將傾向于采用開放的顧客問題解決方案、與行業內的企業進行合作來將其商業化。總結成假設三：

H3：技術的作用域廣度越強，顧客問題解決方案就越開放。

四、 研究方法與樣本選取

技術屬性包括技術本身的特征及衍伸范圍內的屬性，學者們對技術屬性的維度劃分進行了分層次的研究。Hedlund從技術的知識層面將其分為“內隱知識”與“外顯知識”;Gary，Aldor，Hildy和Teece等學者在技術的生命周期層面將其分為“主導范式前期”與“主導范式后期”;Dosi運用技術體制理論在技術特征層面對屬性維度進行了劃分。

本文以Shane（2001）、Fried和Paul（2011）的研究為基礎，合并兩項研究中的相似部分得到技術屬性的測量量表，為獨占性、互補性資產和作用域廣度三子項。獨占性包括四個題項：具有開創性特征（國際領先/國內領先）;受到的知識產權保護能有效地阻止對創新的模仿;從根本上說存在相似的創新;有競爭力的可靠的替代物很少?；パa性資產包括兩個題項：通用型資產;專有型互補性資產。作用域廣度包括兩個題項：我很確定該技術能夠滿足多個市場的顧客需求;我很確定該技術能夠容易地進入這些市場并占據有效的市場份額。本文采用五級打分法對技術屬性進行評測，即按對該測量維度的同意程度強弱按1分～5分評分，5分為同意程度最強，1分為最不能認同，在每項屬性中，將各題項的得分進行算術平均，并采用“背對背”專家打分法收集數據，四舍五入兩位專家打分的均值即為該項的得分。

調研對象初步來源于截至2016年11月1日前在創業板上市的戰略性新興企業，對其進行如下篩選：公司的主營業務較單一而非多元化發展的企業，并且主營業務是基于一種/一類技術而衍伸的顧客問題解決方案;根據公開資料，目標企業較為明確地描述了它的技術屬性。因此，我們抽取了剔除主營業務不鮮明和多元化發展的企業，剔除了技術描述不清楚或信息不足難以判定技術屬性的企業，以目標樣本中的89家作為最終的樣本對象，選取各公司申報上市的招股說明書和該公司官方網站為數據來源。樣本涵蓋的行業有：信息技術、醫藥生物、電子、金屬非金屬等。

本文中的被解釋變量是類型變量，以0=閉合型顧客問題解決方案，1=開放型型顧客問題解決方案。運用SPSS進行二項Logistic回歸分析。通過概率型非線性回歸，來分析并且預測0/1二值品質型被解釋變量，采用極大似然估計法對所建模型的參數進行設計。

五、 結論與未來研究展望

運用SPSS進行logistic回歸分析，假設H1、H2的Sig.分別為0.045、0.035，結果得到驗證，而H3驗證失敗，即技術的作用域廣度與解決方案的選擇無顯著性關系。結合理論分析樣本資料，本文認為：

1. 隨著技術的獨占性變強，選擇開放型顧客問題解決方案的概率就越低。技術的獨占性強并不代表持有者能放心地尋找合作伙伴將其進行商業化。相反，基于中國行業管制和知識產權保護現狀，技術的模仿成本極低，因此，越是技術獨占性高的企業，越拒絕采取合作的形式。原因有二：一是技術的獨占性為持有者帶來了溢價，壟斷這種獨占性帶來的收益增加大于與其他企業合作帶來的成本降低。二是合作帶來泄密風險，越是層層保護的技術型企業，越不能承受泄密所帶來的損失。

能證明這個結論的例子在研究樣本中有很多。如歐比特（股票代碼：300053）企業的核心技術獨占性極強，是電子行業內國際領先的技術，并享有國家五項專利保護，該企業包攬研發、生產、銷售和售后服務，只為客戶提供各類標準化的電子元器件，除了與原材料供應商有上下游關系，并不與其他企業合作，是完全封閉的解決方案。

2. 隨著技術的互補性資產變強，選擇開放型顧客問題解決方案的概率就越高。一項新興技術的互補性資產越強，意味著“在這項新技術的商業化過程中存在互補性資產”，并且“這些互補性資產的專用程度較高”。當新技術/發明持有者面臨著這樣的情況時，為了減少獲得專用性互補資產的高昂成本，新技術/發明持有者將選擇與專用互補性資產提供者建立穩定的合作關系，共同實現技術的商業化。

具體的例子如：北陸藥業（股票代碼：300016），其核心技術研發的主要成果為對比劑系列產品，公司秉承“細分市場、最大份額”理念快速占領對比劑市場，所以其原始技術在商業化過程中需要覆蓋面廣、網點數目多、穩定并專業的銷售推廣網絡，以達到快速擴張的目的。

對于“技術屬性與商業模式設計”這一命題，國際國內的研究都處于探索階段。本文存在樣本量偏小，討論前提單一等局限。后續的研究可以進一步討論技術屬性與“要素們”內部的相互作用，與商業模式結構體系的關系，或從技術屬性的組合角度研究與顧客問題解決方案的關系，以此為依據將商業模式精確分類，為企業和企業家們提供更具實踐性的指導。

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基金項目：中國人民大學研究生科學研究基金項目“國外商業模式研究動態演進與前沿熱點分析”（項目號：1300812）。

作者簡介：劉月寧（1989-），女，漢族，重慶市人，中國人民大學商學院博士生，研究方向為企業管理。

收稿日期：2017-03-20。