車載電視媒體的移動互聯網生態圈構建策略

趙楊洋

摘 要 移動互聯網的蓬勃發展、智能移動設備的普及，順其自然地把人們帶入場景時代，場景時代追求信息與服務的適配。雖然車載電視媒體作為早期出現的移動媒體，但傳播環境的變更、生產內容的滯后、盈利模式的單一，使其處于不利的位置。車載電視媒體需擺脫掉傳統的思維模式，抓住時代的機遇，凸顯自己的優勢，在構建移動互聯網生態圈中著重發力。

關鍵詞 車載電視媒體；場景；移動互聯網；生態圈；華視傳媒

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0015-02

移動互聯網的到來促使媒體的轉型成為必然。傳統的互聯網時代主要是即信息、社交、娛樂為一體的平臺，移動互聯網時代強調“場景”意義，更加凸顯基于“場景式”服務，即對場景的感知以及實時準確的信息匹配。

車載電視媒體是數字電視的移動接收終端，用于公交、地鐵、出租車、長途客運、火車、民航等。車載電視媒體是在封閉空間內使受眾被動接受信息的一種媒介形式。因為車體本身處于移動狀態，移動使得車載電視媒體區別于傳統電視媒體。利用受眾手中移動終端定位系統和傳感器，車載電視媒體可實時追蹤到受眾所處的地理位置，具有很強地域性，便于提供場景式信息服務。

1 車載電視媒體構建移動互聯網生態圈的

動力

1.1 場景時代五大原生力量的出現

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書中指出：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統是構成場景時代的五種技術力量，書中稱為場景五力。這五種原力恰逢經濟上的黃金時代，并處于良性循環之中。它們的快速普及降低了價格，降價反過來又促成了更高的普及率。

運用場景五力的不同組合，市場營銷者正在將重點從信息轟炸更多地轉向“適時體驗”?！斑m時體驗”這一概念是由Lopez Research的創始人瑪麗貝爾·洛佩慈提出的，指的是移動技術“在客戶恰有所需時”傳遞恰當的信息。場景技術允許市場營銷者向越來越多的消費者和潛在客戶提供適時體驗。在場景五力中，移動設備、傳感器和定位系統是場景時代的基礎，在空間和環境上實現場景化感知。而大數據以及社交媒體是了解受眾生活文化環境以及實時狀態的重要渠道，也是挑選出適合個人信息的關鍵，從而真正做到精準的信息適配推送，為之后能夠提供集成服務打下基礎。

1.2 車載電視媒體傳播空間的獨特性

在移動互聯網和移動設備普及之前，車載電視媒體處在公交車、地鐵這樣相對封閉的空間中，乘客對于這種環境中唯一可接觸到的媒體只能被迫選擇接受，強制收看的傳播模式成為吸引廣告商的

資本。

隨著4G網絡的快速發展以及移動智能設備的普及，看似改變了原先獨霸式的傳播格局，但是，即使有移動設備可供選擇，乘客不經意的抬頭也會接觸到，有時也會被強制性的聲訊吸引到。而且，公交車和地鐵處于不斷運動的狀態中，尤其地鐵是在地下運動，導致移動互聯網效果變差，人們不得已還是要選擇車載電視媒體，這時候車載電視媒體通過構建公交或地鐵免費Wi-Fi，不僅解決了在相對封閉的空間中移動設備聯網問題，而且為車載電視媒體構建互聯網生態圈搭建入口。

當然，不得不承認，移動設備的普及確實分走了大部分乘客的注意力。車載電視媒體的傳播空間相對特殊，如果受眾的注意力被移動設備搶占，在市場中將逐漸失去地位。

1.3 受眾的個性化需求得到釋放

隨著移動互聯網、手機等新媒體出現，信息獲取的便利性提高，隨之信息雜亂無章也表現的相當明顯，對大數據的關注很多集中于海量數據被堆積到可以觸碰云層的高度。但就傳媒行業而言，關注點并不在大數據的“大”上，而是如何在大數據的背景下，收集到小數據為受眾服務。

原先車載電視媒體每天延續著“我播你看”的傳播理念，并沒有過多關注受眾個人喜好。但在場景時代到來之后，人們對于信息的多樣性以及個性化需求空前膨脹，數據已經成為信息生產的核心資源以及推廣的主要依據，信息多元化、個性化促使長尾逐漸變粗。因此，車載電視媒體應積極主動地掌握有關數據統計、分析和挖掘技術，沖破信息獨霸地位的老思維，巧妙地運用大數據、傳感器發掘潛在信息價值。

1.4 廣告商更加看重“精準營銷”

當前，車載電視媒體傳統的廣告信息傳播模式，所收到的傳播效果并不理想。而且，目前廣告市場已經在向數據庫市場營銷方向轉變。在新的營銷手段中，廣告商通過數據庫中的信息甄別出潛在的消費者，然后派送直接的促銷廣告。

但車載電視媒體的廣告傳播模式目前還是魚龍混雜的現象，而且受眾是公交車或是地鐵上短暫停留的乘客，開放性、不確定性、流動性使得能夠吸引到受眾從而實現廣告回饋，成為未知數。而且車載電視媒體所處的是一個干擾性相對比較大的空間，這樣，就會影響到廣告的傳播效果。

2 探究車載電視媒體的移動互聯網生態圈構建方法

2.1 與硬件開發商、制造商開展合作，為整個生態圈的構建提供技術支撐

移動互聯網的出現，使得媒介生態環境和競爭格局產生了巨大變化，一定程度上倒逼車載電視媒體走上融合發展的道路。當前，媒介間的融合趨勢更加凸顯，不僅僅是內容融合、渠道融合，還涉及到服務與功能的融合。

巴士在線CEO王獻蜀說“要打造一個移動閉環，用移動金融貫穿我們整個移動生態鏈的閉環，為我們的用戶提供移動媒體、視頻、生活、通信和金融服務”。

車載電視媒體可以利用自己得天獨厚的傳播環境，與其他領域的公司開展合作，實現資源整合，互利共贏，搭建起移動互聯網生態圈，在產業鏈中占據有利位置。采用新技術并不是因為技術本身是新的，而是由于新技術讓新的應用成為可能。主動與硬件開發商展開合作，為移動互聯網生態圈的構建提供強大的技術支撐，成為當前車載電視媒體的重要措施。

2.2 綜合利用“場景五力”為用戶提供精準的信息推送，打造公交上O2O移動生活社區

從信息推送的角度來分析，適配推送不僅僅意味著內容與場景的適配，而且也意味著形式與特定場景下的觀看需求相適應。乘客在公交車或是地鐵上的時間具有碎片化、短暫性的特征，因此，車載電視媒體應制作出更多適合在移動設備上觀看和傳播的微視頻，通過在移動終端設備中構建的導流，發揮“場景五力”的合力，根據用戶的個性化需求，為用戶推送精準的短視頻。通過公交免費Wi-Fi服務，把車載電視媒體與用戶手中的智能終端設備聯系在一起，面對“場景五力”，車載電視媒體要完成電視上觀看，智能移動終端上搜索、購買、分享、傳播等行為成為關鍵。

車載電視媒體的信息適配最終可以上升到服務適配，服務適配是基于線上線下聯合的服務，即所謂的O2O模式，根據場景以及受眾的個人需求，通過線上信息適配，滿足線下活動需求。同時，車載電視媒體綜合利用“場景五力”，以移動互聯網生態圈入口為依托，了解、分析人們的線下行為，更好幫助車載電視媒體在線上的服務，打造線上線下連通的移動生活社區。

2.3 打破傳統的廣告盈利模式，探索新型可持續發展的盈利模式

目前，網民已經習慣在網上免費獲得資訊，內容付費模式注定是行不通的。廣告、電子商務以及移動增值服務成為移動互聯網時代主要的盈利

方式。

當前，車載電視媒體還停留在以廣告為主的盈利模式上，在移動互聯網這個追求長尾效應的時代，媒體進入移動互聯網時代，當然不能把盈利模式僅局限于廣告。

積極開拓移動增值服務。在移動互聯網這個場景時代，車載電視媒體要保持更高的競爭活力，主動出擊。一方面利用場景時代的適配能力，積極開拓移動增值服務；另一方面可以開展強強聯合，與有能力的企業開展合作，拓展新的盈利領域。

參考文獻

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