產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)視角下財(cái)經(jīng)媒體戰(zhàn)略管理

劉艷麗

摘 要 目前，我國(guó)各財(cái)經(jīng)媒體間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及也為財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展帶來較大影響，為讓媒體發(fā)展能夠與時(shí)俱進(jìn)，管理者必須優(yōu)化其戰(zhàn)略管理，科學(xué)有序地運(yùn)營(yíng)企業(yè)，并獲得較佳的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)收益。文章探討了產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)下，我國(guó)財(cái)經(jīng)媒體戰(zhàn)略管理的策略。

關(guān)鍵詞 產(chǎn)業(yè)化；財(cái)經(jīng)媒體；財(cái)經(jīng)媒體；戰(zhàn)略管理；四輪驅(qū)動(dòng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）06-0032-02

目前，網(wǎng)絡(luò)影響力在不斷提高，使得我國(guó)媒體的生存、發(fā)展受到?jīng)_擊，媒體的運(yùn)營(yíng)思路也被不斷革新，而各媒體間競(jìng)爭(zhēng)仍在不停加劇，為讓媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力全面提高，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)加強(qiáng)其戰(zhàn)略管理，包括品牌建設(shè)、內(nèi)容優(yōu)化等幾大部分，如何優(yōu)化財(cái)經(jīng)媒體的戰(zhàn)略管理過程是本文所關(guān)注的重點(diǎn)。

1 我國(guó)財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

1.1 國(guó)外財(cái)經(jīng)媒體涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了漢語版《福布斯》《華爾街日?qǐng)?bào)》等國(guó)際知名報(bào)刊，國(guó)內(nèi)媒體的經(jīng)營(yíng)受到威脅。

1.2 周報(bào)、周刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

現(xiàn)在，《財(cái)經(jīng)》《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》《新世紀(jì)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》等一系列的財(cái)經(jīng)類報(bào)刊均實(shí)力較高，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

1.3 日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開始顯露

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》于2004年創(chuàng)刊，獲得了諸多的肯定，曾被譽(yù)為具有“里程碑”意義的報(bào)紙，此報(bào)是跨越媒體和地區(qū)合作創(chuàng)辦的，為日?qǐng)?bào)的市場(chǎng)奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)影響不斷擴(kuò)大

網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用為人民的生活帶來質(zhì)的改變，但網(wǎng)絡(luò)的普及對(duì)媒體來說有利有弊：首先，媒體的報(bào)道得以更加便捷的傳播；同時(shí)，很多讀者會(huì)因網(wǎng)絡(luò)閱讀報(bào)道而不再去購買紙質(zhì)報(bào)刊，更嚴(yán)重的是，紙質(zhì)報(bào)刊的廣告影響力大大下降了。

2 產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)下財(cái)經(jīng)媒體戰(zhàn)略管理思路

2.1 財(cái)經(jīng)媒體戰(zhàn)略管理的定義

財(cái)經(jīng)媒體在調(diào)查其內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定維持自身存在及成長(zhǎng)的戰(zhàn)略任務(wù)，再規(guī)劃、執(zhí)行及控制完成任務(wù)所需要的方式、渠道的活動(dòng)，即為財(cái)經(jīng)媒體的戰(zhàn)略管理。

2.2 戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析

2.2.1 外部環(huán)境

1）一般環(huán)境，由技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法治環(huán)境及國(guó)際環(huán)境這幾大明顯的影響要素組成；2）行業(yè)環(huán)境，比較重要，包括：現(xiàn)有的媒體競(jìng)爭(zhēng)；境外進(jìn)入者威脅；替代品，如別的媒體；供應(yīng)商；媒體讀者及廣告商幾大要素。

2.2.2 內(nèi)部條件

媒體的品牌能力、廣告水平、發(fā)行水平及采編水平為內(nèi)部環(huán)境的幾個(gè)方面，從中可看出，財(cái)經(jīng)媒體擁有雄厚的資本和人才實(shí)力較為關(guān)鍵。

2.3 財(cái)經(jīng)媒體的“四輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略

2.3.1 內(nèi)容戰(zhàn)略

內(nèi)容具有高度及深度、可激發(fā)讀者的閱讀興趣，媒體才會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的順利，內(nèi)容具體包括產(chǎn)經(jīng)、財(cái)經(jīng)、政經(jīng)和財(cái)經(jīng)副刊，可分為觀點(diǎn)闡述、揭發(fā)黑幕和一般新聞三類，不同種類內(nèi)容的處理方式也不一樣。

2.3.2 發(fā)行戰(zhàn)略

發(fā)行戰(zhàn)略可為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策及總體業(yè)務(wù)發(fā)展提供支持，戰(zhàn)略方式包括：1）企業(yè)在初期為擴(kuò)大媒體的受眾范圍、增加發(fā)行總量時(shí)，會(huì)全面提高物資及勞力的投入，擴(kuò)大發(fā)行，即擴(kuò)張戰(zhàn)略，注意發(fā)行量并非越多越好，應(yīng)該見好就收；2）企業(yè)在獲得一定知名度時(shí)，會(huì)致力建立較高質(zhì)量的讀者群，降低發(fā)行支出，即收縮戰(zhàn)略；3）企業(yè)整合各類業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，開展多元的業(yè)務(wù)，增加獲利方式，就是多元化戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略。

2.3.3 廣告戰(zhàn)略

媒體企業(yè)若要更多獲利，就應(yīng)當(dāng)重視廣告的發(fā)展，有效的廣告戰(zhàn)略有：1）為吸引更多客戶，加強(qiáng)報(bào)道地產(chǎn)、電子產(chǎn)品、汽車內(nèi)容；2）開發(fā)更多的廣告源；3）學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步擴(kuò)大收入。

2.3.4 品牌戰(zhàn)略

企業(yè)做好品牌建設(shè)，可大大提高其競(jìng)爭(zhēng)能力，成功的品牌戰(zhàn)略包括：1）精準(zhǔn)確定目標(biāo)群體；2）在確定好群體后設(shè)計(jì)品牌，財(cái)經(jīng)媒體可在發(fā)行、內(nèi)容、版面等處展現(xiàn)品牌的定位及特色；3）品牌管理，包括對(duì)組織形態(tài)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上的設(shè)計(jì)；4）在相關(guān)制度、規(guī)范的制約下，推廣和延伸品牌。

3 戰(zhàn)略管理實(shí)施控制及保障方案

3.1 戰(zhàn)略管理實(shí)施

戰(zhàn)略實(shí)施有四個(gè)階段：1）財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)想辦法發(fā)動(dòng)其員工實(shí)施其戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)告知其員工實(shí)施中的必要性及其要面對(duì)的挑戰(zhàn)及機(jī)會(huì)，若有干部表示無法支持，應(yīng)考慮是否改換人員、變更機(jī)構(gòu)設(shè)置；2）計(jì)劃階段，財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)列出具體的實(shí)施方案、重點(diǎn)、執(zhí)行先后順序及需要的時(shí)間，計(jì)劃的內(nèi)容包括：依據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)列出計(jì)劃；確定所需要的工作人員；預(yù)估出實(shí)施計(jì)劃所需時(shí)間、資源及意外狀況的處理；3）財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)當(dāng)有素質(zhì)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)、健全管理制度、完善的機(jī)構(gòu)設(shè)置及良好的氛圍，這樣才可順利、有序?qū)嵤┟襟w戰(zhàn)略；4）為保證戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境改變、盡早完成戰(zhàn)略任務(wù)，媒體應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的控制和評(píng)估。在實(shí)施戰(zhàn)略的全過程中，媒體應(yīng)具良好應(yīng)變、并善于創(chuàng)新，并至始至終貫徹。

3.2 戰(zhàn)略管理控制

為使財(cái)經(jīng)媒體的戰(zhàn)略與實(shí)際情況不發(fā)生偏差，媒體需要進(jìn)行戰(zhàn)略控制，在需要時(shí)加以糾偏，完善戰(zhàn)略管理，首先，戰(zhàn)略管理必須不與國(guó)家和黨的政策、方針相沖突；其次，媒體在戰(zhàn)略控制中應(yīng)協(xié)調(diào)一系列的利益沖突；最后，戰(zhàn)略控制應(yīng)講究靈活應(yīng)變。若依據(jù)時(shí)間劃分，戰(zhàn)略控制包括：1）事前控制，即預(yù)測(cè)實(shí)施戰(zhàn)略的收效，并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果提前對(duì)偏差進(jìn)行糾正；2）事中控制，若在實(shí)施階段發(fā)現(xiàn)之前未發(fā)現(xiàn)的偏差，可加以糾正；3）事后控制，工作人員在戰(zhàn)略活動(dòng)后做出總結(jié)、報(bào)告，領(lǐng)導(dǎo)在瀏覽報(bào)告后對(duì)糾偏與否做出建議；若按戰(zhàn)略偏重的差異，可分為：1）直接控制，即加強(qiáng)培養(yǎng)戰(zhàn)略管理者的素質(zhì)，使其更好的開展工作；2）間接控制，即在員工工作時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差，并督促其完善工作[1]。

3.3 戰(zhàn)略管理保障

第一，應(yīng)當(dāng)有良好的宏觀政策、制度保證財(cái)經(jīng)媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；第二，財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)當(dāng)有優(yōu)秀的人才，但目前，財(cái)經(jīng)媒體中的工商管理人才、復(fù)合型傳媒人才等比較缺乏；第三，財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力；第四，媒體具備優(yōu)良的計(jì)算機(jī)技術(shù)至關(guān)重要；第五，財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)當(dāng)具有良好的內(nèi)部文化和氛圍。

4 《第一財(cái)經(jīng)》戰(zhàn)略管理實(shí)證分析

“第一財(cái)經(jīng)”作為一家財(cái)經(jīng)媒體，其運(yùn)作打破了地域、行業(yè)、媒體的限制，且有多種盈利渠道，值得其他媒體研究及借鑒。

4.1 戰(zhàn)略制定環(huán)境

企業(yè)所處的媒介市場(chǎng)及總體環(huán)境影響著企業(yè)制定及實(shí)施其戰(zhàn)略。各類影響戰(zhàn)略的因素見表1。

經(jīng)分析，知：上海具有較優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、領(lǐng)先的科技發(fā)展，促進(jìn)了《第一財(cái)經(jīng)》的迅速發(fā)展；此外，上海有多家優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)紙媒，《第一財(cái)經(jīng)》在電視媒體中遙遙領(lǐng)先[2]。

4.2 戰(zhàn)略的實(shí)施及其收效

4.2.1 內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈

第一，在信息采集上建立全國(guó)各地的記者網(wǎng)點(diǎn)及東京、紐約等及的國(guó)外采集點(diǎn)，此外，該媒體曾和CNBC合作共享資源，還在國(guó)內(nèi)部分城市建立供稿系統(tǒng)及平臺(tái)；第二，建立品牌效應(yīng)，獲得廣泛關(guān)注；第三，采用“連橫戰(zhàn)略，互聯(lián)互通”的廣告策略；第四，網(wǎng)羅優(yōu)秀人才，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2.2 外部產(chǎn)業(yè)鏈

首先，“第一財(cái)經(jīng)”加強(qiáng)行業(yè)下游衍生品的開發(fā)，并與其它機(jī)構(gòu)合作、建盟，形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈；其次，利用數(shù)字傳媒增加和顧客的互動(dòng)，并開發(fā)更廣的受眾面；最后，在互聯(lián)網(wǎng)上加強(qiáng)和用戶的互動(dòng)，并積極開拓各類營(yíng)銷渠道。

5 結(jié)論

我國(guó)財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)當(dāng)充分調(diào)查、了解其內(nèi)外部環(huán)境，并制定發(fā)展規(guī)劃，從內(nèi)容、廣告、發(fā)行及品牌幾大方面加以控制和優(yōu)化，全面提高媒體社會(huì)知名度及其經(jīng)濟(jì)收益，此外，媒體還應(yīng)建設(shè)良好的企業(yè)文化、提高技術(shù)能力，并在人才培養(yǎng)上更多著力。

參考文獻(xiàn)

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