媒介融合背景下出版產業基于異質性資源的競爭優勢探析

韓琳

摘 要 媒介融合是當前出版產業發展的必然趨勢，在媒介融合下，出版市場競爭變得越來越激烈，這就使得出版產業必須要讓自己的異質性資源發揮出優勢。文章主要從媒介融合背景出發，探討出版產業基于異質性資源的競爭優勢。

關鍵詞 媒介融合；出版產業；異質性資源

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0043-02

近年來，數字、信息、網絡技術不斷發展革新，使原有的媒介形態發生了革命性的變化，其在傳播內容、傳輸方式和傳輸終端等方面也日益走向融合，從而，廣播電視、出版和電信等產業的邊界不斷消解，三者逐漸融合成為“大傳媒產業”。媒介的逐步融合徹底顛覆了傳統出版業的經濟體系。具體體現在以下幾個方面。首先，是產業結構在橫向上不斷聚合。出版業與廣電行業、電信行業各自對應的價值鏈原本不同，但在新的趨勢之下，它們不斷進行橫向聚合，從原本的縱向一體化轉變為橫向一體化。其次，是這些在市場結構中原本各不相關的產業，雖然彼此有所融合但同時又產生了與以往不同的競爭方式。另外，隨著技術的不斷革新，出版業中相關企業的規模經濟和范圍經濟擴張速度加快，直至競爭性壟斷市場結構產生。上述諸多變化，是出版業在媒介融合大背景下演化的基本規律。

邁克爾?波特的競爭優勢理論指出：“競爭優勢是一個企業或國家在某些方面比其他的企業或國家更能帶來利潤或效益的優勢，源于技術、管理、品牌、勞動力成本等。”上文指出出版業在媒介融合的背景下，發生了諸多變化，并由此引發了其競爭優勢的根本性改變。傳統出版產業中單個企業之間產品和服務競爭的方式已不復存在，取而代之的是產業鏈之間的競爭，而如何平衡產業鏈上各個相關主體的利益，保證其共生格局是提升產業鏈整體競爭力、使產業鏈各個環節更為有效運行的關鍵。那么，在此種格局之下，出版業如何基于自身的異質性資源，謀取競爭優勢，以獲得更穩固的市場地位，便成為了迫切需要解決的問題。

1 媒介融合勢不可擋，只有加快產業鏈橫向整合，才能贏得先機

媒介融合趨勢迫使傳統出版產業鏈不斷自我調節，因為其中的新生事物——數字化生產環節對出版產業的發展產生了至關重要的催化作用。中國新聞出版研究院《2012—2013 中國數字出版產業年度報告》中提到：我國數字出版產業2012年的收入為1 935.49億元，比2000年的15.9億元翻了100多倍，第一次在全行業占比超10%。其中，手機出版所獲收入為486.5億，占數字出版總收入的25.13%；網絡期刊出版收益為10.83億元，電子書收益31億元。可見，只有迎合媒介融合的這一趨勢，促使產業鏈快速轉型成為出版產業在競爭中占據優勢地位的首要策略。

產業鏈的轉型首先可以借助各相關產業的橫向整合來實現，最基本的做法是以不同的媒介形式呈現傳統出版業占據的內容資源。從而，將報紙期刊、圖書、數字媒體、廣播電視以及互聯網等多種媒介聯合利用，打造新的產業鏈。此種整合方式，能夠讓各方取長補短，達到資源與優勢的共享互利，大大降低成本；還能優化各個相關產業資源的配置比例，使其內部分工更加專業化，這樣便能進一步強化其差異化優勢。盛大網絡2009年全資收購了優酷網；江蘇鳳凰出版傳媒集團2012年與中國電信江蘇公司合作，共同打造了“中國電信江蘇鳳凰云計算中心”。這些進行產業鏈轉型的先行者均獲利頗豐，因為，產業鏈橫向整合之后，有利于出版企業在成本和差異化方面占據根本的優勢地位，這正是融合時代獲取競爭優勢，占得先機的極為關鍵的策略。

2 在打造橫向產業鏈的基礎上，并購與戰略聯盟能夠形成“多贏”格局

如上所述，出版產業與相關產業在融合時代整合為新的產業鏈后，競爭與壟斷地位被同時強化，依靠單一的個體無法應對日益激烈的競爭，也難以維持往日的高壟斷地位。不過顯著的成本優勢的獲得卻必須依靠壟斷，因此，最有效的方式便是企業間進行并購或達成戰略聯盟，這樣既能實現規模效應，也可鞏固強化企業的壟斷地位。

首先，并購能夠讓出版產業直接進入與之相關的傳媒產業領域，加速它們之間的橫向整合，將原本是競爭對手的優勢借來自用，也不失為一種減少競爭對手良策。一些跨媒體、跨地區的大型出版集團便是借由此種方式誕生的，這種方式能夠讓參與主體內部資源形成一體化格局，并使其外部市場同一化。例如，盛大集團旗下負責文學業務板塊的運營實體——盛大文學剛起步時只是數字出版產業鏈中的一環，但其抓住了媒介并購時代的產業進化特點，積極進行多渠道資源整合并購，收購了華文天下、中智博文等圖書策劃公司，還創建了云中書城等內容平臺，在策劃圖書、集合網絡資源方面形成了新的競爭優勢，獲得了十分可觀的利潤和市場

份額。

其次，還可以采取戰略聯盟的方式共同抵御同盟外競爭者的威脅，但企業間并不進行合并。相較集團化并購方式，這種形式能夠更為快速地實現規模效應，獲取成本優勢。鳳凰出版傳媒集團便是這種方式的受益者，其與元太、漢王等硬件公司合作，研發鳳凰電子書包，與江蘇電信、江蘇移動合作，打造數字化產品，各方形成“多贏”格局，鞏固了市場地位。

3 除產業整合策略外，出版企業自身還必須不斷提升創新度，增強差異化優勢

因為產業融合，出版企業受購買者以及具有替代性的產品的影響有增強趨勢，渠道稀缺狀況已經轉變，內容稀缺成為新的市場條件，讀者的意識逐步覺醒，對內容的要求日漸多元化，形成了所謂的“長尾需求”。面對融合時代讀者的這種單一到多元化的需求轉變，出版企業可以采取分眾化經營策略，這樣便能最大限度地聚攏消費者，鞏固進而擴展受眾群體，建立自身的差異化優勢。并且，由于產業融合和價值鏈的橫向整合，采用多樣化的生產方式更能節約成本，讓范圍經濟得以實現，以便獲取成本優勢。

差異化戰略最為關鍵的一點是出版企業能夠根據不同的受眾生產出多樣化的產品。在大融合背景下，新進入出版產業者、替代產品、內部競爭者均發生了狀態上的改變，雖然消費者的需求呈現出多元化特點，但他們對于新產品、新品牌的認可程度與對傳統出版品牌的忠誠度相比仍有差距。故而，差異化戰略決不能僅僅以多樣化生產為目標，而是必須重視品牌效應，只有樹立了品牌，才能節約宣傳成本，將差異化戰略落到實處。

4 媒介融合背景下，利用電子商務是增強成本優勢的良策

將電子商務應用于出版領域，能夠有效降低售賣、服務等諸多環節的費用。由于網絡既便捷且成本低廉，故而能夠降低各個環節實際操作時相互之間交易、配合的時間以及費用，最具有革新性的一點是中間商可以被直接越過，生產者能夠直接對接最終消費者，達成交易，這樣一來成本便大大地減少了。并且，交互性的網絡還能便利、直接地反饋消費者信息和差異化需求，以利于生產者針對用戶提供個性化的服務。目前出版領域比較前沿的做法為內容直接對接讀者的方式，比如虎彩印藝與出版社達成協議，將斷版書在平臺上展示，由讀者選擇下單，即便只有一本的需求量，也可以在保證利潤的前提下印刷制作發貨，極大地滿足了消費者的差異化需求，盤活了傳統出版印刷模式下無法再利用的資源。

據上所述，媒介融合這一時代背景勢不可擋，新出版產業鏈上的企業只有采取縱向一體化、縱向聯盟及橫向一體化等整合模式，才有可能保持并且進一步提升自身的核心競爭力。不僅如此，只實施簡單的整合策略已經滿足不了出版企業發展的全面化需求，只有進行全方位、立體化、網絡狀的多元產業整合模式，才能在融合的大背景下不斷充分利用自身異質性資源，增強差異化優勢，才符合出版產業接下來的發展趨勢。本文探討了出版產業打破產業鏈環節間的壁壘，使資源配置得以優化，同時促進產業鏈上的個體協同合作，給企業帶來新利潤的增長點的合理性與可行性。

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