長沙市農產品品牌建設問題及對策

楊亦瓊

摘 要：該文介紹了長沙市農產品品牌建設現狀，分析了農產品品牌創建存在的問題，并針對存在問題，提出了強化農產品品牌建設的思想意識、加強宣傳推介、提升農產品生產經營主體競爭力等對策。

關鍵詞：農產品；品牌建設問題；對策；長沙市

中圖分類號 F323.5 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2017）08-0009-02

目前，我國農業已經步入了一個新的發展階段，農產品的品種、數量由短缺變成了過剩，消費方式也不再是純粹的有形物質消費方式，而變成了追求精神層面的消費方式[1]。現如今已經不再是農產品價格、質量和服務的競爭，而是變成了農產品品牌方面的競爭。要實現農產品市場價值有效的轉變，實施農產品品牌戰略是必然選擇，而在農產品生產和經營方面，要著重加強農產品品牌建設。該文通過實際調研，分析了長沙市農產品品牌建設存在的問題，并提出了相應對策，旨在為長沙市農產品品牌建設提供參考。

1 品牌建設現狀

目前，長沙全市農產品注冊商標1 600余件，擁有金健、金霞、裕湘、怡清源、金井、湘豐、湘茗等中國馳名商標7個；寧鄉豬、瀏陽金橘、大圍山梨、沙坪湘繡、羅代黑豬、天巖寨柑桔等獲得了地理標志產品；長沙縣藍莓姐姐、佳沃、炎農、田茂、堂坡楊梅、金榜桃子等一批地方產品品牌，在省內外知名度和影響力不斷擴大。

2 品牌建設存在的問題

2.1 品牌意識不強 當前，長沙市從事農產品加工的企業大多數是個體戶、專業戶和小型企業轉化而來。由于受到傳統農業生產方式的影響，他們僅僅重視農產品的附加值，當產品推向市場時，僅僅解決賣難的問題，對市場供需信息反應比較遲鈍，所以就導致在農產品生產過程中比較盲目；還有一些農產品，企業推向市場已有10a以上的時間，并沒有注冊商標，沒有形成品牌保護，降低了產品的市場競爭力。此外，有一些地方政府，缺乏對農產品品牌建設的引導。覺得建設農產品品牌是企業內部的事情，甚至怕給自己找麻煩，不愿意提供政策扶持。

2.2 宣傳渠道窄，品牌市場知名度低 在現有的農產品銷售方面，實體市場銷售仍然是主要銷售渠道，在品牌傳播的時候，傳統形式上的批發、零售占據主流。而地標產品推廣應用的力度不高，也不能夠充分體現地域品牌優勢。在現代市場經濟大力發展形勢下，這種單一的營銷模式和品牌傳播渠道已經不能適應農產品品牌建設的需求。

2.3 農業標準化程度低，農產品質量良莠不齊 在長沙市，部分農產品生產者沒有按照標準化的要求進行，導致農產品質量存在很大的差異化，給農產品品牌的建設發展帶來了很大的障礙。有一些公司雖然也注重產前和產中的過程，但是產后的環節卻被忽視了。比如，沒有制定嚴格的生產和銷售標準，保證農產品的質量不受影響，致使農產品無法順利銷售。

2.4 農業生產經營主體品牌建設發展滯后 從品牌建設的角度考慮，只有規模生產才能夠支撐品牌建設。當前長沙的實際情況，農業生產經營主體品牌建設滯后，農民專業合作社和家庭農場幾乎沒有進行品牌建設，僅僅一些農業龍頭企業發展農產品品牌。整體來看，農業生產經營主體品牌建設發展緩慢。

3 品牌建設對策

3.1 強化農產品品牌建設的思想意識 在各級政府中，“品牌就是競爭力”的理念要深入人心，要充分了解本地的主導產業和區域特色產業，依照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優扶強”的發展思路，為本地區農產品品牌的發展統籌安排，詳盡規劃，大力支持企業不斷培育、創建和整合品牌資源，杜絕不良農產品進入市場，參與無序競爭。同時，在選擇企業的時候，要選擇優質企業，按照年度，有計劃又步驟培育農產品優質品牌。在進行品牌培育的時候，要構建層級遞進機制，形成“培育一批、提升一批、推薦一批、儲備一批”的品牌發展良好局面。

3.2 加強宣傳推介，提升品牌農產品知名度 品牌宣傳指的是針對品牌企業以及其產品進行全方位的市場宣傳，一方面宣傳企業品牌，另一方面宣傳產品品牌，這都是企業對外宣傳活動的基礎。所謂促銷宣傳，主要指對市場進行服務的促銷宣傳活動。在進行宣傳的時候，其核心力量就是廣告。從帶來的效應來看，電視廣告能夠起到非常重要的作用。在制作廣告設計之前，要詳細地分析電視的收視率和受眾情況，在傳播的時候，語言一定要通俗、簡潔，要讓受眾一目了然，看到后就要有購買的欲望。與此同時，可以構建具有示范效應的模范市場，在展示的時候，主要是凸顯該產品與競爭對手有什么不同，有什么優勢，進而起到示范的作用，能夠讓老百姓真真切切地感受到產品的實效。另外，售后服務也非常重要。產品能夠銷售出去只是產品服務的一個環節，售后服務要跟上。只有對產品負責、講誠信，對消費者負責，才能夠贏得更多的忠實消費者。

3.3 加大提升農業生產經營主體品牌建設力度 在農產品品牌建設過程中，起到非常重要的主體作用是充分發揮龍頭企業、農民合作社和家庭農場的重要作用。要不斷提高農業生產經營主體的農產品品牌化發展意識，擴大農產品生產規模，領先實施標準化生產和質量安全認證，建立健全農產品質量檢測和追溯體系。大力支持企業積極申請注冊商標，爭創馳（著）名商標、湖南名牌，培育發展自主品牌。引導行業協會、中介組織參與農產品品牌發展。

3.4 推行農業標準化生產，提升農產品質量安全水平 在制定生產標準時，一定要把農產品標準化生產和先進生產技術相結合，把國家標準、行業和地方標準相結合，這樣才能夠形成農業特色產品規范；要充分利用先進的動植物病蟲防治技術；要把有關農業行業標準和規范收集起來，加以整理和修改，最終制定成冊，并進行行業技術培訓和技術指導，使農產品生產標準和規范得以普及。

4 結語

總而言之，通過建設農產品品牌，能夠促進農產品市場的豐富和農產品檔次的提升，有利于滿足消費者的需求，促進農民收入的提高和改變以往傳統的農業生產發展模式，對于建設現代化農業起著非常重要的作用。當前和今后一個階段，要根據長沙農業的現狀和農產品自身的特殊性質，大力培育農業生產主體，要不斷提升農產品品質，塑造農產品品牌。一方面要從政府和生產者的角度出發，另一方面要從農戶的角度出發，通過各方面的努力，為農產品品牌建設掃除各種障礙，下大力氣建立和完善農產品品牌建設體系。

參考文獻

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[4]劉新超，蘇毅清，趙愛偉，等.農產品區域品牌建設問題研究——以山東昌樂西瓜為例[J].農業展望，2014（12）：36-40.

[5]劉曉珂，羅演，鄭業魯，等.廣東省農產品品牌建設現狀及對策研究[J].山東農業科學，2015（02）：139-142. （責編：徐煥斗）