“成見營銷”令西方品牌屢撞南墻

英國《鼓聲》雜志5月11日文章，原題：為何西方品牌需摒棄過時觀念并擁抱現代中國文化上無的放矢的營銷活動以及沿襲對華成見的做法，正令西方品牌面臨與中國年輕的現代消費者漸行漸遠的風險。意大利服裝品牌D&G不久前在社交媒體上發起的宣傳攻勢，即是國際品牌冒犯中國網民的最新例子。身著該品牌的模特在北京胡同、天安門廣場等地方刻意同大爺大媽和黃包車夫合影的矮化中國行為，受到中國消費者強烈批評，他們指責這是將中國形象刻板化，凸顯該品牌對中國的認識仍停留在“欠發達”而非現代化的新中國時代。

中國早已是多元化成熟市場，但一些西方品牌卻對胡同和“龍”念念不忘。專家說，這種營銷理念與中國年輕人對自身的看法相沖突。中國“千禧一代”很多出生在超現代化都市，當地的基礎設施甚至遠超西方。

若將上海或深圳的地鐵與倫敦、紐約或巴黎的地鐵相比，中國更現代、更清潔、更快。這就是中國年輕人在看到西方透過“老棱鏡”描述中國時感到郁悶的原因。創詣維度創始人路豪達特說，“中國并非只是用紅色或老胡同打造的古董，它是個生機勃勃的現代國家。”市場營銷專家馬克·唐納也表示，“以西方思維而非中國消費者的角度來看中國，這種做法在西方品牌中常見。”

這并非外國品牌首次冒犯中國極具消費能力的“千禧一代”。維密等也曾因模特身著意在討好中國消費者的“龍裝”而受到指責。此類營銷在華引出有關西方人如何看待中國年輕人，以及中國人如何看待自身的問題。專家表示，如今更多外國品牌對中國不再采取高高在上的態度，而是深入了解中國消費者。▲

（作者丹妮爾·隆，丁雨晴譯）