聲譽訴求對農戶親環境行為的影響研究

徐志剛　張炯　仇煥廣

摘要 面臨嚴峻的農村面源污染形勢，政府現行的“自上而下”的治理模式無法實現有效監督。構建自主治理制度，激勵農戶踐行親環境行為，將成為未來解決農村環境問題的路徑選擇之一。如何有效規范農戶污染處理行為，成為目前亟待解決的問題。文章基于聲譽理論構建理論分析模型，從微觀層面分析了在農村“熟人社會”場域下，農戶聲譽訴求對其親環境行為的影響機制。以農戶家禽養殖污染處理行為為例，利用全國8個省330戶家禽養殖戶的調查數據，通過4個指標測度了農戶社會聲譽訴求的強弱，并通過主成分分析和加權平均方法分別構建了農戶聲譽訴求的綜合指數。在此基礎上，應用Probit計量經濟模型，實證檢驗了聲譽訴求對養殖戶污染物廢棄行為存在抑制作用的假說，并比較了現行政府規制措施的實施效果。實證研究結果表明：①農戶聲譽訴求對其親環境行為存在顯著的促進作用；②政府引導對養殖戶污染物廢棄的抑制作用顯著，而政府管制措施卻未表現出顯著影響?；诖?，本文得出如下結論：第一，個人對聲譽關注程度越高，違反社會準則的成本就越高，個人就有越強的動機遵守社會規范、自我約束污染物廢棄行為。“熟人社會”的農村社區中存在較強的社會規制作用和社區成員參與公共環境自覺維護的激勵機制。第二，在強制性環境管制難以有效實現的農村環境下，政府通過引導和宣傳誘致農戶自覺踐行親環境行為，構建環境自我監督機制，或可成為農村環境治理的有效途徑。強化社區成員聲譽效用和社會責任意識可成為鄉村環境治理相關法律和公共管理制度建設的重要補充。

關鍵詞 聲譽訴求；熟人社會；親環境；家禽污染物

中圖分類號 F323.22 文獻標識碼 A 文章編號 1002-2104（2016）10-0044-09 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.10.006

農村環境問題已成為當前我國環境領域亟待解決的突出問題。以面源污染為特征的農業污染是中國當前最嚴峻的環境問題之一，目前中國農業污染排放已占全國污染排放量的“半壁江山”。嚴重的農村環境問題將直接影響農村生態環境和農產品的質量安全，進而威脅城鄉居民的健康乃至生命安全。2016年中央“1號文件”明確提出要加快農業突出環境治理，形成改善農業環境的政策法規制度和技術路徑。長期以來，我國環境管理體系采用的是“自上而下”的政府管理模式。然而，由于農村環境內源性面源污染具分散性、隱蔽性和滯后性等特點，環保部門沒有足夠的人力、物力和財力去收集農村環境污染的全部信息，農村環境問題為“政府失效”的現象所困擾。農村公共環境的維護事實上多依賴于農村社會公眾的相互約束。新制度經濟學認為，誘致性制度變遷比強制性制度變遷更高效。換句話說，在鄉村社會關系結構下，相比于政府介入管制的強制性制度變遷，由農戶自身對環境問題認識加深而誘致的農村環境治理制度變遷或許更具效率，也更切實可行。構建依靠內在規則而運行的農村環境自主治理制度，引導農戶的親環境行為，從源頭上治理農村內源性面源污染問題成為目前學界熱議的命題。無論從目前我國農村環境治理的現實情況，還是基于相關社會學、心理學研究來看，社會環境因素在農民親環境行為中發揮的作用和意義已經越來越為大家所認識。那么，究竟社會環境約束能否有效規制農戶的污染行為？其激勵農戶自覺踐行親環境行為的機制是什么？對于這些問題的回答具有重要意義。本文基于農戶社會聲譽訴求的視角對上述問題給出可能的解釋，并以家禽養殖戶污染物處理方式為例進行實證檢驗。選擇養殖戶污染物處理行為作為研究對象，原因在于，隨著養殖業占農業比重逐年上升，目前養殖業污染物已成為我國農村最重要的污染源之一。畜禽糞尿作為典型的農村內源性面源污染，其無處理排放會導致地表水富營養化、惡臭及病蟲害等多方面問題。另外，已有對農戶養殖污染物處理行為的研究較少關注社會環境因素。因此，對聲譽訴求與養殖戶污染物處理行為關系的實證研究具有一定的現實意義和學術價值。

1文獻綜述與研究思路

親環境行為指人們使自身活動對生態環境的負面影響盡量降低，促進經濟、環境可持續發展的行為。作為一種直接指向他人福祉、群體利益或組織利益的行為，親環境行為是親社會行為的特殊形式。國內外已有不少學者研究了社會心理、社會環境與農戶親環境行為的關系。社會心理學方面，已有研究主要基于計劃行為理論、規范激活理論和價值-信念-規范等理論，從認知和情感兩類心理因素切入分析農戶的親環境行為。國內學者多從認知角度研究農戶的親環境行為，鄧正華等通過實證分析發現環境認知程度對行動響應呈正向關系。王常偉，顧海英則發現農戶環境認知與行為決策存在著不一致。國外也有研究指出，環境認知水平與其親環境行為之間沒有明顯關聯。并且有實證研究表明，情感對于親環境行為的影響效果顯著高于認知因素。

社會學方面的研究，學者多強調社會資本的作用。個人經濟活動往往是“鑲嵌”在社會關系及網絡中的。社會資本分析范式對農村環境“和諧管理”具有較強的解釋功能。Anderson&Schirmert研究發現，社會資本與社會網絡有益于改善公眾參與低碳基礎設施建設的意愿。人際信任、制度信任在農民農業廢棄物資源化利用的決策中發揮著顯著促進作用。顏廷武等從多個層面分析了社會資本對農民環境保護投資意愿的影響，結果發現，各層面社會資本貢獻度大小排序依次是制度信任>公民參與網絡>人際信任>互惠規范。郭利京、趙瑾以農戶秸稈處理行為為例，運用通徑分析方法驗證了非正式制度的約束對農戶親環境行為激勵作用。此外，也有學者關注到加入農民合作社或其他組織對農戶親環境行為的影響。他們認為組織的支持和約束有利于農民采取親環境行為。夏海龍等基于對韓國農業的實地考察，認為韓國農協對其親環境農業的發展發揮著重要推動作用。宋燕平、滕瀚基于安徽省農民合作組織和農業企業生產基地農民的調查，發現組織對農民的環境支持是農民合作組織與農業企業中農民環境行為差異的主要因素。

雖然國內外許多文獻都討論了社會心理、社會環境因素對農戶親環境行為的影響，且已有許多理論和模型來分析農民的親環境行為，但對農戶決策行為給出經濟學分析并進行系統的實證檢驗的較少。在理性經濟人的假設前提下，農戶行為總是在權衡各種取舍后的決策結果，親環境行為也不例外。在“熟人社會”的農村社區，人與人之間關系依賴于以“差序格局”的形式構建起人情、面子、關系網絡，農戶自覺踐行親環境行為的動機主要來源于農民的人情、面子的維護和對家庭聲譽的關注。國外學者對于聲譽、社會相互作用理論的研究最早起源于上世紀七八十年代。Becker運用經濟學分析范式解釋了家庭基于聲譽偏好進行理性決策的過程。Kreps等首次將聲譽引入正式的經濟學模型和分析中，并第一個建立了標準的聲譽模型。社會聲譽對個人行為的規制作用越來越為大家所認識。

本文從微觀農戶的聲譽訴求角度檢視社會環境在激勵農戶親環境行為中發揮的作用，構建納入聲譽的農戶理性決策模型，理性分析社會資本和聲譽對農民環境污染行為的規制作用，提出研究假說。并以農戶家禽養殖污染物的處理行為為例，基于全國八省330戶養殖戶2012年的截面數據，構建計量經濟模型進行實證檢驗。研究在以下幾方面明顯有別于現有文獻：第一，從聲譽訴求的視角闡釋了社會環境規制激勵農戶親環境行為的內在原因，有助于增加對親環境行為的認識，也有助于理解農戶踐行親環境等“利他主義”行為的動機；第二，構建了理論分析框架，分析了社會環境下聲譽對農戶污染行為的約束作用機制，為此類研究提供了理性分析思路，并利用家禽養殖戶污染物實際處理行為的調查數據進行了實證分析，分析有理有據，說服力強。

2理論分析與研究假說

聲譽是公眾對某人或某物的總體評價，是歸屬于某人或某物的特征或特質，是行為主體的一種無形資本。由于農戶對污染物的廢棄行為具有很強的負外部性，對其個人聲譽將帶來損失。假設個人對行為進行決策時不僅是經濟理性的，同時也是“社會理性”的，聲譽的貶值會給行為主體造成損失。早在1976年美國經濟學家Becker就在對個人行為決策的經濟學分析中提出了“社會收入”的概念，并分析了聲譽對家庭決策的影響。Becker提出的行為分析模型為本文的理論分析提供了基礎。本文構建了一個將聲譽納入農戶效用水平的農戶污染處理行為理論模型以分析聲譽訴求對農戶污染物廢棄行為的影響機制。

根據經典家庭行為理論，假設家庭對于各類商品和勞務的偏好是穩定的，且始終追求自身效用的最大化。若用X表示家庭不同市場產品和勞務的消費集，即X_i=[x¹_i，x²_i，…，x^j_u]，而用D_i表示i農戶對污染處理的不努力即廢棄行為，這種不努力行為同樣被視為一種“閑暇商品”。“閑暇商品”，且對兩者的偏好滿足Cobb-Douglas函數，則家庭的效用函數可表示為：

U_i=Z（X_i，D_i）=X^α_i·D^β_i （1）

i表示第i個家庭；U表示家庭的效用；Z表示效用U關于X和R的函數；α、β分別為參數。家庭i的目標是實現效用Ui的最大化。而在社會相互作用關系下，污染治理的不努力行為會對周圍居民帶來負的外部性，對i帶來一定的社會聲譽的損失。因此，考慮到社會聲譽因素，i家庭的預算約束可表示為：

P_xX_i+P_RD_i=S_i （2）

（2）式中P_x表示i消費的產品和勞務的價格；P_D表示社會聲譽對i的價值；S_i表示i的貨幣收入和社會環境對他的價值之和，稱作i的“社會收入”。社會收入不僅保障著家庭的日常物質需求，而且維系著家庭在鄉村這個熟人社會環境的聲譽需求。S_i外生于i自身支出分配的選擇行為，只有社會環境中其他人的共同的選擇行為才會對S_i產生影響。在以（1）式為最大化目標函數、（2）式為約束條件的限制下，i達到效用最大化的均衡條件為：

（3）

根據（1）、（2）、（3）式解得農戶畜禽污染物廢棄行為的選擇為：

（4）

根據（4）式可以得到；對D的斯拉茨基方程為：

（5）

綜上，假定i關心他人對自己的看法，這意味著i的行為決策依賴于周圍鄰居乃至村里其他成員的福利。聲譽效用正是以社會關系結構為紐帶對行為主體產生激勵作用，一方面，家庭在采取行動時會受到其所置身的社會環境因素的影響，另一方面，家庭進行行為決策時一般需要遵循相關的“社會標準”?；谏鲜隼碚摲治觯疚奶岢鋈缦录僬f：聲譽訴求對農戶污染行為存在抑制作用。即聲譽訴求可以激勵農戶的親環境行為。

3實證分析：以家禽養殖污染物處理為例

3.1數據來源與描述分析

本文數據來源于中國科學院2013年對全國8個省份的大規模實地調研。調查采用了多階段隨機抽樣方法，先綜合考慮經濟發展水平和地理區位選擇了山東、吉林、陜西、浙江、河南、甘肅、湖南、四川8個省作為樣本省份。隨后在每個樣本省、每個樣本縣和每個樣本鄉鎮，都以農民人均純收入為指標采用分層抽樣法分別抽取了樣本縣、樣本鄉鎮和樣本村。每個樣本村莊則采用等距抽樣法隨機選擇12戶農戶進行入戶調研。調研最后一共獲得了8省25縣50鄉鎮100個行政村的1 213戶樣本農戶的微觀調查數據。本文分析樣本是其中養殖家禽的農戶。

3.1.1養殖戶家禽污染物處理方式

表1統計分析了樣本地區養殖戶家禽養殖污染物的處理方式，主要包括還田、制沼氣、銷售、廢棄四種方式。目前來看，還田依然是主要方式，樣本戶平均還田比例為76.8%。各省之間存在較大差異。河南和湖南兩省由于樣本量較小，不直接進行比較。從其他六個省我們可以發現，陜西和浙江省家禽糞便還田比例最高，分別為85.5%和84.4%；甘肅、四川兩省家禽糞便廢棄比例最低（8.1%和10.5%），且這兩省通過沼氣處理的比例最高（14.1%和13.0%）；而山東省廢棄比例最高（40.8%），達其他各省平均的3.5倍之多。這樣的地區間差異或與各地區的經濟條件和社會環境等因素均存在著一定關系。

3.1.2聲譽訴求與養殖戶家禽污染物處理行為

個人聲譽損失的強弱往往來自于社會環境施與的壓力和約束，當外界社會環境約束越高，個人違反社會準則和契約所帶來的聲譽損失也就越強，社會秩序也因此而建立起來。本文利用以下4個關于養殖戶對所在村莊社會信任和個人社會關系認知的問題來構建反應養殖戶對和諧社會關系和聲譽關注程度的指標，以此來測度養殖戶個人聲譽訴求的重要性。這4個問題具體分別為：

（1）社會信任I：如果村里發生了某些突發情況，例如大規模的病蟲害或旱澇等自然災害，你認為鄰居之間將會很團結，都會相互幫助度過難關，你是否同意這一說法？答案：1=是；0=否；

（2）社會信任Ⅱ：如果村里發生了某些突發情況，例如大規模的病蟲害或旱澇等自然災害，你認為村民之間將會很團結，都會相互幫助度過難關，你是否同意這一說法？答案：1=是；0=否；

（3）個人社會關系Ⅰ：外出時，你是否放心把房子交給鄰居照看？答案：1=是；0=否；

（4）個人社會關系Ⅱ：你是否常把財產（如農具、農機等）借給朋友和鄰居？答案：1=是；0=否。

表2比較了上述4個問題測度的個人聲譽維護訴求程度高低與養殖戶家禽污染處理行為的相關關系。為了清楚地比較聲譽維護訴求程度不同的養殖戶養殖污染處理行為的不同，我們把樣本農戶按照每個問題回答答案的不同分成兩組，然后分別對兩組樣本戶污染物處理行為的差別進行均值差t檢驗，據此來判斷不同聲譽維護訴求度下，養殖戶各種污染處理方式所占比例之間的差異是否顯著。

統計檢驗結果表明，聲譽訴求較高的養殖戶對家禽糞便進行還田處理的比例更高。在問題1、2、3測度聲譽訴求程度的情況下，聲譽訴求不同的兩組養殖戶對家禽廢棄物進行還田的比例均存在顯著差異。反觀養殖戶對于家禽污染物廢棄的情況可以得到一致的結論。在4個問題測度聲譽維護訴求程度的情況下，聲譽訴求程度不同的兩組養殖戶將污染物廢棄的比例差異均在10%及以上的顯著水平下通過檢驗。聲譽訴求與養殖戶家禽污染物廢棄比例存在著負相關關系，聲譽維護訴求程度越高的養殖戶，污染物廢棄的比例越低。相比于還田和廢棄比例，農戶把家禽污染物用于沼氣生產或銷售的比例較少，且聲譽訴求程度不同組的行為差異在統計上也不能看到有顯著的差異。從邏輯上講，養殖戶將畜禽末端污染物用于沼氣生產或銷售兩種用途受其他外部因素的影響較大，與養殖戶聲譽訴求相關性并不大。

3.2計量經濟模型與實證分析結果

描述性統計分析顯示養殖戶對聲譽維護的關注程度對養殖戶家禽污染物廢棄行為存在一定的負向作用，但對本文理論分析部分提出的聲譽訴求對養殖戶畜禽養殖污染物的廢棄行為存在抑制作用這一研究假說更為嚴格的檢驗需要借助計量經濟模型分析。

3.2.1計量經濟模型

本文主要考察養殖戶畜禽糞便的廢棄處理行為，因此以養殖戶畜禽糞便是否廢棄處理作為被解釋變量。由于該變量是取值為0和1的二元選擇變量，采用線性概率模型用最小二乘法估計模型參數存在瑕疵，因此，本文選用Probit二值響應模型。模型簡化形式如下：

（6）

模型（6）中，i表示第i個養殖戶，T是表示養殖戶家禽糞便是否廢棄的虛擬變量，取值為1表示該養殖戶采取家禽糞便直接廢棄的處理方式，取值為0則表示該養殖戶采用其他方式處理家禽糞便。α、β、γ是待估計的參數，ε是擾動項。關鍵解釋變量R表示養殖戶對聲譽維護訴求程度的強弱。X_ij表示一組控制變量，表示其他可能影響養殖戶污染處理行為的因素，包括養殖戶戶主的年齡、受教育程度、是否為村干部等個人特征，家庭人均耕地面積、養殖規模、人均收入、養殖業收入所占比例等家庭經濟特征、相關政策環境因素，包括村里是否開展過關于垃圾管理的宣傳、村里是否對污染有相應的處罰措施。此外，為了控制各省的異質性，模型（6）中還控制了省級虛擬變量。

為了檢驗估計結果的穩健性，模型（6）中關鍵解釋變量，即養殖戶對聲譽維護訴求程度用了6個變量來分別測度。①分別直接用前述4個關于養殖戶所在村莊社會關系和諧程度和養殖自身社會信任程度的問題直接測度并進行參數估計和假設檢驗；②對上述4個問題對應的變量通過主成分分析提取一個最主要的成分作為測度養殖戶聲譽維護訴求度的指標。經檢驗4個指標的KMO檢驗值為0.67，且在1%的置信水平下通過了Baaleu球體檢驗，表明4個指標之間存在較強的相關性，適合做因子分析或主成分分析；③直接用4個變量構建一個可加性的養殖戶聲譽維護訴求度的指標。由于4個變量都已標準化到0-1之間，每個變量可以視為一項得分，可將其進行等權重加總再取平均得到一個指數。本文進行計量經濟模型估計將用到的關鍵解釋變量和控制變量的相關解釋和簡單統計如表3所示。

3.2.2實證分析結果

表4是對模型（6）的參數估計和檢驗結果。從6套估計結果可以看到，聲譽訴求對養殖戶畜禽污染處理行為的作用較為穩定。養殖戶對聲譽維護的訴求程度對其畜禽污染廢棄行為有負向作用且其中5個變量通過了顯著性檢驗?？梢?，計量經濟分析結果驗證了本文的假說，即聲譽訴求對農戶污染物廢棄行為存在一定的抑制作用。即平均意義上，控制其他因素一樣的情況下，養殖戶對聲譽訴求程度越高，在處理家禽污染物時會更少地選擇直接廢棄，而是選擇負外部性程度相對較小的還田、轉化為沼氣或者是銷售等親環境的處理方式。除了“外出時是否放心把房子交給鄰居照看”這一變量未能得到顯著結果外，其他無論是用“與鄰居間是否團結”、“與村民間是否團結”和“是否經常把農機具借給他人”三個問題單獨衡量養殖戶聲譽訴求，還是用4個變量進行主成分分析提取的主成分或等權重平均值，估計的參數結果均一致為負且顯著拒絕了零假設。參數估計結果的高度一致性表明了模型參數估計結果具有較高的穩健性。

政府的宣傳和引導（村中是否開展過垃圾管理的宣傳）對養殖戶家禽養殖污染物廢棄行為存在顯著的負向作用，而政府管制（村中是否對污染有相應的懲罰）這一變量對養殖戶家禽污染物是否廢棄的影響不顯著?？傮w上，村中對環境保護宣傳力度越強，家庭耕地面積越大，養殖戶越傾向于將家禽污染物進行合理利用而不是選擇廢棄。具體來說，政府宣傳變量在6個模型估計中均為負且在10%及以上的水平下顯著，說明對養殖戶的宣傳和教育對養殖戶環境保護意識具有一定的提升作用。政府管制措施未見顯著影響，這也證明了政府在農村環境污染的監督與管理中長期失效的局面，即便村莊中有關于污染的懲罰措施，但是實際執行往往很差。政府管理制度的失效會在長期的重復博弈中漸漸流于形式，難以對農戶污染行為進行有效規制。

另外，養殖戶家庭耕地家庭耕地面積在模型參數估計結果也為負，統計檢驗均在5%的水平下顯著，且在6個估計中得到一致的結果。主要原因在于，還田是目前養殖戶對家禽污染物處理的主要處理方式，擁有耕地是養殖戶還田的前提條件。家庭耕地面積的多少關系著養殖戶對種植業收入的關心程度，家庭耕地面積越多的養殖戶越有將畜禽養殖糞便進行還田的積極性，采取直接廢棄行為的概率也越低。

4結論與啟示

本文從微觀農戶的聲譽訴求角度，解釋了社會環境約束下農戶親環境行為決策的理性動機，并以家禽養殖戶污染物處理行為為例進行了實證分析，且理論和實證均得到了一致的結論。研究結果表明：①聲譽訴求對農戶親環境行為存在顯著的正向激勵作用，農戶對社會聲譽重視程度越高，受社會環境的約束力越強，其選擇以積極方式處理污染物的動機越強；②政府引導對養殖戶污染物廢棄的抑制作用顯著，而政府管制措施卻未表現出顯著影響。農村內源性面源污染具有污染源小而散、污染面廣而多的特點，政府“自上而下”的治理模式發揮的作用不盡如人意，需要更多地依賴村民之間的相互監督。農村“熟人社會”關系帶來的農戶聲譽的關注對其污染行為存在強有力的規制作用。政府在農村公共環境管理制度制定中應更多地考慮到農村內部關系的作用，通過引導和宣傳強化農民環境保護的社會責任意識和榮辱意識，營造農民自覺踐行親環境的良好氛圍，誘致農村社會環境自主治理制度的形成，從源頭上有效控制污染的產生。

本文的研究結論不僅有助于我們理解在“熟人社會”的農村社區內，農戶親環境行為動機和方式選擇，同時也為如何更好地進行鄉村公共環境、公共事務治理提供了理論和實證依據。農戶對環境的自覺維護行為來自于一種社會契約的規范，反映了其對社會規范、社會準則的自覺維護。社區中人與人之間的交往往往不是單次博弈，而是處在一個長期的重復博弈環境中。個人聲譽效用越高，其對聲譽關注程度越高，違反社會準則的成本也就越高，其遵守社會規范、自我約束污染物廢棄行為的激勵越強?？梢?，“熟人社會”的農村社區治理中存在社區成員參與到公共產品自主供給的激勵機制。社區治理的有效實現，不僅要靠完善的制度管理，加強媒體輿論的引導和社會教育，強化聲譽效用、社會責任和公共事務參與意識也可成為社區公共治理相關法律和制度建設的重要補充。

（編輯：田紅）