歷史背景下的哈德門香煙包裝與廣告

【摘要】民族產業在戰火紛飛的年代夾縫求生，但越是動蕩，越是振奮人心，在外敵的侵擾下，在強擼的對抗下，民族產業在在國人的支持下存活至今，且不斷壯大。在那個動蕩的年代，國人也沒有忘記對于美和藝術的追求，在廣告剛剛萌芽的中國，時代的特征與藝術和緊緊相連，歷史給包裝和廣告烙上了影印。

【關鍵詞】歷史；哈德門；包裝；廣告；藝術

提起哈德門，幾乎無人不知無人不曉，但回望身邊，似乎這一國民香煙品牌已與我們的生活漸行漸遠。印象里的哈德門與“年代”這個名詞緊緊關聯，它的起始在哪里？它的終點已經不遠了嗎？“年代”又給哈德門帶來了什么？也許可以從它的包裝和廣告中得到線索。

要說哈德門，就不得不提青島卷煙廠，1890年（光緒十六年），美商“老晉隆”洋行開始向我國販運紙煙，并逐漸被我國民眾所接受。此后，美英各煙草公司紛紛向我國輸出卷煙，從中牟取暴利。1919年，大英煙公司（為前“英美煙草股份有限公司”改稱）在青島商河路大港車站對面設駐青島辦事處，承轉海陸運輸煙葉任務，由此，青島卷煙廠設立。

1919年的歷史不容忘記，但1919年所處的大的時代背景下是什么呢？是民國時期，是動蕩不堪的半殖民地半封建社會時期，那個時代的廣告與商標，眾所周知，“月份牌”廣告畫是當時最具時代特色的廣告形式。“月份牌”廣告畫將傳統和現代完美的結合起來，符合中國人的文化品性，受到商家和消費者的廣泛歡迎。這種廣告畫主要以美女題材為主，其“嗲、甜、嫩、糯”特色的美女主角經常成為當年女性效仿的對象。香煙牌子從香煙盒中放置硬紙片轉化而來，是當時香煙公司進行宣傳的一種主要方式。一般正面繪有彩色畫面，背后印有香煙公司名稱、煙標、廠房、故事釋義和詩文等。

但很有意思的是，雖然當時主流文化是以美女題材為主的廣告畫，也并不是所有的招貼都用，還有名為“紅樓韻事”的哈德門廣告年畫，由此可見，哈德門雖然是英美煙草公司，但進入中國市場，也十分的入鄉隨俗。當時的英美煙草公司也為提高商品辨識度，在廣告上只印上自己的香煙包裝，這種宣傳方式也是十分的新穎和霸道。

1934年12月，基于“九·一八”事變后，國內反帝浪潮風起云涌，抵制洋貨運動深入人心，民族資本主義卷煙業相應建立、發展，這直接影響到英美各煙草公司的產品銷售，為緩和民族矛盾，大英煙股份有限公司青島分公司更名為“英商頤中煙草股份有限公司”。1935年4月，再度更名為“頤中煙草股份有限公司”，并吸收部分華商股份。由于英商銳意經營，公司生產日益發展，1936～1938年，該公司達到了鼎盛時期，這個時期的宣傳方式也是達到了鼎盛。不僅是招貼畫，甚至出現了畫片，這種畫片形式也使得企業取得了令人矚目的商業宣傳效果。

說到民國時期的廣告畫，就不得不提在月份牌畫家中贏得“半壁江山”稱譽的杭稚英先生，在當時的月份牌畫家不就相當于今時的設計師嗎？說當時杭稚英先生在月份牌畫家中的地位與現在陳幼堅先生在設計界的地位旗鼓相當也并不為過。哈德門怎可錯過與杭稚英先生合作的機會。如果說民國時期只有廣告畫和畫片這種宣傳方式，那就太小看當時商人的智慧了，那個年代十分流行“小唱本”，是一種很普遍的大眾娛樂工具，就像早些年的“小人書”。這些小唱本內有多幅哈德門香煙廣告照片，拿到現在來說，算不算最早的廣告植入呢？也許是當時的香煙品牌太多，哈德門也得像現在的洗衣液廣告一樣，比較一下香煙品牌的優劣，以便提高自己的銷售量。由此可見，廣告創意原來也有“復古流行”。但值得注意的是，拿來比較的并不是其他品牌，而是哈德門自己出品的兩款香煙，這一點上，也許幾十年前的廣告人更有職業操守。

“哈德門一開，好運自燃來”，這句經典的廣告語曾經見證了“哈德門”品牌發展史上的輝煌時期。1941年12月，太平洋戰爭爆發，頤中煙草股份有限公司被日本軍管會接管，改名為“大日本軍管理頤中煙草公司青島事務所”。當時生產的卷煙為軍用品，印刷部除印刷商標外，又加印偽鈔票。1945年8月，日本宣布投降后，恢復了“頤中煙草股份有限公司青島分公司”的名稱，并于當年12月開工生產。但因當時美國軍用卷煙流入市場且質優價廉，又無關稅，沖擊了頤中公司的市場銷售。1949年6月2日，青島解放。英商持等待觀望態度，無心經營，把庫存資料運往上海、天津等地變賣，維持職工工資開支。我國人民政府曾經給予煙葉供應的幫助，但仍沒能扭轉開開停停的局面。1952年1月13日，我國人民政府接受了公司經理包爾滿的申請，以公司全部財產，其中包括廠房、設備、貨物等抵償所有欠款（政府墊付煙葉貨款、地租、稅金等訂約承購及拖欠職工的8個月工資等）。人民政府派以宋讀亭、白筱易為首的接管人員到廠，更名為“國營青島頤中煙草公司”。直至1963年，由于眾所周知的歷史原因，“哈德門”因被認為有殖民主義的色彩，“不宜做人民牌號”而被強行中止生產。“哈德門”從此被打入冷宮。需要指出的是，“哈德門”的中止生產純粹是一種行政命令，而非品質、技術等的原因。

時間進入八十年代未九十年代初，正值改革開放的黃金時期，這時的社會、經濟環境早就今非昔比。在經歷了30年的沉默之后，在20世紀90年代初哈德門終于“飛龍在天”得以復出。哈德門香煙贏得了廣大消費者的青睞，也為青島卷煙廠帶來了可觀的經濟效益和社會效益。2003年，適逢“哈德門”創牌80周年，青島卷煙廠為此專門開發生產了“哈德門”創牌80周年系列香煙，同時推出了“哈德門”創牌80周年系列香煙畫片。不僅有香煙畫片，還有同樣有限發行的書簽。這幾款小套型香煙畫片在策劃出品之初，就被注入了“弘揚中華文化，盡顯民族精華，做中國人永遠的知己與良伴”和“新視覺、新形象、新理念”等鮮活的品牌個性化意識與理念。這幾套精彩紛呈的小套型畫片，有著鮮活的個性化特征與魅力，進而成為新生代香煙畫片中的精品。此至今日，也許身旁哈德門的身影許久不見，但并代表它已漸行漸遠，哈德門依然有很多的種類和版別。

現在的哈德門包裝已與多數香煙品牌無異，青島卷煙廠也成為山東中煙工業公司的直屬廠，主要從事卷煙制造加工。山東中煙工業公司已把哈德門更名為“泰山哈德門”并入泰山系列香煙名下，但它的前身依然是廣為熟知的哈德門。現在的哈德門采取限量銷售的方式，依然受到煙友的贊揚和喜愛。有外商曾提出“哈德門”商標轉讓一事，但被青島卷煙廠拒絕，青島卷煙廠的意見是：給十個億也不賣！它的走紅一直持續了四十多年，幾代人口碑相傳，使“哈德門”成長為強勢品牌。“哈德門”這個老品牌的發展歷程，不僅見證了中國煙草事業的發展史，更是民族品牌的一部奮斗史。

從動蕩飄搖的民國到繁榮穩定的新中國，國民的審美在改變，品牌的宣傳特色也隨之改變，但不變的是中華民族亙古不變的民族意識和民族自豪感，中華文化，根深蒂固。

【作者簡介】

李洋，青島科技大學藝術學院碩士研究生在讀，主要研究方向：視覺傳達。