房地產電商去庫存的SWOT分析

姚 悅

(安徽財經大學財政與公共管理學院，安徽 蚌埠 233030)

房地產電商去庫存的SWOT分析

姚 悅

(安徽財經大學財政與公共管理學院，安徽 蚌埠 233030)

去庫存作為供給側結構性改革的重要內容，不單單要依靠政策更主要的是依靠市場.運用SWOT法分析交易平臺型、互聯網平臺型與中介自營型三種代表現行房地產主流電商的模式，發現房地產電商去庫存具有龐大的潛在購買力.因此對于房地產企業來說，如果能成熟利用電商平臺，區別中東西部、一二三線等不同城市，因地制宜制定長期穩健的發展規劃，極有可能將達到互利共贏模式，更有助于完善我國房地產市場結構.

供給側；去庫存；房地產電商；SWOT分析

“去庫存”成為供給側結構性改革針對房地產市場的一項重要措施，同時也是一大難題.據中國社科院財經戰略研究院發布的《中國住房報告(2015-2016)》顯示，截至2015年末，我國住宅待售面積為45248萬平方千米，房地產庫存量達到7億歷史峰值.而根據國家統計局2016年9月公布房地產數據顯示：截至8月末，全國房地產開發投資64387億元，商品房銷售面積和住宅銷售面積均有所上升.另一方面根據易觀智庫2016年第3季度數據顯示，互聯網廣告投放房地產業規模達到81.351億元，占總投放規模14.4%.因此，互聯網聯合房地產市場發展房地產電商很有可能成為去庫存的有效方式[1].

1 供給側結構性改革去庫存理論分析

首先我們應明確，凱恩斯主義認為只有在總需求不足時，需求管理才有效.然而短期內，長期總供給曲線是垂直的，若不能使供給曲線向右移動，即便是短期總需求高于長期總供給，實際產出依然會回到潛在產出水平，而如果潛在產出不變，最后也只會造成產能過剩和物價上漲，經濟增速也就無從談起.

其次面對供給側結構性改革，改革邏輯必須明確其理論基礎是馬克思主義理論觀點和方法論在新常態下結合中國特殊國情與需求雙管齊下的政策措施，改革的邏輯起點是生產關系必須適應生產力性質.改革手段強調通過改革來提升潛在生產率[2].關于供給側結構性改革的重點，國內學者普遍認為應著重于三方面：政府簡政放權，減少不必要的干預，讓市場發揮自身能動性；國企企業改革，同化國企企業和民營企業的競爭條件；進行結構性減稅，刺激企業活力[3].

根據《中共中央關于制度國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》中提出的共享理念，在產能和供給過剩的前提下，共享經濟本質就是我們能夠共同創造更多的價值.近年房地產企業結合電商進行網絡營銷，有學者認為日后房地產市場的發展將有以下三大趨勢：政策紅利帶動房地產市場的復蘇；房地產市場區域、城市、板塊之間的分化不可避免；房地產市場向輕資產化方向轉型[4].

最后應明確對待供給側結構性改革，去庫存不僅僅需要宏觀政策，更需要切合實際的微觀選擇.面對復雜的實際情況，必須運用系統的思想，綜合各種實際因素，全面、系統、準確地分析房地產電商內部優勢、劣勢、外部機會和威脅.

2 房地產聯合電商發力去庫存的現狀

2.1 全國總體去庫存現狀

據圖1顯示“國房景氣指數”從2015年6月份92.63緩慢上升到2016年10月的94.1.根據中國統計年鑒2015年數據顯示，2015年1-12月商品房銷售面積109253萬平方米，同比增長7.4%.數據表明，房地產市場在新動力的帶領下似乎出現了良性轉機[5]，而房地產電商能否成為這股新的動力，需要具體分析.

圖1 2015年2月-2016年10月中國國房景氣指數(月度)

數據來源：中國金融信息網、Wind數據庫

2.2 房地產企業聯合電商去庫存現狀

現行房地產電商主要分為三種模式：

(1)交易平臺型:傳統房地產在線媒體平臺逐漸向房產電商轉型，新拓展的功能包括房產在線交易、房地產金融等.以搜房網為例，搜房網自2014年初開始從媒介信息平臺向交易平臺轉型，直接介入房地產相關交易市場，根據搜房網2016年第二季度財報顯示，2016年上半年總收入4.916億美元，同期增長44.6%；第一季度營收2.046億美元，同比增長62.3%；第二季度營收2.87億美元，同比增長34.2%.

(2)互聯網平臺型:團購型電商模式指房地產商從開發商獲得團購折扣劵，賣給消費者或者用戶付費參加眾籌，獲得低價購房的機會，傭金變現.以樂居網為例，樂居在房地產O2O整合服務的平臺中以新房、二手房和家居為主，業務包括電子商務、在線廣告和二手房掛牌服務等，聯合新浪、微信等國內重量級網絡平臺，為房地產市場提供先進的O2O營銷服務體系.根據樂居2016年第二季度財報顯示：2016年上半年收入為2.71億美元，同比增長8%，二手房掛牌收入1079萬美元，同比增長19%.

(3)中介自營型:中介自建電商模式指房產電商自身擁有經紀人，匯聚房源信息，為用戶提供房產經紀服務，以交易傭金變現.以鏈家網為例，截止2015年底，鏈家集團進入全國24個城市，實現6900億房產交易額,其中主要以鏈家理財為主.而鏈家理財主要以房屋借貸為主，不僅解決借款用戶的房屋買賣抵押，資金周轉問題，同時也為平臺投資人提供投資回報.根據鏈家2016年第一季度財報顯示：截至年末，鏈家理財完成了累計投資額達到138億，平臺按時還款率99.95%，尚無壞賬發生.

聯合上述三種電商模式，對比目前全國各地區房地產電商去庫存現狀[ 6]：

(1)中東西地區去庫存現狀：截止2016年9月，東部地區商品房銷售面積51013萬平方米，增速上升1.9%，商品房銷售額51080億元，同比增長47.7%，房地產開發投資41303億元，增長3.6%，其中上海，江蘇，浙江，廣東，海南增幅較明顯.中部地區商品房銷售面積29195萬平方米，增速上升2.9%，商品房銷售額16247億元，同比增長44.6%，房地產開發投資16493億元，增長10.9%，其中山西，吉林，湖北，江西增幅較為明顯.西部地區商品房銷售面積24976萬平方米，增速上升0.7%，商品房銷售額3032.1億元，同比增長20%，房地產開發投資16802億元，增長6.3%，其中西藏，甘肅，四川，陜西，廣西較為明顯.可以看出，房地產開發投資大多集中在東部，受政策影響，西部地區投資增速上升，而中部地區商品房的銷售面積較快.

(2)一二三四線城市去庫存現狀：首先三四線庫存壓力大，銷量彈性小，且銷售增速明顯低于一二線省市.呼和浩特與太原分別需要16.1年和11.1年，山西，寧夏，吉林，遼寧分別需要9.9年，8.4年，7.8和7.5年.其次二線城市庫存壓力適中，銷量彈性一般.其中主要的二線城市以杭州、寧波分別為9.4和10.2年占據榜首，而主要的二線省市解決庫存年限都在4.4-5.4年.最后一線城市庫存壓力小，但房價漲幅過快.其中廣州和上海只需6.1和6.2年，而北京和深圳均為8.4年[7].截止2015年年末，一線城市商品房成交面積較上年同比增長32.1%，二線城市較上年同比增長22.6%，三線城市較上年同比增長13.6%，四線城市預計增速更低.

另外，一方面以銷售金額集中度，TOP10房企集中度為23.39%，較2015年同期增加85億元，同比增長77%；TOP20房企集中度為31.03%；TOP50房企增加43.18%；TOP100房企集中度上升至53.46%，另一方面是銷售面積集中度，TOP100企業集中度提升力度同比增加了6.43個百分點；TOP10、TOP20、TOP50房企均以2.75%、4%和4.87%明顯增加[8].由圖2可知，上述三種不同模式的房地產電商雖然特點不同，但是都在“互聯網+”的趨勢下聯合各大房地產企業，以供給側結構性改革為軸心，為房地產去庫存帶來新的曙光，同時也在無形中完善了房地產市場結構.

圖2 2016年3月房地產企業銷售排行

數據來源：中國產業數據網

3 房地產電商去庫存的SWOT分析

盡管國內目前主流運營模式仍是重資產運營,但房地產行業配以互聯網電商的方式正在促使房地產行業向輕資產方向靠攏.基于房地產市場的廣泛性、多樣性、永續性、融資性以及長期性，可以借助具有全面、系統、準確特點的SWOT分析來明晰房地產電商內部優勢、劣勢、外部機會和威脅.

3.1 優勢(S)

房地產電商模式相較于傳統企業具有三大優勢：

(1)新的營銷模式.房地產電商借助網絡數據平臺，信息整合度高，可以實現房地產電商企業與消費者之間高度的互動和交流，準確定位于消費者的需求，有利于企業決策分析，制定合理的企業規劃.反之，消費者也可以借助數據平臺迅速滿足購房需求.

(2)降低運營成本.通過電商可以采用低成本的廣告投放，大大減輕了傳統低效的宣傳成本.以搜房網為例，借助自身搜索引擎優勢與品牌效應，高度整合消費者信息后制定滿足消費者心理的宣傳策略，方便企業快速提升經濟利潤.

(3)打破了時間與空間的局限性.相比較傳統宣傳內容單一、目標客戶群體分散、投入大產出低的房地產營銷方式.房地產企業聯合互聯網技術可以構建數據模型、技術模型、風控模型和交易模型，通過圖片甚至3D影音技術來完成針對性的買賣環節，打破行業壁壘，更準確調整企業營銷模式.

3.2 劣勢(W)

雖然房地產電商發展的如火如荼，但不可否認仍然存在三大不足：

(1)房地產電商核心仍以解決庫存獲利為主.作為直接接觸房產具體信息的房地產電商很容易利用手中高度整合的購房資源反過來牽制開放商.當線上平臺流量和線下實際購買意愿不再精準，開放商聯合房地產電商互利共贏的目標將很難實現，同時對于房地產市場也將是巨大的挑戰.

(2)電子網絡交易平臺存在交易安全問題.作為新興的企業模式，不論是相關的法律條文還是相關的監管督查機制都無法準確保證交易安全.雖然潛在購買力巨大但是缺乏一個全面成熟的交易體系，在尋求短期利益的情況下又無長遠的發展規劃，必然不能全面發揮房地產電商去庫存的實力.

(3)房地產企業與電商存在融資難、人才少的問題.房地產市場的持續低迷使得房產電商融合資金時難度大，擔保率低，使得房地產企業受制于有限的資金調配.另外，房地產電商缺乏與之發展相配套的專業性人才，受制于技術發展.

3.3 機遇(O)

(1)共享環境日漸成熟.隨著共享理念和“互聯網+”的經濟環境日漸成熟，房地產市場聯手電子網絡平臺將房地產市場發展成多層次、多元化的輕資轉型趨勢已不容否認.

(2)潛在購買力大.根據《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示具備購房經濟能力有基礎的黨政機關事業單位工作者、企業管理以及一般職員、個體戶、專業技術人員、工人等占互聯網網民的61%，說明房地產電商從需求端來說有巨大的潛在購買力.

(3)政策支持.為了發揮去庫存效用，首先政府大幅降準降息，釋放了資本流動性.其次住房首付比例大幅下調，首套房最低首付比例降至20%，二套房首付比例降至30%.最后財稅大力支持，針對二套房，面積為90平方米及以下的，契稅下降至1%，面積為90平方米以上的，契稅下降至2%.

3.4 危險(T)

(1)制度不完善.目前實行的房地產預售許可制度，很容易讓電商投機者通過控制客戶流量制約房地產企業，哄抬房價，破壞房地產企業與電商之間的信任平衡，從而進一步加劇房地產市場內結構不平衡的矛盾.

(2)缺乏長期發展規劃.由于沒有長期具體的發展規劃，在我國廣義庫存面積達到80.8億平米的情況下，面對復雜的房地產市場，依靠房地產電商具體化供給側結構性改革，我們無法準確預判其需要多久才能實現長期穩健的去庫存作用.

4 房地產電商去庫存的措施建議

供給側結構性改革不單單是強調供給，更重要在于需要結合需求側改革，改變市場供需極度不平衡的現狀.去庫存也不僅僅是賣房子，而是房地產開發商通過互聯網大數據平臺進行企業轉型，實現長期的房地產市場長期穩定的發展.

4.1 明確一二三線城市不同的去庫存方法

上述數據表明供給側結構性改革下，一線城市受益最明顯，二線其次，三四線城市最弱[9].因此，針對一二三四線城市，房地產電商應分別選擇不同的去庫存方法(見表1)[10].

表1 一二三線城市房地產電商去庫存方法

4.2 房地產企業主動適應電商模式，勇于轉變經營方式

面對房地產庫存問題，企業不僅僅要依靠政府也需要企業在互聯網時代下爭取自身企業轉型.各大房地產企業可以嘗試借鑒萬科、綠地、恒大等老牌房地產開發商，積極聯合成熟的房地產電商平臺，借助房地產電商的優勢和機遇，在政策稅收惠策的帶動下，加強市場結構規范化管理，共同營造穩定成熟安全的交易環境，憑借互聯網創新一種穩定且有效的發展模式.

4.3 制定長期發展規劃

首先作為政府部門，可以聯合房地產企業進行房地產電商平臺的宣傳、引導，同時盡快明確相關的法律條文來完善監管督查機制，保證交易平臺安全性，完善與之相關的金融配套機制，聯合財政政策，最大程度發揮去庫存作用.其次作為房地產企業本身，應積極運用自身品牌效應針對所在不同地區因地制宜地制定合理的發展規劃，同時應盡快完善與之專業配套的人才培訓計劃，彌補專業人才不足帶來的滯后效應.最后作為電商平臺，應積極聯合房地產企業自有資源發揮自身平臺功能，以共惠互贏的長期發展為主，共同推進房地產市場建設更成熟更穩健的市場結構.

[1]文彬.電商將顛覆房地產格局[J].電商,2014，(1):51.

[2]黃劍輝.供給側改革需處理好兩組供求關系[J].中國對外貿易,2016,(3):78-79.

[3]馮志峰.供給側結構性改革的理論邏輯與實踐路徑[J].經濟問題,2016,(2):12-17.

[4]王潔.電商發展對房地產去庫存的影響分析與研究[J].工程經濟,2015,(4):106-110.

[5]楊光磊.電子商務平臺在房地產營銷中的應用研究[D].上海：首都經貿大學碩士學位論文,2015.

[6]任澤平，熊義鳴.中國房地產庫存狀況[EB/OL]. http://www.360doc.com/content/16/0308/00/2369606_540358902.shtml,2016-03-08.

[7]中國經濟春季報.商品房潛在庫存80億平米,部分城市消化需16年[EB/OL]. http://tv.cctv.com/2016/04/15/VIDEQe52J13M 2j6DgkoRnLbU160415.shtml, 2016-04-15.

[8]夏丹. 交行房產數據點評：量價梯度邊際改善 去化效果現端倪 [EB/OL]. http://bank.hexun.com/2016-05-18/183928480.html,2016-05-18.

[9]任澤平.一線城市房價泡沫和三四線庫存泡沫并存[EB/OL].http://money.163.com/16/0229/16/BH0LTSI000253B0H.html,2016-02-29.

[10]姚悅.我國房地產投資與地方生產總值區域差異性思考[J].居業,2016,(10):64-69.

[11]范唯.我國房地產市場現狀、問題以及供給側改革重點[J].中國市場,2016,(9):223-224.

(責任編校：晴川)

SWOT Analysis of E-commerce of Real Estate Reducing Unsold Homes

YAO Yue

(School of Finance and Public Administration, Anhui University of Finance and Economics,Bengbu Anhui 233030, China)

As an important part of supply side structural reform, de-stocking relies not only on policy but also on market. Using the SWOT analysis, we find that E-commerce of real estate has a huge potential purchasing power, which is based on the trading platform, internet platform and intermediary self-owned type. Therefore, for real estate enterprises, if they can make full use of electricity providers platform, judge the difference among the Middle, East and West cities, according to local conditions to make a long-term stable development plan, they are most likely to achieve mutual benefit and win-win model. What’s more, it is beneficial to improve China's real estate market structure.

supply front; reduce the unsold homes; E-commerce of real estate; SWOT analysis

2016-10-29

姚悅(1993— )，女，安徽蚌埠人，安徽財經大學財政與公共管理學院碩士生.研究方向：中國稅制改革.

F293.35

A

1008-4681(2017)02-0109-04