圖書編輯主導型社群營銷初探

【摘 要】隨著自媒體時代的到來，社群營銷成為當前品牌傳播及商品銷售的熱門方式。圖書編輯主導型社群營銷的開展，既是時代發展的需要，也是圖書內在特性和編輯自身所處地位所激發的趨勢。這種營銷方式較傳統的由營銷人員主導的營銷方式有極大優勢，既有社群營銷的普遍性特征，又有區別于其他社群營銷的獨有特點，因而越來越受到出版業界的關注和重視。

【關 鍵 詞】圖書編輯；社群營銷；微信群

【作者單位】王磊，華南理工大學出版社。

所謂社群營銷，是基于相同或相似的興趣愛好，憑借某種載體聚集人氣，通過提供產品或服務滿足群成員需求而產生的商業形態。目前大多數社群營銷是通過微信群或QQ群實現的。相較傳統的營銷模式，社群營銷有著顯著的優勢。一是線上一對多銷售，比傳統一對一銷售高效N倍，省時省力。并且在宣傳推廣時可以直接@全體成員，宣傳效果非常好。二是互動的成本非常低，能隨時解答客戶問題，與客戶進行交流。最重要的是，銷售時群里有很多潛在顧客在圍觀，就好比在一個柜臺，銷售人員在售賣東西，周圍一群顧客在觀看。正是社群營銷的這些優點，使其成為當前品牌傳播及商品銷售的熱點方式，受到各行各業的追捧。

讀者和作者等群體與出版社之間溝通交流渠道的社會化，閱讀興趣的聚積及口碑傳播的網絡擴散，滋生出基于興趣共同體和消費便利的營銷模式，即社群營銷。而社群營銷成本低廉、實時推送信息和互動反饋靈活等優勢，有利于出版社營銷渠道的順暢及品牌環境的優化。同時，社群的口碑傳播借助親近關系分享的力量，讓讀者在面對海量、同質化圖書選擇時能更理性，有利于出版社鎖定買方市場客戶，實現精準營銷。

縱觀移動互聯網時代，有業界人士將出版行業主要的社群營銷方式劃分為三種。一種是像童書出版媽媽三川玲、凱叔講故事、羅輯思維、吳曉波等第三方垂直營銷的自媒體社群平臺；一種是出版社自建的具有某種主題的QQ群、微信群等封閉性的社群營銷平臺；一種為十點讀書、慈懷讀書會、未讀等以營銷為目的的大V社群。其中，微信社群營銷是一種成本低、不受時間和空間限制、效果良好的圖書營銷方式。本文要討論的圖書編輯主導型社群營銷嚴格說來應該屬于第二種社群營銷方式，以下主要以微信社群為例就這類營銷方式進行探討。

一、圖書編輯主導社群營銷的內外動因

當今時代，圖書編輯主導社群營銷的影響因素是多方面的，既是時代發展的需要，也是圖書內在特性和編輯自身所處地位所激發的趨勢。

1.自媒體時代的要求

自媒體時代的到來，為圖書編輯帶來了新的機遇和挑戰，對編輯人員的從業素質有了更高的要求。現代圖書編輯不僅要熟練掌握選題策劃、組稿、審稿、校對等傳統業務，還應該學會梳理、整合有價值的知識和信息，對內容資源進行多元化利用，在不同介質和平臺上融合推廣，實現多渠道增值盈利；熟悉新媒體、新技術的發展現狀和整體特性，掌握基礎的新媒體編輯技術；知道不同平臺的盈利模式，了解不同載體產品的營銷渠道和推送方式；具有互聯網思維，了解讀者和其他文化類產品消費者的心理需求，用盡可能完美的產品和服務體驗使消費者信服，并最終贏得市場。

2.社群營銷的突出優勢

社群營銷的門檻相對較低。社群營銷是從定位、需求分析和用戶畫像開始的，對用戶進行精準定位、分析后，推送相關內容、活動和服務，增強品牌的整體影響力，使用戶與產品之間的黏性增強。同時，社群營銷能較好地將傳播與營銷結合起來，打造優質內容，結合其他社交媒體進行傳播，為社群群體提供持續的跟進服務，滿足社群群體的學習需求和服務需求，從而產生實際的經濟效益。

3.圖書產品個性化特征的要求

當前，社群營銷呈病毒式生長態勢，被許多出版機構看好，但具體到每種圖書需要采取哪一種社群營銷方式時，我們則應該根據圖書本身的特征來設定。正如知名圖書策劃人方希所言，出版業最有魅力也最難做的地方，便是圖書要具備強烈的個性，必須“一書一議”，沒有放諸四海而皆準且穩定有保障的營銷路徑。每種圖書都以其獨有的內容和形式區別于其他圖書，因此應遵循差異化營銷策略。

圖書社群營銷只有最適合的營銷，沒有最好的營銷。如果是某種內容較為獨特的小眾圖書投放到一個大的微信公眾號做內容分享，不一定會獲得好的效果。因為曝光率和粉絲轉化率并不是一種簡單必然的關系，而是要給出一個理由，使這些信息能夠促發讀者的購買行為，而購買之后要如何在社群中進行互動，開展討論，實現口碑擴張，才是最重要的。

正是由于圖書作為產品的個性化特征，圖書社群營銷更強調營銷方式的匹配度和目標群體的精準性，這就要求我們對圖書的內容特征、讀者定位、社會價值等各方面有一個比較全面、深入的精準了解，才能做出比較精準的、針對性強的營銷推廣方案。而能做到這點的，非圖書的責任編輯莫屬。

4.圖書編輯的特殊地位

在編輯學原理中，編輯處于編輯六元的中心地位，編輯聯系作者和讀者，促成作者的文本向定本轉化，完成作品社會化的過程。所以，聯系作者和讀者，是編輯人際關系的重要內容，也是編輯力的重要組成部分。

在社群營銷中，編輯不僅僅是圖書信息的提供者，而應作為聯系作者和讀者的紐帶，起到主導作用。在出版社內部，編輯與營銷部、數字出版中心應時刻保持溝通。同時，編輯在自己的專業領域內，有一批學者資源。因此，編輯在社群營銷中起著統籌全局的作用。

華南理工大學出版社由編輯主導的“何老師講作文”微信群，便是以編輯為中心，群成員包括作者（小學語文老師）、廣東省各地市小學語文骨干教師（作者的同行）、寫作專家、家長、出版社營銷人員等，融編寫、編輯、營銷于一體的綜合性編寫和營銷交流群。該群是基于“名師教寫作文：圖拆范文 圖導寫作”系列書的編輯出版活動而成立的，其終極目的是加強該系列書的傳播推廣力度，促成圖書的銷售。

二、圖書編輯主導型社群營銷的優勢

自媒體時代，圖書編輯主導的社群營銷較傳統由營銷人員主導的營銷有極大的優勢，這主要體現在以下方面。

1.全程營銷：選題策劃與營銷推廣同步

由圖書編輯主導的社群營銷，可以將營銷的時間大大提前，從選題策劃開始，一旦選題確定，圖書編輯便可以著手建立微信群，以便在編寫出版的各個階段充分利用不同群體的力量。以“何老師講作文”微信群為例，何老師在群里時不時會分享學生的圖導作文，一是示范，讓其他學校借鑒，二是宣傳圖導作文的理念。微信群中的寫作專家負責評點，力贊這一作文方法。就像在辦一場作文講座，編輯做主持人，何老師做主講嘉賓，寫作專家做特邀嘉賓，而在“臺下”坐著的正是這套書的目標讀者——老師和家長，通過何老師經常性地發表學生習作，從而使圖導作文的理念悄然走進目標讀者的心中，為他們所接受并推崇，繼而進行口碑傳播。例如，在學習五年級下冊第二單元《祖父的園子》后，何老師分享了幾篇習作到群里，并對其中一篇點評道：“這個孩子在破‘文學的繭，初讀，似乎感覺她的素材很不集中；細讀，她在表達童年的好奇純真，對大自然的熱愛，對童年的懷念，語言似乎有點兒蕭紅味，她在借鑒……”緊接著有老師回應道：“學生破繭的背后，是老師點石成金的功力，是老師撥開云霧看內里的慧眼。看何老師學生的作文，暗自贊嘆，看何老師給學生的評語，自慚形穢。真正體會到，給學生的一滴水里，得包含有老師多深厚的底蘊啊！”這樣的交流幾乎每天都在進行。 而在與老師們交流的同時，何老師的寫作也在進行，并且根據老師們的反饋意見，他不斷對稿件進行修改完善。

在編輯出版階段，編輯把內文設計樣板和封面設計方案放到群里，征求各方意見，同時也是告訴大家，有這么一套關于圖導作文的輔導書即將推出，請專家寫序，請老師們寫推薦文字，在群里發表。

最后，老師和家長翹首以盼的圖導作文指導書終于面世了，這時輪到營銷和新媒體中心的同事上場了。營銷部的同事在群里推送征訂單，舉辦優惠活動，收集訂單。新媒體中心的同事發送宣傳推文，制作圖書H5，通過多種推廣形式將新書推薦給潛在消費者；同時通過出版社的微信公眾號推送，發動群里成員在朋友圈轉發。

2.精準營銷：銷售對象更有針對性，精確度更高

傳統的圖書出版社除了郵購業務部門，其他部門很少直接與讀者打交道，營銷工作主要由批發商、分銷商、零售商和電商等來完成，出版社與終端讀者的聯系并不緊密。并不是出版社不愿意擁有讀者資源，而是因為絕大部分出版社并不具備這樣的實力，無法打通直接通達精準客戶的渠道。而由圖書編輯主導的社群營銷，因為是圍繞具體圖書開展的營銷活動，所以具有較強的針對性，銷售精確度更高。

由于這類社群中的成員要么是編輯邀請的專家、同事，要么是作者邀請的相熟同行，相互之間具有較強的認知度和信任度，容易激發客戶較強的購買欲。此外，社群成員將圖書推文轉發到個人的朋友圈及所在的專業性微信群，能夠產生爆發式的閱讀量，進而為圖書銷售打下基礎。

3.即時互動：作者—編輯—讀者互動性強

在傳統的編輯工作中，編輯與作者往來密切，但是與讀者很少直接交流，而作者與讀者交流的機會就更少了。通過編輯主導型社群，編輯可以直接與作者、讀者進行交流，即時互動，實時了解作者、讀者的信息，隨時分享圖書寫作、編輯、出版、閱讀等過程，使作者、讀者更好地了解編輯的工作，了解圖書的出版流程。編輯既可以與作者、讀者建立一種更親密的朋友式關系，也可以通過這一途徑及時了解作者尤其是讀者的需求，把握閱讀趨勢，這為編輯組稿、策劃、營銷等提供了第一手資料。作者和讀者從不同角度為圖書出版營銷提供可資參考的建議，讓圖書產品更貼近用戶，讓營銷活動更接地氣，從而產生1+1>2的銷售效果。

在圖書編輯主導型的社群營銷中，編輯可以通過評論、分享的方式進行信息生產，影響讀者對圖書的關注度、口碑和銷量。編輯實時地調整與讀者的關系，實現積極有效的消費引導，有助于對具體圖書的信息價值和市場定位做準確判斷，從而達到深度溝通和營銷的目的。

4.貼近市場：圖書在生產過程中有讀者參與，從而使圖書更適合讀者口味

讀者需求是出版社從事出版活動的動力，只有充分了解讀者需求，才能更有效地、有目的地提高出版效益。微信群是一個言論自由的平臺，作為出版社的忠實用戶，讀者會在群里發表自己對出版社或者圖書的看法，編輯及時收集這些信息，然后在圖書出版活動中多加留心和改進，從而使圖書更適合讀者口味。

真正成功的社群要對產品的改進和迭代貢獻智慧，如果這些改進和迭代真的影響了下一代產品的某些重要特征，這樣的社群營銷才是高層次的社群營銷。所以，編輯不應局限于目前的圖書營銷方式，而應好好維護微信社群的廣大用戶，在營銷的同時汲取意見以改進日后的圖書出版工作。

5.產品培訓：在不知不覺中對營銷人員進行專項培訓，使營銷推廣更加有的放矢

目前，很多出版社都會邀請營銷部門的同志參加組稿編寫討論會，以便讓營銷人員盡早了解圖書產品的內容特性、框架結構、作者隊伍、出版進程、讀者對象等與圖書營銷有關的所有問題，并從市場的角度給出圖書裝幀設計建議，使圖書產品更符合市場需求。通過編輯主導型社群營銷，營銷人員能隨時掌握圖書進度，了解圖書內容。比如，在“何老師講作文”微信群里，作者經常會分享一些作品以及寫作理念，營銷人員就對這套圖書有了比較深入的了解，營銷起來就得心應手，能達到較好的效果。

三、圖書編輯主導型社群營銷的特點

圖書編輯主導型社群營銷既有社群營銷的普遍性特征，又有區別于其他社群營銷的獨有特點，具體說來主要有以下幾點。

1.入群方式的黏性化

微信社群也就是我們熟知的微信群，是一個以微信用戶為集合的社交群體。相比QQ群，微信群更具封閉性，QQ群可以通過QQ平臺上的“查找”輸入關鍵詞或者QQ群號查找到并申請加入，而微信群則是屬于某一社交圈子里的社交工具，局外人無法檢索到。基于這一特點，用戶進入一個微信群中的原因可能是用戶與群中用戶已經是好友關系。而圖書編輯主導型社群，大家是因為彼此有共同的愛好、興趣和需求，通過微信成員的邀請，或者通過掃描群成員分享的二維碼方式進群，成員在群里能找到交談的對象，因此不會有陌生感。

2.社群成員的多元化

對一般的商業機構或興趣組織來說，社群營銷的空間可大可小。大者可以通過社群進行新產品研發，推動“賦予顧客參與感”的產品上市，社群成員往往成為第一批產品購買者及使用者，社群則是這類產品的評價中心。小者可以通過社群滲透目標區域市場，將目標群體中的特定人群，比如意見領袖、顧客代表等聚攏在一個社群中，通過社群推廣，逐漸擴大社群范圍及成員數量，在有效的點對點推廣中銷售產品。

微信群中的成員都可以隨意邀請自己的微信好友進入微信群，這一特性拓展了微信群的覆蓋范圍，通過這種人脈傳播，一個微信群可能就會在原來的基礎上不斷擴展。而圖書編輯主導型社群，圍繞一本圖書形成了一個長期而穩固的交流空間，其成員亦具有多元化特點。如“何老師講作文”微信群，群成員包括作者、以廣東省為主的各地市小學語文骨干教師、寫作專家、家長、出版社營銷人員、出版社新媒體中心營銷編輯等，涵蓋了從編寫到編輯到營銷再到客戶的各個環節、各個方面的人員。

3.社群主題的集中化

在傳統媒體占主導地位的時代，網絡的封閉性導致傳播的局限性，而隨著互聯網的飛速發展，各種風向都開啟了轉播模式，稍有風吹草動，都可能掀起狂風巨浪。而從“渠道為王”到“內容為王”的重新梳理，是媒體融合的方向。 “內容為王”不僅是一個方向，更是媒體深度融合的風帆，將媒體融合這艘帆船駛向成功的彼岸。

“內容為王”很重要的一點就是鼓勵內容原創，杜絕抄襲復制。圖書編輯主導型社群營銷正好體現了這一點。圖書編輯主導的社群營銷主要是以單項圖書為中心，群里所有的成員都圍繞這一中心，并且都對該圖書內容感興趣。

自媒體社群的核心競爭力是擁有能滿足社群成員需求的優質內容，只有優質內容才是凝聚社群的黏合劑。在這類社群中，作者分享的都是原創信息，不會有無關的鏈接上傳。因而社群的主題及群成員討論的話題都是圍繞同一內容展開的。

4.營銷模式的綜合性

圖書編輯主導型社群營銷是一種兼具內容營銷、精準營銷在內的線上線下整合營銷模式。正如前文所說，它以內容為主導、以特定客戶為營銷對象，因而具有內容營銷和精準營銷的特征，同時這種營銷模式能較好發揮線上線下整合的優勢。比如，“何老師講作文”除了通過微信社群持久地開展營銷，群里的老師還邀請作者去學校開講座，寫作專家在舉辦全省小學骨干語文教師培訓班時也邀請作者講座。聽講座的老師紛紛在朋友圈發表感想，稱贊這一作文方法，將圖導作文的理念傳播到全國各地。出版社新媒體中心負責錄制何老師的講座視頻，在圖書即將出版前在出版社公眾號滾動推送，真可謂圖書未面世，理念已先行，為圖書出版后營銷工作的開展打下良好基礎。

在社群營銷日益發展的趨勢下，出版社應該抓住機會，利用微信平臺拓展新媒體渠道，通過微信社群營銷拓展圖書銷售量。隨著自媒體時代的到來，圖書編輯應全面提高綜合素質，不再拘泥于選題策劃和文字加工。圖書編輯也應有所選擇地主導社群營銷，尤其是教輔、童書類產品等受眾明確的圖書，由圖書編輯主導社群營銷能實現更好的效果。

|參考文獻|

[1] 楊國威，楊玲. 出版產業的三種社群營銷模式[J]. 出版廣角，2015（12）：136-137.

[2] 馬磊. 新型圖書編輯應具備的職業素養[J]. 出版參考，2015（9）：54-55.

[3] 蘇士梅.圖書編輯：善用自媒體 提升編輯力[J]. 中國出版，2014（8上）：30-33.

[4] 李玉芳.出版社的微信社群營銷策略探析[J]. 科技與出版，2016（8）：91-93.

[5] 高文. 社群經濟：圖書新媒體營銷模式初探[J]. 出版廣角，2016（6下）：62-63.

[6] 蘭潔. 編輯在媒體整合發展中的價值創新[J]. 出版廣角，2016（3上）：11-13.

[7] 肖揚. 英國出版社社群營銷轉型啟示[J]. 中國出版，2016（5下）：50-54.