中部地區出版傳媒上市公司多元化發展戰略模式分析

【摘 要】中部地區出版傳媒上市公司在全國同類上市公司中具有獨特的發展優勢，其中一個重要因素是其多元化戰略的實施。文章通過對中部地區出版傳媒上市公司多元化戰略的分析，歸納其多元化經營模式及發展趨勢，并對出版企業未來多元化發展提出建議。

【關 鍵 詞】多元化戰略；中部地區出版；產業鏈

【作者單位】張琦，湖北大學文學院，崇文書局。

根據滬深兩市上市公司2016年半年報數據，截至2016年8月31日，兩市以出版、發行業務為主的出版傳媒上市公司共有15家，分別是長江傳媒、新華傳媒、出版傳媒、時代出版、中文傳媒、中文在線、鳳凰傳媒、中南傳媒、皖新傳媒、大地傳媒、天舟文化、城市傳媒、讀者傳媒、南方傳媒和新華文軒。總體來看，滬深兩市出版傳媒上市公司經營規模不斷擴大，營業收入和利潤穩步增長，而這其中，中部地區的出版企業表現突出，在全國處于領先地位。中部地區出版企業通過實施多元化戰略取得了市場競爭優勢，形成出版企業的“中部崛起”之勢。本文通過分析中部地區出版傳媒上市公司的多元化戰略布局，歸納了四種多元化發展模式，并對出版企業未來的多元化戰略選擇提供參考和建議。

一、出版產業的“中部崛起”

1. 中部地區出版傳媒上市公司發展概況

傳統意義上的中部六省包括湖北省、湖南省、江西省、河南省、安徽省和山西省，其中，除了山西省，其他5省均有出版傳媒類公司在滬深兩地上市。截至2016年8月31日，滬深兩市15家出版傳媒上市公司中，共有7家屬于中部地區，數量上占到將近一半，它們分別是湖北省的長江傳媒、江西省的中文傳媒、湖南省的中南傳媒和天舟文化、安徽省的皖新傳媒和時代出版、河南省的大地傳媒。這些中部地區的出版傳媒上市公司無論是經濟規模、經濟效益還是社會效益方面都領先于全國其他地區，形成了“中部出版現象”，實現了出版產業的“中部崛起”。

（1）經營業績與資產規模分析

截至2016年上半年，在營業收入方面，中部地區的上市公司長江傳媒、中文傳媒、中南傳媒、皖新傳媒、大地傳媒、時代出版、天舟文化分別排在15家出版傳媒上市公司的第1位、第2位、第4位、第5位、第6位、第7位和第14位，遙遙領先于全國其他地區的出版傳媒上市公司。中部地區7家出版企業的營業收入達2825999.09萬元，占15家總營業收入（4104173.42萬元）的68.86 %（見表1）。從營業收入增長率來看，長江傳媒、時代出版、中文傳媒均名列前茅。

從歸屬上市公司股東凈利潤方面看，中部地區的中南傳媒、中文傳媒、皖新傳媒、大地傳媒、長江傳媒、時代出版、天舟文化分別排在15家出版傳媒上市公司的第1位、第3位、第4位、第6位、第7位、第8位和第11位。中部地區7家出版企業的凈利潤合計達287951.29萬元，占15家出版傳媒上市公司總凈利潤（439745.70萬元）的65.48 %（見表2）。

從總資產方面看，中部地區的中文傳媒、中南傳媒、長江傳媒、大地傳媒、皖新傳媒、時代出版、天舟文化分別排在15家出版傳媒上市公司的第1位、第3位、第4位、第6位、第7位、第9位和第13位。中部地區7家出版企業的總資產達7358748.17萬元，占15家總資產（12242686.97萬元）的60.11%（見表3）。

從以上數據不難看出，中部地區的出版傳媒上市公司在全國同類公司中無論是上市公司數量還是主要經營指標，都居于全國領先地位。

（2）文化影響力與精品出版分析

2008年以來，光明日報社和經濟日報社連續8屆發布全國“文化企業30強”名單，這是衡量中國文化企業影響力的重要指標之一。中部地區的中南出版傳媒集團、江西出版集團、安徽出版集團連續8屆入選；在2016年發布的“文化企業30強”中，中部地區有江西出版集團、中南出版傳媒集團、安徽出版集團、安徽新華發行集團、中原出版傳媒集團5家企業入選，入選數量占10家出版發行類企業的一半（見表4），顯示了中部地區出版企業較強的品牌效應和較大的文化影響力。

另外，中南傳媒在2016年“全球出版50強”排名中名列第六，在入圍的中國企業中排名第一[1]。

在精品圖書出版方面，中部地區出版企業在全國也具有較大的影響力。以湖南的出版企業為例，中南傳媒在主題出版、重大文化工程、暢銷書等方面有突出表現。2016年，中南傳媒共有86種選題入選“十三五”國家重點規劃，居全國第2位；其在全國實體店圖書零售市場碼洋占有率為3.47%，居全國出版集團第3位；旗下多個品牌保持強勢地位，在作文、科普、原創文學、古典文學、心理自助類圖書品種中分別排名第一[2]。

由以上數據可知，中部地區的出版傳媒上市公司在社會效益和經濟效益方面都處于全國領先地位，在全國出版傳媒業打造了良好的品牌，實現了出版產業的“中部崛起”。

2. 多元化戰略對中部地區出版公司的影響

中部地區出版傳媒上市公司在全國出版產業發展中異軍突起，居于全國領先地位，其中一個重要的原因在于中部地區出版企業在出版發行主業發展受到新興出版等諸多因素沖擊影響而增長緩慢時，果斷實施多元化戰略，以延伸出版產業鏈、進軍新興業態、跨界拓展等多種方式壯大企業經濟實力，取得了良好的效果。

第一，多元化戰略的實施對中部地區出版企業的經濟規模擴大和業績提升起到了重要作用。長江傳媒通過開展多元化業務，其營業收入連續兩年在出版傳媒上市公司中位列第一，增幅同比超過100%。中文傳媒通過拓展多元化產業鏈，營業收入和凈利潤連續兩年位列同類上市公司前三甲，其多元化收入和利潤占比已近五成。

第二，多元化戰略的實施對于提升出版品牌起到積極影響。中部地區出版企業通過并購業內知名民營書業以及加強合作的方式，進一步拓展了其出版主業，提升了精品出版水平，強化了品牌效應。

第三，多元化戰略的實施為未來企業轉型奠定了堅實基礎。傳統出版業面臨融合發展的大趨勢，中部地區出版企業通過多元化經營和產業鏈延伸，在大文化領域積極布局，對傳統出版企業的轉型升級及可持續發展進行了積極探索。中部地區出版企業通過多元化發展取得了顯著成效，其多元化戰略具有一定的特色和代表性，呈現獨特的發展趨勢。

二、中部地區出版傳媒上市公司多元化發展戰略模式分析

多元化的概念是美國學者安索夫于1957年在《哈佛商業評論》上發表的《多元化戰略》一文中提出的。他將企業多元化分為四種：一是水平型多元化，指企業推出新產品，向原有市場銷售；二是垂直一體化，指企業將業務按照產品價值鏈條進行拓展，打造從產品前端（原材料）到后端（深加工）的價值鏈；三是同心圓型多元化，此種類型又可以進一步分為銷售相關型、技術相關型、銷售和技術相關型；四是混合型多元化，指企業為了充分利用過剩資源和降低單一行業的投資風險，增加與原有業務不相關的產品或服務[3]。

多元化經營是企業發展到一定階段為了尋求長期發展而普遍采取的一種經營戰略。從出版行業的發展狀況看，傳統出版業務的增長非常緩慢，新興出版的沖擊越來越明顯，其他行業對出版業的滲透越來越深入，出版企業的多元化經營已成為未來可持續發展的一種必然趨勢。中部地區出版企業經過實踐探索形成了各有特色的多元化模式，從布局和發展趨勢上看大體可分為以下幾種。

1. 業內并購與聯合，拓展主業多元化

中部地區出版企業在主業經營方面不斷拓展，瞄準全國出版細分領域發展較好的企業實施多元化并購。比如皖新傳媒于2016年4月以1.575億元并購藍獅子，成功地在出版主業方面實現多元化拓展。藍獅子財經出版中心出版了一批在財經領域具有較高影響力的精品圖書，在原創財經出版領域具有較高的知名度，在數字出版、自媒體領域也有相當的競爭優勢，是國內領先的財經新媒體公司。皖新傳媒通過對其并購，迅速實現在財經出版領域的出版優勢。這種通過并購細分領域中領先的民營企業，從而迅速占領這一出版細分領域的多元化拓展方式越來越受到國有出版企業的青睞。

除了直接并購出版民企，中部地區出版企業還主動與民企合作，充分利用各自優勢，實現雙贏。2016年3月，中南傳媒旗下子公司博集天卷與郭敬明任董事長的上海最世文化發展有限公司簽訂戰略合作協議，聯手啟動IP全版權運營平臺。通過與最世文化公司的戰略合作，中南傳媒的產業結構不斷升級，以IP為核心的文化產業鏈從內容本身延伸到影視、動漫、游戲等諸多領域，帶動了其在多媒體介質上的協同和產業融合，進而逐步實現中南傳媒的全版權運營。

出版業務和發行業務是出版傳媒上市公司的主業，通過對出版業內企業的相關資本運作，特別是對發展領先的民營書業的多元化并購、聯合，有效地延伸出版產業鏈，迅速強化主業的核心競爭力，拓展主業的發展空間，打造企業的品牌，成為中部地區出版企業經營多元化的一種重要方式。

2. 融合發展，構建多元化新興業態

中部地區出版企業在加快媒體融合發展方面力度較大，通過不斷加大對新媒體、新興業態的投入，取得了良好的效益，在新興業態的多元化方面領先全國其他地區的同類企業。從15家出版傳媒上市公司2016年半年報看，共有中文傳媒、鳳凰傳媒、中南傳媒、時代出版、大地傳媒5家公司在半年報中單獨體現了新興業態發展情況（見表5），這5家中有4家來自中部地區，表明新興業態的多元化已成為中部地區出版企業多元化戰略的一種趨勢。

4家來自中部地區的上市公司中表現最為突出的當屬中文傳媒。2015年5月，中文傳媒以26.6億元收購互聯網游戲企業智明星通100%股權，是目前為止出版業最大的并購案。中文傳媒并購智明星通被譽為近年來出版企業并購的最佳案例，從并購的效果看也非常理想。2015年中文傳媒的凈利潤為10.58億元，智明星通貢獻了3.4億元，占比達32.14%；2016年，中文傳媒的凈利潤為12.95億元，其中，智明星通貢獻的凈利潤達5.93億元，占中文傳媒總體凈利潤的45.79%，智明星通的凈利潤占比進一步提升[4]。

滬深兩市第一家以圖書發行業務為主的湖南民營上市企業天舟文化從2015年開始轉型，進軍互聯網新興業態業務，相繼以16.2億元、12.54億元收購游愛網絡和神奇時代，進行多元化轉型。2016年，其并購的兩家互聯網公司的業績貢獻約達80%。

中部地區的出版傳媒集團進軍新興業態的力度遠遠超過全國其他地區同類企業。它們通過對新興業態的多元化拓展，特別是延伸產業鏈的不斷擴張，逐步實施以IP為核心的泛娛樂融合戰略，取得了顯著成效。

3. “一帶一路”“走出去”，海外市場多元化

中部地區出版企業依托國家“一帶一路”戰略，大力實施“走出去”戰略，積極拓展海外市場，在市場開拓方面采取多元化策略。2016年，中南傳媒旗下致力于文化援外的中南安拓公司正式運營；天聞數媒云課堂新落戶馬其頓，與巴基斯坦、柬埔寨的教育項目達成全面合作意向；天聞印務獲得孟加拉教材印制訂單；中南會展公司成功承辦“湖南文化走進法國”活動，完成赴法勤工儉學蒙達爾紀紀念館設計陳列布展，成為中國在境外首個擁有完整產權的永久性紀念館。2016年中南傳媒全年實現版權輸出及合作出版224項，再次獲評“國家文化出口重點企業”；江西出版集團“走出去”并購的11個項目2015年實現的利潤對集團的貢獻率達到40%以上。同時，中部地區出版企業通過加強優質資源引入，與全球大型出版集團在圖書版權、信息服務、教育培訓等領域進行資源共享和深度合作，通過打造“互聯網+國際化”平臺，擴大國際市場份額，實現海外市場跨越式發展。

從版權多元化到資本多元化。并購海外書企、到海外設立分社及書店等成為中部地區出版企業實現市場多元化的新方式。2016年，皖新傳媒并購法國鳳凰書店；長江傳媒建立非洲出版中心，在倫敦開設書店。可見，中部地區出版企業在海外市場實現多元化發展方面積極拓展發展空間，取得了顯著成效。

4. 跨界經營，增強實力，反哺主業多元化

中部地區出版企業在強化出版發行主業的同時，通過跨界多元化經營增強企業實力然后反哺主業的方式取得了良好的效果。其中，長江傳媒的表現最為突出。

2014年，長江傳媒的營業收入為46.87億元，在當年可比的7家同類上市公司中排名第六。2015年、2016年長江傳媒通過多元化跨界經營大宗貿易、平行汽車等業務，連續兩年取得全國出版傳媒上市公司營業收入第一的佳績，2016年其營業收入中非出版主業的物資貿易等多元化業務對主營業務的貢獻率高達74.65%[5]，順利實現營業收入和總資產的“雙百億”。在實力逐漸壯大以后，長江傳媒大力扶持出版發行主業，2015年、2016年連續兩年撥款5000萬元獎勵資助精品出版，扶持力度居全國領先位置；旗下出版單位全面實施“一社一品”工程；撥專款對進入長江傳媒的“985”“211”應屆生在工資待遇上予以資助，吸納人才。長江傳媒經過多元化經營具備了較強的經濟實力后，進一步強化社會效益和精品出版。2016年長江傳媒旗下出版單位的圖書入選國家級出版獎項、國家出版基金項目等的數量較往年有較大提升，實現了雙效同步發展。（數據來源：長江傳媒官網）

從發展戰略上看，長江傳媒通過跨界的多元化經營，迅速壯大企業規模，然后反哺出版發行主業，實現主業、輔業良性互動，取得了較好的成效。

三、啟示與建議

經過多年的積累和近年來的快速發展，各大出版傳媒集團的規模不斷擴大，行業集中度不斷提高，行業內的增長已非常有限，規模經濟效應開始下降。在這樣的背景下，多元化成為當下出版企業的必然選擇，以中部地區出版企業為代表的多元化發展在一定程度上代表了中國出版企業未來一段時間的發展趨勢。但企業的多元化發展存在一定風險，失敗的案例在其他行業比比皆是。由于出版企業的多元化擴張多發生在近幾年，成效還有待觀察，筆者認為，出版企業在實施多元化發展時應重點關注以下幾點。

1. 多元化發展應強化出版主業的核心競爭力

出版業的主業是圖書的出版和發行，這也應該是出版集團多元化的重要方向。首先，在圖書出版方面，可以通過圖書主業細分市場的多元化發展壯大主業實力。國有出版傳媒集團可憑借龐大的規模和資金實力，加大對業內領先的民營企業的并購力度，以迅速實現其在圖書出版領域的擴張；同時，出版企業之間也應加強合作，實現優勢互補。圍繞出版主業的多元化既可以充分利用現有的出版資源、出版人才、管理經驗迅速實現融合，也可以提升出版主業的核心競爭力和品牌影響力。其次，在圖書發行方面，各省的國有出版企業都擁有自己的發行集團，在省內擁有眾多門店。一方面，出版企業可以通過經營多樣化拓展業務空間，比如長江傳媒的24小時書店九丘書館，皖新傳媒“書+咖啡”“書+文創”的新型經營模式。另一方面，也可以盤活現有的門店資產。各出版傳媒集團都擁有大量位于城市中心的新書店，具有優越的地理位置，可以通過資產證券化的方式盤活資產，實現發行模式的多元化。

2. 多元化發展應重點向泛娛樂產業鏈方向拓展

泛娛樂的概念最早由騰訊公司于2011年提出。2012年騰訊公司推出泛娛樂戰略規劃，并基于此戰略規劃逐步構建了一個打通游戲、文學、動漫、影視、戲劇等多種文創業務領域的互動娛樂新生態圈。網絡文學、網絡動漫、客戶端游戲產業的開發對IP的形成、粉絲的聚集以及用戶忠誠度的培養意義重大[6]。同時，隨著新興出版方式的興起以及人們閱讀習慣的改變，出版與影視、游戲、體育等泛娛樂產業的融合成為未來出版業發展的重要方向。IP的興起更加速了泛娛樂產業的深度融合，從IP產業鏈整體狀況看，大部分IP的源頭來自傳統出版，但出版企業在IP產業鏈中獲益非常有限，這主要源于出版企業缺乏對傳統出版IP的開發能力，以及在IP衍生品，如影視、游戲等IP重要利潤來源中缺乏掌控力和話語權。如何“跳出出版做出版”成為出版產業在新形勢下開疆拓土的重要問題。

出版產業是文化產業中的一股重要力量，出版企業在文化企業中無論是經濟效益還是經濟規模都具有一定的優勢。從出版業的發展歷程看，出版與大文化領域中的其他產業本來就是相互滲透、無法割裂的，出版產業具備向泛娛樂相關領域發展的先天優勢與基礎。

因此，出版企業的多元化經營應該著眼于破除出版和大文化、出版和泛娛樂產業的壁壘，在進行多元化經營時，從戰略的角度出發，沿著大文化、泛娛樂產業鏈展開多元化布局，通過產業鏈的深度融合，實現利益最大化，取得競爭優勢。

3. 多元化發展應與數字化轉型相結合

在出版產業融合發展的當下，出版的數字化轉型成為趨勢。從公布了數字業務的幾家出版傳媒上市公司2016年半年報情況看，其數字出版營業收入占公司營業收入比例較小，數字業務發展突出的中南傳媒僅占2.28%，大地傳媒僅占0.33%（見表5）。總體來看，數字化轉型對傳統出版企業來講還處于起步階段，傳統出版企業利用新技術、多手段發揮內容優勢的思路尚存在一定的局限性。

從長遠發展看，互聯網技術、大眾閱讀習慣的改變等給傳統出版的發展帶來了較大的沖擊。以數字出版為代表的新興出版發展迅猛，傳統出版企業的多元化發展應與數字化相結合，在多元化戰略定位上對數字化予以高度重視，加大資源挖掘以及要素整合力度，進而實現傳統出版和新興出版在內容、技術、終端、渠道、管理、經營等方面的多層次、多樣化的全面結合。在具體實施策略上，一方面，應用新技術、新媒介、新渠道，創新產品形態和生產傳播模式；另一方面，積極開展出版與教育、旅游、醫療等多領域的多元化融合，充分發掘數字出版與其他領域的結合點，從而創新產品形態和服務模式，實現經營多元化與數字化的深度融合。

4. 多元化發展應強化資本運營

以并購、投資、聯合的方式實現擴張是一種重要的多元化拓展方式。出版企業的多元化拓展離不開資本運營，金融資本與產業資本的融合有利于企業多元化戰略的實施。中南傳媒提出“文化+金融”的戰略，通過設立投資公司對外進行多元化戰略性并購；通過設立基金管理公司完成對技術先進、內容具有創造性的中小企業的孵化；通過設立財務公司，運用各種金融工具服務公司產業。投資公司、基金管理公司和財務公司形成三位一體的投融資體系以支撐集團多元化發展。

出版企業在實施多元化戰略時，要充分利用資本運營的手段，通過設立專門的投融資部門加大資本運作力度，助力多元化的發展，同時，對于并購后的企業整合要予以高度重視。每個企業有不同的企業文化、經營理念和管理模式，出版企業在完成多元化并購、重組后，要注意戰略上的整合、管理團隊的整合、企業資源的整合，形成企業的核心競爭力。

5. 多元化發展要以人才為本

出版業的多元化發展，人才是關鍵。融合發展背景下出版業的發展需要大量既懂傳統出版又具備互聯網思維的復合型人才。多元化經營會涉及不同的業務范圍，更需要專門的人才。傳統出版企業基本以編輯、發行人員為主力，數字化人才、經營管理人才以及跨界所需要的相關人才奇缺，這成為制約出版企業多元化發展的重要因素。另外，出版行業在用人的體制機制上存在一定的制約因素，難以適應業務多元化的需要。筆者認為，可以通過以下方式實施人才興企的戰略。

第一，加大多元化人才引進力度。從引進方向上，根據多元化業務的發展需要引進相關人才，如領軍式經營管理人才、高水平的產品策劃人才、復合型的數字出版開發人才、數字時代的市場推廣人才、外向型的國際出版人才以及數字平臺運營維護人才等。這些高水準的、具有國內甚至國際影響力的領軍人才將有助于帶領團隊快速實現跨越式發展。

第二，加大多元化人才培養與選拔力度。一是加強與高校的合作，定向培養、培訓員工，豐富其知識面，培養其能力。二是安排相關人員到多元化行業、企業進行學習、培訓和實習。三是為員工提供更多的出國考察培訓機會，讓他們向歐美發達國家學習出版業多元化經營的方法、路徑，把國外先進經驗帶回來，縮短閉門探索的時間。

第三，加大多元化人才激勵機制。國家新聞出版廣電總局在2017年工作計劃中，把深化國有出版企業改革列為工作的重點，中央已經出臺文件，在上市國有出版傳媒集團中開展股權激勵試點，職業經理人制度也在安徽新華發行集團試行[7]。國有出版企業可以通過深化改革，創新人才激勵機制，形成能上能下、合理流動的氛圍。首先是實施優秀出版人才獎勵制度，為出版人才脫穎而出創造機會和環境。其次是可以考慮以高于出版社平均值的薪酬吸引復合型人才。再次是探索嘗試職業經理人制度和核心員工持股計劃，給予出版領軍人物和關鍵崗位人才股權、期權，為出版企業多元化業務發展提供人才支撐。

|參考文獻|

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[2] 中南傳媒：2016年半年度報告[EB/OL]. 鳳凰網. http：//app.finance.ifeng.com/data/stock/ggzw/601098/15967723，2016-08-26.

[3][美]H. 伊戈爾·安索夫. 戰略管理[M]. 邵沖，譯. 北京：機械工業出版社，2013.

[4]中文傳媒2016年年度報告[EB/OL]. 新浪財經. http：//vip.stock.finance.sina.com.cn/corp/view/vCB_AllBulletinDetail.php？gather=1&id=3133000，2017-03-22.

[5] 長江傳媒：2016年半年度報告[EB/OL]. 鳳凰網. http：//app.finance.ifeng.com/data/stock/ggzw/600757/15945707，2016-08-20.

[6]于佳寧. 2017年中國泛娛樂產業白皮書[J]. 文化產業評論，2017（3）.

[7]朱偉峰. 上市國有出版傳媒企業試行股權激勵[N]. 中華讀書報，2017-01-25.