融媒體時代傳統媒體如何提高競爭力

楊虹

【摘要】融媒體時代，各種媒體快速生長，內容泡沫勢所必然，某些領域魚龍混雜、良莠不齊。作為國家的傳統媒體，擔負引導社會輿論、弘揚社會主義核心價值觀的責任，如何在紛繁復雜的競爭環境中保持優勢，最關鍵的是在傳播新聞事實基礎上亮出觀點，以延續公信力為核心，強化輿論引導力。

【關鍵詞】融媒體 傳統媒體 社會輿論 新聞 引導力

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2010年，新浪微博誕生，被稱為中國網絡元年，隨后網絡媒體、社交媒體、自媒體、視頻媒體等異軍突起，中國無可爭議地進入了融媒體時代。而報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體開始走下神壇，不再是信息的壟斷者，更不是新聞和信息唯一的傳播者。在來勢洶洶的融媒體時代，傳統主流媒體面臨著生死存亡的巨大挑戰。少數報紙、雜志停刊，廣電媒體也風光不再。除蘇、浙、滬、湘幾家衛視廣告收入還在增長外，廣播電視廣告收入總體逐年下滑，西部地區幾家衛視已難以為繼。

面對媒體產業變局，傳統媒體應順應形勢，努力轉型，尋找出路。事實上，常規意義上的傳統媒體在微博、微信公眾號和獨立客戶端方面進駐后，已不同程度變為融媒體。

融媒體可以說是傳統媒體對轉型的確定性認知，是傳統媒體面對競爭局面不放棄原有媒體樣式和渠道，走融合之路，通過自身找出路的舉措。傳統媒體尋找到一個新形式、新業態固然是好事，但如果僅追求于此而忽視內容，忽略媒體的真正價值——傳播準確、有價值的新聞內容上下功夫，那就是舍本逐末，自棄優勢。因此，在媒體的競爭當中，傳統媒體逐漸喪失陣地，除了傳播形式落后外，更有逐漸喪失對新聞的敏感性，缺乏對新聞事實的追求和立場觀點的表達，在新聞影響力方面難以繼續占領制高點的問題。

一、傳統主流媒體新聞傳播競爭力下降的幾個問題

（一）成為網絡信息的應聲蟲，逐漸放棄新聞把關人責任

傳統媒體受到傳播介質的局限，面對每時每刻撲面而來的海量信息，因其傳播量有限而失去優勢。30分鐘的廣播電視新聞，可播出的新聞條數難以超過40條，報紙、雜志的報道無法超出版面本身。而在實際運作中，由于新聞把關人這一角色的實際存在，傳統媒體對于新聞的選擇都是有要求的，差別在于媒體傳播定位不同，因而對新聞的選擇會有所不同。

長期以來，新聞把關人角色的存在，是傳統媒體新聞公信力、權威性、可信度的保證。在網絡媒體的沖擊下，傳統媒體新聞的傳播受到時間、空間制約，在新聞傳播的速度和播發量方面處于不利局面。為了挽回頹勢，一些傳統媒體記者只滿足于從網上淘來新聞，用信息填充節目和版面，尤其是廣播電視，常常是將網上新聞視頻化、音頻化，簡單成為了網絡信息的傳聲筒、應聲蟲，逐漸忘記了對新聞核實、觀點鑒別和內容把關，忘記了通過評論表達媒體鮮明的立場、引導輿論，甚至忘記了自己還有新聞輿論把關人的責任。

（二）丟失自身最強武器，新聞基本功逐漸弱化

網絡媒體的出現，各種新聞信息泛濫，任何人都可以接觸到新聞資訊，與傳統媒體人幾乎處于同一數量級。而大量新進入傳統媒體的記者、編輯，因媒體及個人自身等多種原因，一味從網上淘新聞，使自己深入基層、深入新聞第一線采寫新聞的能力大打折扣。深入新聞現場、采訪新聞事實、提煉新聞內涵、表達新聞內容，這本來是傳統媒體的基本功，也是傳統主流媒體的優勢，一旦丟失，是難以在媒體競爭中勝出的。誕生于網絡的 《赫芬頓郵報》之所以迅速聲譽鵲起，靠的就是現場報道、獨家報道，而不是人云亦云的新聞重復。脫胎于傳統媒體的《澎湃新聞》能較快在新媒體領域崛起，靠的也是不斷推出深度報道和揭露內幕性的獨家報道。傳統媒體在傳媒業的競爭中，只有繼續以獨家報道、深度報道和有觀點、有故事、有溫度的報道上下功夫，才能在海量的新聞信息中受到關注，繼續保持影響力。

（三）迷失信息傳播，丟失立場觀點

融媒體時代也是信息爆炸時代，受眾一方面渴望獲取多種多樣的信息資訊；另一方面也渴望了解信息資訊的來龍去脈，理解其所蘊含的意義，預判其發展趨勢。尤其是當下多元共存、觀念碰撞、矛盾紛呈的輿論場，傳統主流媒體更應該亮明旗幟、堅定立場，發出自己的聲音，滿足受眾接收信息資訊中日益增長的提升品質的需求。各類評論、專欄曾經是傳統媒體揚名立萬的看家本領，也是在媒體競爭中突出自身優勢的重要方式。傳統媒體丟失這一看家本領，就會淹沒于眾聲喧嘩而難覓其音。

同傳統媒體相比，各種網絡媒體可以通過各種渠道極快地獲取新聞資訊，并通過無處不在的信息網絡將新聞及時傳播，逐漸掀起海量信息潮。但從新聞的受眾角度看，海量新聞信息泛濫且真假難辨，讓受眾望而生畏，無所適從，這恰恰為傳統媒體堅持自我、突出重圍帶來轉機。媒體間的競爭最終體現在內容的競爭，在創新形式的前提下做好內容，特別是做好、做足有觀點的內容，應該是傳統媒體的立身之本。

二、改進和提升傳統媒體新聞產品的競爭力

（一）精準報道以真取勝

網絡新聞受到最大置疑的就是新聞的真實。由于信息平臺的開放性、低成本以及信息發布相對自由等特點，其真實性難以得到保障。網絡上魚龍混雜、良莠不齊，還常常有一些假消息、假新聞等似是而非的內容充斥其中，造成了不良影響。傳統主流媒體則以馬克思主義新聞觀為指導，始終堅持新聞的真實性原則，形成了良好傳統。所以在當下，傳統媒體在新聞報道過程中不要簡單地與網絡媒體拼速度、爭時效，而要更加注重新聞的真實性，確保所報道的內容準確無誤，成為信息大潮中的航標，才能受到廣大受眾的信賴。傳統媒體不是不需要重視新聞報道的時效，而是把新聞的真實、準確放在第一位，在其真實性的原則下力爭新聞實效。這就要求傳統媒體要有強烈、緊迫的平臺化意識和手段，全力搭建自己的信息渠道。與此同時提高記者快速、敏捷的反應能力，求實求快、求新求變，與網絡媒體比真實、爭實效，吸引廣大受眾，不斷提升傳統媒體的權威性、公信力和影響力，在與網絡媒體競爭中勝出。

例如：近年來，貴州廣播電視臺初步形成了以《貴州新聞聯播》節目為基點，《動靜》客戶端為平臺，以“動靜貴州”“動靜咨詢”“微兔gogo”以及各頻率頻道的微博、微信公眾號為矩陣的新型傳媒業態。目前，貴州廣播電視臺共建有3 個手機移動客戶端和 50多個微博、微信公眾號，聚合粉絲 700 多萬人。在重大宣傳活動中，“微直播”已成為常態。其中百姓關注的“微兔 gogo”注冊用戶突破 26 萬人；“動靜貴州”吸引近 5萬粉絲關注，獲全省唯一參加省委主要領導網絡報道首發的新媒體；“互聯網+智慧交通云平臺”項目獲評“2016 中國廣播創新融合十佳案例”。這些都說明貴州廣播電視臺媒體融合速度正在加快。

（二）新聞報道注重信息選擇，要有獨特呈現

所謂主流媒體，其報道是與國家的發展、民族的利益相一致的。所謂有聞必錄，孿生復制自然進程式的新聞報道，傳播不具備任何意義的內容的情況是不存在的。互聯網時代的媒介多樣，內容奇多龐雜，但也在一定程度上帶來了思想觀念不清晰、價值觀念模糊的問題。當人人都可以隨手拍一張照片、拍一段視頻、寫一段文字發到網上，貌似人人都可以當記者的時候，在受眾新鮮感平復之后，經過精心采寫和編輯的新聞、具有鮮明立場的新聞、具有傳播價值和思想意義的新聞，更容易被受眾所接受。實際上，在一些突發事件的報道中，傳統媒體播發的新聞報道常常更加能夠起到澄清事實、穩定社會、平息動蕩的作用。

在融媒體時代背景下，要做獨家新聞是不容易的，但做不了獨家，可以做獨特視角、獨家觀點，對新聞事件有著自己的詮釋和表達。即使是對新聞信息的編輯處理，也需要以認真嚴謹的態度去粗取精、去偽存真。任何一家新聞媒體發布的獨家新聞越多，公信力越強，影響力就越大。即使是與其他媒體同時報道同一個新聞事件，也應該努力尋找該新聞事件中別人尚未關注到的方面，不去重復別人已經報道過的東西。在同一新聞事件的報道時也要保持與眾不同的獨立性，努力發掘同一事件中尚未被挖出的角度，成為同一事件新聞報道中的獨特的報道。例如：貴州臺經濟廣播自主推出的《黨員先鋒·扶貧攻堅第一書記下鄉記》的系列報道，就是運用了傳統媒體和新媒體的不同傳輸手段，相互借勢，相互影響，全媒體傳播，同時還借這一主題報道打造了全媒體記者隊伍。必須看到，為了加強同傳統媒體的競爭，一些網絡新媒體也在吸取傳統媒體的長項。在網絡媒體的發源地美國，新媒體的代表之一《赫芬頓郵報》就在全世界招募記者、建立采編隊伍、建記者站，其目的就是生產更多的、可控的、原創性新聞與信息。傳統媒體要想生存下去，在融媒體時代只有繼續當好新聞把關人，多做獨家報道、獨家視角、獨家觀點、獨家詮釋的新聞，才能與網絡媒體競爭。

（三）通過評論強化輿論引導

融媒體時代，傳統媒體發布信息的渠道進一步拓寬，再加上其信譽度的優勢，在受眾中形成強大的傳播影響力，受眾信得過它們的立場和評論。在許多重大新聞事件發生后，人民日報評論、新華社的社論往往有著很強的社會引導力，被國人矚目，世界關注。因為它們代表了中國政府的立場，發出的是中國的聲音。當下，一些網絡新媒體已經開始在新聞評論領域布局，比如騰訊就簽約了超過100個作者，以專欄形式發表各種不同觀點，也吸引了不少受眾。因此，在新聞媒體的競爭中，傳統媒體更應注重發揮評論這一優勢，通過發表評論凸顯其自身價值。例如《貴州日報》的社論就有一個寫作班子，專門研究、分析貴州省里的大政方針、社會現象、時事觀察，以集體的觀點放眼全省，亮出觀點、提出思考、時評當下。毋容置疑，新聞總是在引導著社會輿論的，其中評論由于直接亮出觀點態度，對于社會輿論的引導更加直接，作用更加明顯。

三、結語

綜上所述，融媒體時代，傳統媒體雖然面對許多挑戰，也面臨許多機遇。在媒體市場競爭中，傳統媒體已經開始向媒體融合的方向轉型，這無疑是傳統媒體在網絡媒體的沖擊和壓力下主動求新求變，改革圖存的戰略選擇。當然，我們仍要清醒地看到，盡管融媒體時代內容的表現方式是多樣化了，但如果沒有堅實的內容做支撐，再好的形式也只能是水中花、鏡中月。傳統媒體只有在向融媒體轉型的過程中，揚長避短，在發揮其傳統優勢的基礎上去求新求變，更加注重真實生動，發表立場鮮明的言論，以新的媒介范式、多種傳播樣式重構傳統媒體的權威性、公信力和影響力。

（作者單位：貴州廣播電視臺經濟廣播）

（本文編輯：林玉明）