論福建省中小型傳統外貿企業轉型升級之跨境電商路徑選擇

鄭雪玲　曹瑋　陳巧玲

摘要：文章在闡述了福建省傳統外貿行業及跨境電商現狀的基礎上，分析了跨境電商的優勢，以助力中小型傳統外貿企業的轉型升級，并且指出了中小型傳統外貿企業發展跨境電商的幾個強化措施。

關鍵詞：福建；傳統外貿；跨境電商；轉型升級

一、現狀分析：傳統外貿行業的不景氣與跨境電商的興起

當前世界經濟復蘇緩慢，國際貿易形勢依舊嚴峻復雜，全球經濟仍處于深度調整期的大背景下，對外貿易發展面臨低迷狀態。據海關統計，2016年前三季度，我國貨物貿易進出口總值17.53萬億元人民幣，比去年同期（下同）下降1.9%。其中，出口10.06萬億元，下降1.6%；進口7.47萬億元，下降2.3%。

福建省是傳統的外貿大省。據海關統計，2016年，福建省共實現外貿進出口額10351.6億元人民幣（以下簡稱“元”），比2015年下降1.2%。其中，出口6838.9億元，下降2.2%；進口3512.7億元，增長0.7%。2016年，福建省對外貿易依舊穩居全國各省（直轄市）前列，外貿形勢與全國總體水平基本保持一致。相比傳統外貿的低迷，中國跨境電商卻逐漸迎來黃金時期。

根據阿里研究院的數據， 2015年，全年中國跨境電商（包括批發和零售）交易規模達4.8萬億元，同比增長28%，占中國進出口總額的19.5%；其中，中國跨境電商零售交易額達到7512億元，同比增長69%。同時，據阿里研究院預計，到2020年，中國跨境電商交易規模將達12萬億元，占中國進出口總額的約37.6%；跨境電商零售出口額將達到約2.16萬億元，年均增幅34%。

二、依托跨境電商優勢，助力福建省傳統中小外貿企業轉型升級

跨境電商作為新興的外貿出口模式，是福建省中小型傳統外貿企業的轉型升級的一個路徑選擇。依靠互聯網，跨境電商的優勢會越來越全面地體現出來，將最終成為中國外貿出口的一大核心增長動力。

（一）跨境電商交易模式的扁平化

在傳統外貿模式下，外貿的整個交易鏈非常長，一般包括生產制造商、出口商、進口商、批發商、零售商等中間渠道，最終才面對終端的零售客戶，這是傳統外貿時代OEM大單追求廉價模式下的渠道特點。隨著世界經濟的低迷、互聯網電子商務平臺的沖擊，傳統的大額采購商已逐漸放棄了原有的外貿采購渠道。而跨境電商的優勢在于可以讓中國制造商跳過傳統外貿冗長的渠道，直接對接終端消費者。

（二）營銷模式的變化

在傳統外貿模式下，依靠展會模式，無論是中國境內的廣交會還是海外參展，這幾年交易效果日益變差，推廣成本很高。現在，跨境電商的互聯網營銷模式變得更便捷，更廉價，更高效。跨境電商平臺的收費模式也從單純的年費轉變為根據成交效果付款的扣點模式，在跨境電商的海外市場營銷推廣中以內容營銷為主導的SNS社交網站推廣成為主流模式，視頻推廣，全媒體、全渠道推廣成為一種常態。

（三）分享終端銷售的利潤

通過跨境電商模式，外貿企業直接面對終端銷售，提升了產品的利潤，并且通過對終端客戶個性化需求的滿足，互聯網品牌的建立，取得了持續性的利潤增長，而這樣的增長才真正有利于中國外貿企業發展成長。

三、選擇跨境電商，福建省中小型傳統外貿企業轉型升級的主要發力點

（一）觀念上，傳統中小外貿企業需要加深對跨境電商發展的理解

目前很多的福建省中小型傳統外貿企業對于跨境電商的理解和運用在理念和觀點上還有很多的不足。轉變傳統的規模化生產模式，重運營，重海外市場推廣，小批量，個性化定制的跨境電商生產模式讓很多傳統的外貿企業在理念上接受還有一個長期的過程。

選擇跨境電商作為一條轉型升級之路，傳統中小外貿企業需要改變傳統的“以生產為導向”的思維，真正運用互聯網思維，推動傳統外貿中小企業的變革。樹立從生產導向、產品導向轉為以消費者為導向的營銷觀念，應用大數據，分析客戶的消費行為與心理，了解客戶的痛點和需求，精準定位，開發出滿足客戶需求的產品，提高產品的附加值，注重產品售后服務，從而提高客戶的滿意度，引導用戶重復購買行為。

同時，如今互聯網技術的不斷發展催生出新的商業模式，外貿企業要順勢而為，將互聯網與傳統外貿結合，這是外貿企業真正實現轉型發展的一條必由之路。

（二）利用第三方平臺運作，低成本開拓國際市場，實現傳統外貿中小企業轉型

福建中小傳統外貿企業，無論是服務能力，還是對國際外貿知識的掌握，都是非常欠缺的。對于運用第三方平臺進行跨境電商，低成本開拓國際市場，是一條相對便捷的路徑。

首先，在政策制定方面，鼓勵第三方平臺做大做強，國家層面已出臺相關文件。如《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》中的第二條規定，鼓勵有實力的企業做大做強，包括跨境電商平臺、外貿服務第三方、自建平臺型跨境電商企業。在2013年7月“外貿國六條”中，“外貿綜合服務”首次得到認可后，外貿綜合服務與電子商務兩個行業的聯姻，催生出全新的電商領域——外貿綜合服務電商平臺，其在為中小外貿企業降低成本、提高效率、解決“融資難，資金缺，融資貴”等方面具有先天獨特的優越性。在2014年3月的《關于外貿綜合服務企業出口貨物退（免）稅有關問題的公告》，解決外貿綜合服務平臺退稅不暢的問題。

其次，在實踐層面，政府還需要加大招商力度，引入阿里巴巴等知名跨境電商平臺，幫助福建省更多的傳統外貿企業實現轉型升級；努力培植福建省自貿區內的本土電商平臺，形成數個有一定影響力的跨境電商進口平臺；同時注重結合福建省“一帶一路”戰略布局，加快對“海絲”沿線國家電商平臺的招商力度；依托跨境產業園區，積極鼓勵電商集聚發展，開發跨境電商專業服務，形成電商服務產業鏈。

（三）跨境電商物流發展滯后的破解

跨境電商發展最大的痛點在于國際物流成本高。跨境電商價值小、品種多、物流快的特點要求通關效率高、通關成本低，傳統的海關監管模式顯然已不適用。物流作為跨境電商的核心要素，解決傳統外貿中小企業的跨境電商的物流瓶頸，是一個亟待完善的命題。

目前，B2C模式下，跨境電商交易中物流配送是否及時、安全是影響買家評價、重復購買的重要因素。跨境電商物流有三種方式：國際小包和國際快遞、海外倉儲和聚集后規模化運輸。中國的跨境電子商務，主要還是以低廉的價格來贏得客戶。從中國發貨到全球，一般至少需要7～15天，有的甚至要1個月，而國際快遞價格昂貴，價格變化大，這對中國跨境電子商務而言是一個很大的挑戰；而后兩者對于規模不大、成本負擔能力較弱的福建傳統外貿中小企業來說目前還不適合。

為此，對于中小企業，解決跨境物流這一痛點，主要有兩種方式，一是選擇第三方海外倉的形式。目前大型的第三方平臺都已建立海外倉；二是中小企業抱團出海，自建渠道，克服資金之不足，實現東道國的本地化運營。

（四）加大跨境電商人才的建設力度

中國跨境電商目前面臨的一大問題，是跨境電商的復合型人才的匱乏，福建省的情況也是如此。據阿里研究院的一項報告顯示， 85.9%的企業認為跨境電商人才缺口嚴重存在。跨境電商的發展核心還是靠人才，跨境電商人才應該是非常高端、綜合能力很強的群體。他們不但要有網絡知識，而且要熟悉外貿流程，至少需要掌握一種外語，甚至還要熟悉東道國的法律法規及風土人情。

2015年在廈門召開的9.8圓桌會議，以圍繞“一帶一路”沿線國家跨境電商合作與機遇為主題，引起了廣泛的關注，跨境電商已成為外貿出口企業重要的轉型方式。單就廈門來講，廈門國際商會下屬2000多家企業會員單位都在積極投入跨境電商領域，在跨境電商快速發展的現狀中，專業性的跨境電商人才匱乏。

為此，在跨境電商人才的建設問題上，無論是作為領頭羊的阿里巴巴速賣通還是eBay，或者是高職院校，都在不斷加快跨境電商人才的教育培訓步伐。

參考文獻：

[1]阿里研究院.貿易的未來：跨境電商連接世界——2016中國跨境電商發展報告[R].2016.

[2]徐勇.發展福州跨境電子商務，打造自貿區先鋒產業[J].福州黨校學報，2015（05）.

[3]唐維萍.廈門市跨境電子商務人才培養探究[J].電子商務，2015（06）.

[4]黃彥.外貿企業轉型升級形勢及路徑選擇——以跨境電商出口企業為例[J].現代商業，2015（20）.

[5]阿里研究院，對外經濟貿易大學國際商務研究中心.中國跨境電商人才研究報告（2015）[R].2015.

*基金項目：福建省教育廳社科項目“福建傳統外貿中小企業的跨境電商轉型升級研究”（立項號JAS161175）。

（作者單位：廈門華天涉外職業技術學院）