中國互聯網行業的本土品牌為何如此紅

張志偉

摘要：互聯網的飛速發展使知識、信息前所未有的廣泛傳播，加劇了產品與服務的同質化趨勢。市場競爭也日益激烈，迫使著各國企業都在尋找新的途徑與方法來搶占市場份額。因此，越來越多的社會實體積極借助互聯網來進行商務和業務活動，個人利用互聯網方便滿足自己的個性化需求，企業利用互聯網也積極推銷自己的產品、擴大自己的市場范圍等。這些現實的需求和行動，不但加快了電子商務的發展速度，同時也打破了地域上的限制，使得世界上的各家企業都能在互聯網這一平臺上一較高下。然而在這種背景之下，我們卻不難發現這樣一個有趣的現象：在互聯網行業中，似乎那些來自國外的洋品牌總是競爭不過中國的本土品牌比如百度與谷歌，ebay與淘寶。因此，本文基于這種現象希望探究一下其背后深層次的原因，以及筆者自身的一些思考與看法。

關鍵詞：互聯網行業；本土品牌；淘寶和ebay

一、ebay與淘寶發展現狀簡要對比

首先，我們先以ebay與淘寶為例，對比一下這兩家公司不同的命運軌跡與結局，以小見大，看看中國互聯網行業的本土品牌何以這樣紅。

2002年以來，在互聯網行業的第二波浪潮中，中國的電子商務迅猛發展，其中網絡零售業更是其中翹楚。在這波浪潮中，淘寶網脫穎而出，據中國電子商務研究中心的數據監測顯示，2006年以來淘寶網占據中國網絡零售市場份額高達80%以上，而2002年占據中國網絡零售市場份額高達90%的ebay卻已是明日黃花，與其他競爭對手共享剩下大約20%的市場份額。ebay是一家在美國、歐洲及部分亞洲國家電子商務市場占有絕對優勢的美國公司，2002年3月購入中國易趣網33%的股份涉足中國電子商務市場，2003年6月收購易趣網剩余67%的股份全資擁有易趣網，全面進入中國電子商務市場。然而在短短的三年之后，ebay便被本土出生的淘寶網所擊敗。2006年12月，ebay與TOM在線合作，成立新的合資公司。ebay易趣變更為Tom易趣。至此，eBay正式退出中國市場。

二、以淘寶為代表的中國互聯網行業紅火的原因

那么，是什么促使中國本土的互聯網行業紅火的局面出現呢？我想不外乎以下幾個原因，這其實基本上也是中國互聯網行業的本土品牌能夠如此紅火的共同點所在。

（一）企業經營模式的差異

ebay與淘寶在經營模式上存在著很大的差異。淘寶向賣家提供免費的基礎服務，如免費注冊賬號等等。而ebay則保留在美國和歐洲的操作方法，向賣家收取物品登錄費。但是中國消費者總是喜歡選擇免費或者低價的服務，對于這種規則自然嗤之以鼻。另外，淘寶普遍采用的Alipay（支付寶）支付方式將代收貨款服務視為在線購物體驗的重要組成部分，這樣會使消費者認為先將貨款支付給Alipay（支付寶），等商品到手之后再把貨款發放給賣家的方式讓人非常放心。對比eaby的Paypal（貝寶）支付方式沒能實現委托交易代收貨款服務與銷售流程的無縫銜接，這讓人不免產生不安全感。除此以外，ebay最初不允許買家與賣家直接聯系，而淘寶卻允許雙方進行直接的即時聯絡，如此一來，消費者可以了解商品，還可以討價還價等等。這無疑為雙方都提供了便利。

（二）戰略設計的高度

在企業戰略設計方面，淘寶可所謂老謀深算，淘寶的主要賣家是由中國市場中最底層的小店鋪組合而成。其對象是面向最廣大、最底層的消費者，賣家與買家都是扎根于中國社會的最深處，因此獲得了廣泛的群眾基礎。除此之外，淘寶完整的營銷市場，物流配送，支付體系，反饋體系等等也都是扎根于社會最基本的層級機構，而ebay無論是在物流配送方面還是營銷市場方面都是一盤散沙，并且高高在上地拘泥于法制與企業制度規則，一意孤行，不知變通，最終失去了市場與人心。

（三）品牌形象的定位

在品牌形象的定位方面，我們不難發現開拓中國市場的外來企業都擁有著雄厚的資本與品牌名氣。以ebay為代表的外來企業也的確曾經在歐洲等市場名聲大噪，賺得盆滿缽滿。因此當他們來到中國時，是以大企業，成功者的心態進來的，當面對全新的中國市場時，不肯放低姿態。然而我們反觀淘寶，對于品牌的定位實際上就是“草根”的定位，就是把全國的小商鋪整合在一起，消費者定位也是鎖定普通大眾，這樣的低姿態反而取得了大成功。

（四）民族文化的綁架

當本土化企業與外來企業相互競爭時，我們也不得不承認雙方都存在著被民族文化綁架的傾向。淘寶與ebay的競爭也無法例外。淘寶自身總是被冠以“中國人自己的企業”，而ebay會被消費者不自覺地認為“這是外國人在掙我們的錢”。在如此民意的綁架之下，有時我國政府也無法做到真正的客觀公平。然而從總體來講，這種因素對于兩家企業的發展都非常不利。在短期內，淘寶可能打敗了對手，使得ebay鎩羽而歸。然而群眾的壓力也帶給了淘寶太多的負擔，民族性的情感投入的太多，最終也將會拖垮淘寶。

上文提到的現象和原因不僅僅是淘寶和ebay兩家特有的現象，其實這也是中國互聯網行業本土品牌與外來品牌競爭時所擁有的共性問題。過去10多年間，幾乎所有美國互聯網公司在中國市場都一敗涂地。谷歌進入中國后，幾年間把市場份額從30%變為10%，最終谷歌宣布正式退出中國大陸市場，將中國站點移到香港。雅虎收購3721進入中國市場，很快3721被做的一塌糊涂，后來雅虎中國被阿里巴巴收購。

三、對于我國互聯網行業本土品牌的思考

在目睹了互聯網行業眾多外國品牌在中國市場遭遇滑鐵盧的慘狀，以及分析我國互聯網行業的本土品牌能夠打敗外來品牌的原因后，筆者有幾點思考想與大家分享。

（一）得顧客者得天下

無論是互聯網行業還是其他行業，顧客永遠是上帝，即使有其他種種因素的存在，但只要贏得了顧客的心也就等于贏得了市場，贏得了利潤。中國互聯網行業的品牌如此紅火，究其根本，是以馬云為首的這些互聯網企業家懂得中國的消費者需要什么，什么樣的服務才能真正抓住顧客的心。在這樣的背景下，ebay的失敗不足為奇。

（二）獨具特色的經營之道

每個企業的成長與壯大必然離不開企業自身獨具特色的經營之道，這也是打敗其它競爭對手的必經之路。中國互聯網行業的本土品牌能夠打敗外來的“洋品牌”，也是由于我國的每家電商在市場經營的過程中經過千百場拼殺后最終形成了自身獨到的經營特色，而外來的品牌還沒有適應中國的環境，造成“水土不服”的弊病，自然不敵。

（三）大局觀念，敢于壯士斷腕

優秀的企業、優秀的企業家總是能夠高瞻遠矚看到未來，并且有著敢于割袖斷腕的勇氣。我們國家的電商都是經歷過痛苦艱難的過程，例如京東，當當，淘寶等曾經在自身不盈利的情況下依然苦苦堅持，爭取市場份額，最終迎來了中國電商的春天。

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