為什么你沒成為宇宙中心？

你離用戶1 000米

互聯網的誕生和發展讓世界扁平化，也讓曾被譽為零售業金科玉律的“位置”顯得不那么重要。但隨著線上電商弊端的暴露，很多企業都開始積極探索線下模式，“位置”的重要性重新回歸大眾視野。

德國學者提出了中心地理論，認為在線下世界中，消費者會前往提供他們所需商品和服務最近的“中心地”，盡可能減少行動的距離。在這個理論中，有一個重要的概念，即消費者為了獲取商品或服務能夠接受的行動存在一個最大范圍。如果超過這個距離，行動成本就會超出商品賦予給消費者的價值，消費者就會選擇放棄。

簡單來說，互聯網時代，每一個人都生活在虛擬與現實交織融合里，線上與線下互相作用決定了消費者的選擇。當線下實體門店的便利程度不高時，消費者就更有可能在網上購物。當消費者在線下頻繁遭遇某個產品或品牌時，在線上購物時，就有更高的幾率主動搜索相關信息。

更為重要的是，互聯網打破了地域上的藩籬，中心地理論中的“最大范圍”不再局限于地理性的，更包括心理上的位置?；ヂ摼W減少了物理距離對人們交流形成的阻礙，品味與偏好變得更為重要。因此，誰離用戶更近，誰最對用戶“胃口”，誰就可能贏得未來。

門店小了，生意反而好了

大賣場日漸式微的說法，被越來越多地提及。

大潤發旗下的喜士多、永輝旗下的永輝優選、步步高集團旗下匯米巴等均以500平米到1 000平米面積加緊開店……

“小業態”是新零售的一個趨勢，落腳在社區場景中最大的特點就是，能夠在最短的距離實現最便捷的一站式購物需求。

在眾多小業態中，安徽樂城超市旗下的生鮮傳奇算得上一個不可忽視的“傳奇”——300 平米小店日銷售額達到3萬元的業績。

生鮮傳奇定位是做好居民的廚房幫手，店內肉禽占比22%，蔬菜占比18%，水果占比20%。沒有做全品類生鮮，而是強化了中國居民飲食習慣的總抓手，生鮮傳奇牢牢圍繞一日三餐做好文章。

更重要的是，生鮮傳奇抓住中國消費者最大的一個特點——居住和出行習慣。中國的居民小區顯著特點就是封閉，小區門口周邊都不會存有面積大的物業，因此一個小區即便是經營一家面積稍大的社區店都會遇到浪費問題。另外，現在城市交通擁堵嚴重，購物的時間成本在增加，而生鮮傳奇卻簡單快速地解決居民一日三餐和生活所需。

另一家社區生鮮樣本“妙生活”業態更小，平均單店面積只有50平米。它在創立之初就是個從線上和線下全渠道運營的生鮮店。妙生活根據自有電商渠道的數據沉淀，可以識別出每個客戶，給予不同的標簽，從而在線下提供精準的服務和促銷。目前，妙生活在上海布局社區門店近40家，已經實現整體全面盈利。

可以看出，社區商業的功能性和居民日常生活習慣決定了家庭消費幾率。小業態并不只是意味著壓縮門店面積，改變選品和購物環境，而是一種全新的玩法。如果依然停留在大賣場模式的某種“治標不治本”狀態，小業態在社區依然會失敗。

請再靠近火線一點

免費飲水、免費打印、應急上網、免費雨具、義務指路、走訪老人院……不要以為這是哪個公益組織的活動，這是鏈家門店提供的社區服務。

毫不夸張地說，鏈家已經把租賃、買賣房屋業務擴展到了“社區服務”。去年10月，鏈家啟動“社區跑”，上線當天就引來300余名跑步愛好者的積極參與。鏈家規劃了15條跑步路線，發動線下門店提供免費飲水、醫療幫助等服務，活動范圍覆蓋北京60余個小區，約10萬居民。

一家房屋中介為什么要花大功夫做社區服務？

房屋中介公司要贏得市場，布設深厚的線下門店是必要條件，這是無法繞開的服務、資源和渠道命脈。只有設立門店，才能深挖社區，獲取房源。房產中介的線下門店，它所鏈接的是社區和房源。在一定程度上，中介門店的價值，遠大于它的成本，尤其是在住宅密集的中國市場，優質的門店網絡對提高效率的作用很大。這也是鏈家維護社區的重要原因——只有融入社區，拉近與消費者的距離，做個好鄰居才能獲得消費者認同。

依靠大規模、高密度的線下門店布局，鏈家的門店的“出場率”已經很高。但只是出現在消費者身邊是不夠的，只有進入消費者的生活中，才能將品牌立在消費者心中。

如果說攻陷了小區門口的鏈家都需要與消費者“搞好關系”，那么隔著冰冷屏幕的電商更需要啟動攻陷社區計劃。

今年2月，中商惠民控股社區生鮮電商愛鮮蜂。作為全國最大的社區超市供貨平臺，中商惠民的服務已經覆蓋全國50萬家社區便利店，并在線下開設了自己的直營便利店。很明顯，中商惠民并不甘愿一直做2B的供應商，而是想在2B達到一定業務規?；A后向2C市場擴張。

中商惠民進入2C市場的基本邏輯并不復雜，通過2B供應商服務和供應鏈優勢為愛鮮蜂提供運營支撐，雙方共同形成B2B2C的模式，掘金社區生意。

中商惠民的一系列動作反映出一個基礎邏輯：線上與線下在融合。當電商拓展線下店時，總體銷量會增加。反過來，實體門店的存在為品牌賦予知名度和可信度，更多人會線上購買。

沒有服務就沒有信任

社區的根本是人。人是一切社會關系的總和，脫離了人的社區的商業模式，都是不靠譜的。

在社區場景下，用戶的很多需求是即時性的。做飯臨時發現鹽沒了，總不會開著車跑到大超市去買，也不會網購等著次日送達。生活服務類的需求也是如此，例如修手機，無論是找維修店，還是將手機寄到指定維修地點都很麻煩，而預約上門維修，安全和隱私也存在問題。

千機網正是洞察到這一點，將千機網手機+便利連鎖開到社區去，手機維修、碎屏保障手機回收都可以在這里解決，就在用戶家門口，集合買手機、修手機、玩手機于一體。

距離近了，如果服務夠好，很容易建立起信任。例如老人使用智能機過程中有什么問題，兒女又不在身邊，這個時候，千機網提供的“不換配件不收件”的免費服務，如軟件下載、系統升級、導通訊錄等就發揮能量了。

憑借社區場景下沉淀的信任感，千機網與用戶建立更緊密的線下聯系，從而更好地引流到線上。目前，千機網已經在全國范圍內布局了上萬家社區門店。

社區金融的打法是同樣的邏輯，以理財為切入口的社區金融背后承載著諸多聯通生活的鏈條，因此從金融走向服務至關重要。

比如，民生銀行的社區銀行就采取“金融+非金融”的模式，所謂非金融服務主要是與第三方合作，提供社區居民衣食住行相關的各種服務，民生的社區銀行只負責提供平臺。這些非金融業務基本都是免費的，其主要是借助非金融業務提高客戶黏性，進而向居民提供金融業務。又比如，不少金融機構的社區網點也善于融入社區日常生活，通過舉辦廣場舞大賽、贊助廣場舞隊伍來拉近心理距離。

一切服務皆是媒介。雖然社區金融“最后一公里”的物理空間正在逐步縮小，但服務才是完成心理層面“最后一公里”的關鍵所在。