地方媒體APP的突圍之路

郝瀅

隨著移動互聯網技術的興起和融媒體趨勢發展，許多地方性媒體自主研發了自己的智能手機應用程序（APP）。本文所指的地方媒體APP，是指“傳統媒體依托自身的信息資源，通過編輯、篩選、加工形成移動應用的主要內容”[1]。經過蓬勃的初創和發展期后，越來越多的地方媒體APP陷入用戶多、收益少的尷尬困境。地方媒體APP下一步該如何發展？本文就以湖北經視為例，探討用垂直化改造尋找地方媒體APP的突圍之路。

一、地方媒體APP的發展困境

1.開發缺陷：地方媒體受眾移動化平移的偽命題。

大多數地方媒體APP的研發設計之初，是為了應對移動互聯網對傳統媒體的沖擊。面對移動互聯網交互的、實時的、點播式的資訊傳播，單向、線性、難以實時互動的傳統媒體不得不進行“觸網”改變。尤其近年來，BAT的APP生態的風生水起，讓許多地方媒體從業者看到了希望，于是一批基于自身內容生產的地方媒體APP品牌應運而生。由于多年來傳統媒體的品牌效應，許多地方媒體從業者容易陷入這樣的思維假象：似乎只要貼上自己的品牌，受眾就會自然跟著走。實際上真的如此嗎？

清華大學新聞與傳播學院聯合《大河報》發布《中國地方媒體新聞客戶端發展報告》，據調查報告顯示：2015年，“中國主流傳統媒體的新聞客戶端數量已達到231個。而九成用戶每天打開的新聞客戶端數量為1個”[2]。231：1，這個巨大的比例昭示著：地方媒體所期望的“原有受眾移動化平移”幾乎不可能實現。無數研究表明，移動客戶端的用戶與地方媒體的受眾在特征、行為、消費水平等方面，存在著巨大的不同，本質上是難以重合的，更不用說“平移”了。因此，從設計之初，相當一部分地方媒體APP就存在著理想化的死穴。

2.運營缺失：服務媒體與服務用戶的理念沖突。

對于一款應用程序來說，比前期開發更難的是運營。開發是生孩子，運營是養孩子。“運營與產品是相生相融的關系，沒有一款產品是可以只靠產品設計本身取勝的。”[3]然而，許多地方媒體APP則存在著運營缺失的現象。有人用“搬運工”來給地方媒體APP運營打比方：傳統流水線上生產出來的內容產品，編輯進行復制粘貼等簡單操作之后搬上了APP。極少有專題制作、用戶反饋、數據評估等本該屬于運營的動作，更別提數據抓取和反向推送了。這樣看來，不少地方媒體APP，就是其母體的內容換了個傳播渠道而已，其本身和移動互聯網的特質并不相容。智能手機應用程序的核心功能是解決用戶某方面需求，比如社交類的微信和QQ，購物類的淘寶和京東。那么地方媒體APP是為了解決用戶什么需求呢？從運營缺失反觀開發缺陷，地方媒體APP，只是服務于母體品牌的“展示櫥窗”，而不是服務于用戶的應用。

3.商業缺位：無資本無模式的孤軍奮戰。

由于定位的母體本位，大多數地方媒體APP其自身的商業模式并不清晰。其營利主要靠賣廣告和內容付費兩種模式。但以上兩種模式必須建立在優質內容和巨大用戶群的基礎之上。而在地方媒體APP開發運營的初期，大多數都是由其母體自身支撐的。“因此其生存較多依靠于傳統‘母媒體；如此使得獨立客戶端的高運營成本進一步逼仄依附地方媒體的創收。”[4]鑒于地方媒體并非完全市場化，其旗下的APP品牌也難以在資本市場上進行融資。從某種程度上來說，地方媒體APP“其開發成本與進入門檻都較高，媒體前期要投入大量的人力、物力，還必須耐得住寂寞，能夠承受初期難贏利之痛。此外，獨立APP 的另一問題是其應用數據很難被外界抓取，且不同應用之間的數據很難共享，這樣，獨立APP 很容易變成信息孤島——孤立APP。”[5]

二、湖北經視自有App的發展與蝶變

1.搖搖樂APP，搖電視帶來用戶原始積累。

2014年1月30號，湖北經視手機客戶端“經視搖搖樂”正式上線。經視搖搖樂實現從電視互動應用平臺向娛樂生活平臺的轉變，通過“聽一聽、搖一搖、刮一刮”等用戶體驗，藉此介入生活服務團購、本土移動電商競爭，開創“互動廣告+電視電商+增值業務”的跨屏合作運營道路。截至2016年7月，經視搖搖樂APP裝機用戶突破300萬，是湖北地區用戶數最多的移動生活服務平臺。每天互動人次達500萬，是湖北經視傳播湖北好聲音、講湖北好故事的網上輿論陣地。用戶可以及時了解正在發生的新聞事件，還能跟電視大屏產生實時互動，報道更有速度、更有力度也更有溫度。

2.童萌會APP，垂直化定位瞄準市場痛點。

300萬經視搖搖樂用戶，有多少是能帶來價值的？限于搖搖樂早期開發的定位問題，這個數據難以估計。不過毫無疑問的是，如果不改變方向，沒有更強的服務性和吸引性，搖搖樂用戶的含金量將越來越低。2016年，湖北經視做出了重大決策——把搖搖樂進行垂直化、細分化改造，研發親子類手機應用童萌會APP。在二胎政策的紅利下，僅在武漢市場，就有200萬左右12歲以下兒童。而長期以來，傳統媒體對于親子市場的參與，大多是粗放式路徑，如舉辦小主持人、小記者培訓等，缺乏相關領域的深度耕耘。

湖北經視將童萌會APP定義為一個為武漢市200萬0-12歲孩子的家庭提供親子活動服務的平臺，解決城市年輕父母“去哪玩，玩什么，怎么玩”的痛點。湖北經視打造了一個銷售親子活動的產品研發平臺和輸出平臺，通過經視在本地的品牌效應，與商家實行聯營扣點模式，直接完成顧客引流和銷售。同時打造出雙重O2O的模式：用戶通過經視童萌會APP線上端口在線購買活動、門票、課程等，線下進行體驗。線下體驗的過程，將由電視臺記者攝像全程拍攝，再在電視上呈現。而看到該電視節目的觀眾，又有一部分會轉化為經視童萌會APP的用戶。三個部分相互關聯、相互促進。這種TV+的模式，讓童萌會APP成為市場上獨一無二的親子平臺。

湖北經視以項目制的方式成立了TV+童萌會項目組。項目組成立后，從架構設計、項目規劃上進行了全新的嘗試；廣泛吸引互聯網行業和兒童親子、旅游團購行業的優質人才加入團隊，高效地架構起新媒體運營、技術、商務團隊。

3.童萌會APP，打造“觀眾-用戶-客戶”的營銷理念。

湖北經視TV+童萌會項目組用了不到3個月時間，就完成了APP研發、測試、上線的工作，同時，商務團隊還簽下了近百家優質兒童親子商家。僅上線當天，就有3000多的下載量，同時實現了200多筆銷售收入。不到一個月，活動群就吸引了1500多人，銷售活動近600筆。

新媒體產品有著傳統電視欄目無法比擬的優勢。它實現了直接將“免費觀看”電視節目的觀眾變成了“付費購買”所需產品的用戶，在硬廣創收愈加艱難的今天，讓觀眾直接變成用戶，讓用戶轉化成經視客戶，是經視創新改革必須要邁出的一步。TV+童萌會項目在運營過程中，始終堅持以童萌會親子活動品牌為基礎，用核心力量來打造一個優質親子平臺，通過吸納精準用戶，維持平臺高活躍度，把品牌做精做大，實現“觀眾到用戶，用戶到客戶”的營銷理念。

在上線運營的一個月中，童萌會推出了六場親子運動會、每周末最少三場親子活動，包括“小小植物專家”、“小小牙醫 健康萌牙養成記”、“遇見果丁貓藝術館 DIY不一樣地泥人”、“小小空中乘務員，空中禮儀服務小課堂”，“樂高小小工程師”、“小小高爾夫運動員”，“小小科學家”“東風本田綠色科技大體驗”“小小足球員”“小小陶藝師”“小小擊劍手”“親子烘培暖冬無限”等付費親子活動，已有超500個家庭參與了活動，經視品牌、用戶口碑、經濟效益得到全方位的提升。

三、地方媒體APP垂直化改造的思索與啟示

目前，白熱化的市場競爭讓不少地方媒體意識到，靠粗放發展開發出來的APP，如果依然走新聞資訊類方向或者“展示櫥窗”方向，只能是死路一條。地方媒體APP的下一步發展，必須增強服務性。童萌會APP的經驗告訴我們，地方媒體APP做行業垂直化改造是一條可以走通的路。但其中有幾點需要把握和思考。

1.強調用戶導向，媒體品牌背書。

地方媒體APP的垂直化改造，必須遵循APP的行業邏輯，即是“解決用戶需求”。這個需求一定是切實存在的，而并非拍腦袋想出來的偽需求；最好是和地方媒體所在地緊密相關的、貼地氣的，而并非放在哪里都通用的；一定是和地方媒體的內容產品有關聯的，而并非偏離主業的。例如，童萌會APP解決的是武漢家長在周末帶孩子去哪里玩的需求。湖北經視童萌會的品牌早在2014年初就已經形成。當時是一檔日播欄目里與孩子相關的小版塊，進而發展了線上線下結合的各種活動。如火遍武漢的“江城小交警”“萌寶說天氣”等。童萌會APP有這些產品和活動的基礎，無論是對外還是對內，都是一個整合的平臺。需要注意的是，地方媒體在這其中所起到的作用，更大程度上是“背書”。APP要靠架構和運營來吸引用戶，而地方媒體的色彩在功能和運營上最好淡化。如童萌會APP在安卓和蘋果上的名稱就叫童萌會APP，去掉了“湖北經視”的色彩，盡量放大這款APP的本質屬性。

2.專業團隊打造，轉變固有觀念。

在大多數地方媒體中，鮮有懂APP開發和運營的人才。以往，地方媒體APP的打造，大多數是外包給專業技術團隊搭框架，自己負責填內容的。但往往，受制于時間、資金、人才等因素，外包制作的地方媒體APP大多簡單粗放，有的經常出現技術BUG而難以修復。地方媒體APP如果要進行垂直化，切勿重復“生而不養、養者不生”的困境，必須是一個團隊整體化運作。湖北經視TV+童萌會項目，聘請了有著互聯網行業一線工作經驗的開發人員、產品經理和運營人員，甚至連客服人員也是在互聯網公司工作過的。正是這批人員從微軟、樂視、美麗說、攜程等知名互聯網企業的帶來的技術和理念，才使得童萌會APP的開發和運營相對專業。專業人做專業事。在這個過程中，以傳統內容采編見長的地方媒體人，必須要端正心態，從理念、技術等方面全面學習，虛心改進。

3.捋順項目機制，多方合作共贏。

地方媒體APP的垂直化改造，不同于普通的手機應用迭代更新，無疑是重新架構。因此需要在機制和資金上進行重新規劃。地方媒體APP發展的許多經驗告訴我們，僅靠母體一家而不進行市場化對接，是難以把APP做成功的。因此，在做垂直化改造之前，建議盡早引入合作方，成立股份制公司來進行融資和共贏，從頂層設計上保證地方媒體、專業團隊與合作方的權益。即使是在地方媒體內部進行項目制孵化，也要盡可能地尋求更多支持，以為公司化運作打下基礎。

與其坐而等死，不如拼死一搏。總之，地方媒體APP的垂直化改造，是破解時下困境的一條突圍之路。湖北經視APP發展經驗證明，地方媒體必須順應市場發展規律，才能在媒體融合浪潮中尋覓生機。

注釋：

[1]袁培培：《地方媒體新聞APP發展模式探析》，《視聽界》2015年第5期

[2]《中國傳統媒體新聞客戶端發展報告》

[3]張亮：《從零開始做運營》，中信出版社2016年版

[4]《中國傳統媒體新聞客戶端發展報告》

[5]欒軼玫：《新聞APP ：向死而生》，《網絡傳播》2013年第7期

（湖北廣電電視經視頻道）