基于模塊化的零售商業模式創新驅動因素研究

王小艷

內容摘要：在互聯網時代，商業模式成為企業的核心競爭力。企業之間的競爭不再是簡單的產品和服務的競爭，已經上升為商業模式的競爭，企業要想在市場競爭中長期處于不敗之地，必須時刻以市場需求為導向，不斷進行商業模式創新。零售業作為與人們生活密切相關的行業，當然也不例外。本文首先對商業模式理論和模塊化理論相關文獻進行了總結，重點分析了基于模塊化思想的商業模式創新理論，并試圖以零售業作為研究對象，以原磊的商業模式“3-4-8”構成體系作為理論依據，展開對零售商業模式創新的探討。

關鍵詞：零售業 商業模式創新 模塊化

零售商業模式構成模塊的界定

（一）界面模塊的界定

本文以原磊的商業模式“3-4-8”構成體系為理論依據，認為零售企業商業模式的界面模塊包括價值主張、價值創造、價值傳遞和價值實現。

為了驗證零售商業模式界面模塊界定的適用性，本文在中國知網、萬方數據庫和谷歌學術搜索中，通過以商業模式為主題，以價值主張、價值創造、價值傳遞和價值實現作為關鍵詞進行了搜索，得出的數據如表1所示。

由表1數據可知，對于商業模式的研究中價值主張、價值創造、價值傳遞和價值實現這四大界面受到了學者們的廣泛關注。因此，本文將零售企業商業模式的界面模塊界定為價值主張、價值創造、價值傳遞和價值實現具有一定的依據，圖1是零售商業模式四個界面模塊之間的邏輯關系圖。

（二）要素模塊的界定

原磊（2007）的商業模式“3-4-8”構成體系中，“4”是單元模塊；“8”是結構模塊，包括目標顧客、價值內容、網絡形態、業務定位、伙伴關系、隔絕機制、收入模式、成本管理。其中，四個單元模塊相當于本文中所說的界面模塊，八個結構模塊相當于本文中的要素模塊。此外，Osterwalder和Pigbeur （2010）提出的經典理論商業模式九大要素理論中指出，商業模式的構成要素包括價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、成本結構和收入模型。綜合以上二位學者的研究結果以及其它國內外學者的相關研究，再結合零售業自身的行業特點，本文認為零售商業模式的要素模塊包括目標市場定位、產品或服務、資源和能力、關鍵業務、價值網絡、營銷模式、盈利模式和成本管理。

綜上所述，本文界定了零售商業模式的界面模塊和要素模塊。并基于此，試圖構建基于模塊化的零售商業模式的“4-8”構成體系（見圖2）。其中，要素模塊是界面模塊的子模塊，是對界面模塊更深層次的分解。每個要素模塊都具有一定的功能，各要素模塊的主要功能如表2所示。

零售商業模式創新的驅動因素

本文借鑒零售企業進行業務流程重組和戰略規劃的思路，將零售商業模式的創新過程分為以下三個部分：驅動因素分析-構成模塊創新-創新效果評價，這三個部分并非簡單的線性邏輯關系，它們之間相互作用、相互影響，共同推動了零售商業模式的創新，整個零售商業模式的創新過程如圖3所示。

近年來，市場環境變得愈發復雜和不確定，零售企業不僅要深入調查分析零售市場，迎接挑戰、把握機遇，還要能夠對自身的內部組織結構有著清晰的認識，發現自己的優勢和不足，為商業模式的創新打下基礎。事實上，零售企業商業模式創新的驅動因素很多，正確識別和把握這些驅動因素，是零售企業進行商業模式創新的有效保障。從零售商業模式的系統性和外向性可知，零售商業模式創新不僅存在來自外部的驅動因素，還包括企業自身內部的驅動因素。本文將零售企業商業模式的驅動因素按照外部因素和內部因素兩個方面進行論述，其中外部因素包括技術、資本市場、消費者需求變化和市場競爭，內部因素包括企業家能力、公司戰略、公司組織學習能力和企業文化影響力。

（一）外部驅動因素

技術進步。近年來，信息技術在零售業得到了廣泛應用，信息技術的飛速發展為零售商業模式創新提供了技術保障。第一，信息技術能夠提高零售企業的客戶價值。零售企業可以通過應用信息技術實時獲得有效數據，并通過對這些數據的深入分析，了解客戶個性化需求，提供相應的產品和服務。第二，信息技術能夠帶來盈利模式的創新。零售企業商業模式的最終目的是實現價值，即以“是否盈利”作為商業模式成功與否的評判標準，信息技術的應用能夠提高零售企業創造價值的效率，降低運營成本。第三，信息技術能夠影響零售企業的定價策略。零售企業可以通過信息技術配備有效的訂單處理系統實現個性化定價結構，制定出具有競爭力的市場價格。

如今的時代是大數據時代，在大數據時代，數據是零售企業的核心資產，并對零售企業的商業模式有著深刻的影響。大數據的“大”不僅體現在數據生成速度及數據量之大，還體現在大數據技術本身。對于海量數據，可以通過數據挖掘、處理、分析及可視化等從中獲得有用信息。第一，大數據能夠使零售企業確立準確的價值主張，零售企業可以利用大數據技術，掌握消費者的真實需求，提供相應的產品和服務。目前，零售企業可以追蹤消費者的消費情況，更新消費偏好，實時進行精準的商品推介。此外，零售企業可以通過大數據了解到每個個體的需求，再對此進行整合而細分客戶市場，實現了真正意義上的“量體裁衣”。第二，大數據能夠實現關鍵業務活動和業務流程的創新。利用大數據技術進行零售企業的業務流程再造，提高業務流程的運營效率和有效性。第三，大數據技術能夠通過改變支付方式實現盈利模式的創新。

互聯網的廣泛使用給零售企業的內外部環境都帶來了深刻變化，并對其商業模式產生了重大影響。第一，互聯網能夠打破時間和空間的限制，通過提供一種平臺將自身與供應商和消費者連接起來，也可以將零售企業內部組織結構連接在一起，形成系統的價值網絡。第二，互聯網能夠創新零售企業的價值主張。零售企業可以通過互聯網創建網絡社區，加強顧客之間的交流，還可以通過網站推介自有品牌產品，增加與顧客接觸的廣度和深度。第三，互聯網能夠影響零售企業的關系網絡。目前，大部分零售企業都通過互聯網建立了一套客戶關系管理系統，提高與顧客之間的溝通效率。不僅如此，互聯網還改變了零售企業與合作伙伴之間的關系，由原來簡單的買賣關系轉變為重要的戰略合作伙伴關系，實現雙贏。第四，互聯網能夠通過增加零售企業的收入來源改變了零售企業的盈利模式。

資本運作。對于零售企業而言，資本運作的前提是擁有較完善的商業模式，而資本運作本身反過來也能夠推動商業模式的改進和創新。資本運作能夠在一定程度上培養企業家的創新能力。對于零售企業而言，貨幣資本是其正常運作的前提條件，只有獲得了資金，才能夠獲得運營所需的人力、物力，企業家才能夠結合自身的運營管理能力實現商業模式的創新。例如國美電器在2004年通過借殼上市在香港實現了掛牌上市，它的成功上市使其在家電市場獲得了領軍地位，這一切都歸功于其成功有效地在資本市場進行的資本運作。此外，有效的資本市場能夠優化資源的配置，也就是說，只有在有效的資本市場上，稀缺的資本才能高效集中到具有創新能力的企業家手中。具有創新能力的企業家是實現資源最佳配置的主體，只有在有效的資本市場上，結合上市公司的價值和企業家的創新能力才能夠激發企業家乃至整個社會的創新能力。要實現零售業新的突破，必須形成零售商業模式與資本市場的良性循環。

需求變化。零售企業的價值主張是圍繞消費者需求確定的，只有滿足了消費者需求，才能實現價值。如今，消費者需求越來越趨于個性化和多樣性，人們的消費觀念和消費習慣也發生了巨大變化，他們更加注重體驗式需求，傳統的零售商業模式已經無法滿足這些需求，零售企業必須創新商業模式，不斷開發新產品和服務，以滿足不斷變化的需求。

消費者需求的種類很多，大多可以被歸納為四種類型：眾所周知的需求、企業已發現但尚未被消費者意識到的需求、消費者需要但尚未被企業發現的需求、企業和消費者雙方都未意識到的需求（見圖4）。市場變化會引起消費者需求的變化，對于不同的目標市場，需求量也并非一致。零售企業可以對那些尚未被意識到或未被滿足的市場需求加以探索，對這些真空地帶的深入探索或許能夠帶來意想不到的市場機會，一旦有所突破，有可能實現商業模式的創新。

市場競爭。近年來，隨著零售業對各種新技術的引進，零售市場競爭愈演愈烈。零售企業之間的競爭不再是簡單的產品和服務的競爭，已經上升為技術、業態乃至整個商業模式的競爭。激烈的市場競爭雖然會帶來生存危機，卻能增強零售市場的活躍程度，帶來挑戰的同時，也帶來了新的機遇。零售企業應該深入分析動態的市場環境，剔除已經被滿足的需求，挖掘尚未被意識到的需求，從顧客的價值需求出發，創新商業模式。在高度市場化且市場競爭非常激烈的美國，總是能夠衍生出一批新的零售商業模式；相比之下，在市場不發達、競爭不激烈的國家，卻很少出現成功的零售商業模式。可以看出，市場競爭是零售商業模式創新的重要驅動力。

我國零售企業之間的同質化現象已經相當嚴重，這迫使它們競相引進各種新技術改進商業模式；此外，零售市場的競爭格局中，存在很多零售巨頭，如淘寶、蘇寧、京東、唯品會等，它們已經占據了很大的市場份額，這無疑加劇了其它零售企業面臨的競爭壓力，使整個零售市場出現了馬太效應。所以，零售企業要想在如此激烈的市場競爭中獲得一席之地，必須不斷創新自身的商業模式。

（二）內部驅動因素

企業家能力。企業家能力的重要性早已得到了普遍認可。企業家能力不僅包括判斷能力、決策能力、承擔不確定性帶來風險的能力，還包括對企業來說最重要的創新能力。根據創造性破壞理論，企業家的創新能力是企業進行商業模式創新的重要驅動力。零售企業的企業家要善于發現和把握市場機會，通過有效整合企業內外部資源進行商業模式創新。雖然零售業發展迅速，但在整個經濟系統中，總存在著各種非均衡狀態，例如零售市場上仍存在很多尚未被滿足或尚未被意識到的需求，這些需求有待于被發現。零售企業的企業家們有責任去發現這些需求，并通過有效配置企業內外部資源，以最低的成本開發出新產品和服務，去填補這片空白。例如幾個零售巨頭的企業家如馬云、張近東、劉強東、雷軍等，他們有著卓越的能力，不斷帶領各自的企業實現商業模式創新。

企業組織學習能力。組織學習是指不斷發現錯誤并改正錯誤的過程，它不僅能夠提高創新的效率和有效性，推動商業模式的創新，還能使新的商業模式更加適應動態的外部市場環境。對于零售商業模式創新，組織學習主要有以下作用：第一，通過組織學習，零售企業能夠更加了解內部組織結構和外部市場環境，通過優化內外部資源的配置，提高對動態市場環境的適應性，并通過開發新產品和服務滿足市場需求；第二，通過組織學習，能夠積累大量知識，知識是隱形的，很難被競爭對手復制，是零售企業的寶貴財富。這些知識能夠與企業的人力、物力、財力有機地結合在一起，增加零售企業的收入來源；第三，通過組織學習，零售企業能夠更加了解市場，當機遇來臨時，能夠迅速抓住機遇，實現企業組織能力和資源的多方位運用。

企業戰略決策。零售企業的最終目標是實現企業價值的最大化，而其創造價值的商業模式在公司戰略決策、公司治理乃至業績評價中都能得到體現。零售企業的戰略決策對企業最終的財務管理和經營業績起著決定性作用。企業戰略貫穿于企業運營管理的整個過程，從最初的戰略規劃、戰略布局、戰略實施、戰略控制到最終的戰略評價，都不可忽視。湯谷良（2012）深入探討了企業的財務戰略性安排如何驅動企業盈利模式的創新，指出企業在制定財務戰略的過程中，其內部組織結構和外部市場環境的結合，能夠有效地實現盈利模式的創新，并認為企業的現金戰略是投融資戰略的核心，企業選擇不同的財務戰略會帶來不同的盈利模式，因此必須重視企業的財務戰略。

企業文化。文化是企業的靈魂，是支撐企業發展的基石。企業文化是在特定的社會環境和知識背景下，以企業共同價值觀為核心，被全體員工所認可的經營理念、道德規范、行為準則和管理理念等。文化之所以是企業的靈魂，是因為企業文化具有極強的凝聚力，它能夠凝聚企業的全體員工，讓他們為共同的目標，往同一個方向努力。此外，企業文化還能夠有效約束和指導員工的行為。所以，企業文化對零售企業的長遠發展有著深刻的影響，它不僅影響著零售企業價值的實現，甚至影響著它的商業模式。零售企業應該擁有獨特持久、有影響力的企業文化，打造出獨特的商業模式。

綜上可知，零售商業模式的創新是在各種外部驅動因素和內部驅動因素的共同作用下實現的，本文據此構建了零售商業模式創新的動力機制（見圖5）。

零售商業模式構成模塊的創新

在新技術不斷出現的背景下，零售企業所處的外部宏觀環境、行業環境及其自身內部環境都發生了重大變化。在內外部環境的共同作用下，市場競爭愈演愈烈，零售企業不斷面臨新的機遇和挑戰，它們無一不試圖創新商業模式，構建核心競爭力，在市場上立足。本文基于模塊化思想，試圖從零售商業模式各構成模塊的創新來分析零售商業模式的創新，主要包括價值主張模塊創新、價值創造模塊創新、價值傳遞模塊創新、價值實現模塊創新。

（一）價值主張模塊創新

在互聯網時代，零售企業的價值主張已經發生了重大轉變。第一，從產品導向向服務導向轉變。以前零售企業主要考慮提供何種商品以吸引顧客，如今隨著零售企業提供的產品類型趨于一致，更多的零售企業將重點放在服務上，通過提供更優質的服務以吸引顧客。第二，從標準化導向向個性化導向轉變。之前，零售企業提供的產品大多為大眾消費品，如今隨著互聯網的普及，人們接觸到更多新鮮事物，也能夠盡情地在互聯網這個平臺上傳遞個人的消費偏好，因此零售企業可以通過互聯網更加了解消費者的需求偏好，為其提供個性化商品和服務。在動態的外部宏觀環境和行業環境下，人們的消費觀念和消費習慣也隨之不斷變化，零售企業很難進行準確的市場定位。所以，如何迅速提出應對措施，并重新進行市場細分和市場定位以鎖定目標顧客群顯得尤其重要。首先，零售企業要善于發現潛在顧客，并投其所好。例如通過提供獨特的產品和服務將潛在顧客轉化為真正的顧客。其次，零售企業要善于發現顧客的潛在需求。隨著顧客需求越來越趨于個性化和多樣化，客戶體驗顯得至關重要，零售企業需要對瞬息變化的市場需求反應敏捷，提前發現各種潛在需求，提供新的價值主張，滿足相應的需要。要做到這兩點，零售企業需要對市場進行深入的調查和透徹的分析，并通過與顧客建立有效的溝通機制來充分了解客戶需求的變化，實現價值主張的創新。零售企業商業模式創新的最終目的是創造客戶價值并實現客戶價值，實現客戶價值即滿足客戶需求，而創造客戶價值的實質就是發現客戶需求，并提供能夠滿足客戶需求的產品或服務。

（二）價值創造模塊創新

所謂價值創造，就是通過占有資源、使用資源到最終創造出新價值的過程。企業創造價值的前提是確立價值主張，在此基礎上，開始獲取各種有形和無形資源，如資本、人力、技術、知識、文化、服務能力、管理能力等，然后通過對各種資源和能力的使用創造出新的價值。零售企業要想在市場上立足，必須了解整個價值網絡，通過在價值網絡中清晰定位，持續不斷地創造出價值。

資源與能力。資源與能力是零售企業商業模式的重要組成部分，它們在零售企業價值創造的過程中有著不可忽視的作用，各種有形資產、無形資產都是零售企業的價值載體。在經濟高速發展的今天，各種新技術不斷出現，零售企業要想在市場中立足，就必須不斷豐富自身的資源、提升自身的能力，通過引進各種新技術，實現價值創造的創新。

業務活動。在線性的價值鏈中，零售企業是連接供應商和消費者的中間樞紐。然而，目前它已經不再僅扮演著中介的角色，它的職能正逐步擴大。由于供應商數量的逐年增多，它們已經漸漸失去了話語權，加之零售企業能夠直接接觸顧客，這兩方面共同提升了零售企業的地位。零售企業如今承擔著指揮者的職能，它通過為供應商和消費者搭建雙面平臺，形成一個為顧客、供應商、合作伙伴和自身創造并實現價值的商業生態系統。這個商業生態系統是建立在零售企業完善的商業模式之上的，零售企業可以通過零售業態類型和業務活動的創新實現商業模式的創新。零售企業通過策劃和執行各種業務活動實現業態的創新，包括選址、銷售的產品類型、促銷手段、服務的方式等，不僅包括與顧客直接相關的活動，還包括一系列管理活動，如供應鏈管理、運營管理等，這些業務活動的創新能夠增強客戶體驗，提升顧客的忠誠度。

（三）價值傳遞模塊創新

零售企業在創造出價值以后，需要構建合適的價值網絡，在價值網絡中通過一定的方式實現有效的價值傳遞，所以構建怎樣的價值網絡并通過怎樣的方式傳遞價值至關重要。

重構價值網絡。完善的價值網絡是價值傳遞的前提，它不僅能實現企業內外部資源的有效整合，降低運營成本，實現產業鏈的協同創新，還能增強企業的運營管理和風險管理能力。在互聯網環境下，包括供應商、合作伙伴、客戶及零售企業自身在內的整個價值網絡的透明度已明顯提高，為保障零售企業能夠適應市場環境的變化，應該形成一個新的價值網絡，使其在整個價值網絡中實現資源共享、風險共擔、合作共贏。

創新營銷模式。進行價值傳遞，不僅要解決通過什么傳遞的問題，還需要解決以何種方式傳遞的問題，即營銷渠道和營銷策略的選擇問題。營銷渠道包括零售企業本身和其它推廣渠道，零售企業本身可以通過引進新技術掌握新的消費需求，再提供相應的產品和服務，以滿足顧客需求，通過迅速積聚顧客，推廣企業的產品和服務。另外，零售企業也可以通過其他一些媒介來推廣產品和服務，如通過電視、網絡以廣告的形式推廣，如今網絡廣告不失為一種重要的傳播工具。例如淘寶公司在成立初期就展開與百度的合作，通過付費的方式在搜索引擎上進行推廣，現如今淘寶與各種網站和社交平臺進行一系列合作，很多網站首頁都會出現淘寶網根據大數據技術所推送的各種產品，可謂無處不在。

（四）價值實現模塊創新

盈利模式創新。互聯網的出現，使消費者足不出戶就可以了解產品在不同零售企業的價格，產品價格日益透明化，消費者已經不再是產品既定價格的承擔者，他們能夠在一定程度上影響價格，零售企業對產品的定價也會更多地考慮到消費者的支付意愿，也就是說零售企業需要改進其定價策略和盈利模式。零售企業盈利模式的創新可以通過以下兩個方面實現：一要解決收入來源是什么的問題，二要解決收入方式是什么的問題。例如，零售企業可以在網上開展零售業務，通過線上線下相結合的方式增加收入來源；也可以建立自有品牌，通過生產自有品牌產品，獲取新的收入來源；還可以根據消費需求通過提供各種個性化服務、衍生服務獲得收入，通過分期付款的方式，讓消費者享受提前消費、分期支付，通過收取一定利息增加收入來源；此外，通過擴大現有規模或兼并收購的方式進軍其它領域，或引進新技術開發新產品、新服務，都是零售企業增加收入來源的方式。例如，連鎖企業麥當勞的收入90%來源于房地產，這是因為它不僅滿足于現有收入來源，還通過其它方式形成新的收入來源。

優化成本管理。價值的實現不僅要考慮到是否能實現顧客和合作伙伴的價值，還要看能否給零售企業自身帶來價值，即以“是否盈利”作為評判標準。零售企業的成本管理可以通過成本布局和成本控制來完成，零售企業必須實現成本的最小化，從而獲得競爭優勢。其中，實現規模生產，形成規模經濟是一種有效的成本控制手段，如今的成本管理已經實施到整個運營過程中。例如，沃爾瑪提出的“低成本采購、低成本配送、低成本銷售”的成本管理理念，為其建立了“天天低價”的核心競爭力。

結論

第一，界定了零售商業模式的概念。本文認為零售商業模式是指零售企業在特定的市場環境中，為客戶、合作伙伴、員工、股東創造價值實現自身價值的核心邏輯，它是一種包含了一系列要素及其組合關系的概念性工具，它是指企業在有明確價值主張的基礎上，在一定的價值網絡中進行價值主張、價值創造、價值傳遞并最終實現價值。

第二，構建了基于模塊化的零售商業模式構成體系。本文以原磊的商業模式“3-4-8”構成體系作為理論依據，構建了零售商業模式的構成體系，包括構成零售商業模式的界面模塊和要素模塊，其中要素模塊是各界面模塊的子模塊。界面模塊包括價值主張、價值創造、價值傳遞和價值實現；要素模塊包括目標市場定位、產品或服務、資源和能力、關鍵業務、價值網絡、營銷模式、盈利模式、成本管理。

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