商品供應鏈中零售商的逆向控制機制及策略探討

閆鐵柱

內容摘要：新時期，隨著國內市場經濟環(huán)境變得越來越復雜，在激烈的競爭層面，單個的零售商在市場中的發(fā)展變得更加困難。因此，在日益成熟的經濟體制下，商品零售貿易產業(yè)不斷聚合，使單個零售商之間的競爭演變?yōu)檎麄€供應鏈之間的競爭。在這種局面下，零售商通過商品供應鏈這一平臺，實施逆向渠道控制，各零售商相互之間共同實現(xiàn)對供應鏈的資源整合，最終更好地滿足消費者的最新市場需求。及時獲取寶貴的資源信息，是零售商在激勵的商品供應鏈競爭中取勝的關鍵所在，這也是今后很長一段時期內國內商貿零售產業(yè)發(fā)展的總趨勢。基于此，本文著重分析商品供應鏈中零售商的逆向控制機制，探尋其創(chuàng)新發(fā)展策略。

關鍵詞：商品供應鏈 零售商 逆向控制 營銷渠道

商貿與零售相關概念界定

（一）營銷渠道

關于營銷渠道的內涵，具體可從三個方面來解讀：首先是產品業(yè)務與服務價值本身。同一產品或類型的行業(yè)，各企業(yè)爭奪市場的本質在于產品業(yè)務和服務價值。從側面來看待這個問題，也可以理解為一種反映產品業(yè)務和服務價值的實現(xiàn)過程，整個過程渠道自始至終都貫穿其中。與此同時，在整個營銷渠道經營管理過程中，相對比較關鍵的兩環(huán)就是渠道的兩個終端，即生產者和消費者。消費者是整個過程的最終用戶，對于消費者來說，絕大部分追求的是產品業(yè)務的自身價值。其次是市場主體。簡單來講，營銷渠道是一群相互依存的組織和個人的集合，這種集合并不是以往那種產業(yè)間的集聚，這種運作模式相對比較簡單，但其中的利害關系比較復雜。在這些組織結構內部，各合作方共同結成伙伴關系，共同享有這種營銷渠道帶來的收益，相對應地其中的矛盾同樣是因利益而造成。在整個營銷渠道架構內，一般情況下都包括生產者、中間商（比如零售商、代理商、批發(fā)商）、終端消費群體。最后，從功能視角來解讀。營銷渠道是一種多功能系統(tǒng)，功能的實現(xiàn)不僅要通過適當?shù)牡攸c、適當?shù)馁|量、適當?shù)臄?shù)量、適當?shù)膬r格，更重要的是通過最恰當?shù)姆绞剑瑢で笈c渠道成員的合作，開展一切可能的促銷活動來刺激市場需求，或者是在同行業(yè)之間謀求更多的市場份額。

（二）供應鏈

供應鏈是一種經營管理模式，它注重和強調的是一種管理理念，它并不是針對某一家企業(yè)，而是側重服務于整個行業(yè)部門。關于供應鏈，也可以稱其為供應鏈管理，簡單來理解，就是指國民經濟中某行業(yè)部門內部，以提高企業(yè)個體和供應鏈整體長期績效作為基本目標，由某一家企業(yè)或者核心企業(yè)發(fā)起，對整個行業(yè)市場進行調研和分析，將整個可能涉及到的市場商務活動加以融合，對其進行一個總體性的戰(zhàn)略協(xié)調規(guī)劃。供應鏈建立之后，發(fā)起者（企業(yè)）或者核心企業(yè)需要對整個供應鏈框架內的上游企業(yè)和下游企業(yè)進行整合，包括資源的整合、產業(yè)的整合、經營管理方式的整合，更重要的是促使上下游企業(yè)之間的相互關系變得更加緊密、合理，使其內部資源實現(xiàn)共享，效益達到最大化，包括供應鏈中的信息流、物流、資金流等，優(yōu)化調整后均可以作為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在供應鏈管理下，最為核心的環(huán)節(jié)是對于市場信息的獲取、掌控，它是企業(yè)經營管理銷售全過程的根本，即能夠及時、準確地將貨物送到最需要的地方，并且使整個過程的消耗成本降到最低。

商品供應鏈中零售商實施逆向控制機制

（一）實施途徑及行為分析

在商品供應鏈內部，越來越多的零售商開始實施逆向控制，實施的途徑也大致相同，大多還是依照原有的產業(yè)運營體系來延伸，尤其比較看重縱向關系理論。對此，也相繼出現(xiàn)了一些必要的手段措施，并且取得了較為明顯的效果。最常見的操作手段主要有兩類，即采取價格限制類和采取權利限制。首先是價格限制，所謂價格限制，就是指通道費、非線性定價、抽成、轉售價格控制等幾個方面；其次是權利限制，常見的有以下幾種存在形式：第一，獨占區(qū)域；第二，獨占交易；第三，數(shù)量固定搭售；第四，區(qū)域共同代理。

在供應鏈內，零售商上游是生產商、供應商，通過上述介紹的兩類逆向控制方式，可以對上游的企業(yè)商家形成一種縱向約束力。比如，收取一定的“進店費”和“通道費”，這些屬于價格限制類；此外，還可以建立自己的自有品牌營銷。總之，從企業(yè)管理的角度來看，零售商所遵循的是營銷理論，這一點可以參考第一部分內容闡述的“營銷渠道”。通常情況下，在營銷策略及經營活動開展過程中，將其與新產品的自有營銷要素融合控制。比如在整個商品供應鏈內，商品零售商家可以收回營銷因素的控制權，包括有產品組合、促銷決定、部分品牌產品的定價以及在超市或者大賣場具有商品的陳列權。在這種情況下，零售商與供應鏈上游的供應商相互之間就會出現(xiàn)一些角色轉變，這些問題最初體現(xiàn)在供應商與消費者之間，造成消費者與供應商間出現(xiàn)隔閡，進而導致供應商的營銷方式和促銷目的出現(xiàn)扭曲。零售商借此進一步打造出自有品牌，一步一步地來削弱現(xiàn)有供應商的營銷模式，并逐步侵蝕供應商商品的市場占有份額。

（二）商貿流通供應鏈組織的重構

在“互聯(lián)網+”時代下，在商品供應鏈組織系統(tǒng)內，流通、營銷是必不可少的關鍵環(huán)節(jié)。雖然商貿流通業(yè)中的商品流通渠道不是網絡經濟的專屬產物，但是在高速發(fā)展下的電子商務和網絡經濟市場環(huán)境下，最便捷、最合理的流通渠道仍舊是最為直接的流通渠道。隨著社會生產力的大發(fā)展，信息技術的廣泛應用，生產得以提高，商貿流通組織發(fā)生深刻變革，進而引致不同的流通渠道。

例如在傳統(tǒng)的商貿流通產業(yè)布局環(huán)境下，商品的市場流通渠道基本上被區(qū)域內個別的廠商所壟斷。然而，在新時期網絡經濟環(huán)節(jié)下，先進的商貿流通形式以及流通渠道不斷涌現(xiàn)，比如第三方、第四方現(xiàn)代物流和電子商務平臺的出現(xiàn)，打破傳統(tǒng)商貿流通中信息不對稱以及交易時空差異等多方限制。在這種市場形勢下，商品貿易與流通由傳統(tǒng)的推進式市場轉向拉動式市場，從被動轉向為主動，最終引發(fā)來整個商貿產業(yè)供應鏈體系的逆向整合，包括資本、技術、資源、信息等。

關于商貿流通供應鏈組織的重構，可涵蓋在三個層面：一是商品供應鏈中的專業(yè)零售組織反饋型重構。在傳統(tǒng)商貿市場中，專業(yè)零售組織是最為常見的一個形式，它最早是由自由服裝品牌專業(yè)零售商發(fā)展而來的。對于這類零售商來說，他們在市場營銷環(huán)節(jié)，注重與時代的融合，以消費者需求為基準，緊跟消費者潮流，根據市場變化實時聚集零售信息，繼而開發(fā)了新的產品來最大限度地迎合市場。在這種局面下，零售商可以很好代理連接上下游供應鏈，包括生產、流通、銷售等全過程每一個環(huán)節(jié)。目前存在的問題是缺少一種快速反饋的供應機制。隨著“互聯(lián)網+”時代的到來，借助于網絡信息平臺或者電子商務平臺，可以幫助零售商家組織及時獲取掌握市場訊息。二是綜合零售組織的效率型重構。在這一層面上，最大的特點體現(xiàn)在“效率”上，綜合零售組織類的商家經營發(fā)展業(yè)態(tài)，規(guī)模一般比較大，比如常見的大型商場、連鎖超市、品牌賣場等。與專業(yè)零售組織型相比，綜合零售組織在同類商品中往往占據著較大的市場份額，因為他們擁有更多、更廣、更細的流通渠道，這些優(yōu)勢是顯而易見的。其中，渠道層面上的優(yōu)勢，并不僅僅只是簡單的通道費，專業(yè)零售組織注重的是價值的提升，而綜合零售組織更加看重效率。三是基于電子商務模式的網絡零售組織定制重構。當前，以B2C和C2C為代表的電子商務發(fā)展迅猛，許多產品生產廠商從以往的大規(guī)模生產轉變?yōu)楫斍暗亩~定制，這也是一種逆向整合下帶動的改變。對于零售商而言，企業(yè)需要根據市場需求來制定生產、銷售計劃。

零售商逆向控制機制及創(chuàng)新發(fā)展路徑

本文以電子類商品營銷作為研究對象。

（一）基于逆向控制的商品供應鏈結構

在整個供應鏈結構內部，各主體相互之間聯(lián)系緊密，以電子商品為例，逆向供應鏈結構如圖1所示。

從圖1中可以看到，整個逆向供應鏈結構包括六大主體，即供應商、制造商、零售商、回收商、再制造商、消費者。供應商在逆向供應鏈體系中，提供制造商用于生產所需要的原材料、零部件，保證其質量，以及能夠再利用的程度，這些都與下游的回收商、再制造商存在較大關聯(lián)。在初期，供應商應當與制造商加強相互間的溝通，最大限度地確保原材料、零部件可以滿足產品再制造與再利用的質量要求。對于制造商而言，在整個系統(tǒng)組織內部，制造商處在核心位置，因為他們是整個鏈條上的核心企業(yè)。在傳統(tǒng)的商品供應鏈體系下，由于信息、資本、技術、流通等多方的限制，制造商一般都是粗放型生產，一般都不去考慮或者根本不考慮產品后期的回收再利用問題。在新的逆向供應鏈結構內，無論從產品的最初設計，還是中間的標準化設計生產以及后期的回收利用，在很大程度上改進了傳統(tǒng)鏈條固有的弊端，很好地規(guī)避了產品更新?lián)Q代的速度以及常出現(xiàn)的質量缺陷現(xiàn)象。

零售商是整個鏈條上最接近終端消費者的一個環(huán)節(jié)，因為零售商比其它商家更了解消費者的喜好，包括產品銷售后期的市場反應等，這些都是零售商絕佳的信息優(yōu)勢，包括再回收和再生產利用環(huán)節(jié)。商品供應商與制造商之間的信息溝通將會變得更加通暢無阻。總之，在逆向供應鏈結構中，基本組成了這樣一種結構—“消費者-回收商-制造商”，而零售商在其中扮演并發(fā)揮著協(xié)調的角色作用，包括物流、信息流、資金流，起到合理分配利潤、分擔風險、共享信息的功能，最直觀的體現(xiàn)就是對產品進行定價。

（二）逆向控制供應鏈存在的主要問題

關于這一點，可以從產品供應鏈定價的角度來分析。還是以電子類商品為例，結合著圖1逆向供應鏈結構零售商控制機制。第一，回收市場定價比較混亂。在整個商品鏈條組織結構內，最為薄弱的一環(huán)還是回收這一節(jié)點，與上下游企業(yè)有所不同，回收這一環(huán)節(jié)多少以家庭式小作坊為主，無法形成產業(yè)規(guī)模化，這也是當前（電子類）產品回收市場定價長期處在混亂狀態(tài)的最大原因。此外，從行業(yè)分布、從業(yè)人員分布來看，該行業(yè)進入門檻非常低，分布點也相當分散，雖然大多都是上門服務，為消費者提供了最大便利，但是個體商販提供的是有償回收服務，在一定程度上打擊了消費者的積極性。同時，網點數(shù)量較少、分布分散、宣傳力度不夠，也需要消費者花費一些時間去尋找回收點。第二，定價策略缺失一種激勵性，并且相關的法律法規(guī)服務與管制力度不夠。在逆向供應鏈機制探索發(fā)展過程中，最大的一個障礙就是定價問題，即各節(jié)點的企業(yè)定價，進而造成整個鏈條的運行效率出現(xiàn)問題。比如在回收這一節(jié)點，對于價格的制定，基本都是由回收廠商單獨一方來定奪，定價體系不規(guī)范，勢必會導致定價的隨意性，最終將會影響著各方的效率、積極性。

（三）商品供應鏈中零售商的逆向控制實現(xiàn)機制

新時期，隨著市場經濟體制的不斷變革，各產業(yè)部門運作管理模式也相繼發(fā)生著變化，總體上來看，各行業(yè)產業(yè)結構不斷優(yōu)化、調整。行業(yè)競爭程度的加劇，不斷迫使著行業(yè)內的各企業(yè)必須從經營管理策略層面入手，加以改進、變革。比如由最初的以技術為主導的經營管理策略，發(fā)展到后來的以營銷為主導的經營管理戰(zhàn)略。在整個過程中，是營銷渠道演變的一個過程，從這一點也可以看出營銷渠道對于各通信運營商的重要程度，因為營銷渠道是企業(yè)開展市場營銷策略組合的最核心的一個要素。對于行業(yè)市場競爭中處在劣勢地位的企業(yè)來說，必須進一步獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢，由之前的全業(yè)務競爭逐步轉向營銷渠道競爭。現(xiàn)階段，哪一家企業(yè)擁有了最佳營銷渠道，那么這家企業(yè)就會擁有足夠數(shù)量的消費客戶。

零售商逆向渠道控制的成因。本文從兩個角度來看待這一現(xiàn)象。首先是渠道權利的轉移。前文針對營銷渠道及其權利做了總體概述。對于零售商企業(yè)來說，通過恰當?shù)氖侄温窂竭_成的目標，最直接的改變就是渠道權利的轉移，因為逆向控制機制的核心，在于對分銷渠道的控制。正如上述所闡明的，要想強化對這種逆向控制的管控力，進一步明確核心機制要素，首要解決和把控的就是渠道權利這一環(huán)節(jié)。換言之，該環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)偏差，相應的預期中的目標也就很難達成。以整個供應鏈條中的零售商家為例，對于零售商家來說，它可以收回營銷因素的控制權，包括前面重點提到的產品組合、促銷決定、品牌產品的定價等。具體來概括，在整個活動過程中，零售商必須要正視自身的角色和地位，積極主動尋求與供應鏈上游供應商互通有無。然而，現(xiàn)階段的問題恰恰集中在這一環(huán)節(jié)，這也是造成供應鏈與消費者出現(xiàn)隔閡、矛盾的最大原因。總之，零售商對于逆向渠道的控制力度，取決于鏈條上其他成員對其的依賴程度；換言之，這種依賴程度越強，零售商所獲得到的逆向渠道權利就越大。包括來自買方市場的需求、信息權利的擴大、強迫權利的擴大等。其次是現(xiàn)代營銷理念的改變。即從4P營銷理論轉向4C營銷理論，因為在整個逆向供應鏈結構內，消費者永遠是整個商業(yè)機制的核心，所有一系列的營銷策略，均是針對消費者來展開的。零售商通過加強自己對逆向渠道的控制力度，可以更加熟悉市場與消費者的需求，把握住更多真實、有價值的信息，從而最大限度地實現(xiàn)消費者獲得商品的方便性、經濟性。需要特別注意的是，零售商必須準確把握住其中幾個關鍵點，清楚地認識一些問題。例如渠道控制屬于一種短期行為，這是商業(yè)博弈的結果；重視渠道控制力度偏弱的規(guī)律性；完善改進上下游信息掌握不充分的弊端；與供應商之間保持一種可近可遠的關系，因為零售商的要求往往很難被供應商所接受，對于零售商而言，需要不斷尋求雙方的最佳利益點，實現(xiàn)雙贏目標。

加強逆向控制機制的對策。在商品供應鏈組織中，逆向控制歸根到底還是市場流通渠道的控制。本文認為，在逆向供應鏈結構中，零售商加強自身對供應鏈的控制，目的非常明確，在于引導渠道內各成員共同發(fā)展并保持一種穩(wěn)定的競爭關系。在這種情況下，借助于互聯(lián)網信息技術平臺，讓信息、資源在空間內共享，確保整個渠道供應鏈利益最大化。在當前新常態(tài)經濟階段，網絡經濟、電子商務蓬勃發(fā)展，零售商的優(yōu)勢地位得以凸顯。因此，對于商品供應鏈中的零售商家來說，強化并實施渠道控制，采取一切可利用的手段，盡力維持渠道權利的動態(tài)均衡性。只有這樣，整個逆向供應鏈結構中的各成員，相互之間的關系也會趨向于溫和、地位趨向于平等，資源投入也相對對等。

在具體操作實施上，首先要創(chuàng)造出一種適宜的環(huán)境氛圍，始終圍繞著消費者需求這一服務主旨，從產品質量、定價策略、服務運營等多角度入手，保持一種動態(tài)平衡。明確各方職責，建立程序性的公平機制來確保各方合作關系。除此之外，還需要建立共同的戰(zhàn)略遠景目標。對于零售商來說，這一點非常關鍵，也是成功的節(jié)點所在，更是確立自身優(yōu)勢地位的最佳選擇。一方面，需要用自己在市場上的地位和實績來證明自己在整個供應鏈條中確實處于領先位置；另一方面，各節(jié)點企業(yè)相互之間確立一種定期正式或者非正式會面制度，以中高層員工為主，各企業(yè)部門之間互派聯(lián)絡員，尤其是零售商，一定要加強與供應商之間的溝通，盡可能地將企業(yè)遠景發(fā)展規(guī)劃展示給大家，讓供應商、制造商與零售商一樣，對未來的發(fā)展有一個短期和長期的目標。在這種情況下，商品供應鏈組織聯(lián)盟內部，理念、文化都會慢慢相互滲透，即便在短期內出現(xiàn)一些不適，供應商也不會與零售商過多地計較，因為他們之間擁有一個共同的高度一致的長遠發(fā)展目標。

對此，需要采用一定的利益激勵機制來強化這種供應鏈關系（競爭+合作），這樣才能真正地達成最終控制的目標。在商品供應鏈中，零售商充分展現(xiàn)出自身的各方優(yōu)勢，要讓供應商、制造商在合作過程中獲取相應的實際利益。與此同時，還得讓供應商、制造商充分的認識到，如果不與零售商進行合作，喪失的絕不僅僅只是這一點合作利益，而是多方位的利益受損，從市場經濟、企業(yè)管理的視角，做到讓供應商離不開零售商，這樣也算真正控制住了供應商，控制住了整個供應鏈，至少在組織內部不再處在一個劣勢、被動的位置。

結論

在新市場經濟時期，網絡經濟、電子商務、第三方與第四方物流體系得以確立，對于商貿流通業(yè)的發(fā)展產生了深遠的影響。當前，零售商對生產商、供應商實施逆向控制的趨勢不斷增強，這是市場經濟環(huán)境成熟的標志性體現(xiàn)，但由于我國在該領域的發(fā)展還處在起步探索階段，所以許多問題尚未解決。基于此，本文關于商品供應鏈中零售商的逆向控制機制及策略研究，結合我國商貿流通、零售批發(fā)業(yè)實際發(fā)展現(xiàn)狀，系統(tǒng)深入地分析零售商在商品供應鏈中的逆向控制問題，進而提出有效的解決措施，營造出和諧的零供關系，為新時期促進我國流通業(yè)、零售業(yè)的健康協(xié)同發(fā)展提供一些借鑒。

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