傳播者評價引導力在消費者購買行為中的中介效應研究

譚秀麗

內容摘要：本文首先對國內外的研究進行理論綜述，構建了接收者認知風險、關系強度和傳播者專業性、傳播者評價引導力等要素進行相關變量之間的研究假設，并構建了網絡口碑影響機制理論模型。其次借助調查問卷收集數據實證分析影響效用，得出傳播者評價引導力對消費者購買意愿產生0.320的效用價值，該因素在消費者購買行為中會額外創造出0.169的間接效應。最后指出傳播者評價引導力對消費者購買行為產生重要的中介效應。

關鍵詞：網絡口碑 傳播者評價引導力 中介效應

2016年11月11日，阿里巴巴平臺創造了新的奇跡，在24小時獲得1207.49億元人民幣的銷售額，遠超2015年的912.17億元，可見電子商務平臺作為消費者主要消費渠道之一前景可觀。隨著電子商務平臺的不斷完善和迅速發展，連接消費者和商家的信息溝通成為重要的渠道。口碑反映著買賣雙方信息溝通的內容，成為消費者判斷和決策的重要市場信息。口碑是指人們通過電子商務購物時發布或者傳播關于某種產品或企業品牌的信息，既有線下評價又有線上評論。基于此以電子商務為平臺構建口碑效應對消費者的購買意愿影響因子分析模型，提出評論引導力這一關鍵指標，從接收者認知風險、關系強度和傳播者專業性三個方面作用于評價引導力，探討消費者的購買行為。

文獻綜述

伴隨著電子商務網絡平臺的不斷完善和網絡購物消費的不斷提升，近十年來國內外學者將網絡消費作為研究熱點，從不同的角度研究網絡購物，在關于口碑方面的探討尤為突出，主要從口碑內涵、傳播特征、傳播效應和傳播管理等角度研究與分析。

（一）國內研究綜述

口碑概述理論研究。董大海（2012）深入剖析了口碑、網絡口碑和鼠碑的要素特征和差異。畢繼東、胡正明（2010）從網絡口碑的傳播角度對國內外研究現狀進行綜述，歸納了傳播動機、傳播信息和傳播效應等方面文獻進行梳理和評述。張、朱慶華（2011）從口碑信息、口碑參與者、產品特征等角度對網絡口碑的傳播效應進行歸納和評述。張曉飛、董大海（2011）基于網絡口碑動機和傳播方式對網絡口碑傳播機制的文獻做出總結。丁學君（2012）借助元分析法對國內有關網絡口碑研究進行統計分析，提出研究現狀和存在問題。李巍、王志章（2011）從歸因理論視角分析不同的網絡口碑發布平臺對消費者購買意愿的影響，非營銷者組織評論平臺起著更為重要的角色。

口碑機理實證分析。王德勝、王建金（2013）從實證角度分析虛擬社區涉入、負面網絡口碑強度和消費者品牌轉換行為這三方面的作用機理和影響作用。曹忠鵬等（2009）對消費者選擇餐廳這一行為實證分析，提出關系質量這一因素對顧客忠誠度的正向關系，進而正向影響顧客口碑。龔詩陽等（2013）從圖書線上評論角度實證分析了網絡口碑對圖書銷量的影響，發現評論數量對銷售的影響起到重要作用。劉璇、蔡玉婷（2012）從考研培訓服務視角實證分析口碑影響消費者服務購買決策的四個因素：降低感知風險、減少認知失調、獲得市場信息和獲得直接經驗。鐵翠香（2012）借助結構方程模型從實證角度分析消費者涉入度對網絡口碑效應的影響作用。周耿、易斯琦（2013）構建影響網絡口碑效應的五大因素，通過多元回歸分析研究各因素相互之間關系并探討各因素與性別的聯系。

（二）國外研究綜述

國外學者基于口碑效應從理論和實證角度進行了比較系統的分析。Henning-Thurau（2004）對網絡口碑進行定義并研究口碑行為的影響因素。Bickartetal（2001）提出網絡評論會對消費者行為產生持續效應。Smith（2002）研究虛擬社區中網絡口碑對消費者的影響機制。Marwan（2011）通過案例分析網絡口碑影響機制，分析影響口碑的動機因素。Amblee N，Bui T（2011）實證分析了網絡口碑對電子產品銷售問題的研究，得出網絡口碑的作用效果。Cui et al.（2012）針對新產品銷售領域，研究網絡口碑的影響作用。See-To E W K，HoK K W（2014）認為社交網站中的網絡口碑會影響消費者信任度，進而影響其購買意愿。

通過查閱文獻，大多數學者對口碑理論背景提出可行性和建設性意見，并且從實證角度分析了口碑的機理。本文基于大多數學者的理論研究背景，從實證角度分析口碑傳播效應，提出口碑傳播效應的影響因素主要有認知風險、關系強度和專業性等，本文創新點在于提出評價引導力這一中間環節指標，通過關系強度、傳播者專業性和關系強度三因素作用于評價引導力這一中間指標，進而探討消費者的購買意愿強度。

模型構建與研究假設

（一）研究模型

本研究目的是研究在電子商務平臺上口碑效應對消費者購買意愿的影響。在參考國內外研究成果的基礎上，構建了“傳播者和接收者特征→傳播者評價引導力→購買意愿”模型，通過這一模型的相互傳遞作用研究口碑效應對消費者購買意愿的影響。具體的理論模型如圖1所示。

（二）假設提出

接收者認知風險。消費者網絡購買行為的預期結果存在不確定性風險，在網絡消費中，認知風險是影響消費者行為的主要因素之一。接收者要承擔的風險越大，越需要更多的信息來降低不確定性因素，越需要從其它渠道獲得信息進行購買決策，因此傳播者評價引導力作用越明顯，進而口碑效應就越好。Bansal和Vover（2000）研究發現認知風險會促進接收者收集信息，進而影響口碑效應。周耿（2013）提出感知風險正向影響著口碑效應。基于此，提出假設H1：接收者認知風險對傳播者評價引導力有正向影響，認知風險越大，評價引導力越強；H2：接收者認知風險負向影響消費者購買意愿。

關系強度。關系強度指的是信息接收者和傳播者之間的關系緊密程度。徐琳（2007）發現關系強度正向影響著網絡口碑的可信度。作為消費群體的信息接收者來說更易聽取關系親密群體的意見，如親人、朋友和熟人。關系強度越大對口碑影響效果越明顯，越會產生強大的口碑引導力，對消費者的購買意愿會更有影響力。基于此提出假設H3：關系強度對傳播者評價引導力有正向作用，關系越強，評價引導力越大。H4：關系強度正向影響消費者購買意愿。

傳播者專業性。傳播者的經驗和專業水平是口碑傳播效應的影響因素。Bansal（2000）提出傳播者的專業程度越高，口碑影響力越大。王遵智（2004）實證研究得出傳播者專業程度對口碑信息影響效果有顯著影響。張景（2015）指出網絡口碑發送者的專業性正向影響著網絡口碑的質量。傳播者對產品或服務越熟悉并且有過購物體驗，對接受者來說就會獲得越多可靠的信息和額外的知識，進而傳播者的評價引導力越強。據此，提出假設H5：傳播者專業性對傳播者評價引導力有正向影響，傳播者專業水平越高，經驗越豐富，評價引導力越強；H6：傳播者專業性水平正向影響消費者購買意愿。

傳播者評價領導力。傳播者評價領導力借助接收者認知風險、關系強度和傳播者專業性三個維度產生正向影響。傳播者評價領導力在口碑效應傳播中居于核心地位，無論是正面效應還是負面效應，傳播者評價領導力正向影響接收者購買意愿，傳播者正向的評價領導力能促進接收者購買行為，傳播者負面評價領導力會阻礙接收者的購買行為。據此，提出假設H7：傳播者評價領導力對口碑信息下接收者購買意愿成正向影響關系，傳播者評價領導力越強，越容易影響消費者的購買意愿。

（三）問卷調查

本研究主要采用問卷調查的方法，借助問卷星網站進行問卷調查，獲得520份調查問卷，使用SPSS和Excel對數據進行分析整理，獲得有效問卷497份。

多元回歸性分析

（一）模型擬合度檢驗

違法估計。違法估計是檢驗估計系數是否在可接受的范圍。榮泰生（2009）指出參數存在負數的誤差方差和標準化回歸系數大于0.95的情況屬于違法估計。本模型的誤差方差都大于零，并且標準化回歸系數在0.131和0.320之間，不存在違規估計參數，可以進一步進行擬合參數估計。

模型擬合指標。卡方與自由度的比值（CMIN/DF）。Carmines and Melver （1981）認為衡量模型擬合優度，CMIN/DF在3以下是合理的。本模型參數評估結果CMIN/DF為2.934<3，可見該理論模型與現實的適配程度符合要求。

絕對擬合度指數。學者一般采取擬合優度指數（GFI>0.9）、調整擬合優度指數（AGFI>0.9）和近似誤差方根（RMSEA<0.08）來衡量模型的絕對擬合程度。Segars and Grover（1993）提出GFI和AGFI大于0.8也可以接受。本模型絕對擬合度指標GFI=0.900，AGFI=0.858，RMSEA=0.077，符合上述指標標準。

相對擬合度指數。一般采用規范擬合指數（NFI）、遞增擬合指數（IFI）、比較擬合指數（CFI）、非規范擬合指數（TLI）和簡效擬合優度指數（PGFI）這些指標來判斷相對擬合程度。張景（2015）提出NFI、IFI、CFI、TLI都大于0.9和PGFI大于0.5表示模型相對擬合程度高。該模型中NFI=0.966、IFI=0.932、CFI=0.931、TLI=0.901，PGFI=0.660，可見該模型擬合度比較高。

路徑系數。路徑系數顯著性檢驗類似于回歸分析中參數的顯著性檢驗。路徑系數參數指標有參數回歸系數、CR和P值。張景（2015）指出CR>1.95，則P<0.05；CR>2.58，則P<0.01。如表1所示，本模型路徑系數結果可知，CR的絕對值都大于2.11，所以變量之間的路徑系數顯著。

（二）研究假設檢驗結果

根據圖2可知，接收者認知風險變量對傳播者評價引導力產生效應值為0.146，接收者認知風險變量對購買意愿變量產生直接效應絕對值為0.131；關系強度變量對傳播者評價引導力產生效應值為0.185；關系強度變量對購買意愿變量產生直接效應值為0.282；傳播者專業性變量對傳播者評價引導力產生效應值為0.196，傳播者專業性變量對購買意愿產生直接效應值為0.188；傳播者評價引導力變量對購買意愿變量產生效應值為0.320。可見傳播者評價引導力這一變量對消費者購買意愿變量的影響效果最大，因此傳播者評價引導力在消費者購買行為過程中是關鍵環節，能夠最大化地提高消費者的購買行為。

接收者認知風險變量對購買意愿變量會產生間接效應價值為0.047（0.146*0.320）；關系強度變量對購買意愿變量會產生間接效應價值為0.059（0.185*0.320）；傳播者專業性變量對購買意愿變量會產生間接效應價值為0.063（0.196*0.320）。通過建立傳播者評價引導力這一中間控制變量，會在消費者購買行為中額外產生效應值為0.047+0.059+0.063=0.169。

結論

本文研究了傳播者評價引導力因素在消費者購買行為中的效用。通過接收者認知風險、關系強度和傳播者專業性三個變量分析傳播者評價引導力因素的中介作用和價值。通過AMOS21.0結構方程模型分析各變量之間的影響效用，得出如下結論：以傳播者評價引導力為中介因子構建了消費者購買行為的概念模型。即以接收者認知風險、關系強度和傳播者專業性、傳播者評價引導力和消費者購買意愿為因子構建模型。傳播者評價引導力對消費者購買意愿產生0.320的效用價值，相對于接收者認知風險、關系強度和傳播者專業性三個因子的作用效果來說，傳播者評價引導力產生更大的作用效果。通過傳播者評價引導力因素會額外創造出0.169的間接效應，因此評價引導力因素在消費者購買行為中有中介領導力作用。

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