商戶差異下電子商務平臺競爭策略分析

李慧娟

內(nèi)容摘要：研究發(fā)現(xiàn)，電子商務平臺具有顯著的雙邊市場特征，基于此，許多文獻認為只存在一個電子商務平臺為最優(yōu)選擇，事實上由于商戶的差異，市場上會存在多個電子商務平臺。因此，本文把商戶差異納入到雙邊市場模型，模型假設電子商務平臺首先對自身進行定位，之后才通過對用戶收取合適的費用來最大化其收益。通過分析發(fā)現(xiàn)，商戶的差異大小會直接影響電子商務平臺最優(yōu)數(shù)量和定位，并且在兩寡頭平臺下，電子商務平臺的競爭更多地體現(xiàn)為平臺對商戶和消費者接入費用的調(diào)節(jié)，對總體價格水平也就是平臺利潤影響較小。

關鍵詞：電子商務平臺 網(wǎng)絡外部性 雙邊市場理論

引言

電子商務（Electronic Commerce EC）是隨著信息技術以及社會、經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的，它是為滿足客戶需求，對企業(yè)以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的再造與重塑，從而創(chuàng)造出具有高效、個性化需求的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，提高市場資源配置效率。電子商務有兩方面的含義：一是信息技術的交互支撐，建立與完善信用環(huán)境，減少交易成本，提高了廠商的競爭能力；二是網(wǎng)絡效應的充分發(fā)揮，提高了商品的規(guī)模效應，減少廣告等營銷成本，從而提高客戶的效用水平。在“十三五”規(guī)劃中明確提出消費朝著智能化、環(huán)保化、集約化方向發(fā)展，作為傳統(tǒng)行業(yè)與信息技術相結合的產(chǎn)物，電子商務順應了這一發(fā)展趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國電子商務市場交易規(guī)模已經(jīng)達到16.4萬億元，相比2014年增長22.7%。電子商務通過對傳統(tǒng)行業(yè)進行再造，產(chǎn)生了新的服務需求，對實體經(jīng)濟產(chǎn)生了深遠的影響。但同時，由于電子商務平臺具有“強者愈強”和“贏者通吃”的優(yōu)勢，使得對于電子商務的競爭研究越來越成為學術界以及監(jiān)管者的關注熱點。

本文使用雙邊市場模型對電子商務平臺之間的競爭進行建模分析。Rochet和Tirole（2006）首先建立了雙邊平臺接入費用定價的一般模型，認為用戶接入價格也就是接入費用主要是受自身的需求價格彈性影響，需求價格彈性越大的用戶接入價格越低，有時甚至為負值，需求價格彈性越小的用戶接入價格越高。關于平臺競爭方面，Amstrong（2006）在壟斷平臺模型的基礎上，利用Hotelling 模型來刻畫雙寡頭壟斷平臺之間的競爭問題，并且假設這兩個平臺是完全對稱的而且用戶的偏好是同質(zhì)的，通過博弈分析認為與單邊市場中的競爭模型相比，雙邊市場中的平臺競爭要更為激烈，從而使得寡頭壟斷平臺更加重視其規(guī)模的擴張。Eisenmann（2006）利用空間上的差異分析用戶對交易品種不同偏好對平臺競爭的影響，他認為當用戶對交易品種偏好差別較小、組間外部性較大的情況下，平臺之間的競爭會更為激烈，并且極端情況下更有可能只剩一個平臺勝出。

本文就是在此基礎上，利用雙邊市場理論分析空間差異對電子商務平臺競爭的影響。通過對電子商務平臺壟斷和寡頭壟斷下的競爭模型進行研究，分析商戶差異對平臺策略以及社會福利的影響。與之前研究不同的是，本文認為平臺首先會選擇平臺的類型，也就是尋找什么樣的商戶，之后再進行平臺競爭，這樣就把平臺性質(zhì)的決策行為納入到雙邊市場中。

模型建立

雙邊平臺的兩邊分別是商戶和消費者，作為電子商務平臺為兩邊用戶提供匹配以及支付的同時，通過對接入費用進行定價來最大化其利潤。本文首先對單一電子商務平臺下的接入費用差別化定價進行分析，之后研究兩個電子商務平臺下的競爭模型，最后通過數(shù)據(jù)模擬分析競爭模型的主要特征。圖1為商戶需求函數(shù)。

（一）單一電子商務平臺定價模型

商戶。商戶選擇哪家電子商務平臺，主要從接入費用、消費者數(shù)量以及平臺聲譽方面進行考量，為了分析的方便在模型中僅考慮商戶開店的一次性成本。由于商戶所出售的商品和服務并不是相同的，所以用Hotelling模型中的“旅行成本”來表示商戶特征的不同。首先將商戶的數(shù)量水平標準化為1，假設商戶的差異均勻分布在[0，1]區(qū)間內(nèi)，進一步假設商戶差異帶給平臺邊際成本為cd，那么商戶差異就可以通過單位成本cd和距離Nd的乘積Ndcd來表示。于是商戶在電子商務平臺上市所獲得的效用函數(shù)可表述為：

其中， Ud 表示商戶接入電子商務平臺所獲得的內(nèi)在價值；Pd表示電子商務平臺對商戶收取的接入費用；由于只有一個電子商務平臺，所以電子商務平臺會定位于商戶差異區(qū)間的1/2處，如圖1所示，所以接入電子商務平臺的商戶數(shù)量為2Nd；用ηNs表示電子商務平臺用戶間的網(wǎng)絡外部性，也就是消費者數(shù)量增加對商戶產(chǎn)生的好處，η表示組間網(wǎng)絡外部性參數(shù)，Ns表示接入電子商務平臺消費者數(shù)量。通過對效用函數(shù)變形可得到商戶的供給函數(shù)為：

（二）寡頭壟斷下的競爭模型

考慮雙寡頭壟斷情形下電子商務平臺的博弈行為問題。本文假設商戶是單屬的，也就是說商戶只接入其中一個電子商務平臺。同樣假設電子商務平臺首先選擇自身定位，其次才是通過對商戶和消費者收取合適的費用來最大化其利潤。進一步假設電子商務平臺是對稱的，也就是這兩個電子商務平臺的策略行為和收益是一樣的，這樣只分析其中一個電子商務平臺就可以了。通過分析發(fā)現(xiàn)，在商戶接入電子商務平臺的數(shù)量Nd的不同變動范圍內(nèi)，電子商務平臺采取的競爭策略是不同的，如表1所示。當Nd大于等于1/2時，這時單個電子商務平臺完全可以覆蓋商戶，這時一個電子商務平臺是最優(yōu)的；當Nd小于等于1/4時，這時兩個電子商務平臺不能完全覆蓋所有的商戶，這時的最優(yōu)策略是占據(jù)一偶避免競爭；當Nd在（1/4，1/2）之間時，電子商務平臺之間的競爭強度分布在一個區(qū)間內(nèi)，競爭強度取決于這兩個電子商務平臺之間的協(xié)商。本文給出了競爭區(qū)間的極端情況，分別是激烈競爭策略和合作策略，一般情況下電子商務平臺的競爭程度處于兩者之間，下面就這兩個策略分別進行分析。

第二，激烈競爭策略。考慮在雙寡頭壟斷情況下電子商務平臺的激烈競爭策略。與壟斷市場不同的是，電子商務平臺最優(yōu)位置不再是在商戶偏好區(qū)間的中間，而是在滿足一側商戶接入平臺的同時盡量靠近中間位置。