商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)行為分析

范嘉毅

內(nèi)容摘要：本文圍繞商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)行為，分析了各個(gè)影響因素以及具體的影響過(guò)程，并就如何提升商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)業(yè)務(wù)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 財(cái)富客戶 金融消費(fèi)行為

商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)影響因素分析

商業(yè)銀行財(cái)富客戶管理者應(yīng)當(dāng)圍繞財(cái)富客戶金融消費(fèi)行為的相關(guān)影響因素，開展差異化的分析并提供差異化服務(wù)，留住最具有價(jià)值的財(cái)富客戶。

一般情況下，影響商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)行為的因素主要有以下幾個(gè)方面：一是年齡。不同的年齡層次，其經(jīng)歷是不同的，這也導(dǎo)致其精神需求和生活目標(biāo)具有很大差異，同時(shí)也使得不同年齡的人具有不同的經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)決策權(quán)，進(jìn)而產(chǎn)生不同的金融消費(fèi)行為。二是性別因素。除年齡因素外，性別因素對(duì)于財(cái)富客戶消費(fèi)行為也有著很大影響。一般情況下，男性財(cái)富客戶往往注重質(zhì)量和功能，而女性財(cái)富客戶則比較看重時(shí)尚、美觀和方便。三是心理傾向因素。心理傾向因素對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為也具有很大影響，在涉及商業(yè)銀行財(cái)富客戶的具體金融消費(fèi)行為中，諸如自我意識(shí)、興趣愛(ài)好價(jià)值觀、心理需求等一系列心理傾向因素都會(huì)對(duì)財(cái)富客戶的金融消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。四是生活方式和家庭。生活方式主要是指其在個(gè)人興趣愛(ài)好和活動(dòng)中所表現(xiàn)出的生活模式，包含了生活目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念和生活方式等，影響商業(yè)銀行財(cái)富客戶的金融消費(fèi)行為。家庭的生活教育、職業(yè)、收入以及家庭生命周期等相關(guān)因素，在這個(gè)過(guò)程中家庭成員的年齡數(shù)量、財(cái)富總量和收入水平以及各自的關(guān)系和特征，都會(huì)對(duì)家庭內(nèi)部各個(gè)成員的金融消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。這些方面都是商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)行為重要的影響因素，銀行管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)上述方面開展針對(duì)性的、差異性的營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效率和質(zhì)量。

商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)行為分析

在對(duì)商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)行為進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)圍繞財(cái)富客戶的消費(fèi)習(xí)慣以及資產(chǎn)波動(dòng)情況進(jìn)行分析。通過(guò)實(shí)踐研究可以發(fā)現(xiàn)，財(cái)富客戶對(duì)于商業(yè)銀行金融市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度往往比較大，并且逐漸呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。一般來(lái)講，財(cái)富客戶金融消費(fèi)行為具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

一是財(cái)富客戶年齡、職業(yè)和風(fēng)險(xiǎn)偏好特征。在實(shí)際統(tǒng)計(jì)中可以看出，商業(yè)銀行財(cái)富客戶中占比較高的包括企業(yè)管理人員、公職人員、辦公室職員和專業(yè)人士等，在諸多財(cái)富客戶中一般公司職員占比較大，而專業(yè)人員、公職人員和企業(yè)管理人員占比相對(duì)較少，也就是說(shuō)，在財(cái)富客戶人群比例中，企業(yè)管理人員等理財(cái)比例相對(duì)較低。同時(shí)，從年齡結(jié)構(gòu)上，商業(yè)銀行財(cái)富客戶中，中年人比例比較高，且這一比例隨著年齡的增長(zhǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。這也進(jìn)一步表明了商業(yè)銀行財(cái)富客戶這一群體是在改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展壯大的。從風(fēng)險(xiǎn)偏好來(lái)看，商業(yè)銀行財(cái)富客戶占比最高的是平衡型，而成長(zhǎng)型、進(jìn)取型和保守型、穩(wěn)健型財(cái)富客戶比例跟年齡之間具有一定關(guān)系。一般情況下，都是將平衡型作為中心實(shí)現(xiàn)均衡分布，而保守型的多于風(fēng)險(xiǎn)型，風(fēng)險(xiǎn)偏好越高，理財(cái)?shù)谋戎卦酱蟆Ｗ詈?，不同資產(chǎn)級(jí)別的財(cái)富客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好也具有差別。在諸多類型中，平衡性的比重最高，根據(jù)資產(chǎn)總額的不同，財(cái)富客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好往往都以均衡型為主，而對(duì)于資產(chǎn)總額偏低的客戶，其風(fēng)險(xiǎn)偏好往往趨向于保守型，而資產(chǎn)較高的客戶則多趨向于穩(wěn)健型。

二是不同財(cái)富客戶對(duì)金融產(chǎn)品持有具有不同的偏好。從工具類金融產(chǎn)品來(lái)看，非穩(wěn)定財(cái)務(wù)客戶一般都持有網(wǎng)銀和u盾，但這一比例相對(duì)穩(wěn)定的財(cái)富客戶而言是偏低的，而持有理財(cái)金的比例是偏高的。一般來(lái)講，穩(wěn)定客戶持有u盾、信用卡、網(wǎng)銀和理財(cái)金的比例逐漸提高，對(duì)于穩(wěn)定客戶來(lái)講，其持有u盾、信用卡和理財(cái)金的比例也是不斷提高的，但是兩者之間在增長(zhǎng)比例上是不同的。從理財(cái)類產(chǎn)品來(lái)看，商業(yè)銀行非穩(wěn)定的財(cái)富客戶在持有債券、理財(cái)保險(xiǎn)以及基金的比例中是顯著高于穩(wěn)定的商業(yè)銀行財(cái)富客戶的，而對(duì)于第三方存款等理財(cái)業(yè)務(wù)而言，其比例則恰恰相反，穩(wěn)定客戶的三方存管的比例明顯偏低。從各年齡層次進(jìn)行分析，不同的年齡對(duì)于三方存管、理財(cái)基金和國(guó)債的接受程度也是不一樣的。一般來(lái)講，年齡越大，其對(duì)于此類金融產(chǎn)品的接受程度越高。持有融資類產(chǎn)品的商業(yè)銀行財(cái)富客戶則主要集中于中年人，從融資類產(chǎn)品來(lái)講，商業(yè)銀行穩(wěn)定的財(cái)富客戶都是小于非穩(wěn)定的商業(yè)銀行財(cái)富客戶的?？偟膩?lái)講，不同年齡層次的商業(yè)銀行財(cái)富客戶在經(jīng)營(yíng)貸款和金融消費(fèi)上有著比較大的差別，在金融消費(fèi)行為方面有著較大提升空間。不管是穩(wěn)定性還是非穩(wěn)定性商業(yè)銀行財(cái)務(wù)客戶，在推廣網(wǎng)銀、信用卡等工具類金融產(chǎn)品方面都有著比較大的空間。而對(duì)于處于資本市場(chǎng)門檻臨界點(diǎn)的非穩(wěn)定客戶，在保險(xiǎn)基金理財(cái)和國(guó)債產(chǎn)品方面可以找到比較大的拓展空間，其能夠有效穩(wěn)定資產(chǎn)價(jià)值，同時(shí)對(duì)于老齡客戶所持有的理財(cái)產(chǎn)品，也應(yīng)當(dāng)在中青年潛在客戶中進(jìn)行推廣和發(fā)展。

商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)業(yè)務(wù)拓展效果分析

在對(duì)商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)業(yè)務(wù)的拓展效果分析上，需要重點(diǎn)關(guān)注客戶經(jīng)理維護(hù)條件下的財(cái)富客戶金融消費(fèi)習(xí)慣和資產(chǎn)波動(dòng)情況。

一方面是金融客服維護(hù)下的商業(yè)銀行財(cái)富客戶消費(fèi)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)變化情況。商業(yè)銀行中已經(jīng)維護(hù)的財(cái)富客戶的金融資產(chǎn)中存款的占比較大，而三方存管理財(cái)和基金所占的比重則比較接近。對(duì)于沒(méi)有客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)的商業(yè)銀行財(cái)富客戶，其金融資產(chǎn)中除存款之外，第三方存款的比例顯著增高，這也在很大程度上導(dǎo)致了商業(yè)銀行財(cái)富客戶消費(fèi)資產(chǎn)的波動(dòng)比較頻繁。

另一方面是金融客戶波動(dòng)的頻率情況。通過(guò)實(shí)踐調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行財(cái)富客戶資產(chǎn)的波動(dòng)往往較大，近三成是穩(wěn)定性的商業(yè)銀行財(cái)富客戶，其余則為非固定財(cái)富客戶。而對(duì)于商業(yè)銀行有客戶經(jīng)理對(duì)財(cái)富客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)的，其占比往往顯著高于無(wú)客戶經(jīng)理進(jìn)行關(guān)系維護(hù)的，并且其資產(chǎn)率和留存率都有著顯著差別，往往留存率比較高。而從財(cái)富客戶的波動(dòng)情況來(lái)看，其留存率顯著高于無(wú)客戶經(jīng)理維護(hù)的情況。最后是商業(yè)銀行財(cái)富客戶交易渠道使用的情況。一般來(lái)講，維護(hù)財(cái)富客戶的理財(cái)類產(chǎn)品在買入時(shí)就要有相應(yīng)的客戶經(jīng)理進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，這一類理財(cái)類產(chǎn)品的購(gòu)買交易金額在整個(gè)資產(chǎn)中占有較大比例。而對(duì)于沒(méi)有客戶經(jīng)理進(jìn)行專門的商業(yè)銀行財(cái)富客戶關(guān)系維護(hù)的，其金融消費(fèi)的產(chǎn)品主要為偏股型基金，相關(guān)產(chǎn)品買入的交易金額也占絕大多數(shù)。

基于上述假設(shè)和變量設(shè)置，通過(guò)以下模型構(gòu)建商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)行為各因素之間的關(guān)系：

Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+E

其中，E表示模型中的凈殘值項(xiàng)。依照這一模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和相關(guān)系數(shù)分析，變量描述統(tǒng)計(jì)分析見(jiàn)表1，各變量相關(guān)系數(shù)分析見(jiàn)表2。

通過(guò)表2可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)行為各個(gè)因素之間具有0.043的正相關(guān)關(guān)聯(lián)關(guān)系，這也進(jìn)一步表明各個(gè)因素對(duì)于商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)行為的作用，驗(yàn)證了之前的模型假設(shè)條件。同時(shí)根據(jù)各個(gè)相關(guān)系數(shù)來(lái)看，各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值都比較小，這也表明大多數(shù)變量之間不具有多重共線性關(guān)聯(lián)關(guān)系。

商業(yè)銀行拓展財(cái)富客戶的策略分析

對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)講，要有效面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要圍繞財(cái)富客戶提升其拓展能力，并以此作為銀行贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。在拓展財(cái)富客戶的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合財(cái)富客戶對(duì)于金融理財(cái)服務(wù)的需求，合理選擇財(cái)富客戶的拓展方向，在維護(hù)原有財(cái)富客戶的基礎(chǔ)上開拓新的財(cái)富客戶。具體來(lái)講，商業(yè)銀行拓展財(cái)富客戶可以采取以下幾方面措施：

第一，進(jìn)一步挖掘客戶價(jià)值，提升價(jià)值客戶的貢獻(xiàn)度。對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)講，在拓展財(cái)富客戶時(shí)不應(yīng)當(dāng)僅僅拘泥于拓展新的客戶，僅僅將新顧客作為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，也應(yīng)當(dāng)兼顧老顧客。盡管新客戶拓展對(duì)于拓展其財(cái)富客戶業(yè)務(wù)具有重要的積極作用，但是還應(yīng)當(dāng)將維護(hù)好老顧客作為銀行財(cái)富客戶消費(fèi)業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)，在提升老顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上不斷挖掘客戶價(jià)值，提升原有價(jià)值客戶對(duì)于銀行財(cái)富客戶消費(fèi)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度，這主要是由于開發(fā)新顧客的成本比較高，而流失老顧客的損失往往比較大。

商業(yè)銀行可以從以下幾個(gè)方面來(lái)提升價(jià)值客戶的貢獻(xiàn)：一是積極尋求系統(tǒng)支持，進(jìn)一步挖掘價(jià)值客戶。在價(jià)值客戶挖掘過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)將銀行的信息系統(tǒng)作為主要工具，依靠分析客戶的資金動(dòng)態(tài)和交易歷史，提高客戶信息的利用程度，通過(guò)建立健全關(guān)系維護(hù)，梳理金融資產(chǎn)等級(jí)和財(cái)富客戶資源，計(jì)算出分類產(chǎn)品的交易頻率，并合理分析潛在的基金客戶、理財(cái)客戶和保險(xiǎn)客戶，依靠對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)屬性進(jìn)行劃分和實(shí)時(shí)跟蹤，進(jìn)行客戶分類貢獻(xiàn)排名，篩選出具有重要價(jià)值的潛在客戶，并將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。二是對(duì)財(cái)富客戶進(jìn)行細(xì)分，提高價(jià)值增值。盡管商業(yè)銀行的客戶滿意度跟客戶忠誠(chéng)度之間并不具有線性正相關(guān)關(guān)系，但是確?？蛻魸M意度對(duì)于提高客戶的忠誠(chéng)度具有重要作用。要圍繞商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)業(yè)務(wù)，對(duì)潛在客戶進(jìn)行細(xì)化，建立穩(wěn)定的客戶群，在提升客戶滿意度的同時(shí)，提高價(jià)值增值度。通過(guò)拓展?fàn)I銷渠道，細(xì)化客戶的興趣和偏好分類，通過(guò)開展多樣化的理財(cái)沙龍活動(dòng)，提高客戶參與度，在增進(jìn)對(duì)客戶的了解和提升客戶感情交流的基礎(chǔ)上強(qiáng)化合作，并通過(guò)對(duì)營(yíng)銷效果的監(jiān)督和評(píng)價(jià)，提高商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量和效率。

第二，進(jìn)一步提高客戶拓展的廣度和深度，增進(jìn)部門間協(xié)作。對(duì)商業(yè)銀行來(lái)講，其財(cái)富客戶金融消費(fèi)業(yè)務(wù)拓展的廣度和深度，在很大程度上取決于企業(yè)人力資本優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)揮渠道合力和團(tuán)隊(duì)合力，提升客戶拓展的廣度和深度。一方面，合理使用渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)部門之間客戶滲透、行際之間合作開拓、機(jī)構(gòu)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)提高營(yíng)銷效率，積極組織高端沙龍，聯(lián)合社區(qū)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域客戶的網(wǎng)格化聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)對(duì)公客戶、代發(fā)工資客戶、優(yōu)質(zhì)貸款客戶等資源信息的掌握，積極挖掘優(yōu)質(zhì)客戶資源。另一方面，根據(jù)客戶的特點(diǎn)對(duì)組合營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化和完善，結(jié)合客戶群體的特點(diǎn)，有針對(duì)性地開展系列講座和宣傳推廣活動(dòng)，優(yōu)化組合營(yíng)銷策略，提供更為便捷的金融服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)化制度保障，進(jìn)一步提升商業(yè)銀行一線營(yíng)銷人員的營(yíng)銷積極性，在依托制度保障的基礎(chǔ)上，提升營(yíng)銷人員目標(biāo)的一致性，實(shí)現(xiàn)部門之間的良性交流協(xié)作，通過(guò)分區(qū)域、分階段的客戶經(jīng)理座談和交流，提升營(yíng)銷手段的多樣性和靈活性。

第三，進(jìn)一步梳理客戶業(yè)務(wù)流程，減少客戶反饋的響應(yīng)時(shí)間。商業(yè)銀行圍繞財(cái)富客戶金融消費(fèi)業(yè)務(wù)，要對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)一步梳理和優(yōu)化完善，將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和業(yè)務(wù)流程規(guī)范化作為提升商業(yè)銀行財(cái)富客戶對(duì)銀行服務(wù)認(rèn)同的重要手段。進(jìn)一步縮短商業(yè)銀行金融客戶反饋?lái)憫?yīng)的時(shí)間，通過(guò)商業(yè)銀行職工業(yè)務(wù)培訓(xùn)，完善后臺(tái)信息數(shù)據(jù)支撐，強(qiáng)化制度監(jiān)督來(lái)推動(dòng)商業(yè)銀行金融客戶消費(fèi)業(yè)務(wù)。在管理實(shí)踐中，依靠專家研究團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行分析，以此提供產(chǎn)品服務(wù)咨詢支撐，同時(shí)組織專家人員對(duì)商業(yè)銀行金融客戶消費(fèi)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行細(xì)化和完善，通過(guò)優(yōu)化方案對(duì)業(yè)務(wù)管理中存在的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行糾正和解決。另外，針對(duì)商業(yè)銀行財(cái)富客戶金融消費(fèi)業(yè)務(wù)，可以成立專門的客戶服務(wù)小組，梳理客戶投訴、要點(diǎn)和意見(jiàn)反饋，對(duì)流程中的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行梳理，為管理者出臺(tái)優(yōu)化方案提供支持。

參考文獻(xiàn)：

1.張運(yùn)平，王學(xué)成.我國(guó)居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為的實(shí)證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（26）

2.烏蘭.談完善利率政策調(diào)控機(jī)制的策略取向[J].內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（4）