新興服務業(yè)品牌建設研究

陳俊榮

內容摘要：本文通過實地調研，運用內外部因素矩陣方法分析了我國寵物服務業(yè)品牌缺失的原因，主要包括品牌意識淡薄、品牌管理欠缺、品牌認識理解偏差、運營成本控制不到位、地域文化優(yōu)勢未發(fā)揮等。因此，本文提出了樹立品牌意識、加強成本管控、塑造企業(yè)文化等措施，以期對我國寵物服務業(yè)以及其它新興服務業(yè)發(fā)展有所借鑒。

關鍵詞：新興服務業(yè) 品牌管理 寵物服務業(yè)

我國寵物行業(yè)的基本情況

（一）寵物行業(yè)分類

根據(jù)寵物行業(yè)的業(yè)態(tài)類型、主營業(yè)務、企業(yè)規(guī)模等條件，一般將寵物行業(yè)分為寵物食品用品制造企業(yè)、寵物食品用品區(qū)域經(jīng)銷代理企業(yè)、寵物活體養(yǎng)殖繁殖企業(yè)、公益性寵物活動機構組織、寵物服務型企業(yè)、傳統(tǒng)個體門店等幾類。

寵物服務型企業(yè)是指擁有實體或虛擬服務平臺，可以為基層消費者提供優(yōu)質、專業(yè)的寵物服務企業(yè)，分為實體服務店與互聯(lián)網(wǎng)服務平臺。2014年之后，由于“互聯(lián)網(wǎng)+”投資熱潮的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)服務平臺大量涌現(xiàn)，經(jīng)營業(yè)務較為廣泛。其中摸摸嗒、好狗狗、寵到家等新一代上門服務平臺以其融資實力成為行業(yè)耀眼新星。實體服務店分為醫(yī)療機構與非醫(yī)療機構。寵物醫(yī)療機構通常以寵物醫(yī)院為主，其代表企業(yè)有中國農業(yè)大學動物醫(yī)院、中農大我愛我愛連鎖動物醫(yī)院、寵愛國際連鎖動物醫(yī)院等。非醫(yī)療機構主營業(yè)務有寵物美容洗澡服務、營養(yǎng)咨詢管理、講座、教學培訓、寵物用品零售、寵物攝影等，載體通常是連鎖型寵物超市、學校、大型shopping mall、專業(yè)店、批發(fā)市場及社區(qū)服務店等。其代表性企業(yè)有克姆陪您寵物（PET-COMPANION）、樂寵、英寵攝影、狗狗去哪等。

每個類型的企業(yè)在其主營業(yè)務的基礎上，通常也會涉及其它類型業(yè)務。譬如寵物食品用品制造業(yè)在其渠道開拓上，為了利益更大化，通常也會以二級經(jīng)銷代理的身份，從事其它品牌產品的經(jīng)營分銷活動。

（二）我國寵物行業(yè)現(xiàn)狀

其一，寵物在人們情感的需要上慢慢成為重要角色。人們養(yǎng)寵不再盲目，而是責任與理性。其二，寵物基數(shù)逐步擴大，價格也趨于平民化，中低收入階層養(yǎng)寵物的基數(shù)越來越大。其三，寵物品種的分化也越來越市場化。純種犬、賽級犬等一系列詞匯標榜著高昂的價值，為高收入人群狂熱追求，帶動了整個寵物行業(yè)的迅速發(fā)展。其四，為獲得暴利，寵物行業(yè)不規(guī)范行為時有發(fā)生，制約了寵物行業(yè)的健康發(fā)展。

我國寵物企業(yè)品牌建設存在的問題及因果分析

（一）我國寵物企業(yè)品牌建設存在的問題

第一，企業(yè)缺乏品牌意識。在行業(yè)發(fā)展初期，人們往往更看重眼前的利益。同時，由于大部分投資者自身資金實力、文化水平的局限，很少有企業(yè)愿意將更多的人力、物力、財力投入到品牌建設中，導致目前寵物行業(yè)內擁有優(yōu)質品牌的企業(yè)寥寥無幾。但是，隨著寵物市場集中度的提高，品牌缺失的短板效應日益凸顯。

第二，認識上存在偏差。企業(yè)品牌不同于項目或產品的品牌，很多人在寵物企業(yè)品牌的認知上出現(xiàn)了誤區(qū)。雖然已經(jīng)有越來越多的寵物企業(yè)關注品牌建設，但往往側重寵物食品用品品牌、各種活動比賽項目品牌的宣傳打造，而忽視企業(yè)核心競爭力、知名度和美譽度。寵物企業(yè)品牌在市場上的認可度是由寵物消費者決定的。企業(yè)需要在殘酷的市場競爭中堅持不懈地努力，才能贏得消費者的認可，樹立良好的企業(yè)品牌。

第三，缺乏長期、全面的品牌管理與品牌推廣。很多寵物企業(yè)在進行了品牌定位后不能夠堅持，一遇到困難就更改。一些寵物企業(yè)言行不一，目標定位很高，產品卻以次充好。

（二）我國寵物企業(yè)品牌建設的因果分析

第一，內部因素。本文將影響企業(yè)品牌建設的因素分為內部和外部兩方面。其中內部因素包含品牌意識、品牌理解程度、品牌管理、運營成本、產品、質量、企業(yè)文化和服務。通過發(fā)放調查問卷，企業(yè)管理人員和消費者對以上8種因素進行打分。

品牌建設的內部因素按照重要程度排序依次為品牌理解程度、品牌意識、服務、品牌管理、企業(yè)文化、質量、產品、運營成本。將所有因素的總分進行加總為5200分，然后將各因素與總分進行比值，可以分別為其賦予一個權重，分別為0.18、0.15、0.13、0.12、0.12、0.12、0.10、0.08。

通過訪談，寵物行業(yè)管理人員一致認為，我國寵物企業(yè)在生產制造方面已達到國際水平；在質量與服務方面，隨著寵物市場的逐漸成熟，也逐步提高并趨于完善；在品牌意識、運營成本控制以及企業(yè)文化建設上，各企業(yè)剛起步，還有待發(fā)展加強；在品牌認知、品牌管理方面，由于經(jīng)驗欠缺，還有很長的路要走。依據(jù)訪談結果和行業(yè)內的普遍評價，將8個因素按優(yōu)劣勢進行評分（1分代表重要弱點，2分代表次要弱點，3分代表次要優(yōu)勢，4分代表重要優(yōu)勢）。通過加權計算，得出國內寵物服務型企業(yè)品牌建設的內部因素IFE矩陣，如表1所示。

由表1可以看出，總加權分數(shù)為2.18，小于平均分2.5。表明我國寵物服務企業(yè)在品牌建設上缺乏內部優(yōu)勢，特別是品牌理解程度、品牌管理、運營成本、品牌意識和企業(yè)文化成為我國寵物服務企業(yè)品牌建設的重要限制因素。

第二，外部因素。關鍵外部因素分為機遇與挑戰(zhàn)。與國外相比，我國寵物行業(yè)起步較晚，基礎薄弱，產品競爭力小，可以認為是我國寵物企業(yè)品牌建設的挑戰(zhàn)。而國內企業(yè)更加了解本國地域文化，擁有較多資源渠道，能夠享受政府對民族企業(yè)的支持政策，這可以認為是本國企業(yè)的機遇。

根據(jù)行業(yè)內的普遍評價，外部因素包括政策、資源渠道、地域文化、歷史基礎、起步時間、進口產品競爭優(yōu)勢。同內部因素分析方法相同。通過發(fā)放調查問卷，企業(yè)管理人員和消費者對以上6種因素進行打分。外部因素按照重要程度排序依次為政策、資源渠道、歷史基礎、進口產品競爭優(yōu)勢、地域文化、起步時間。6項因素的得分總和為4500，將各單項因素得分與總分進行比值，便可以按照各因素的重要程度為其賦予權數(shù)，分別為0.19、0.19、0.19、0.15、0.15、0.13。

通過訪談，寵物行業(yè)管理人員一致認為，國內寵物企業(yè)擁有很好的宏觀政策環(huán)境和資源渠道；擁有一定的地域文化優(yōu)勢；能夠在一定程度上與進口產品競爭；企業(yè)起步時間較晚，歷史基礎薄弱。因此，本文將政策支持、本地資源渠道、本國地域文化、起步時間、歷史基礎、進口產品的競爭優(yōu)勢分別評分為4分、4分、3分、2分、1分、3分。通過加權計算，得出國內寵物服務型企業(yè)品牌建設的外部因素EFE矩陣分析。如表2所示。

由表2可以看出，總加權分數(shù)等于2.67，大于平均分2.5。表明我國寵物服務企業(yè)在品牌建設上的外部環(huán)境較好，并且有一定能力應對外部挑戰(zhàn)。

寵物服務企業(yè)品牌建設的措施

根據(jù)以上研究，寵物企業(yè)品牌建設的內部制約因素包括品牌意識淡薄、品牌管理欠缺、品牌認識理解偏差、運營成本控制不到位等。外部因素中，企業(yè)還可以更加充分利用地域文化的優(yōu)勢。因此，本文提出樹立品牌意識、加強成本管控的措施。

（一）樹立品牌意識，明確品牌定位

品牌是具有思想、個性和表現(xiàn)力的，絕不僅是一個標志，尤其是寵物企業(yè)品牌。它銜接了人對寵物的情感，成為了寵物企業(yè)和寵物消費者之間對話的橋梁，很容易觸碰到消費者內心最深處的情感。

第一，要注重品牌體驗。在消費者物質需求極大滿足的前提條件下，產品的體驗需求就會顯得十分強烈，人們愿意去嘗試各種新鮮、刺激、獨特的經(jīng)歷與感受。良好的品牌體驗會使企業(yè)形象得到有效提高。所以，品牌的塑造應該為已有顧客提供更高質量的體驗，為潛在顧客提供免費或者廉價的體驗。寵物企業(yè)應該開設形象店或是設立免費體驗項目，如免費洗澡、免費糧食試吃等，并尋找優(yōu)質的宣傳者，促使消費者對品牌認可，以期達到有效的品牌體驗式營銷目的。

第二，要提供附加價值。傳統(tǒng)寵物商店往往遵循等價等量的交易原則，而很多電商往往會送給消費者一些小贈品，如價格低廉的寵物拾便袋、零食等。傳統(tǒng)寵物企業(yè)同樣可以向消費者提供附加價值，可以采取發(fā)放代金券、提供贈品或免費服務等形式。例如“克姆陪您寵物服務有限公司”與寵物醫(yī)院合作，向顧客提供寵物健康問題的免費咨詢，顧客可以到合作醫(yī)院享受特殊優(yōu)惠等。

第三，要明確品牌定位。寵物行業(yè)進入門檻較低，在網(wǎng)絡高度發(fā)展的背景下，成本越來越透明，同類產品或可替代產品數(shù)量眾多。寵物企業(yè)如何讓消費者成為忠實客戶，一如既往地購買企業(yè)產品，不能依靠降低價格，而是應該使顧客認可企業(yè)品牌的價值，實現(xiàn)品牌獨有的溢價優(yōu)勢。因此，企業(yè)要根據(jù)業(yè)務特點和客戶特征給品牌一個清晰的定位，而后企業(yè)管理與營銷活動要長期堅定圍繞品牌定位開展。

（二）加強成本管控，塑造企業(yè)文化

我國寵物行業(yè)的發(fā)展時間較短，市場基礎也較為薄弱，基本以中小型企業(yè)為主，從業(yè)人員能力素質水平相當有限。在各個寵物企業(yè)發(fā)展過程中，往往忽視成本管控和企業(yè)文化建設。

第一，要加強成本管控。企業(yè)發(fā)展初期，加強成本控制可以使資金利用率提高，實現(xiàn)企業(yè)盈利。控制成本的關鍵是預算，企業(yè)應該制定合理預算，有計劃地進行采購，嚴格控制運營成本。

第二，要塑造企業(yè)文化。文化是軟實力，緊密關系著每一位員工的職業(yè)生涯發(fā)展和客戶享受產品或服務的剩余價值。寵物企業(yè)文化不能只是作秀，而是需要通過傳播、輻射、滲透等方式，將一個寵物企業(yè)品牌背后的文化內涵，最廣泛地展現(xiàn)給每一個員工與消費者，實現(xiàn)員工對企業(yè)、消費者對品牌的價值觀念的充分認可。寵物企業(yè)應該對員工進行有效的文化傳播，讓員工了解企業(yè)產品與品牌的獨特之處，使員工對企業(yè)使命、品牌價值、公司戰(zhàn)略高度認同，這樣企業(yè)才能具有強大的凝聚力。報紙、雜志、網(wǎng)站、宣傳板、公眾號等都可以作為企業(yè)文化的宣傳媒介，但是最重要的還是企業(yè)的服務體系。因為服務是消費者直接接觸的，也是企業(yè)文化、品牌形象最直觀的展示。服務體系包括售前、售中和售后服務。如果員工能夠深刻理解企業(yè)文化內涵，在服務的每一個環(huán)節(jié)認真貫徹，那么就能夠使消費者深刻體驗到企業(yè)文化。

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