連續劇式廣告發展研究

劉立榮

[摘要]本文從大眾文化批判學派角度出發，對連續劇式廣告的發展弊端進行了初步研究，發現連續劇式廣告存在模式化嚴重、對產品功效宣傳的異化和神化、對女性的貶抑、廣告品牌、產品選擇單一等問題，對連續劇式廣告的發展提出了一些建議：創新題材內容，打破模式化、嘗試打造新的女性形象、拓寬產品的選擇范圍。

[關鍵詞]連續劇式廣告 發展 研究

近年來，電視上流行起一種較為新穎的廣告——連續劇式廣告，它既是廣告，又是連續劇，是一種獨特的大眾文化現象，但這種頗受歡迎的廣告形式也存在不少問題，本文即從大眾文化角度對其進行批判性解讀。

連續劇式廣告簡介

（一）連續劇式廣告的定義

“連續劇式廣告是借用連續劇的特點，把一個完整的故事在情節發展的關鍵點分割開來，通過設置懸念的方式持續吸引受眾關注的多集視頻廣告。”[1]

1999年臺灣地區的和信通訊《輕松打·愛的選擇》是我國第一部連續劇式廣告，由任賢齊、侯湘婷、錢韋杉主演，共分為三集。第一集中小齊因車壞了在女友的生日會上遲到，被女友琳達誤會嫌棄，之后郁悶的小齊在打保齡球時遇到了開朗熱情的安琪，兩人一見如故，故事在此戛然而止，廣告中的畫外音響起“小齊該選琳達還是安琪？由你來決定”。第二集中，小齊前往琳達家中道歉未果，在街頭再次偶遇安琪，小齊買了一套和信“輕松打”產品送給安琪，安琪則邀請小齊去觀看自己第二天的比賽，小齊答應了，這時小齊的手機響起，琳達來電話了……畫外音再一次響起“小齊該選琳達還是安琪？”最后一集中，小齊向琳達表白，兩人最終和好如初。廣告以小齊在兩個女孩之間進行愛情抉擇的關鍵點作為劇集分隔符，將一個以愛情為主題的廣告故事講得一波三折，留給觀眾無限懸念。

（二）連續劇式廣告的特點

1.故事性強。

連續劇式廣告是連續劇與廣告的完美結合，它和連續劇一樣，都是以講述故事為主的藝術形式。連續劇式廣告每一集都是一個未完待續的故事，情節依次銜接。這種類型的廣告總是將自己所要銷售的產品巧妙地融入到故事情節中去，能夠最大限度地吸引受眾的注意力。連續劇式廣告與系列廣告不同，連續劇式廣告每集劇情之間都有著密切的關聯性，只看其中一集可能會讓人摸不著頭腦。而系列廣告，單獨觀看其中的某一集，并不會影響受眾對廣告的接受和理解。

2.懸念性大。

很多廣告都會利用懸念來吸引受眾觀看，連續劇式廣告因為劇集較多，要吸引受眾一直看下去就更需注重廣告中懸念的設置。連續劇式廣告的懸念一般都會設置在故事情節發展的關鍵點上，在這個關鍵節點廣告戛然而止，讓受眾“欲知后事如何，請聽下回分解”。這種以懸念推進故事發展的形式，就像偵探小說中埋下的伏筆，撲朔迷離、懸而未決更能夠增加受眾的好奇心。

例如彭于晏、桂綸鎂的益達口香糖廣告，兩人在沙漠加油站邂逅，一句“兄弟”產生的誤會讓兩人內心發生微妙變化，片尾的“待續”，讓受眾對兩人的關系進展產生多種聯想，對廣告有了更多期待；隨后幾集中兩人的甜蜜同行再到后來的醋意橫飛、爭論不休、女主的默默離開等，都在關鍵時刻戛然而止，出現“待續”兩字，吊足受眾胃口，受眾想了解他們的感情進展只能觀看廣告的下一集。

3.互動參與性強。

相較于傳統廣告，連續劇式廣告經常利用每集結尾處的懸念設置互動環節，引導受眾參與劇情預測或抽獎活動，受眾的投票甚至能左右劇中人物的命運與劇情發展，因此大大提高了受眾的參與性。例如在和信《輕松打·愛的選擇》中，每集結尾都號召受眾撥打熱線電話，幫小齊決定選擇哪個女孩，這樣一來極大地提高了受眾的觀看與參與熱情。

連續劇式廣告是一種較為新穎的廣告形式，故事性極強再加上明星在劇中的精彩演繹，使其一推出便成為當時的熱點話題。很多連續劇式廣告便借助這種話題效應在網上發起抽獎、分享故事等活動，掀起更高的受眾參與熱情。例如彭于晏、桂綸鎂的益達口香糖廣告，就舉行了微博抽獎活動，新浪微博用戶使用話題#說不出的酸甜苦辣#發表愛情故事，分享微博后就有機會贏得各種精美獎品。這樣的活動會引起受眾之間的討論進而產生情感共鳴，拉近品牌與受眾之間的距離，增強受眾對品牌的好感度。

4.播放平臺多樣化。

連續劇式廣告既可以在電視上播出，也適合在網絡上進行傳播。近年來比較流行的做法是單集廣告電視、網絡兩個平臺同時播出，因電視廣告時長所限，最終合集選擇在網絡播出。也有一些連續劇式廣告將部分劇集放在電視平臺播出，其余的劇集則通過網絡播出，例如益達口香糖的《酸甜苦辣》篇，“該組廣告中篇幅相對較短的《酸》與《甜》將在全國256個城市的電視臺中播出，而《苦》和《辣》則將采用網絡視頻的方式與觀眾見面。同時，優酷、土豆、PPS、新浪視頻和‘益達活動官網也將會陸續播出這四段故事。”[2]

5、播出間隔長。

不同于微電影廣告播出時的一氣呵成，連續劇式廣告每一集的投放中間都會有較長一段時間的間隔，每集廣告在電視或網絡上曝光數月，充分調動人們對后續劇情的好奇心后再投放下一集。有些連續劇式廣告在投放前就已經將完整的廣告拍攝完畢，根據電視廣告時長的要求再進行后期剪輯，分成數集投放。但有些連續式廣告的拍攝并非一步到位，而是因為當前投放的電視廣告人氣很高，才誕生了繼續拍續集的計劃。例如羅志祥曾愷玹的飄柔廣告就拍了8集共六年之久。

大眾文化批判學派簡介

（一）大眾文化的定義及特征

何為大眾文化呢？學者有著不同角度的論述，金元浦對大眾文化的界定在當前較為全面，“我們今天所說的大眾文化是一個特定范疇，它主要是指興起于當代都市的，與當代大工業密切相關的，以全球化的現代傳媒（特別是電子傳媒）為介質大批量生產的當代文化形態，是處于消費時代或準消費時代的，由消費意識形態來籌劃、引導大眾的，采取時尚化運作方式的當代文化消費形態。”[3]

“關于大眾文化的特征問題，許多學者都做過闡述，諸如商品性、流行性、娛樂性、產業性、普及性、感性化、模式化、貧民化、技術性、平面性、復制性、多樣性、通俗性、參與性、新潮性、廣泛性等等，五花八門，不一而足。在這諸多特征之中，我們認為商品性、娛樂性、技術性、流行性是其主要特征，其他特征都可以從中引申。”[4]筆者認為在討論大眾文化主要特征的時候，還應該把模式化與復制性加上。

20世紀研究大眾文化的理論與流派主要有法蘭克福學派的文化批判理論、伯明翰學派的文化研究以及后現代主義等，本文主要從法蘭克福學派的文化批判理論出發對連續劇式廣告進行研究。

（二）法蘭克福學派的文化批判理論

“現代傳播學批判理論的誕生，是以德國法蘭克福學派的誕生為標志，他們建立了“文化工業”的批判話語，成為媒介文化批判的代表。”[5]該學派的代表人物有霍克海默、阿多諾、馬爾庫塞、本雅明等，該理論無疑是國內學者研究大眾文化可供借鑒的重要理論資源之一。

“霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法中》首次指出，發達資本主義國家的文化已經從個體精神勞動創造逐漸發展成為了大批量機械復制生產，帶有大工業生產的特征，并提出了“文化工業”的概念。”[6]我們可以看出法蘭克福學派之所以提出“文化工業”這一概念，就是為了突出大眾文化的商品化、模式化以及非創造性等特點。

在批判學派看來，文化工業（即我們所謂的“大眾文化”）中的文化是一種迎合大眾的低俗文化，它們存在的目的就是為了金錢；文化創作活動從個體化的精神創作轉變為產品的大批量生產，許多創造出來的藝術產品類似商品一樣，不再具有藝術價值，批判學派的代表人物本雅明就曾提出，工業化帶來的機械復制使傳統藝術喪失了“靈韻”；此外還對人們用自由的假象禁錮人們的自由，麻痹人們的思想。

法蘭克福學派的文化工業理論對大眾文化進行批判和歸納，形成了自己獨特的大眾文化批判理論，對我國以后的文化研究具有很好的借鑒意義。但法蘭克福的文化工業理論有其形成的特殊時代與社會背景，因此還存在一定局限性，如該學派對大眾文化持有近乎偏執的批判敵對態度，完全否定了大眾文化的存在價值。因此我們在運用該學派理論時也不能盲目照搬，要時刻保持警醒，盡量取其精華去其糟粕。

大眾文化視閾下連續劇式廣告發展的弊端

連續劇式廣告作為廣告的一種創新形式，豐富了大眾文化的內容，引領了大眾文化的消費潮流，也體現著鮮明的大眾文化特征，諸如模式化、娛樂化、商業化、大眾化、時尚化等。本文主要從法蘭克福學派的文化批判理論出發，對當前國內的連續劇式廣告的弊端進行了初步探討。

（一）模式化嚴重

從1999年的和信《輕松打·愛的選擇》開始，到最近網絡上熱播的可愛多《這一刻，愛吧》，本文以這幾年間國內播過的13支連續劇式廣告為例來分析它的模式化。

1.故事主題單一。

從表1可以看出，連續劇式廣告大都喜歡使用“愛情”這一主題，無論產品是飲料還是洗發水，抑或是通訊產品，“愛情”都成了廣告產品依附傍身的制勝法寶。在上述13支連續劇式廣告中，只有摩托羅拉手機和益達口香糖III選用了親情或師徒情這一主題，剩余的11支廣告主題無一例外都是愛情。

2.角色設定雷同。

不僅劇情高度雷同，就連角色設定也有很多相似之處，在11支以愛情為主題的連續劇式廣告中，又有7支廣告將愛情中的人物設置為“一男二女”或“一女二男”模式。1999年的和信通訊《輕松打·愛的選擇》中，小齊就在女友琳達和偶遇的安琪之間進行選擇；2001年康師傅綠茶中，蘇有朋同樣也是在兩個女孩間搖擺不定；2002年的雪碧廣告同樣也設置了這樣一個橋段，蕭亞軒生日當天同時收到了杜德偉和另外一個男子的告白；2006年的伊利優酸乳廣告中，易建聯在劉亦菲和道Taew之間的小曖昧又展現了學生之間感情的懵懵懂懂。2008年旁氏7天尋回真愛中，男主角又糾結于前女友和未婚妻之間；之前熱播的益達口香糖《酸甜苦辣I、II》中，彭于晏飾演的自由旅行者和連凱飾演的客棧老板都對桂綸鎂有好感。2014年可愛多《這一刻，愛吧》中，林依晨面對的是她暗戀的陳柏霖和暗戀她的柯震東。

3.懸念設置缺乏新意。

連續劇式廣告引人入勝的法寶就在于其每集最后的懸念，這些懸念成功吸引了觀眾的好奇心，維系了大家長期關注的熱情，但是縱觀這些年國內的電視連續劇式廣告，懸念設置上都大同小異，大多都是選擇式懸念，例如在愛情為主題的連續劇式廣告中，懸念大多是是每一集最后主人公面對兩個追求者的“選A還是選B？”等。

（二）側重宣揚產品的符號功效

廣告中對產品的宣傳與包裝一般有兩種做法——強調物理功效或強調符號功效。例如宣揚某洗衣粉好用——“洗的干凈、不傷手”，這就是介紹產品的物理功效，而符號功效則不強調產品的實際功效，轉而宣揚該產品代表的地位、意義等，比如某酒類產品的廣告“喝XX，成大器”，這就是符號功效。連續劇式廣告故事精彩、畫面唯美，一般很少直接在廣告中宣揚產品的物理功效，大多都在強調產品的符號功效，在這種宣傳包裝下，產品不再是“好用的洗發水”，而變成了“能夠邂逅愛情的洗發水”，對產品符號功效的宣揚甚至到了異化和神化的地步。

在這些連續劇式廣告中，雪碧、可口可樂、伊利優酸乳、益達口香糖等成為了邂逅愛情、男女間搭訕的重要道具。例如飄柔只是一個頭發洗護品牌，但在羅志祥、曾愷玹版的飄柔連續劇式廣告中，它似乎成了邂逅完美愛情的萬能法寶，使用飄柔洗護產品就能像女主人公那樣擁有柔順長發從而找到屬于自己的浪漫愛情。其中的見家長篇表現的尤為夸張，女主人公在見未來婆婆時，就是因為一頭柔順的長發，化解了相對無言的尷尬，這時候飄柔洗發水又變身為解決婆媳問題的好幫手。甚至飄柔中國官方網站對該廣告的介紹中也寫道“飄柔不僅可以給你帶來自信，它更可以帶你邂逅美麗的愛情，并將它帶到天長地久。”[7]

（三）對女性的貶抑

波伏娃在《第二性》中曾說過“女人不是天生的，而是被塑造成的”，今天這種塑造不僅依靠傳統觀念，更有大眾媒體參與其中，“男尊女卑”、“女性淪為被觀看的客體”等特點不僅體現在傳統廣告中，在連續劇式廣告中體現的更為明顯。

這種對女性看似無意識的貶抑首先體現在廣告對男女主人公職業設定的差異上，詳細的見表2。

從上表可以看出，男性的職業大多要“優于”女性，男性往往以職場精英、成功人士或是聽上去浪漫唯美的“畫家”、“自由旅行者”等面貌出現，而女性則往往是服務員、公司小職員等職業形象。即使在2001年的摩托羅拉廣告中，女性為事業上得到肯定的美術設計師，但她丈夫的職業是銷售經理，似乎更“勝”一籌。

不僅如此，男性在劇中還往往扮演女性的救贖者、人生導師等角色。例如在可口可樂廣告的第四集中，劉翔憑借跨欄成功的拯救了Ella；益達口香糖《酸甜苦辣III》中，郭曉冬化身白百合的廚藝師傅。

在以愛情為主要劇情的連續劇式廣告中，男性往往是主動追求、作出抉擇、極力挽回愛情的那一位，與男性的積極主動相比女性往往處于感情中的被動地位。和信通訊、康師傅綠茶、伊利優酸乳、旁氏七天尋回真愛、可愛多五支廣告中，都是“一男二女”模式，男性掌握了在兩位女性中進行選擇的主動權。盡管益達口香糖《酸甜苦辣I、II》是“一女二男”模式，但桂綸鎂與彭于晏相遇心好感后，卻也只能被動地在加油站等彭回來找她；在第二季中，也是在連凱扮演的客棧老板的鼓勵下才和彭于晏攜手離去，女性仍然是愛情中的被動等待者。旁氏7天尋回真愛廣告，“尋回”聽起來似乎是女性主動，但所謂的“尋回”不過是女主通過使用旁氏護膚品讓自己變白變漂亮從而等待男主角回心轉意。

另外女性在連續劇式廣告中吸引男性、維系感情靠的不是才華、品質等，而是外貌及溫柔體貼。旁氏廣告中，讓前男友在婚禮前一天回心轉意的法寶是使用護膚品而變漂亮的臉龐；飄柔洗發水廣告中，吸引男主角的是女主人公飄逸柔順長發帶來的“你真美”。片中對女性臉部、頭發、身材的一個個特寫，讓女性又一次成為被觀看的“花瓶”。在親情主打的廣告中，女性的溫柔體貼、隱忍犧牲則再一次被放大被謳歌。摩托羅拉《想聽到你》中，女主角為了照顧丈夫和孩子，放棄了去美國學習半年的機會。與之形成鮮明對比的是，在雪碧廣告中，杜德偉將被公司派往紐約培訓一年，但是杜并沒有為了愛情選擇犧牲事業，反而是蕭亞軒委曲求全， 表示要等心上人回來。

（四）廣告品牌、產品選擇單一

連續劇式廣告更重視劇情、懸念的打造，對產品的功能、功效往往介紹不足；另外連續劇式廣告的制作費用較高，所以連續劇式廣告的產品一般都是知名品牌且大眾熟悉、無需再介紹功能的日常生活用品，主要集中在通訊、飲料以及洗護產品等領域。產品類別過于單一，再加上廣告題材的同質化，廣告制作得千篇一律，毫無特色與新意。例如康師傅綠茶和伊利優酸乳的廣告主要情節相同，都是男主人公在兩位女主之間的猶豫和抉擇，劇情高度雷同導致了產品廣告的識別度降低。

對連續式廣告未來發展的建議

連續劇式廣告的商業化、娛樂化、時尚化、大眾化等是其作為廣告的根本特征，無法改變，但是在大眾文化批判視角下其暴露出的一些缺陷卻可以彌補，例如模式化、產品選擇單一等。

（一）創新題材內容，打破模式化

不斷重復模式化的套路，使得連續劇式廣告不僅識別度降低，還會招致受眾厭煩，被時代淘汰，因此創新對連續劇式廣告來說尤為重要。連續劇式廣告可以開拓題材類型，不要只停留在愛情、青春這樣的題材上，還可開拓動作、科幻、倫理、懸疑等這些題材。例如豐田《ReBORN》廣告，從2011年到2014年拍了三年有19集之多，該劇采用歷史穿越題材，講述了由木村拓哉扮演的織田信長、北野武扮演的豐臣秀吉兩位戰國時代英雄轉世到日本現代，在旅途中遇到多位歷史人物的故事。廣告具有厚重的歷史感和濃烈的人文氣息。

除了創新題材，連續劇式廣告還可以創新懸念的設置，擺脫“選A或是選B”這種二選一的懸念模式。例如由韓國明星蘇志燮、李妍熙主演的SUV愛騰Actyon四集連續劇式廣告《U-Turn》，就使用了懸疑題材，第一集蘇志燮駕車途中后備箱里突然出現了身份不明的女主角，廣告的主要懸念就是失憶女主到底是誰。

（二）適當利用廣告的物質功效訴求

依據廣告產品的不同，可以適當開發側重廣告的物質功效訴求。例如新款手機上市，可結合手機的新功能打造廣告劇情，用故事串起每個新功能的介紹。但是這對廣告的播放間隔就有了新的要求，不能再像以前的連續劇式廣告那樣中間間隔太久，因為觀眾等不及要了解新的功能。這種情況下，可以將連續劇式廣告短時間內集中投放，例如一天分不同的時段將幾集全部播完，然后每天循環播放。

（三）嘗試打造新的女性形象

讓廣告承擔塑造“新女性”、提升女性地位的宣傳任務不現實，但是從廣告商的角度出發，強調“女權至上”似乎更能吸引那些女性消費者。韓國2%礦泉水拍過一支連續劇式廣告，廣告延續了電影《我的野蠻女友》的風格，全智賢在劇中飾演一個獨立、智慧、堅強、神秘還有一點兒暴力的女性，而鄭宇成扮演的角色則是溫柔體貼、善良可愛。2012年的德芙廣告中，房祖名對郭采潔展開了小心翼翼、惟命是從的追求，而郭則永遠是一副運籌帷幄、欲擒故縱的“傲嬌”神態。如此“逆轉”的男女角色設定讓廣告一播出就獲得了很高的人氣。可見適當的張揚一下“大女子主義”，也能獲得受眾的喜愛。

（四）拓寬產品的選擇范圍

由于連續劇式廣告制作費用較高，且因劇情精彩而導致對產品介紹不足等原因，目前大都是知名品牌且大家都熟悉的日常生活品才會選擇連續劇式廣告。但是其實符合這兩個條件的產品很多，比如一些大品牌的化妝品、服裝、家用電器、汽車等等，都可以嘗試制作連續劇式廣告，而不必禁錮于連續劇式廣告只能手機、飲料、口香糖等產品才能做的思維框架里。像上文提到的韓國廣告《U-Turn》，廣告產品是汽車，該商品符合知名且大眾熟悉這個要求，如果把該廣告放在產品選擇趨于單一化的中國連續劇式廣告市場中，它定會突出重圍，以獨特的魅力獲得受眾喜愛。

注釋：

[1]戎彥、王憬晶：《廣告作品評析》，浙江大學出版社2008年版，第139頁

[2]高詩劼：《“碎片化”語境下電視廣告發展的“聚”挑戰與“微”契機——兼析“益達”<酸甜苦辣>微電影廣告》，《東南傳播》2012年第9期

[3]金元浦：《文化研究：理論與實踐》，河南出版社2004年版，第164頁

[4]葉虎：《大眾文化與媒介傳播》，學林出版社2008年版，第38頁

[5]劉然：《批判學派大眾文化理論視野中我國廣告文化語境解讀》，廣西大學2006年碩士畢業論文，第4頁

[6]李珺君：《新傳媒語境中法蘭克福學派的文化工業理論新探》，中南大學2011年碩士畢業論文，第11頁

[7]飄柔中國官網：《飄柔-跨越六年的經典熒屏情侶》，http：//www.rejoice.com.cn/zh-cn/flexible-main-section/brand-story-2008

（中國傳媒大學博士研究生，天津師范大學津沽學院講師）