Interbrand模型在我國品牌價值評估市場中的改進

賀倩

【摘要】隨著知識經(jīng)濟時代的到來，品牌作為構(gòu)成知識產(chǎn)權(quán)版圖重要的一部分已經(jīng)不斷的滲入到企業(yè)的經(jīng)濟活動中，不論是企業(yè)做賬還是品牌所有人對品牌所有權(quán)進行質(zhì)押、轉(zhuǎn)讓、投資等，都需要對品牌的價值進行評估。合理評估企業(yè)在不同的經(jīng)濟活動中的品牌的價值儼然已經(jīng)成為品牌所有者們最為關(guān)心的問題。品牌價值評估方法是品牌價值評估的核心內(nèi)容，其中，Interbrand模型一直是國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點和焦點。

【關(guān)鍵詞】Interbrand模型 品牌價值 改進

隨著全球化、知識產(chǎn)權(quán)化的發(fā)展及市場競爭的加劇，不僅僅是企業(yè)在持續(xù)關(guān)注品牌價值評估，行業(yè)協(xié)會與政府也都已充分認(rèn)識到品牌價值評估及品牌建設(shè)的重要性[1]。黨的“十八大”會議中明確將“實施創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略”、“實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略”作為現(xiàn)階段的重要發(fā)展戰(zhàn)略，對品牌建設(shè)的要求更上一層樓；“十三五”規(guī)劃中將品牌建設(shè)納入國家的重大發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中；中國資產(chǎn)評估協(xié)會還專門召開以“品牌？價值？評估”為主題的評估論壇[2]，致力于積極發(fā)揮品牌價值評估的作用。

總結(jié)、分析國內(nèi)外學(xué)者的研究成果發(fā)現(xiàn)，盡管品牌價值評估發(fā)展時間不長，但是各國學(xué)術(shù)界和行業(yè)機構(gòu)對該領(lǐng)域的理論研究與實踐探索研究成果豐碩，對于品牌價值評估方法的選擇，國外學(xué)術(shù)界及專業(yè)評估機構(gòu)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的局面。模型方法雖然不盡相同，但是學(xué)者們的研究主要集中在收益法對品牌價值評估的適用性分析，以及結(jié)合品牌特點在其基礎(chǔ)上建立新的評估模型。其中，Interbrand模型受到國內(nèi)外學(xué)者及專業(yè)評估機構(gòu)的一致認(rèn)可。

一、Interbrand模型評估原理

Interbrand模型是英國因特公司開發(fā)出的一種評估方法，其實用性強、權(quán)威性高，是各國品牌評估方法研究的基本模型[3]。Interbrand模型的評估思路與收益法基本相同，即將品牌的未來收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實價值，數(shù)學(xué)計算公式可以概述為：

V=P×S

其中，V表示品牌價值，P表示品牌收益，S表示品牌強度系數(shù)。Interbrand模型的使用過程分為3個步驟，分別為品牌收益P的確定、品牌強度系數(shù)S的確定以及品牌價值V的確定。

一是品牌收益P的確定。首先，Interbrand模型中選取評估基準(zhǔn)日前3年的資料進行分析根據(jù)距離評估基準(zhǔn)日越近的資產(chǎn)收益越能代表真實受益的界定，分別按照1、2、3進行權(quán)重分配，得出品牌的歷史加權(quán)平均收益；然后，利用品牌作用力指數(shù)根據(jù)歷史收益預(yù)測出評估基準(zhǔn)日后最近兩年的稅前利潤；最后，進行校正并得到品牌的預(yù)期收益。

二是品牌強度系數(shù)S的確定。Interbrand模型中通過專家打分的方式來確定品牌強度系數(shù)。模型中提出7個評價品牌強度的因素，分別為市場性質(zhì)、市場地位、趨勢、品牌支持、品牌保護、國際性和穩(wěn)定性。同時，模型規(guī)定了上述7個因素的最高分值：

在得出品牌強度分?jǐn)?shù)X之后，將X帶入Interbrand模型特定的S曲線模型中，將品牌強度分?jǐn)?shù)X轉(zhuǎn)化為品牌強度系數(shù)S。Interbrand模型的S曲線表示如下：

二、Interbrand模型在我國品牌價值評估的適用性分析

對于品牌價值評估方法的選擇，國外學(xué)術(shù)界及專業(yè)評估機構(gòu)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的局面。模型方法雖然不盡相同，但是學(xué)者們的研究主要集中在收益法對品牌價值評估的適用性分析，以及結(jié)合品牌特點在其基礎(chǔ)上建立新的評估模型。其中，Interbrand模型受到國內(nèi)外學(xué)者及專業(yè)評估機構(gòu)的一致認(rèn)可，但是該模型在我國品牌評估應(yīng)用中仍有需要改進的內(nèi)容。

一方面，品牌作為一種無形資產(chǎn)，如何在諸多無形資產(chǎn)中分離出來并與實物資產(chǎn)的收益進行分割是較難的一個環(huán)節(jié)。通過“品牌作用力”這一指數(shù)來排除非品牌因素的干擾，進而確定品牌收益，但卻缺少對這一指數(shù)如何分割和量化的解釋。雖然英特品牌公司基于詳盡的市場研究來分析品牌作用力這一指數(shù)，但是總結(jié)出來的文獻(xiàn)及相關(guān)研究資料較少，對評估實踐難以形成有效的指導(dǎo)，仍需進一步研究探討。

另一方面，Interbrand模型中的品牌強度缺乏消費者因素的考慮。缺乏消費者認(rèn)知與態(tài)度方面的衡量指標(biāo)，在一定程度上會降低品牌強度的說服力度。此外，現(xiàn)有的指標(biāo)之間也存在一定的交集。Interbrand模型中品牌強度指標(biāo)體系的設(shè)計并不完善，從針對對象、具體內(nèi)容等方面仍需改進。

三、基于Interbrand模型改進的品牌價值評估模型的構(gòu)建

（一）品牌強度維度的改進

1.加入消費者感知與評價維度。Interbrand模型中主要考慮了財務(wù)要素和市場要素，分析梳理各種評估方法及模型，發(fā)現(xiàn)其中的評估要素都集中于財務(wù)、市場和消費者這3種要素，但沒有一種方法是將這3種因素全部考慮進去的。無論是財務(wù)、市場還是消費者要素，都對企業(yè)的品牌價值有著至關(guān)重要的影響。尤其是在品牌價值評估中，由于消費者對品牌的感知與態(tài)度決定了他們的購買行為，而他們的購買行為又進一步對品牌強度產(chǎn)生影響，所以缺乏了消費者感知的品牌強度評價指標(biāo)會在一定程度上影響評價指標(biāo)的說服力。

因此，將消費者的感知與評價納入商標(biāo)權(quán)強度的考量范圍內(nèi)是很有必要的。借鑒Yoo和Donthu及其他關(guān)注消費者對品牌價值影響的學(xué)者研究，將消費者忠誠度、消費者感知程度納入商標(biāo)權(quán)強度衡量維度[4]。

2.替換不合適、重復(fù)的評價維度。Interbrand模型中品牌強度的衡量維度主要集中在以下7個方面：市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、市場力、國際性、趨勢、支持力度與保護力度，這7個維度之間也存在的一定的交集。例如：一般來講，市場力較強的商標(biāo)其穩(wěn)定性也較強，穩(wěn)定性與市場力這兩個指標(biāo)，對品牌發(fā)展穩(wěn)定性能力方面的衡量是存在一定的重疊。同時，“國際性”這一指標(biāo)不符合我國品牌價值評估的實際情況，因為目前來看，我國大多數(shù)品牌還是在國內(nèi)發(fā)展，其海外的銷售額是有限的，因此，將國際性這一指標(biāo)納入品牌強度的考量維度對我國的品牌價值評估是不具有有效的參考性的，將其替換為商品行銷范圍。因此，將穩(wěn)定性、國際性這兩個指標(biāo)剔除出品牌強度考量維度。

3.具體化概念模糊的評價維度。Interbrand模型中品牌強度衡量維度中的“趨勢性”指標(biāo)主要是指品牌所具有的時代感與社會所需求的是一致的。企業(yè)未來的發(fā)展與企業(yè)的創(chuàng)新和社會責(zé)任的履行密不可分，而品牌未來的發(fā)展趨勢與企業(yè)未來的發(fā)展趨勢是緊密相聯(lián)系。將企業(yè)的創(chuàng)新能力與社會責(zé)任納入品牌強度的衡量維度。

（二）品牌收益的改進

品牌價值的內(nèi)涵是品牌在未來的盈利能力，因此，用預(yù)期利潤來代替加權(quán)平均利潤在理論上更站得住腳。此外，采用加權(quán)平均利潤計算時，權(quán)數(shù)的確定不一定科學(xué)。所以，我們可以運用AHP層次分析法對品牌收益進行量化改進。AHP層次分析法是一種定性和定量結(jié)合、系統(tǒng)化、層次化的分析方法，由于其在處理復(fù)雜的決策問題上的實用性和有效性，在經(jīng)濟計劃、管理和能源政策等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。

四、小結(jié)

Interbrand品牌資產(chǎn)評估模型將財務(wù)分析、市場分析、品牌分析有機的進行結(jié)合，但是分析的視角主要還是站在企業(yè)的角度。在模型改進加入了消費者的角度。分離品牌利潤的貢獻(xiàn)和非品牌因素對利潤的貢獻(xiàn)是Interbrand品牌資產(chǎn)評估模型的一個特點，但實踐操作時存在一定難度。Interbrand品牌資產(chǎn)評估模型改變以往的收益預(yù)測方法，引入品牌強度的概念。品牌強度的分析主要是定性分析為主，關(guān)于品牌強度的指標(biāo)還在不斷的發(fā)展與完善，本文對分析指標(biāo)進行了一定的修正。

參考文獻(xiàn)

[1]陳雨露，陳曉娟.商標(biāo)權(quán)評估存在的問題及對策[J].商品與質(zhì)量，2012（1）：62-62.

[2]中國資產(chǎn)評估協(xié)會.品牌.價值.評估[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2013，（8）.

[3]陸娟.品牌資產(chǎn)價值評估方法評價[J].統(tǒng)計研究，2001（9）：34-37.

[4]顧偉.Interbrand品牌資產(chǎn)評估模型述評[J].商業(yè)經(jīng)濟，2012（6）：26-29.

基金項目：2016年江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計劃，項目編號：SJZZ16_0270。