Interbrand模型在我國品牌價值評估市場中的改進

賀倩

【摘要】隨著知識經濟時代的到來，品牌作為構成知識產權版圖重要的一部分已經不斷的滲入到企業的經濟活動中，不論是企業做賬還是品牌所有人對品牌所有權進行質押、轉讓、投資等，都需要對品牌的價值進行評估。合理評估企業在不同的經濟活動中的品牌的價值儼然已經成為品牌所有者們最為關心的問題。品牌價值評估方法是品牌價值評估的核心內容，其中，Interbrand模型一直是國內外學者研究的熱點和焦點。

【關鍵詞】Interbrand模型 品牌價值 改進

隨著全球化、知識產權化的發展及市場競爭的加劇，不僅僅是企業在持續關注品牌價值評估，行業協會與政府也都已充分認識到品牌價值評估及品牌建設的重要性[1]。黨的“十八大”會議中明確將“實施創新發展戰略”、“實施知識產權戰略”作為現階段的重要發展戰略，對品牌建設的要求更上一層樓；“十三五”規劃中將品牌建設納入國家的重大發展戰略規劃中；中國資產評估協會還專門召開以“品牌？價值？評估”為主題的評估論壇[2]，致力于積極發揮品牌價值評估的作用。

總結、分析國內外學者的研究成果發現，盡管品牌價值評估發展時間不長，但是各國學術界和行業機構對該領域的理論研究與實踐探索研究成果豐碩，對于品牌價值評估方法的選擇，國外學術界及專業評估機構呈現出百花齊放、百家爭鳴的局面。模型方法雖然不盡相同，但是學者們的研究主要集中在收益法對品牌價值評估的適用性分析，以及結合品牌特點在其基礎上建立新的評估模型。其中，Interbrand模型受到國內外學者及專業評估機構的一致認可。

一、Interbrand模型評估原理

Interbrand模型是英國因特公司開發出的一種評估方法，其實用性強、權威性高，是各國品牌評估方法研究的基本模型[3]。Interbrand模型的評估思路與收益法基本相同，即將品牌的未來收益轉化為現實價值，數學計算公式可以概述為：

V=P×S

其中，V表示品牌價值，P表示品牌收益，S表示品牌強度系數。Interbrand模型的使用過程分為3個步驟，分別為品牌收益P的確定、品牌強度系數S的確定以及品牌價值V的確定。

一是品牌收益P的確定。首先，Interbrand模型中選取評估基準日前3年的資料進行分析根據距離評估基準日越近的資產收益越能代表真實受益的界定，分別按照1、2、3進行權重分配，得出品牌的歷史加權平均收益；然后，利用品牌作用力指數根據歷史收益預測出評估基準日后最近兩年的稅前利潤；最后，進行校正并得到品牌的預期收益。

二是品牌強度系數S的確定。Interbrand模型中通過專家打分的方式來確定品牌強度系數。模型中提出7個評價品牌強度的因素，分別為市場性質、市場地位、趨勢、品牌支持、品牌保護、國際性和穩定性。同時，模型規定了上述7個因素的最高分值：

在得出品牌強度分數X之后，將X帶入Interbrand模型特定的S曲線模型中，將品牌強度分數X轉化為品牌強度系數S。Interbrand模型的S曲線表示如下：

二、Interbrand模型在我國品牌價值評估的適用性分析

對于品牌價值評估方法的選擇，國外學術界及專業評估機構呈現出百花齊放、百家爭鳴的局面。模型方法雖然不盡相同，但是學者們的研究主要集中在收益法對品牌價值評估的適用性分析，以及結合品牌特點在其基礎上建立新的評估模型。其中，Interbrand模型受到國內外學者及專業評估機構的一致認可，但是該模型在我國品牌評估應用中仍有需要改進的內容。

一方面，品牌作為一種無形資產，如何在諸多無形資產中分離出來并與實物資產的收益進行分割是較難的一個環節。通過“品牌作用力”這一指數來排除非品牌因素的干擾，進而確定品牌收益，但卻缺少對這一指數如何分割和量化的解釋。雖然英特品牌公司基于詳盡的市場研究來分析品牌作用力這一指數，但是總結出來的文獻及相關研究資料較少，對評估實踐難以形成有效的指導，仍需進一步研究探討。

另一方面，Interbrand模型中的品牌強度缺乏消費者因素的考慮。缺乏消費者認知與態度方面的衡量指標，在一定程度上會降低品牌強度的說服力度。此外，現有的指標之間也存在一定的交集。Interbrand模型中品牌強度指標體系的設計并不完善，從針對對象、具體內容等方面仍需改進。

三、基于Interbrand模型改進的品牌價值評估模型的構建

（一）品牌強度維度的改進

1.加入消費者感知與評價維度。Interbrand模型中主要考慮了財務要素和市場要素，分析梳理各種評估方法及模型，發現其中的評估要素都集中于財務、市場和消費者這3種要素，但沒有一種方法是將這3種因素全部考慮進去的。無論是財務、市場還是消費者要素，都對企業的品牌價值有著至關重要的影響。尤其是在品牌價值評估中，由于消費者對品牌的感知與態度決定了他們的購買行為，而他們的購買行為又進一步對品牌強度產生影響，所以缺乏了消費者感知的品牌強度評價指標會在一定程度上影響評價指標的說服力。

因此，將消費者的感知與評價納入商標權強度的考量范圍內是很有必要的。借鑒Yoo和Donthu及其他關注消費者對品牌價值影響的學者研究，將消費者忠誠度、消費者感知程度納入商標權強度衡量維度[4]。

2.替換不合適、重復的評價維度。Interbrand模型中品牌強度的衡量維度主要集中在以下7個方面：市場性質、穩定性、市場力、國際性、趨勢、支持力度與保護力度，這7個維度之間也存在的一定的交集。例如：一般來講，市場力較強的商標其穩定性也較強，穩定性與市場力這兩個指標，對品牌發展穩定性能力方面的衡量是存在一定的重疊。同時，“國際性”這一指標不符合我國品牌價值評估的實際情況，因為目前來看，我國大多數品牌還是在國內發展，其海外的銷售額是有限的，因此，將國際性這一指標納入品牌強度的考量維度對我國的品牌價值評估是不具有有效的參考性的，將其替換為商品行銷范圍。因此，將穩定性、國際性這兩個指標剔除出品牌強度考量維度。

3.具體化概念模糊的評價維度。Interbrand模型中品牌強度衡量維度中的“趨勢性”指標主要是指品牌所具有的時代感與社會所需求的是一致的。企業未來的發展與企業的創新和社會責任的履行密不可分，而品牌未來的發展趨勢與企業未來的發展趨勢是緊密相聯系。將企業的創新能力與社會責任納入品牌強度的衡量維度。

（二）品牌收益的改進

品牌價值的內涵是品牌在未來的盈利能力，因此，用預期利潤來代替加權平均利潤在理論上更站得住腳。此外，采用加權平均利潤計算時，權數的確定不一定科學。所以，我們可以運用AHP層次分析法對品牌收益進行量化改進。AHP層次分析法是一種定性和定量結合、系統化、層次化的分析方法，由于其在處理復雜的決策問題上的實用性和有效性，在經濟計劃、管理和能源政策等領域得到了廣泛應用。

四、小結

Interbrand品牌資產評估模型將財務分析、市場分析、品牌分析有機的進行結合，但是分析的視角主要還是站在企業的角度。在模型改進加入了消費者的角度。分離品牌利潤的貢獻和非品牌因素對利潤的貢獻是Interbrand品牌資產評估模型的一個特點，但實踐操作時存在一定難度。Interbrand品牌資產評估模型改變以往的收益預測方法，引入品牌強度的概念。品牌強度的分析主要是定性分析為主，關于品牌強度的指標還在不斷的發展與完善，本文對分析指標進行了一定的修正。

參考文獻

[1]陳雨露，陳曉娟.商標權評估存在的問題及對策[J].商品與質量，2012（1）：62-62.

[2]中國資產評估協會.品牌.價值.評估[M].廈門：廈門大學出版社，2013，（8）.

[3]陸娟.品牌資產價值評估方法評價[J].統計研究，2001（9）：34-37.

[4]顧偉.Interbrand品牌資產評估模型述評[J].商業經濟，2012（6）：26-29.

基金項目：2016年江蘇省普通高校研究生科研創新計劃，項目編號：SJZZ16_0270。