身邊“怪現(xiàn)象”的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀

高玉佼

摘 要：著眼于日常生活，取材于時(shí)下最為熱點(diǎn)的社會(huì)現(xiàn)象，通過(guò)淺顯易懂的語(yǔ)言對(duì)其背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理加以分析，旨在讓更多人明白其中的原因，達(dá)到寓教于樂(lè)、開(kāi)啟民智的目的。

關(guān)鍵詞：怪現(xiàn)象；經(jīng)濟(jì)學(xué)；產(chǎn)生原因；解讀；效果

只要我們留意一下身邊的一些新鮮事物和潮流現(xiàn)象，便會(huì)發(fā)現(xiàn)：刷信用卡竟然可以1元吃早餐、9元看電影，一部成本都需要1300多元的手機(jī)竟然以1099元的價(jià)格虧錢(qián)銷(xiāo)售……這些便是“怪現(xiàn)象”，也可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)解讀。

一、低價(jià)搶占市場(chǎng)，培養(yǎng)使用習(xí)慣，增強(qiáng)客戶(hù)粘性

許多人都會(huì)為錢(qián)包里泛濫成災(zāi)的銀行卡而苦惱，當(dāng)銀行產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，如何才能讓客戶(hù)愿意使用自家卡片并逐漸成為忠實(shí)客戶(hù)呢？

1元吃早餐、5元洗車(chē)、9元看電影、合作商戶(hù)打折等一系列優(yōu)惠活動(dòng)紛至沓來(lái)。出于搶奪顧客眼球、凸顯優(yōu)惠力度等原因考慮，各家銀行不斷刷新下限，市場(chǎng)價(jià)20元/次的洗車(chē)服務(wù)，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敢10元拿下，我方就敢給出5元的驚爆價(jià)。于是，許多原本沒(méi)有A銀行卡的客戶(hù)被這樣的優(yōu)惠所吸引主動(dòng)登門(mén)去開(kāi)戶(hù)辦卡，客戶(hù)規(guī)模便得以擴(kuò)大。

銀行這樣做難道不虧錢(qián)？的確，客戶(hù)每洗一次車(chē)銀行都得虧掉15元，但我們換個(gè)角度來(lái)思考問(wèn)題，銀行倘若直接喊出口號(hào)：新客戶(hù)辦卡返現(xiàn)15元，客戶(hù)首先會(huì)有一種“被人賣(mài)了然后數(shù)錢(qián)”的厭惡感；還有一些客戶(hù)在拿到這15元返現(xiàn)之后隨即便去銷(xiāo)卡，或者將卡片塞進(jìn)錢(qián)包角落不管不問(wèn)，時(shí)間長(zhǎng)了就成為睡眠戶(hù)。現(xiàn)在，客戶(hù)為了以?xún)?yōu)惠的價(jià)格來(lái)吃早餐、洗車(chē)、看電影、購(gòu)物，便會(huì)使用A銀行的卡片，優(yōu)惠活動(dòng)越多，卡片能夠派上用場(chǎng)的地方自然越多。客戶(hù)用的越來(lái)越習(xí)慣，即便是在一些沒(méi)有優(yōu)惠活動(dòng)的場(chǎng)合，也會(huì)無(wú)意識(shí)地掏出這張卡進(jìn)行結(jié)算……長(zhǎng)此以往，用戶(hù)越來(lái)越離不開(kāi)這張卡，與A銀行產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)往來(lái)，并成為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

推而廣之，百度、美團(tuán)、餓了么等企業(yè)為了推廣外賣(mài)業(yè)務(wù)，在入駐某座城市的初期，同樣也是以新客戶(hù)注冊(cè)有禮、0.1元吃漢堡，甚至首筆免單來(lái)吸引客戶(hù)的。還有滴滴快車(chē)、順風(fēng)車(chē)、神州專(zhuān)車(chē)，玩法也是大同小異！

二、軟件免費(fèi)使用，硬件負(fù)利銷(xiāo)售，服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)

早10年或者更早以前，每一位電腦用戶(hù)必不可少的殺毒軟件都需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)才能使用。當(dāng)越來(lái)越多的殺毒軟件廠(chǎng)商殺入“紅海”，軟件價(jià)格隨之不斷下調(diào)，“屋漏偏逢連夜雨”，2011年初，360率先祭出了免費(fèi)的大旗，殺毒軟件收費(fèi)的高墻轟然倒塌，隨后不久，眾多同行紛紛跟進(jìn)宣布基礎(chǔ)產(chǎn)品免費(fèi)，然而被廣大民眾真正記住的卻是第一個(gè)吃螃蟹的360！

那么，360為何會(huì)以“敢為天下先”的姿態(tài)高調(diào)引領(lǐng)時(shí)代變革呢？

一方面，在它的軟件界面中包含著一些廣告，這當(dāng)然是需要向360付費(fèi)的；另一方面，軟件自帶了“軟件管家”，當(dāng)用戶(hù)通過(guò)其入口下載軟件之后，軟件開(kāi)發(fā)商會(huì)向360返還銷(xiāo)售分成。由此，360便實(shí)現(xiàn)了向用戶(hù)免費(fèi)，它的營(yíng)收主要來(lái)自于推廣商。這樣的模式，其實(shí)谷歌才是鼻祖，之所以免費(fèi)向用戶(hù)提供各類(lèi)業(yè)務(wù)，是因?yàn)槠淇偸杖氲木懦啥际莵?lái)源于廣告，360只是進(jìn)一步擴(kuò)大了“互聯(lián)網(wǎng)向用戶(hù)免費(fèi)”的領(lǐng)域。

原來(lái)做在線(xiàn)視頻起家的樂(lè)視，近兩年來(lái)憑借著所謂的“生態(tài)”概念發(fā)展得風(fēng)生水起。2015年4月，更是首次將手機(jī)的BOM成本（Bill of Material物料清單）公之于世，將成本達(dá)1300多元的手機(jī)以1099元的價(jià)格負(fù)利潤(rùn)銷(xiāo)售！時(shí)至今日，樂(lè)視的觸角已悄然延伸至手機(jī)、電視、VR、無(wú)人駕駛超級(jí)汽車(chē)，硬件負(fù)利的模式也被發(fā)揚(yáng)光大。

那么，樂(lè)視的硬件產(chǎn)品真的是“賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)”嗎，整個(gè)集團(tuán)公司又是如何實(shí)現(xiàn)盈利呢？

要解答這個(gè)問(wèn)題，我們不妨先來(lái)看一看它的前輩——小米，如何開(kāi)創(chuàng)了“預(yù)售+搶購(gòu)+期貨”的模式：摩爾定律認(rèn)為，“當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目，約每隔18～24個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍”，小米手機(jī)發(fā)布初期的價(jià)格只有對(duì)手的一半左右，單從BOM成本的角度來(lái)看，的確是不賺錢(qián)或者是微虧的，然而，初期幾乎都是只在每周固定的時(shí)間銷(xiāo)售，客戶(hù)為了性?xún)r(jià)比只得提前預(yù)繳全款排隊(duì)搶購(gòu)，能夠以原價(jià)買(mǎi)到者鳳毛麟角，隨著時(shí)間的推移，手機(jī)的核心零部件供貨價(jià)格是不斷下降的，等到1年之后成本已經(jīng)大幅下降，此時(shí)，對(duì)手的產(chǎn)品售價(jià)也下降了許多，然而小米的產(chǎn)品售價(jià)卻依然維持在發(fā)布初期，盈利是必然的。樂(lè)視作為后來(lái)者，一是借鑒小米“期貨模式”，二是將谷歌、360的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式遷移到手機(jī)端，向合作方收取廣告推廣費(fèi)，三是取經(jīng)于電信運(yùn)營(yíng)商“買(mǎi)手機(jī)贈(zèng)話(huà)費(fèi)、存話(huà)費(fèi)送手機(jī)”的模式，讓客戶(hù)成為樂(lè)視會(huì)員，從而實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)硬件送會(huì)員權(quán)益、成為會(huì)員贈(zèng)送硬件”的硬件負(fù)利銷(xiāo)售甚至在今后實(shí)現(xiàn)硬件免費(fèi)，構(gòu)筑起LeEco（樂(lè)視生態(tài)）的模式，可謂是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)！

時(shí)代進(jìn)步的腳步永不停歇，我們用過(guò)去的眼光來(lái)看待新生事物，自然是“怪現(xiàn)象”，這樣的思維無(wú)異于“刻舟求劍”，只要我們用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理加以分析，便能夠透過(guò)表象洞悉本質(zhì)，讓“怪現(xiàn)象”的真相展示在我們面前，何樂(lè)而不為呢？