大型綜合超市及其轉(zhuǎn)型的兩個(gè)突破口

文／周 勇 上海商學(xué)院教授

大型綜合超市及其轉(zhuǎn)型的兩個(gè)突破口

文／周 勇 上海商學(xué)院教授

上海：大型綜合超市仍是商超主力業(yè)態(tài)

根據(jù)上海連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，截至2017年2月底，上海市內(nèi)的超市、大型綜合超市、便利店的門(mén)店數(shù)分別為：2132個(gè)、199個(gè)、4949個(gè)，總計(jì)7280個(gè)，大型綜合超市以2.73%的門(mén)店數(shù)實(shí)現(xiàn)了64.16%的銷售額（三種業(yè)態(tài)中的銷售占比）。

這說(shuō)明：在上海大型綜合超市仍然是商超主力業(yè)態(tài)。

多大面積的超市更有前途？

我國(guó)超市經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，早已呈現(xiàn)出差異化格局，業(yè)界普遍認(rèn)為生鮮化與餐飲化是基本的發(fā)展趨勢(shì)，但具體如何實(shí)施，有待實(shí)踐探索。

由于食物結(jié)構(gòu)與制作方式不同，國(guó)內(nèi)外的超市面積有所差異。我們發(fā)現(xiàn)，從前最賺錢(qián)的標(biāo)準(zhǔn)超市已經(jīng)開(kāi)始虧了，也許是租金高，也許是空間不夠，粘性差，可有可無(wú)，所以難以吸引顧客。那么，在中國(guó)，到底多少面積的超市更有發(fā)展前途?

聯(lián)商網(wǎng)調(diào)查顯示：34%的行業(yè)人士選擇1000-2000㎡的店鋪；300㎡占25%；2000-5000㎡占17%；500㎡占14%；5000-10000㎡不到8%。

上述數(shù)據(jù)可以得出三個(gè)結(jié)論：第一，不看好超市大店，主要是大賣(mài)場(chǎng)和綜超（大賣(mài)場(chǎng)6000㎡以上，綜超2000-6000㎡）；第二，普遍看好小業(yè)態(tài)，但到底是300㎡還是500㎡有爭(zhēng)論，有待實(shí)踐；第三，1000-2000㎡的店鋪有人認(rèn)為是未來(lái)的主力店，但也有人認(rèn)為還是小業(yè)態(tài)、小商圈的社區(qū)小店更有吸引力。不過(guò)，由于中國(guó)地域廣袤，消費(fèi)差異巨大，各種業(yè)態(tài)都會(huì)有一定的生存空間。

對(duì)大型綜合超市發(fā)展趨勢(shì)的基本判斷

大型綜合超市的發(fā)展趨勢(shì)有以下四點(diǎn)基本判斷：

1. 從品類結(jié)構(gòu)來(lái)看，大型綜合超市與線上超市有很多重疊。如果大型綜合超市不轉(zhuǎn)型，肯定死路一條。

2. 線上超市用倉(cāng)配方式可以實(shí)現(xiàn)2-3小時(shí)送達(dá)，但目前的運(yùn)作成本（主要是配送）占銷售的20%，大型綜合超市約為17%。所以，線上超市沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

3. 大型綜合超市在快消品與家電領(lǐng)域盡管因電商而分流，但有商場(chǎng)的信用背書(shū)，在相當(dāng)一段時(shí)間還是有存在價(jià)值的。

大型綜合超市轉(zhuǎn)型的兩個(gè)突破口

兩個(gè)突破口分別是指：需求與效率。

1.關(guān)于效率

（1）技術(shù)提升效率。去年幾乎同時(shí)報(bào)道亞馬遜、羅森等企業(yè)正在實(shí)施的無(wú)人或自動(dòng)收銀技術(shù)，零售業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注能改善用戶體驗(yàn)，提升服務(wù)效率，減少用工成本的新技術(shù)，只有能夠提升營(yíng)運(yùn)效率的技術(shù)才是真技術(shù)，只有獲得用戶認(rèn)可的技術(shù)才是硬技術(shù)，只有那些真技術(shù)與硬技術(shù)，才能被有效推廣。追求效率應(yīng)該成為一種習(xí)慣，生產(chǎn)效率只是局部效率，只有流通效率才是一種社會(huì)綜合效率，也是對(duì)各種付出的最好回報(bào)。

（2）跨界提升效率。30年前，效率主要來(lái)自于體制與機(jī)制的轉(zhuǎn)換，也就是改革與開(kāi)放；20年前，效率主要來(lái)自大膽與干勁，只要大膽往前走，就會(huì)出效益；10年前以來(lái)，效率主要來(lái)自向外學(xué)習(xí)商業(yè)模式，并結(jié)合本土消費(fèi)特點(diǎn)，做一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)微的改變，即學(xué)習(xí)模式+創(chuàng)新變革+資本推動(dòng)。下一個(gè)階段的效率來(lái)源主要有兩個(gè)：一個(gè)是通過(guò)內(nèi)部整合與優(yōu)化，從商品、服務(wù)的營(yíng)運(yùn)提升效率；另一個(gè)是從跨界合作創(chuàng)造新的商業(yè)模式，帶來(lái)新的商業(yè)效率。

（3）管理提升效率。如多用計(jì)時(shí)工，采取工時(shí)制，比較扁平的組織架構(gòu)，撤銷副總，減少中間層，改為小組制、內(nèi)部事業(yè)部制等。

（4）業(yè)態(tài)創(chuàng)造效率。“生鮮傳奇”的當(dāng)家人認(rèn)為：租金不是問(wèn)題，關(guān)鍵是營(yíng)運(yùn)效率的提升。他說(shuō)，從前一個(gè)小店的日銷售額不過(guò)2萬(wàn)左右，如今可以做到4萬(wàn)以上。銷售額翻翻，這就意味著效率提升。

（5）產(chǎn)品營(yíng)造效率。“喜茶”“鮑師傅”等網(wǎng)紅產(chǎn)品的背后如果沒(méi)有“營(yíng)運(yùn)”“產(chǎn)品”“服務(wù)”的支撐，那也終究難以持久。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一款產(chǎn)品的成功，前期靠“營(yíng)銷”，中期靠“營(yíng)運(yùn)”，長(zhǎng)期靠“產(chǎn)品”，但最終靠效率。“名創(chuàng)優(yōu)品”創(chuàng)始人葉國(guó)富說(shuō)：“生意就是生生不息的創(chuàng)意！”其實(shí)，一門(mén)有創(chuàng)意的生意之所以能“生生不息”，關(guān)鍵是比從前的其他生意更有效率。

（6）銷售帶動(dòng)效率。這次聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)，廣州有一家大賣(mài)場(chǎng)，銷售提高8%，利潤(rùn)增長(zhǎng)28%。店長(zhǎng)很會(huì)做生意，在電商背景、八項(xiàng)規(guī)定以后，政府與國(guó)企的業(yè)務(wù)不好做了，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也需要轉(zhuǎn)型，通過(guò)努力，該店擁有了17家學(xué)校、企業(yè)食堂固定客戶，從而實(shí)現(xiàn)銷售額與凈利潤(rùn)的較大幅度提升。

（7）潮流創(chuàng)造效率。2016年上海傳統(tǒng)小食“蔥油餅”經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播成為“網(wǎng)紅爆品”。不久，小區(qū)附近的小龍蝦餐飲店轉(zhuǎn)型為“傳統(tǒng)老味道”蔥油餅店。我去了三次才買(mǎi)到六個(gè)蔥油餅。早上6點(diǎn)到11點(diǎn)半，下午2點(diǎn)到6點(diǎn)半，全天售賣(mài)10個(gè)小時(shí)。大約10分鐘出一爐15個(gè)蔥油餅，每人限購(gòu)6個(gè)，每個(gè)4元。按此計(jì)算，每天營(yíng)業(yè)收入3600元，每月收入10.8萬(wàn)元，全年約130萬(wàn)元，扣除租金、人工、電費(fèi)、煤氣、木炭、面粉、食用油、蔥等成本費(fèi)用開(kāi)支，每月至少凈賺5萬(wàn)元。小小一個(gè)蔥油餅，一年居然能賺60萬(wàn)。

（8）反腐創(chuàng)造效率。2月24日，由京東集團(tuán)倡議，聯(lián)合騰訊、百度、沃爾瑪中國(guó)、寶潔、聯(lián)想、美的、小米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、唯品會(huì)、李寧、永輝超市等知名企業(yè)共同發(fā)起的“陽(yáng)光誠(chéng)信聯(lián)盟”正式成立，該聯(lián)盟旨在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段共同構(gòu)筑反腐敗、反欺詐、反假冒偽劣、打擊信息安全犯罪的安全長(zhǎng)城，共同提升聯(lián)盟成員內(nèi)控部門(mén)的履職能力和員工的職業(yè)道德建設(shè)，共同打造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、放心消費(fèi)的商業(yè)環(huán)境，引領(lǐng)中國(guó)商業(yè)文明的發(fā)展，打造陽(yáng)光、透明的商業(yè)環(huán)境。

2.關(guān)于需求

復(fù)雜的不是顧客，而是我們！顧客或用戶，其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們的生活水平提高以后，追求有品質(zhì)、有品位、有品格的店鋪，但你的價(jià)格又不能太離譜。

（1）給顧客一個(gè)理由。你有其他店沒(méi)有的商品，你的服務(wù)人員有特別之處（如世紀(jì)聯(lián)華莘松路店賣(mài)雞蛋的阿姨特別專業(yè)到位），你的店更好玩，更新鮮，如此等等。

（2）有好商品。什么是好商品？重要的是跟上時(shí)代步伐。例如當(dāng)前飲料有幾種發(fā)展趨勢(shì)：①添加全新風(fēng)味和食材配料，如超級(jí)水果雪蓮果、巴西莓、枸杞、越橘等；②具有全新質(zhì)構(gòu)特性產(chǎn)品，如發(fā)酵果汁、果蔬汁，最大化保留了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)，有發(fā)酵果蔬風(fēng)味，且發(fā)酵過(guò)程中產(chǎn)生大量的氨基酸、短鏈脂肪酸、大量益生菌，有利于腸道環(huán)境改善和免疫力提升，不添加防腐劑就能提高保質(zhì)期； ③蔬菜汁飲品； ④冷榨果蔬汁 ；⑤無(wú)糖化、低糖化產(chǎn)品； ⑥功能果蔬汁，如輕斷食產(chǎn)品，在斷食期間分不同時(shí)段喝不同產(chǎn)品，以起到減肥效果； ⑦高端定位，如NFC（NFC是英文Not From Concentrate的縮寫(xiě)，中文稱為“非濃縮還原汁”，是將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接罐裝（不經(jīng)過(guò)濃縮及復(fù)原），完全保留了水果原有的新鮮風(fēng)味。）；⑧兒童果汁及果蔬汁。零售就是要把握時(shí)機(jī)與趨勢(shì)。管他短期長(zhǎng)期，能把握當(dāng)下的就是好，集短期為長(zhǎng)期，集小利為大利。

（3）有好的配置。把貨架壓低、壓偏、壓短、壓少，騰出空間做其他業(yè)務(wù)組合。食材+新熟食（名菜+加工）+餐飲（堂吃+外賣(mài)）+活動(dòng)+到家服務(wù)。

（4）要有好的場(chǎng)景。當(dāng)下有賣(mài)商品，也有做生活服務(wù)的，但就是缺乏把這兩者結(jié)合在一起的，可以設(shè)想超市與酒店、機(jī)場(chǎng)的合作，讓酒店、餐館、機(jī)場(chǎng)等會(huì)員從生活消費(fèi)中獲得積分，在大型綜合超市兌換。

（5）要有好的感受。現(xiàn)在的賣(mài)場(chǎng)給人一種既“唯利是圖”，又“傻得透頂”的感覺(jué)。如：用微信支付給予獎(jiǎng)勵(lì)，但付了好幾百，獎(jiǎng)勵(lì)2毛錢(qián)！這算啥獎(jiǎng)勵(lì)！對(duì)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)促銷品的顧客反而更關(guān)照，而對(duì)購(gòu)買(mǎi)量極大的有價(jià)值顧客卻視而不見(jiàn)無(wú)動(dòng)于衷，你至少應(yīng)該發(fā)一個(gè)微信給我，表示感謝，但沒(méi)有一家大賣(mài)場(chǎng)這樣做。

（6）要做精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，超市得補(bǔ)上用戶數(shù)據(jù)的短板，那就是精準(zhǔn)的會(huì)員信息，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展出“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，這是必然趨勢(shì)。