Showroom模式下的服裝買手與設計師服務滿意度實證研究

任 力， 劉海娟

(1. 浙江理工大學 服裝學院， 浙江 杭州 310018；2. 浙江理工大學 浙江省服裝工程技術研究中心， 浙江 杭州 310018)

Showroom模式下的服裝買手與設計師服務滿意度實證研究

任 力1，2， 劉海娟1

(1. 浙江理工大學 服裝學院， 浙江 杭州 310018；2. 浙江理工大學 浙江省服裝工程技術研究中心， 浙江 杭州 310018)

針對我國服裝Showroom在引導市場需求及挖掘設計人才方面存在的不足，以及買手與設計師雙方利益難以平衡的問題，通過對國內資深買手與設計師進行問卷調研，建立研究模型，分析得出雙方對Showroom滿意度的影響因素及權重。研究表明:買手考慮的因素依次為Showroom設計師影響力與品牌獨有性、產品門類組合、訂貨交期與補貨能力等；設計師考慮的因素依次為Showroom所在地點、公關推廣宣傳能力、培訓服務等；雙方都希望Showroom給予商品管理方面的專業培訓及更為簡單高效的訂貨流程；我國服裝Showroom可以從加強公關推廣宣傳及培訓能力等方面提升服務滿意度，進一步強化其在買手與設計師之間的橋梁作用。

展廳； 買手； 服裝設計師； 服務滿意度

Showroom在現代服裝業中專指面向買手開設的設計師作品展示場所[1]，連接買手和設計師兩端，是服務于市場化創意的一站式商業模式[2]。不同于發布會及專業展覽，Showroom是長期集中向中高端買手與時尚媒體營銷品牌的平臺，能夠為那些資歷不深、資金不足，但有個性及市場潛力的設計師與品牌提供商業機會[3-4]。

Showroom模式源自歐洲，歷史較久，但在我國還比較新，相關研究也較少。近兩年， Showroom在國內發展迅速，涌現出像VDS、時堂等的代表。國內Showroom未來發展空間廣闊，其原因在于：1)服裝零售個性化趨勢導致買手店大量涌現；2)獨立設計師隊伍發展壯大；3)海外零售商進入國內，國內零售業日益與國際接軌。與此同時，國內Showroom仍處在發展初期，在面向買手與設計師的服務中尚存不足之處。

本文通過對國內資深買手與設計師、專家的訪談及打分，得出關于買手與設計師雙方體驗的最終維度；確定調研對象并設計問卷，建立研究模型；提取調研數據，整理分析得出我國Showroom在提高服裝買手與設計師的服務滿意度方面的結論與建議。

1 理論研究

1.1 體驗維度

關于顧客體驗維度的劃分：1998年Changjo Yoo 等[5]把消費體驗分為2個維度：一是消費者的店內情緒；二是商店特性，包括產品、服務和選址等。張艷芳[6]認為可將其分為以下六大體驗：商店名稱、商標和招牌體驗、店內宣傳體驗(如 POP 廣告)、櫥窗魅力體驗、產品陳列體驗、店鋪氛圍體驗和人員激情體驗。在此理論基礎上，結合服裝行業、Showroom、買手及設計師職業等特有的特點，同時對Showroom部分資深買手和設計進行訪談，主要針對初步確立的體驗維度指標：即品牌獨有性和設計師影響力、產品門類組合、公共推廣與宣傳、傭金與費用、地點與影響力、培訓服務體驗、訂貨流程與交期進行篩選、查余補缺和修正。根據反饋意見最終設定了24個問項。確定了買手與設計師雙方體驗的各項維度，并參考專家的指標修正意見，最終構建出體驗的維度。

1.2 滿意度維度

自1980年以來,各國學者進行了大量的分析與實證研究，提出了顧客滿意度模型以解釋顧客滿意度的形成機制。具有代表性的有：SCSB模型[7]、ACSI模型[8]、ECSI模型[9]、CCSI 模型[10]。滿意度是由消費者的消費體驗實現程度決定的，因為它會影響消費者消費后的評估。好的消費體驗會產生有力的口碑溝通效果，負面的消費體驗則使重購者減少，也會使消費者在與他人討論時將負面影響進一步擴大。本文的滿意度量表,借鑒Westbrook & Oliver(1991)的研究結果并結合本研究對于買手和設計滿意度的特點，最終構建滿意度的維度[11]。

2 研究方法

2.1 研究對象

調查對象主要選取來自杭州的VDS品牌 Showroom買手、上海“時堂”品牌Showroom的資深買手、紐約的Barneys買手店買手、街邊時尚獨立店買手、杭州設計師及其他地區設計師等。

2.2 研究工具

調研問卷主要包括三大部分：1)問候語及答題說明；2)對主要變量的測量主要參考Sproles 和Kendall編制的CSI量表，采用Likert 5點等級量表記分：1—非常不同意，2—不同意，3—不確定，4—同意，5—非常同意；3)買手統計變量和買手采購決策狀況，本文將人口統計變量設置為控制變量。在考慮到研究目的和數據分析的可操作性后，選取了專業背景、工作經驗、店鋪類型、風格定位、品牌偏好、業績目標(貨品結構、目標客群)6個統計變量作為研究的控制變量。

數據分析主要采取因子分析、效度信度分析、回歸分析、方差分析。

2.3 研究模型

對服裝買手和設計師體驗與Showroom服務滿意度關系的相關內容進行了整理總結，提出了本文的相關研究模型，如圖1所示。服裝買手和設計師體驗共有品牌獨有性和設計師影響力、產品門類組合、公共推廣與宣傳、傭金與費用、地點與影響力、培訓服務體驗、訂貨流程與交期。

圖1 Showroom對買手與設計師訂貨體驗雙向滿意度關系模型Fig.1 Relation model of Showroom with buyer and designer ordering experience satisfaction

3 研究結果

3.1 樣本描述

一共收集了175 份有效問卷，采用 SPSS21.0 對人口統計變量進行描述性統計分析，得到樣本結構。該統計描述主要針對買手和設計師個人情況的分析，如個人的專業背景、工作經驗、所在的店鋪類型、所在品牌的風格定位、個人品牌偏好等。

最終分析得出：從事訂貨買手和設計師職業的更多是服裝專業背景人士，其次是市場營銷的專業背景。在工作經驗方面，因為在國內買手還是一個新興職業，所以填寫文本問卷的訂貨買手和設計師的工作經驗相對集中在1～3 a，其中在國內1～3 a工作經驗和國內4～5 a工作經驗的買手分別占了51.9%、21.2%。所在店鋪類型方面，網店的比例占19.2%，該比例還在不斷擴大，在信息時代，網購仍然是大勢所趨。表1示出買手選擇Showroom考慮因素頻率表。

表1 買手選擇Showroom考慮因素頻率表Tab.1 Consideration frequency of buyers choosing Showroom table

由表1可得，買手在選擇Showroom考慮因素的重要性排序依次為：品牌的獨有性與設計師的影響力、產品門類組合、訂貨交期及補貨能力、公關推廣能力、培訓服務、所在城市。品牌的獨有性與設計師的影響力是買手在選擇Showroom時最看重的因素，說明買手更希望通過產品的選擇構建競爭門檻，提升市場影響力。同時產品門類組合也是買手非常看重的，因其關系到貨品投入產出比、貨品周轉效率以及加成率等關鍵經營指標，體現出買手對店鋪未來持續盈利問題的關注。

表2示出設計師選擇Showroom考慮因素頻率表。可看出，設計師在選擇Showroom考慮因素的重要性排序依次為：Showroom的地點、公關推廣宣傳能力、培訓服務、收取服務費和傭金、每年買手季的時間、場地大小。

表2 設計師選擇Showroom考慮因素頻率表Tab.2 Consideration frequency of designer choosing Showroom

近年來，國內涌現出大量Showroom，造成其構成良莠不齊，設計師希望首先通過Showroom地點過濾出較優質的對象。再者，公關推廣宣傳能力是Showroom能否吸引眾多優質買手的關鍵，為了爭取在全球專業買家面前亮相，設計師自然要選擇公關推廣能力強的Showroom。培訓服務位列第3，超出意料之外，但也符合國情，因為國內設計師與買手職業發展都起步較晚，專業的培訓隨之成為選擇Showroom時考慮的重要因素之一。

在關于Showroom的各項條件重要排序復選題中，175位買手和設計師針對訂貨地點、培訓服務、租金費用、場地空間、公共推廣5個選項依據自身經驗給出了相關重要性的判斷，如表3所示。同時回歸分析結果顯示5個選項對于買手和設計均有顯著性影響。

Showroom的各項條件其中等級平均數最小者是“訂貨地點”為1.80，其次是“公共推廣”為1.99，等級平均數最大者是“場地空間”為4.46，從等級平均數高低可以看出，對于Showroom的各項條件，設計師和買手重視的是訂貨地點，其次是公共推廣，較不重視的是場地空間。其中排序第3的“租金費用”的標準差是0.708，其標準差的數值很小，表示設計師和買手對于選項“租金費用”的看法意見頗為一致。

表3 Showroom的各項條件的重要性次序表 Tab.3 Importance order of conditions showroom

3.2 信度與效度分析

通過 SPSS21.0 計算得出產品門類組合、訂貨流程與交期、Showroom滿意度、品牌獨有性與設計師影響力、地點與影響力、培訓服務體驗、傭金與費用、公關推廣與宣傳8個維度的克朗巴哈系數(Cronbach′s alpha)，分別為0.884、0.802、0.675、0.628、0.657、0.680、0.636、0.623。均在0.6 以上，顯示本研究量表的信度良好，具有較高的內部一致性，結果如表4所示。

表4 各建構內部信度分析結果 Tab.4 Internal reliability analysis of each construct

本文采用探索性因子分析方法來檢驗問卷的建構效度。首先需要進行KMO樣本測度檢驗和巴特利(Bartlett)球體檢驗，以確定樣本數據是否適合進行因子分析。

通過KMO樣本測度檢驗和巴特利(Bartlett)球體檢驗發現，KMO值為0.711，在0.7～0.8范圍，其判定標準為相當好。同時，巴特利(Bartlett)球體檢驗的2χ(近似卡方)統計值的顯著性概率為0.000，小于0.001，說明樣本數據的相關系數矩陣并不是單位陣，因此，可判定樣本數據適合進行因子分析。

采用主成分分析法提取因素，利用極大方差法進行因素旋轉得出結果，各測量項目的因子荷載均高于0.5，同時各變量的公因子方差從0.511到0.788,表明其與公因素之間的關系很密切。其次采用主成分分析法提取因素，轉軸后的8個共同因素的特征值分別為17.276、10.872、 9.466、8.750、6.424、5.162、5.014、4.581，8個因子的累計貢獻率為67.545%，如表5所示。將主因子分別命名為：產品門類組合、訂貨流程與交期、滿意度、品牌獨有性與設計師影響力、地點與影響力、培訓服務體驗、傭金與費用、公關推廣與宣傳，使用這些成分對絕大多數據給出了充分的概括。

表5 量表的信度和效度Tab.5 Test of reliability and validity of scale

3.3 雙方體驗對Showroom滿意度的影響

對各組樣本的服裝買手與設計師雙方體驗因子對Showroom滿意度作逐步回歸分析，各變量的回歸系數與檢驗結果如表6所示。

從表6可知：公關推廣與宣傳、產品門類組合、培訓服務體驗、品牌獨有性與設計師影響力、訂貨流程與交期回歸系數β的t檢驗中，其t值分別為3.139(P=0.002<0.01**)、1.984(P=0.049<0.05*)、16.822(P=0.000<0.001***)、2.008(P=0.046<0.05*),***代表0.001的顯著水平，**代表0.01的顯著水平，*代表0.05的顯著水平。說明訂貨流程與交期、品牌獨有性與設計師影響力、培訓服務體驗、產品門類組合有線性回歸關系。從標準系數β的絕對值中可知，品牌獨有性與設計師影響力(0.729)對Showroom滿意度的影響最大，其次為產品門類組合(0.137)。

表6 Showroom買手體驗因子回歸分析結果Tab.6 Regression result of experience factors on overall evaluation for Showroom buyers

注：R=0.862，調整后R2=0.735，F=97.411，P=0.000。

表7示出Showroom設計師體驗因子回歸分析結果。公關推廣與宣傳、地點與影響力、傭金與費用回歸系數β的t檢驗中，其t值分別為3.136(P=0.002<0.01**)、16.820(P=0.000<0.001***)、3.092(P=0.002<0.01**)，說明公關推廣與宣傳、地點與影響力、傭金與費用有線性回歸關系。由標準系數β的絕對值可知，地點與影響力(0.725)對Showroom滿意度的影響最大，其次為公關推廣與宣傳(0.137)、傭金與費用(0.131)。

表7 Showroom設計師體驗因子回歸分析結果 Tab.7 Regression result of experience factors on overall evaluation for Showroom designers

注：R=0.868，調整后R2=0.747，F=124.391，P=0.000。

3.4 雙方體驗在人口統計變量上的差異

本文主要選取人口統計變量中的專業背景、工作經驗對服裝買手與設計師雙方體驗進行單因素方差檢驗和獨立樣本T檢驗，檢驗結果見表8、9。

根據表8結果，服裝買手與設計師的專業背景不同對于培訓服務體驗顯著不同，F=3.943，p=0.021<0.05*，說明差異顯著，其中市場營銷專業的評分(2.68)最高，其次是服裝專業(2.63)，國際貿易專業得分最低(1.75)。再者專業背景對公關推廣與宣傳也有顯著不同，F=3.618，p=0.029<0.05*，說明差異顯著，其中市場營銷專業的評分(3.73)最高，其次是服裝專業(3.66)，國際貿易專業得分最低(2.85)。

表8 體驗在專業背景上的單因素方差分析結果統計Tab.8 Summary of ANOVA analysis of experience

表9 體驗在工作經驗上的單因素方差分析結果統計Tab.9 Summary of ANOVA analysis of experience

根據表9結果，服裝買手與設計師工作經驗的不同對于產品門類組合有顯著影響，F=4.376，p=0.014<0.05*，說明差異顯著，其中海外工作1～2 a的評分(2.93)最高，其次是國內工作3～5 a的評分(2.92)，國內工作1～3 a得分最低(1.75)。再者，工作經驗不同導致他們對品牌獨有性與設計師影響力的認知也顯著不同，F=4.772，p=0.010<0.05*，說明差異顯著，其中海外工作1～2 a的評分(2.36)最高，其次是國內工作3～5 a(2.29)的評分，國內工作1～3 a得分最低(2.00)。

4 結 語

1)買手最關注的是Showroom所推薦設計師的影響力與品牌的獨有性(Exclusivity)，這直接影響到買手店后續的銷售數量與利潤。其次是訂貨流程與補貨能力。Showroom訂貨流程簡單便捷，省時高效，交貨及時，補貨方便都會提升買手的滿意度。為應對不斷加速的市場變化與時尚更迭，未來買手要Showroom在補貨時更靈活隨機，選擇性更大。

2)國內設計師更看重Showroom的推廣宣傳能力。推廣能力強的Showroom可以幫助買手店宣傳，利于后期銷售，而默默無聞的Showroom對買手來講意味著自己要負擔更大的宣傳成本。此外，本文調研的買手普遍僅具有國內1～2 a的工作經驗，在商品訂貨與管理方面亟待專業培訓，因此，國內Showroom在買手訂貨時經常附帶專業培訓，并成為國內Showroom模式中一項特別的服務。

3)服裝設計師對Showroom所在地很關注，后者關系到Showroom的國際影響力及對優秀買手的吸引力。國內Showroom選址通常在上海、北京、廣州、杭州等時尚中心城市，有的也會選擇在倫敦、米蘭等國際時尚中心設立分展廳以便吸引國際買手。此外，設計師還看重Showroom的公關能力。對于不斷涌現的新銳設計師，Showroom的包裝與推廣能力是他們倚重的關鍵。當然，服務費也影響著設計師對Showroom的滿意度。Showroom一般不向買手收費，只向設計師收費，包括固定服務費和訂貨額的比例提成。收費是否合理，對年輕設計師是否有優惠或政策扶持都將影響到他們的滿意度。FZXB

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Empirical research on service satisfaction between fashion buyer and designer under Showroom system

REN Li1，2， LIU Haijuan1

(1.FashionCollege,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China； 2.ZhejiangProvinceResearchCenterofClothingEngineeringandTechnology,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China)

Aiming at the problems on the weakness of the efforts on leading customer need and discovering excellent designers and the unbalance between buyers and designers, questionnaires and survey were carried out on the experienced designers and buyers. By building a model according to the survey results, a conclusion of the affect elements and their weights were drawn. What the elements buyers concern about are the influence of the designers and the brand exclusivity, product assortment, order′s lead time and replenishment ability. What the designers concern about are Showroom location, publicity and promotional ability of the Showroom and the merchandising training service, etc. Both of them hope Showroom supply merchandising management courses, more efficient ordering procedure. Chinese Showroom should improve their service satisfaction by strengthening the public promotional ability and training ability, so as to tighten the link between buyer and designer.

Showroom； buyer； costume designer； service satisfaction

10.13475/j.fzxb.20151200106

2015-12-01

2016-09-04

浙江省科技廳軟科學項目(2014C35029); 浙江省社科聯項目(2013N078)

任力(1972—)，男，副教授，碩士。主要研究方向為服裝設計與營銷。E-mail：Jacob_ren@sina.com。

TS 941.1

A