中式服裝消費意向的影響因素

邢 樂， 梁惠娥， 劉傳蘭

(1. 江南大學 紡織服裝學院， 江蘇 無錫 214122； 2. 江南大學 江蘇省漢族服飾類非物質文化遺產研究基地， 江蘇 無錫 214122； 3. 美國路易斯安那州立大學 紡織服裝設計與營銷系，路易斯安那州 巴吞魯日 70803)

中式服裝消費意向的影響因素

邢 樂1,2， 梁惠娥1,2， 劉傳蘭3

(1. 江南大學 紡織服裝學院， 江蘇 無錫 214122； 2. 江南大學 江蘇省漢族服飾類非物質文化遺產研究基地， 江蘇 無錫 214122； 3. 美國路易斯安那州立大學 紡織服裝設計與營銷系，路易斯安那州 巴吞魯日 70803)

針對中式服裝設計生產及品牌建設盲目性、碎片化的問題，分別從消費者和產品的角度對中式服裝消費意向影響因素進行實證研究。借鑒態(tài)度功能理論，通過因子、結構方程模型分析，探討消費者全球消費文化接受度、中式服裝實用性預期、服裝品牌來源及中式元素表現(xiàn)方式對消費者態(tài)度與消費意向的影響。結果表明：消費者全球消費文化接受度直接影響其對中式服裝的態(tài)度，但不完全影響消費意向；中式服裝實用性預期對其消費意向的影響最為顯著；消費者對國內外品牌認可度差異不明顯，但易對國內品牌形成積極的態(tài)度；消費者更傾向以簡潔含蓄方式應用中式元素。

中式服裝； 消費意向； 全球消費文化接受度； 服裝實用性； 品牌來源； 中式元素表現(xiàn)方式

隨著我國文化影響力的不斷提升，國際時尚舞臺上中式元素的涌現(xiàn)提高了傳統(tǒng)服飾文化的曝光率。我國政府也在多項國際活動中加大了服飾文化的傳播力度，“第一夫人”具有中式特色的服飾形象為大眾提供了良好的著裝示范，中式服裝憑借文化傳播效應贏得了一定的美譽度，但從長遠來看，消費者才是市場的主導，其對中式服飾的態(tài)度與消費意向是影響市場發(fā)展的關鍵因素。

本文基于營銷學態(tài)度功能理論，從消費者的角度出發(fā)，探討其對日益盛行的國際消費文化的接受度、中式服裝實用性預期與態(tài)度和消費意向之間的關系。從產品屬性出發(fā)，通過因子分析服裝品牌來源與中式元素表現(xiàn)方式的差異是否對消費者態(tài)度與消費意向之間的關系有調節(jié)式影響，以期充實我國中式服裝消費市場理論研究，并對其市場發(fā)展與品牌建設提供參考。

1 中式服裝消費市場概述

中式元素主要是指在我國獨特的文化(傳統(tǒng)與現(xiàn)代)環(huán)境中形成的有形或無形的藝術形式、民間工藝或文化符號[1]。中式服裝是指在款式、面料、裝飾等任一服裝設計要素中應用中式元素，具有中式特色的一類服飾[2]。

過去的幾十年間，雖然服裝產業(yè)為我國經濟建設做出了卓越的貢獻，但仍處在一個由提供低成本勞動力的制造業(yè)向以設計師和原創(chuàng)品牌獲得經濟效益的獨立性綜合產業(yè)轉變的過程中[3]。近年來，院校為服裝產業(yè)培養(yǎng)了一大批從業(yè)者，加之線上電商平臺快速搭建，涌現(xiàn)出眾多以中式元素為文化標簽的服飾品牌，傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出巨大的市場創(chuàng)造力[4]。然而，目前對中式服裝消費市場及消費行為的研究還比較少，其商業(yè)模式大都是以設計師和生產商為主的生產導向型，而品牌持續(xù)發(fā)展則需依靠滿足消費需求、提升市場占有率實現(xiàn)，因此，理解消費者個體因素與產品需求將會有效幫助設計師、生產商及零售商設計滿足消費者預期的產品，制定合理的市場及營銷策略。

2 理論模型與假設

2.1 理論模型

目前，國內外學者對消費者行為預測理論研究中，理性行為理論[5]是營銷學中使用和影響范圍最廣的理論之一。該理論認為消費行為產生的核心是消費意向，消費意向是消費行為的前置變量，表明一個消費者執(zhí)行某消費行為的傾向性。消費意向又可通過消費者對預消費商品的態(tài)度預測。態(tài)度是指消費者對預消費商品所持有的肯定或否定的、理性或感性的綜合評定。消費者對某項商品的態(tài)度越積極，其消費該商品的意向就越強烈[6]。

態(tài)度功能理論是理性行為理論發(fā)展過程中對態(tài)度的深入研究和細化，態(tài)度是基于商品可滿足個體的不同功能的需求，包含實用功能、價值表現(xiàn)功能、知識功能、自我防御功能等所產生的心理動力[7]。本文基于以上理論基礎，提出消費者對中式服裝的態(tài)度直接影響其消費意向。并結合已有文獻資料，提出消費者對全球消費文化接受度、中式服裝實用性可通過滿足態(tài)度的價值表現(xiàn)與實用功能，對態(tài)度和消費意向造成直接影響；服裝品牌來源與中式元素表現(xiàn)方式對消費者態(tài)度和意向之間的關系有調節(jié)式影響，構建如圖1所示的中式服裝消費意向理論模型。

圖1 中式服裝消費意向理論模型Fig.1 Conceptual model of factors influencing consumption intention of Chinese ethnic apparel

2.2 態(tài)度與服裝屬性評估

產品屬性評估是消費者購買決策過程中形成甄選標準的決定性因素[8]，直接影響態(tài)度的形成，并經由態(tài)度影響消費意向。文獻[9-10]歸納并分類了對服裝評估影響最大的12個屬性：設計、尺寸等實用屬性；個性展示、身份地位展示、他人評價等社會屬性；服裝的價格屬性。

目前對民族服裝屬性評估的研究還比較少,Littrell等[11]在對民族服飾消費者劃分研究中，擴展了民族服裝的評估屬性，如：手工質量、民族元素設計等；Chakrabati等[12-13]對印度民族時尚服飾的研究中，將民族服飾的時尚性、著裝場合的適應性、方便購買等因素作為消費者對民族服飾評判的標準。總結以上文獻資料，本文主要從服裝實用屬性和社會屬性2方面，對14項中式服裝相關屬性進行評估，通過實證研究分析這些屬性影響態(tài)度的形成及消費意向的相關重要性。

2.3 全球消費文化接受度

文化是影響消費行為的重要因素，全球消費文化接受度不同的消費者表現(xiàn)出不同的購買行為[14]。全球消費文化接受度即消費者學習本民族以外文化并在生活中不斷將其與原生文化融合的復雜過程，涉及個體價值觀念、語言等行為的改變，并逐步形成不同以往的消費習慣[15]。隨著我國對外經貿活動日益增多，國外服飾品牌在我國消費市場占有率逐年攀升，生活資訊的傳播對消費者產生了深遠的影響，消費模式與價值觀念悄然變化[16]。全球消費文化的差異性逐步縮小，同化趨勢日益明顯。在這種趨勢下，消費者對彰顯個性的商品需求將有所增加，尤其是具有明顯文化特征并可作為無聲溝通載體的服飾品[17]，因此，對我國消費者全球消費文化接受度的分析是中式服裝消費意向研究不可或缺的因素。

消費者對全球消費文化的接受度是多層次的、漸進式的。國內外相關學者根據(jù)生活方式、消費習慣等因素提出了多元衡量全球消費文化接受度的若干維度：Hannerz等[18]研究顯示具有多元文化傾向的消費者更富好奇心和冒險精神，愿意尋求多樣的消費方式，也更愿意消費具有地域文化特征的商品。Cleveland等[15]強調消費者對外在消費文化的自我調節(jié)與適應是衡量消費者全球消費文化接受度的重要指標，具體表現(xiàn)為消費者對自身消費模式全球化程度的認定；Littrell等[11]研究表明對民族時尚感興趣的群體同樣表現(xiàn)出對國際旅行、國際活動有明顯的偏好，對自身全球消費文化也具有較高的認可度。雖然已有研究成果并沒有指明全球消費文化接受度可正向影響消費者對民族服飾的態(tài)度，但足以說明全球消費文化接受度與民族服飾態(tài)度有某種關系。在此基礎上，本文提出相關研究假設，并通過實證研究進行測試。

2.4 中式服裝實用性

因中式服裝具備的民族特色與文化符號的表象，除服裝面料、舒適度等基本屬性外，適合的著裝場合成為限制其實用性的重要因素。文獻[12-13]強調：民族服飾大都在特殊的場合或社會活動中穿著，預期的著裝機會是影響消費意向的重要因素，預期著裝頻率越多，消費者態(tài)度與意向就越積極，因此，本文將消費者對中式服裝著裝場合與著裝頻率的預期作為其實用性評估的重要標準。

2.5 品牌來源與中式元素表現(xiàn)方式

我國消費者對待品牌來源的態(tài)度比較復雜，文獻[19]指出：具有民族主義傾向的消費者認為本國生產的產品具有良好的質量、低廉的價格，傾向購買國內品牌以促進國家經濟發(fā)展；而部分消費者則認為進口品牌產品質量比較高，且國內的品牌不能滿足他們對奢侈品的渴望。另外，文獻[11-12]提出：消費者對具有民族元素的服飾有2種差別性的訴求，創(chuàng)新型的消費者希望民族時尚服飾可具有豐富的色彩、吸引眼球的風格，表現(xiàn)出明顯的民族元素特征；保守型的消費者希望可采用中性的色彩，含蓄簡潔的設計手法表現(xiàn)民族元素。因此，本文將品牌來源與中式元素表現(xiàn)方式納為中式服裝消費意向研究中2個相關因素進行分析。

2.6 研究假設

根據(jù)以上文獻綜述及討論，提出假設如下。

H1:消費者對待中式服裝的態(tài)度正向影響其消費意向。

H2:消費者多元文化傾向，正向影響消費者對待中式服裝的(a)態(tài)度、(b)消費意向。

H3:消費全球化程度的自認定, 正向影響消費者對待中式服裝的(a)態(tài)度、(b)消費意向。

H4:消費者中式服裝實用性預期影響消費者對待中式服裝的(a)態(tài)度、(b)消費意向。

H5:消費者中式服裝態(tài)度對其消費意向的影響程度會因服裝品牌來源差異而有所不同。

H6:消費者中式服裝態(tài)度對消費意向的影響程度會因中式元素表現(xiàn)方式的差異而有所不同。

3 實證研究

3.1 問卷設計

本文研究采用在線調研軟件“qualtrics”進行實驗問卷調研。問卷設計主要包含4部分內容：1)依據(jù)衡量消費者全球消費文化接受度的2個變量“多元文化傾向”、“消費全球化程度的自我認定”[20]，采用Likert 7量級表(1表示非常不同意；7表示非常同意)，問卷參與者對相關的19個描述進行評估；2)消費者對中式服裝消費決策中服裝的實用屬性與社會屬性相關重要性的評價。受訪者對所列14個中式服裝屬性描述，通過Likert 7量級表(1表示極其不重要；7表示極其重要)進行評估；3)采用Likert 5量級表(1表示所有時候；5表示從來沒有)，由消費者對預期中式服裝穿著場合、著裝頻率進行評估；4)由品牌來源(國內和國外)與元素表現(xiàn)方式(夸張和含蓄)2個主因子，隨機分組的2×2因子實驗構成[19]。受訪者隨機抽取如表1所示的4種可能假設實驗情景中的1種，標有國內品牌或國外品牌，夸張或含蓄地表現(xiàn)中式元素的服裝圖片，受訪者要求根據(jù)所抽取的服裝圖片對與第2部分相同的14個中式服裝屬性再次進行評估，然后對所見服裝圖片的態(tài)度和消費意向的描述進行評估。

表1 品牌來源與元素表現(xiàn)方式因子實驗Tab.1 Brand origin and elements manifestations experiment setting

3.2 樣本及數(shù)據(jù)采集

本調研在正式采樣前進行了2次預測試。首先，通過文獻整理和專家反饋，對問題描述措辭進行了修改，減少答題者因問題理解差異可能產生的分歧。其次，46位在校大學生受邀參加第2輪調研，測試顯示所有的變量測量一致性系數(shù)α大于0.7，證實了問卷每個變量維度與其測量指示變量間的一致性及可靠性[21]。

問卷采用在線調研的方式收集樣本，參與者通過郵件或帶有URL的鏈接收到調研邀請，點擊鏈接完成問卷。問卷鏈接共得到303次點擊答復，其中完成問卷243份，清除無效問卷后，205份問卷納入實證分析，問卷有效率達84.36%。

參與者中超過62%為女性，年齡分布以18～35歲為主，其中18～25歲之間占45%，26～35歲之間占43%。27%的家庭年收入5萬元以下，29%的家庭年收入在5～10萬元之間，44%的受訪者家庭年收入超過10萬元。多數(shù)受訪者具有本科以上教育背景，大學本科學歷占35%，研究生及以上占41%，樣本偏向受高教育的人群。文獻[11]表明具有良好教育背景的女性消費者比其他年齡段或教育水平的消費者更傾向于消費具有民族文化特征的服飾，因此，本文研究的樣本較為有效地代表民族時尚消費群體。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 測試模型檢驗

通過主軸因素提取及最大方差旋轉因子分析法，對所有潛在變量結構進行了一系列探索性因子分析[21]，并通過特征值分析判斷需要提取因子的數(shù)目，結果見表2。分析發(fā)現(xiàn)：共25個有效可測指示變量，呈現(xiàn)出6個結構維度可用以解釋所得到的變量測量模型，約占總體差異的74.27%。所有探索性因子分析的可測試變量與對應結構緯度的加載系數(shù)在0.76～0.91之間，變量公共性方差在0.611～0.852之間，α值在0.779～0.936之間，高于0.7的標準，證明假設模型量表具有很好的可靠性。

為進一步確保測試模型的有效性，采用最大相似法對25個可測指標變量，對6個潛在結構進行了驗證性因子分析，結果如表2所示，卡方自由度比等于1.81，遠小于最低模型接受標準值3，表明整體擬合度良好。其他擬合參考指標包括：近似誤差均方根等于0.06，接近0.05，比較擬合度指數(shù)等于0.947，接近1，表明假設模型取得了理想的整體擬合度。所有的標準化驗證性因子分析可測指示變量對各自的結構緯度的加載系數(shù)值在0.62～0.931之間(p<0.001)，高于0.60的標準，說明主模型中每個鑒定出的測量緯度與其折射性可測量指示變量內部一致性良好，因此主假設模型被認定為測量可靠性良好。

4.2 中式服裝態(tài)度與消費意向統(tǒng)計

首先，通過Likert 7量級表測試了參與者對中式服裝屬性重要性的評估(bi)。問卷提出的14個產品屬性在變量評估測試中，只有整體質量、舒適度、色彩搭配、個人能力展示度、服飾的獨特性、能夠彰顯個人的實力、可展示社會地位7個屬性表現(xiàn)出結構的一致性，保留做進一步實證分析。參與者對中式服裝屬性預期的平均值越大，該屬性對參與者所形成的中式服飾的態(tài)度的相關重要性越高，結果見表3。表中還示出離差的度量、標準差值。服飾屬性平均得分在6.01～4.80之間，標準差值在4.80～6.01之間。由此可見消費者對服裝整體質量、舒適度、色彩實用屬性的態(tài)度傾向大于個性展示、社會地位表現(xiàn)等社會屬性。

受訪者觀察隨機抽取的中式服裝圖片后，對所見服裝的屬性進行了評估值，表4示出基于不同品牌來源、相同中式元素表現(xiàn)方式服裝圖片評估值統(tǒng)計比較。表5示出基于不同中式元素表現(xiàn)方式、相同品牌來源的服裝圖片評價比較。結果顯示：品牌間差異甚微；基于元素表現(xiàn)方式的比較顯示含蓄的表現(xiàn)比夸張型的表現(xiàn)方式略高。

表2 變量測試結果Tab.2 Variable measurement indicators

表3 消費者中式服裝屬性及態(tài)度評估Tab. 3 Attributes evaluation and attitudes toward viewed ethnic fashion line

注：樣本量為205。

受訪者對中式服裝態(tài)度值(Ab)由服裝屬性預期(bi)以對所看到的中式服裝圖片對應服裝屬性評估平均值(ei)計算而來，即Ab=∑biei，i=1，樣本量為205[22](見表3)。表6示出消費者中式服裝消費意向描述分析結果。

表4 不同品牌中式服裝的屬性評價及差異Tab. 4 Attributes evaluation to different brand origins

注：國內品牌樣本量為98；國外品牌樣本量為107。

表5 不同元素表現(xiàn)方式服裝的屬性評價及差異Tab. 5 Attributes evaluation towards different design elements manifestations

注：含蓄樣本量為93；夸張樣本量為112；*表示p<0.05。

表6 消費者中式服飾消費意向描述性分析Tab.6 Descriptive analysis on behavioral intentions

注：樣本量為205。

4.3 變量間直接影響測試

使用兩步法結構方程模型分析驗證假設理論模型及研究假設，所有測試指示變量的平均值被用作索引變量替代每個結構變量[21-23]。路徑模式檢測分析顯示了研究假設的驗證結果，見表7。消費者中式服裝態(tài)度與消費意向呈正向相關(標準回歸系數(shù)β1=0.367,p< 0.0001)，所以假設H1成立；假設H2探尋了個體多元文化傾向對態(tài)度(H2a)與消費意向(H2b)的影響，結果顯示β2a=0.171,p<0.05,β2b=0.188,p<0.05，假設H2成立；假設H3得到部分肯定，個體全球化程度的自我認定對態(tài)度具有積極的影響(β3a=0.038,p<0.05)，但對消費意向并不產生直接影響(β3b=0.038p>0.05)。路徑分析結果顯示，假設H4中式服裝預期的實用性對消費者的態(tài)度(β4a=0.177,p<0.05)與行動意向(β4b=0.191,p<0.05)均具有積極的作用，假設H4得到證實。

4.4 變量關系調劑效果測試

如表1所示的因子實驗，樣本被分為國外或國內品牌2個組，并隨機抽取夸張或含蓄的中式服裝圖片。參照文獻[23]的研究方法分組比較，結果如表8所示。國內品牌組的態(tài)度與消費意向的回歸系數(shù)略高于國外組，差別不大，受訪者易對國內品牌形成正面的喜好態(tài)度，假設H5成立。另外，2種元素表現(xiàn)方式分組的測試路徑所得回歸系數(shù)顯示，含蓄設計的回歸系數(shù)略高于夸張設計的，消費者對含蓄型設計產品的喜好態(tài)度更可能轉化為消費行為，假設H6成立。

表7 變量間直接影響及研究假設檢驗結果Tab.7 Direct effect on hypothesis testing result

注：***表示p<0.0001;**表示p<0.001;*表示p<0.05。

表8 調節(jié)因素影響假設檢驗結果Tab.8 Moderating effect on hypothesis testing results

5 結 論

通過以上實證研究，多數(shù)研究假設得到肯定，中式服裝消費中，消費者對中式服裝的態(tài)度直接影響其消費意向，從理論角度上看，態(tài)度功能理論在中式服裝消費研究中具有良好的可適用性；其次，消費者全球消費文化接受度的差異直接影響其對待中式服裝的態(tài)度，但不完全影響消費意向。隨著信息傳播、互聯(lián)網(wǎng)等技術的迅猛發(fā)展，消費者受到越來越多的國際文化影響，消費行為及趨勢多變，因此消費者國際消費文化接受度可作為中式服裝企業(yè)消費者細分的一個重要標準，為開展更為有效的營銷策略提供參考。本文研究對消費者全球消費文化接受度與消費意向的分析還不夠深入，需在今后的研究中進一步論證。

另外，消費者中式服裝實用性預期是影響態(tài)度與消費意向的重要因素。在擬定的服裝評價屬性中，相比服裝社會屬性，消費者對中式服飾獨特性、質量等實用屬性要求比較高。消費者預期的著裝場合與頻率對消費行為的影響十分顯著。受訪者表示日常生活中，中式服裝著裝幾率比較少，大都作為特殊場合的禮儀服飾穿著，因此，服裝企業(yè)可加大中式服裝實用性研發(fā)工作，并將品牌營銷與相應社會文化及文化宣傳活動相結合，提高消費者中式服裝著裝場合和頻率的預期，以達到擴大消費市場的目的。

對中式服裝品牌來源與元素表現(xiàn)方式的實證分析發(fā)現(xiàn)：消費者對國外品牌認可度不高，國內品牌更具競爭力；消費者態(tài)度不因中式元素表現(xiàn)手法不同而存在明顯差異, 但簡潔含蓄的設計手法會增加消費者的好感。由此可見，國內品牌在此類服飾市場中占有優(yōu)勢，應挖掘品牌價值，提升市場占有率。中式元素表現(xiàn)方式不是制約中式服裝消費的關鍵因素，但過于夸張的設計，使得著裝場合受限，消費者服裝實用性預期降低。

FZXB

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Factors influencing consumers′ consumption intention ofChinese ethnic fashion apparel

XING Le1,2, LIANG Hui′e1,2, LIU Chuanlan3

(1.CollegeofTextilesandClothing,JiangnanUniversity,Wuxi,Jiangsu214122,China; 2.TheNon-materialCulturalHeritageResearchBaseofHanNationalityCostume,JiangnanUniversity,Wuxi,Jiangsu214122,China;3.DepartmentofTextiles,ApparelDesignandMerchandising,LouisianaStateUniversity,BatonRouge,LA,USA, 70803)

Obvious blindness and fragmentation phenomena exist in the present Chinese ethnic fashion apparel industry and brand construction. Factors affecting consumers′ consumption intention of Chinese ethnic fashion apparel were investigated in terms of consumers and products. By factors and structural equation modeling analysis, wide use of the functional theory of attitudes for reference, the effect of consumers′ individual characteristics of Acculturation to Global Consumer Culture(AGCC), practical utility, brand origin and different design elements manifestations on consumer attitudes and spending intentions were identified. Findings show consumers′ characteristics of AGCC directly affect attitudes but incompletely affect consumption intention. Apparel practical utility is the most significant moderating factor. In addition, the experiment indicates that no significant different acceptance exists between two brands, but domestic brands have more advantages than foreign brands in the Chinese ethnic fashion market. Consumers may prefer a subtle design ethnic apparel.

Chinese ethnic fashion apparel; consumption intention; consumers′ acculturation to global consumer culture; practical utility; brand origin; Chinese design elements manifestation

2016-02-03

2016-05-26

國家社會科學基金項目(12BMZ049)；中央高校基本科研業(yè)務費專項資金項目(JUSRP51417B)

邢樂(1987—)，女，博士生。主要研究方向為服飾文化、服裝設計與營銷。梁惠娥，通信作者，E-mail：lianghe@jiangnan.edu.cn。

10.13475/j.fzxb.20160201008

TS 941. 12

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