微信公眾號(hào)定位

張倩+趙戊辰

微信公眾號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)大繁榮的背景下經(jīng)歷了井噴式發(fā)展，其進(jìn)入門檻低、運(yùn)營(yíng)成本低，吸引了大量機(jī)構(gòu)、個(gè)人進(jìn)入運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，因此市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重。微公號(hào)為了在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)生存、盈利、發(fā)展，首先必須明確自身定位，定位明確后方能贏得信息受眾的關(guān)注度，而微信公眾號(hào)的定位可以從三方面著手：內(nèi)容定位、用戶定位、盈利模式定位。

微公號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀決定“定位”日益重要

市場(chǎng)環(huán)境繁榮。根據(jù)2017年1月22日，CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》（第39次）顯示，中國(guó)“網(wǎng)民”規(guī)模超過(guò)7.3億，其中中6.95億為手機(jī)網(wǎng)民，占總體網(wǎng)民數(shù)量的95%。在手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量巨大的中國(guó)，第一大手機(jī)社交APP“微信”成為市場(chǎng)聚焦點(diǎn)，2016年9月，微信APP平均每日有7.68億用戶登錄，其中超過(guò)一半的用戶每日使用微信的累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)90分鐘，長(zhǎng)時(shí)間瀏覽過(guò)程中的主要活動(dòng)不僅包括聊天、朋友圈分享，還包括新聞資訊獲取、精神生活滿足，而后一類活動(dòng)的主要載體就是微信公眾號(hào)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)環(huán)境的良好制造了諸多效益良好的盈利者，也吸引了更多機(jī)構(gòu)希望分得一杯羹。根據(jù)2016年7月“咪蒙”公布的數(shù)據(jù)，其關(guān)注數(shù)量為402萬(wàn)，每篇頭條推送的閱讀數(shù)量達(dá)到150萬(wàn)以上，月度廣告收入在300萬(wàn)至500萬(wàn)元之間。不過(guò)，市場(chǎng)大熱的背景下，競(jìng)爭(zhēng)者也不在少數(shù)。根據(jù)2016年11月艾媒咨詢發(fā)布《2016年App與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截止2016年底注冊(cè)的微信公眾號(hào)數(shù)量在1200萬(wàn)個(gè)以上，相較2015年增長(zhǎng)46.2%，另外該機(jī)構(gòu)報(bào)告中還預(yù)計(jì)，2017年微信公眾號(hào)數(shù)量將達(dá)到1400萬(wàn)以上。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。在注冊(cè)微信公眾號(hào)之后，如果無(wú)意短期內(nèi)盈利或者提升訂閱數(shù)量，那么其運(yùn)營(yíng)成本亦接近于零，因?yàn)槲⑿胚\(yùn)營(yíng)方并不會(huì)對(duì)沒(méi)有關(guān)注度、沒(méi)有更新維護(hù)的公眾號(hào)進(jìn)行清退，所以微信公眾號(hào)可以先注冊(cè)而不維護(hù)，到時(shí)機(jī)成熟后再運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、推廣。進(jìn)入門檻低、運(yùn)營(yíng)成本低，導(dǎo)致微信公眾號(hào)數(shù)量巨大，而數(shù)量如此多的微信公眾號(hào)也導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。

微信公眾號(hào)的定位策略研究

整體市場(chǎng)繁榮同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，微信公眾號(hào)要維持生存進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利就需要精準(zhǔn)定位，搶占用戶的心智資源。精準(zhǔn)定位可以從以下三個(gè)方面人手。

內(nèi)容定位。很多微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者把自己定義為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而實(shí)際上微信公眾號(hào)的本質(zhì)還是媒體平臺(tái)。在艾媒咨詢集團(tuán)2016年的調(diào)查中，表示使用微信公眾號(hào)是為獲取最新資訊的手機(jī)網(wǎng)民占比52.3%，而在退訂微信公眾號(hào)的網(wǎng)友中65.2%是因?yàn)槲⑿殴?hào)推送的內(nèi)容不夠豐富、57.9%是因?yàn)楦骂l率低。由這些數(shù)據(jù)不難看出，網(wǎng)友對(duì)微信公眾號(hào)持久關(guān)注的動(dòng)力還是來(lái)自于內(nèi)容，所以，與其說(shuō)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的是互聯(lián)網(wǎng)公司，不如說(shuō)運(yùn)營(yíng)者是傳媒機(jī)構(gòu)。

正如維亞康姆（Viacom）公司CEO薩墨·雷石東（Sumner·Redstone）所言“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”。微信公眾號(hào)在明確自身定位時(shí)必須首先審視自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力：什么樣的內(nèi)容是自身擅長(zhǎng)的，只有自身擅長(zhǎng)的內(nèi)容才能保障微信公眾號(hào)具有持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量信息的能力；什么樣的內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別，唯有這樣才能避免同質(zhì)化、搶占受眾的關(guān)注度。更進(jìn)一步講，微信公眾號(hào)必須竭盡全力追求“一句話原則”，即受眾可以用一句話表達(dá)該公眾號(hào)的主要內(nèi)容。

用戶定位。傳媒行業(yè)是靠信息吸引流量再通過(guò)流量獲取廣告收入實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，這一點(diǎn)在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中體現(xiàn)的尤為明顯。傳統(tǒng)媒體行業(yè)可以靠“訂閱”獲得部分收入，如報(bào)紙的訂閱費(fèi)用，但是微公號(hào)必須通過(guò)流量變現(xiàn)（微公號(hào)目前已開(kāi)通打賞功能，但收取金額十分有限）。因此，用戶的粘度變得至關(guān)重要。

保持用戶粘度，除去生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，還需要生產(chǎn)用戶需要的內(nèi)容。以“咪蒙”2015年度最高閱讀量的文章《致賤人：我憑什么要幫你？》為例，其中包含歧視性言論、甚至有臟話，但是這樣的內(nèi)容和語(yǔ)言迎合了很多用戶尋求發(fā)泄的心理，于是獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)，最終收獲的點(diǎn)擊量高到數(shù)百萬(wàn)次。

盈利模式的選擇。微信公眾號(hào)從根本上講是靠流量盈利的，但是在此基礎(chǔ)上還有兩個(gè)不同盈利方向，其一是流量變現(xiàn)、其二是深度變現(xiàn)，兩者都是建立在點(diǎn)擊量、閱讀量的基礎(chǔ)上，但是在內(nèi)容選擇、運(yùn)作方式上會(huì)有明顯的不同。

所謂，流量變現(xiàn)是指在盈利過(guò)程中主要通過(guò)推送內(nèi)容的閱讀量來(lái)吸引廣告商投入宣傳費(fèi)用。這一類公眾號(hào)盈利模式在內(nèi)容的選擇上偏重于選擇較極端的觀點(diǎn)。在古斯塔夫·勒龐的大眾心理研究經(jīng)典《烏合之眾》中有過(guò)相關(guān)論述，群體中信息傳播的有效方法是“斷言法”，“作出簡(jiǎn)潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)，是讓某種觀念進(jìn)入群眾頭腦最可靠的辦法之一。”觀點(diǎn)較極端的內(nèi)容容易引發(fā)讀者認(rèn)同，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)從而進(jìn)一步擴(kuò)大閱讀量，當(dāng)然，的推送在深度上顯然不夠，無(wú)法引發(fā)受眾的消費(fèi)沖動(dòng)。

所謂，深度變現(xiàn)是指公眾號(hào)在盈利過(guò)程中，利用互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，培養(yǎng)一批深度認(rèn)同公眾號(hào)觀點(diǎn)的訂閱者，并對(duì)于訂閱者進(jìn)行深度挖掘，通過(guò)為客戶提供增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。例如，羅輯思維，其對(duì)外宣稱的訂閱量?jī)H有200萬(wàn)卻通過(guò)深度挖掘用戶實(shí)現(xiàn)盈利。

微信公眾號(hào)必須在最初的運(yùn)營(yíng)定位階段就在流量變現(xiàn)與深度變現(xiàn)中作出選擇。

微信公眾平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)大繁榮的背景下經(jīng)歷了井噴式發(fā)展，其進(jìn)入門檻低、運(yùn)營(yíng)成本低，吸引了大量機(jī)構(gòu)、個(gè)人進(jìn)入微公號(hào)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，因此市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重。微公號(hào)為了在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)生存、盈利、發(fā)展，首先必須明確自身定位，定位明確后方能贏得信息受眾的關(guān)注度，而微信公眾號(hào)的定位可以從三方面著手，即，內(nèi)容定位、用戶定位、盈利模式定位。

本文不完善之處尚多，但期望能對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)提供有益的幫助。