線上線下融合的新零售，如何打好消費者這張關鍵牌？

線上線下融合的新零售，如何打好消費者這張關鍵牌？

在新零售格局下，無論環境如何變化，最重要的是把握消費者在新零售環境下的購物態度和行為特點，通過對新零售環境下的購物者的研究，能夠還原基于購物者視角實現全渠道銷售的最大化。

毋庸置疑，購物者正在變得越來越復雜。從消費者產生購物的想法一直到最終購買形成，對整個過程構成影響的因素成千上萬。例如，上季度，一個非食品品類在京東單一平臺上，擁有190余萬的購物者，產生超過1.2億的曝光量，超過5000個購物路徑，其復雜程度對于品牌商和電商都提出了巨大的挑戰。

如果把這個復雜的問題進行一個簡單化的梳理，首先要關注的是線上和線下購物者到底有什么異同。

一.線上線下消費者不同

從性別來看，線下購物者女性居多，男性比重較小；從年齡來看，線下購物者年齡相對偏高，特別是18～30歲線下購物者比例較低。而線上男性購物者比例要遠遠高于線下。

線上消費者的主要特點有：高學歷、高收入和年輕化。18～30歲的消費者占比將近一半，這對于生產商、品牌商提出了更高的要求。

二.線上線下購買目的及頻次不同

線上和線下購買的目的有所不同：線下通常的是日常補貨以及緊急購物，線上則可以歸結于休閑購和節慶購。

電商造節進一步促進了消費者在線上出于休閑和促銷購物。根據尼爾森統計，電商節的銷售可以占到快消品全年電商銷售的3成。消費者選擇在電商節購物，其驅動因素主要第一是價格，第二是新品，第三是送禮。更重要的是，對于不同品類來說，這三個因素不盡相同。對于品牌商而言，需要研究自己的品類是否有價格促銷以外的其他機會。對于電商而言，需根據不同品類的特征推廣不同的營銷活動。

尼爾森研究發現，線上和線下能夠滿足消費者的利益點也大相徑庭，消費者在線下購物更講求服務體驗的到位程度，在線上購物尋求的是物美價優，這也是品牌商和電商需要進一步探索的。

從消費者在線上和線下購物的頻次來看，超過一半的線下消費者通常只去2家零售商，去3家零售商的消費者比例大幅度下降，但是44%的線上購物者會選擇去3個以上的電商平臺。究其原因，線下商店存在地域性限制，而線上購物為消費者提供了便利的對比條件，消費者可以對產品在不同的平臺上進行細致比較。因此，如同線下經營一樣，鋪貨對于品牌商的線上經營也非常重要。此外，對于不同平臺間的促銷及價格機制需要有系統的統籌規劃。

三.線上線下購買路徑不同

根據尼爾森研究，對于快速消費品品類的購買，相對于購買前，品牌商有機會對消費者在購買中施加更大的影響力。

購買前

對于購買前的影響因素而言，品牌積累的重要性是廣告的兩倍。

購買中

對于“購買中”這個環節，先來看看線下。如果把在線下購買進行切分，對于消費者而言，更多的影響在于是不是產品被消費者發現，進而吸引消費者。在“被發現”這個環節中，多點陳列是非常有效的實現方式；在“是不是能夠被吸引”這個環節中，促銷仍然是最重要的要素。

對于線上的“購買中”環節，以尼爾森最新的全景銷售月監測數據為例，線上一個食品類的消費者高涉入產品線可以產生超過8000條購物路徑，但是其中，對85%的銷量產生作用的是32條重要的節點。如果把這32條節點再作梳理，在提升流量引入后的轉化率環節下，以下6個節點最為重要：非搜索流量、點擊、瀏覽、加車、評價及重復購買。也就是說，最重要的是，在消費者經過的每一個節點上是不是有很好的推力，或者衡量的指標，尤其是流量的引入以至實現用戶的最終突破。

購買后

隨著線上社交功能的發展，線上購物后的可視化程度較高，看到大部分消費者在線上購物后可能會評論或瀏覽別人的評論，然后通過社交或者是個人的微博微信進行二次傳播。

線下體驗更多是非常抽象，通過口碑的傳播進行連接。然而，有意思是，隨著數字化的普及，消費者在線下購物后也慢慢結合到線上完成評論，也就是線上和線下的購后是融合在一起的。

最后，尼爾森研究發現，線上線下融合這種趨勢從消費者行為角度觀察，已經十分顯著。主流的6個快銷品品類基本上3成以上消費者可能選擇在線上收集信息最終在線下購買。同樣，也有3成消費者選擇在線下看貨線上購買。

這就告訴我們全渠道——線上和線下融合的格局已經到來，并將作為一種常態化存在。

【案例分析】“網紅經濟”如何對接線下零售？

網絡直播去年迅速躥紅，“網紅經濟”也隨之井噴。有消息稱，最頂尖的網紅一次代言可達8位數。有網紅直播賣衣服，一小時銷量就達到1000萬元，號召力堪比一線明星。若網紅的線上粉絲流量連接至線下實體經濟，將會帶來怎樣的化學反應？

如今，電商發展至“下半場”，全民皆談“新零售”。但新零售到底是什么，大家都是摸著石頭過河。而近日開幕的“S potlite紅音樂節”或許可以成為一個參考樣本，這也是內地首個網紅主題音樂節，嘗試將“網紅”這把火從線上燒到線下。

據介紹，“S potlite紅音樂節”是一場集網紅音樂、粉絲應援、浸入體驗等元素于一體的跨界聯動。網紅、粉絲、線下平臺是三大要素，三方發起人——天河路商圈、唱吧及大數據營銷集團IMS均是手握相應資源的行業領軍者。

天河路商會會長謝萌認為，隨著線上購物的發展，線下購物中心的功能必將發生翻天覆地的轉變，將由傳統零售轉為文化、情感的交互中心，“以全棉時代為例，他們的網店與線下實體店的銷售比例已達到4:6。若沒有超級IP，沒有超級體驗，實體經濟再難復制商業奇跡。未來城市與城市，商業與商業之間的比拼就是流量的比拼。而網紅，正是擁有流量話語權的人。”

用活動吸引粉絲走到“線下”

然而“網紅”本身就是極具爭議性的群體，有人認為，他們走到線下，消費者接受度如何仍是未知之數，也有可能弄巧反拙。在日前舉辦的2017IEBE廣州展上，廣州大麥信息科技有限公司董事總經理楊帆表示，網紅直播經歷去年的爆發后，今年熱度會降下來，會以一種自然的生態持續下去。就整個營銷領域而言，未來一定是整合了線上數據化精準營銷、線下品牌曝光以及網絡直播等新玩法。

唱吧CEO陳華表示，網紅直播將經歷大浪淘沙的階段，能留到最后的都是極具個性、在某個領域有專長的高素質網紅。“其實很多網紅并不是虛有其表，反而都非常勤勞、努力，如唱吧許多網紅每天工作超過15小時。”他介紹，這次出席音樂節的網紅都有強大的粉絲基礎，如打頭陣的人氣超女王金金，在唱吧上有幾百萬的粉絲，MC天佑更擁有逾2000萬粉絲，“他們走到哪，粉絲就會去到哪。”

網紅線下號召力究竟有多大，或許從音樂節開幕當天的火爆場景可窺一二。當天，除了王金金外，主辦方還請來了復古根源Blues搖滾樂隊——大粉樂隊，吸引了數千名粉絲集結正佳廣場，其中不乏特意從北京、上海等地坐飛機來的“鐵粉”。互動環節令他們覺得不虛此行，網紅嘉賓作為“特邀明星店長”在商場逛店直播，化身時尚買手為粉絲挑選禮物，前往咪噠唱吧miniK與粉絲K歌互動，一起參觀極地海洋世界。除了粉絲，現場的大陣仗也吸引大量路人圍觀，商場的客流量和商戶的銷售額都實現了大幅增長。

活動主辦方介紹，4月和5月的每個周末,包括人氣民謠樂隊好妹妹樂隊、唱吧人氣歌手趙根碩、YY年度盛典最佳男MC天佑、2016超女亞軍方圓等集結國內頂級泛音樂網紅以及最具粉絲號召力的50組知名藝人將輪番在天河路商圈22家會員商場和合作商家處演出，預計將可吸引5000萬粉絲參與，并以K歌互動、探店直播等玩法與零售手段進行深度融合，將線上的“網紅粉絲”和線下“消費群體”相互轉化，把線上流量轉變成線下商業價值，打造天河路商圈特有的新營銷模式。

網上虛擬經濟如何變現?

將網紅經濟導入線下，除帶來人氣外，如何變現？IMS新媒體商業集團CEO李檬認為，網紅雖然是虛擬經濟體系，但由于內地乃至全球不同平臺的樹立，導致越來越多網紅擁有創造價值的核心驅動力，譬如有網紅直播出售服裝、化妝品，一個小時能賣到1000萬元。來到線下，轉化率同樣驚人。“從以往的經驗看，網紅線下活動帶來的業績是這個區域日常的5～8倍，提升效果非常明顯。”

同時，通過網絡大數據分析，線下的活動還有許多玩法。“比如我們可以知道某個網紅有很多廣州粉絲并且熱愛美食，那么就可以把她請到天河路商圈和餐飲企業結合做一些美食活動。通過網絡數據還可以知道粉絲的消費能力，進行更精準的營銷。”他強調，參與的商家眼光要放長遠，因為活動帶來的不僅僅是當時銷售額的提升，還會有品牌的傳播與曝光。

90 后、00后粉絲消費力弱?

網紅的活躍粉絲主要是90后和00后，而購物中心的主力消費群體仍是以70后、80后組成的家庭消費群體為主。謝萌表示，“只有讓年輕人重新回到購物中心去消費，購物中心的活力才能重新煥發出來。如果購物中心永遠靠40歲以上的消費客群支撐，這不會是未來的消費主力。”而且，李檬不認為90后、00后消費能力弱，“否則也不會有網紅做一場直播就能收入幾百萬元打賞這樣的事情。”他認為有沒有錢和敢不敢花錢是兩回事。“有些中年階層看似很有錢，但很多不敢花；現在90后、00后暫時經濟實力或許不夠雄厚，但他們敢花錢。讓更多敢花錢的年輕人回到實體經濟，也比打賞或純網購更具可持續發展的潛力。”