基于移動直播時代的傳統媒體的發展途徑探析

【摘 要】 本文闡述了移動直播的概念及特征，分析了傳統媒體發展需要借力移動直播的原因，提出了傳統媒體發展借力移動直播的途徑。要明確移動直播存在的問題，以揚長避短；融合移動直播，發揮自身優勢，重塑品牌影響力。

【關鍵詞】 移動直播時代；傳統媒體；發展途徑；品牌影響力

一、移動直播的概念及特征

1、什么是移動直播

簡單來說，移動視頻直播在播報中與觀眾進行實時互動的視頻服務就是移動視頻直播。目前的視頻直播依托專業的直播平臺，國內興起了以斗魚、熊貓、虎牙為主的游戲直播平臺，六間房、映客、花椒為主的秀場直播平臺。對視頻直播來說，內容才是基礎，互動是根本，打賞是關鍵。三者互為支撐，相互聯系，方建立起主播與觀眾密不可分的關系。

2、移動直播的特征

互動是直播的根本，直播通過視頻和語音的方式與觀眾群體交流，觀眾通過彈幕、贈送禮物這些虛擬物品的打賞方式吸引主播關注，甚至產生交流。互動帶來的現場感比傳統錄播的視頻內容更強，顛覆傳統圖文直播，使得觀眾更近距離接觸新聞“真實性”。例如央視新聞“一直播”平臺進行了近30場直播，如7月份的暴雨襲武漢事件，觀眾只需拿著手機收看央視的直播專供平臺，這些視頻是即時直播的，并不會進行后期剪輯，最大限度的呈現“真實性”，記者一邊拿著手機直播現場畫面，一邊進行報道、講解，一邊還要應對現場的突發事件，對觀眾的沖擊力是全方位的。

內容是直播的基礎，除了以主播原本的內容為主，還要加上觀眾實時參與的內容，這樣通過互動共同產生的內容，將吸引更多新觀眾觀看并進一步參與新互動、進一步創造新內容。直播內容包括但不限制于：閑聊，教程，賣東西，才藝展示，戶外極限運動等等。雖然直播浪潮來勢洶洶，但真正留得住觀眾的還是要靠優質內容價值取勝。

打賞是關鍵，觀眾打賞激勵是直播的關鍵。所謂“打賞”，指的是網民對于網上發布、傳播的原創內容進行虛擬商品獎勵的一種行為。是一種新興的、非強制的付費鼓勵模式。[1]網友更多地會打賞給優質內容的提供者，這種以虛擬物品打賞給主播會讓主播有回報，從而更有動力持續穩定的播報優質的視頻內容。

二、傳統媒體發展需要借力移動直播的原因

1、移動直播已對新聞生態造成沖擊

“新聞生態”是指在一定社會環境中新聞各構成要素之間、新聞之間、新聞與其外部環境之間良性制約而達到的一種相對平衡的結構，是實現“受眾—新聞—政府—社會”這一復合生態系統整體協調從而達到一種穩定有序狀態的動態過程。[2]移動視頻直播的出現打破了原本穩定的新聞生產方式，使得從新聞源到記者，記者到媒體，媒體傳遞給受眾的生產鏈條不再固定和唯一。

（1）已開啟多元化傳播方式。最突出的表現在與原本新聞生產過程中，處于第一新聞源信息的絕對擁有者的媒體地位被撼動，但這也帶來了萬人皆媒的多元化傳播。如2015年8月13日凌晨1點54分，天津濱海新區發生特大爆炸案件。雖然是凌晨，但一些網民通過移動視頻直播的方式給全國人民傳遞了這一新聞信息。在直播畫面里呈現巨大火光、爆炸聲，玻璃碎、人叫喊的聲音，新聞的時效性和新聞現場的真實性被最大化。多元化的傳播讓受眾可以直接站在新聞生產最前端，零距離接觸新聞源。

另外，這種傳播方式帶來的不僅僅是傳播信息的一個載體，更重要的是拓寬了多元化傳播的平臺。時下，彈幕這種新興的交流形式已經興起，原本是完善評論區網民無法互動的需求，在視頻直播中也被引入，主播與觀眾可以用彈幕的形式在畫面進行即時的交流、反饋，提供不同立場分析問題的視角和觀點。這種實時互動的直播對新聞信息進行二次傳播和討論，這樣的新興平臺無疑更加豐富了傳播的方式。

（2）傳受角色已被顛覆。借助移動視頻直播傳遞信息時，信息直通受者，反饋又及時傳遞給傳者，某種意義上這才是真正的“有效溝通”，信息在雙向交流的過程中使得傳統新聞生產中的“把關人”缺失了。基于原本穩定的新聞生產方式被打破，傳受角色被顛覆，使得新聞源—記者—媒體—受眾的生產鏈條不再固定和唯一，對新聞生態造成了沖擊。

2、移動直播的傳播符合受眾心理需求

根據S·溫德爾與D·麥奎爾的受眾意識論來對當前視頻直播現狀分析，受眾群體會分為以下幾種：首先，關于“烏合之眾”。[3]該群體大多數人不善思考，卻急于采取行動，行為易受到集體決策的絕對影響，而失去自身意識，盲目從眾跟隨集體來隨大流，例如當“直播+網紅”成為標配時，許多粉絲為了追明星和網紅，就會無條件的觀看直播內容，增加移動視頻直播的傳播力度。

其次，移動視頻直播的傳播方式符合了受眾接觸和使用媒介的“使用與滿足理論”。[4]“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足。人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足需求，而移動視頻直播的出現剛好給受眾普遍都有的“窺私欲”心理很好滿足，在普通受眾接觸不到的新聞現場，用不同于一般新聞播報的視角和形式與受眾分享信息，這種方式本身就符合受眾接觸和使用媒介的“使用與滿足”心理。

從以上的分析可以得出，“傳統媒體+移動直播”的模式，或許會開啟傳統媒體全新的新聞生產方式。

三、傳統媒體發展借力移動直播的途徑

1、明確移動直播存在的問題，以揚長避短

縱觀當下的直播市場，仍有缺口等待完善。一是目前直播平臺似乎都是靠明星和網紅帶動人氣，甚至有“直播+網紅”的標配趨勢，但這種流于表面的形式并沒有真正意義上的系統化、縱深化；二是內容趨于碎片化、冗長化。“把關人”的缺失，使得現場的每一秒狀況都通過視頻直播出去，雖然是紀實，但和紀錄片不同于前者無法進行后期剪輯，冗長無意義的信息如果占比例過高就會影響觀看體驗，導致流失大量觀眾。

這兩缺口恰好給了傳統媒體機會。一方面，傳統媒體具有強大的內容生產能力，不論是擁有海量節目、主播、幕后團隊的電視臺，抑或是擁有強大話語權的紙質媒體，都能保證高品質、高含金量內容的生產。另一方面，傳統媒體的從業者大多專業功底深厚，在出現冗雜無效信息占比較多的時候，能借助自身扎實的專業功底，對正在直播的新聞進行深度分析解讀，用優質的內容贏得觀眾的觀看，這兩點都是傳統媒體在視頻直播熱潮的當下，最大化開發自身優勢的有效途徑。

現在是萬眾皆媒，但并不是萬眾都可以做出有內容的直播。媒體直播還在非常早期的階段。直播無法像傳統媒體一樣做出一條條精美剪輯后的視頻內容，只呈現最優美的片段給觀眾。因為直播業務是流式的，它整體的信噪比比較低，人人都可以直播，但是有價值的信息并不多，同時拍攝手法也很重要。而這正是傳統專業機構媒體，特別是有視頻經驗的紙媒和電視媒體最擅長的領域。憑借其專業內容生產能力，借助視頻直播平臺巨大的流量優勢和實時互動帶來的現場感，這是傳統媒體最近兩年在移動互聯網上遇見的為數不多的真正的風口，是在移動端重塑自己品牌社會影響力的一個非常好的機會。

2、融合移動直播，發揮自身優勢，重塑品牌影響力

（1）夯實強大內容生產能力。在移動視頻直播平臺隊伍正急速擴大之后，阻礙視頻直播行業進一步發展的關鍵因素就是缺乏優質的直播內容。而“內容為王”正是傳統媒體的王牌。

全球專業的新聞機構美聯社發揮自身內容優勢，在2015年9月推出了視頻直播平臺AP Live Choice，主要直播全球和地區性重大活動，但不僅局限于重大突發事件的直播，因為觀眾還可能會對科技、體育等領域的新聞現場感興趣，基于此美聯社通過3個頻道，每月提供近500個全球地區事件的直播視頻，而分布在世界各地的美聯社記者正是這些豐富多彩直播視頻的提供者。Live Choice迅速推動美聯社直播業務的增長，僅開播兩個月美聯社產出的直播視頻數量較2014年同期增長了25%；全球共有16億人次通過各種平臺觀看了其生產的直播內容。[5]

美聯社案例正是傳統媒體如何借力視頻直播的教科書式案例。美聯社作為專業的新聞機構在試水移動視頻直播業務時，還將直播內容沉淀為本媒體的內容源，進行二次營銷，將內容沉淀是非常關鍵的一點。一來將內容產品價值開發最大化，二來有助于媒體權威的鞏固。

（2）二次開發內容源。對于除了美聯社這類全球范圍內專業的新聞機構之外的絕大多數的媒體來說，僅僅依靠自身的力量向用戶提供持續、多樣的視頻直播內容仍工程量巨大，也難以滿足龐大、碎片化的受眾需求。開放內容生產，是傳統媒體進一步要做的工作。

本土化的案例以新浪直播新聞為例，拋開自制內容，還有三個拓展內容源的方法：一是合作媒體，實現內容源的整合及共享。例如與“今日頭條”客戶端合作，在人民網發布的首份國內媒體“兩微一端”融合傳播排行榜中，進入總榜前100名的媒體入駐今日頭條客戶端的媒體有63家，客戶端已經逐漸成為網民閱讀新聞的主要方式，但當前網民對于客戶端使用度高度集中，各傳統媒體自身運營客戶端難度不斷增加，通過入駐影響力較大的客戶端，有助于傳統媒體獲得優質的信息出口，擴大其傳播力；[6]二是整合自身碎片化資源，通過新浪自身建立起來的拍客資源，將碎片化信息重組再生產，持續為新聞直播平臺提供內容；三是與自家的新浪微博合力，在“兩微一端”的互聯網時代，推動新聞直播內容的全民化生產。

另一個案例是2016年10月6日，今日頭條作為兩微一端里面的“一端”，也是中文世界最大的創作和分發平臺來宣布，要給國內的所有媒體機構提供完整的移動視頻直播解決方案。這意味著已經入駐今日頭條“頭條號”平臺的2000余家媒體，將馬上可以開啟視頻直播，并透過今日頭條的精準分發，找到感興趣的用戶。這一舉動引起了媒體界的廣泛討論，今日頭條不做直播，因為它是用戶創作、分發、討論內容的平臺，它要做的是鼓勵平臺上的合作伙伴，特別是媒體使用它來完成直播。今日頭條抓準傳統媒體缺失的兩個要素：沒有手機直播技術、沒有足夠好的傳播平臺。了解市場需求后，在此次移動視頻直播浪潮中才如此應對。這足以說明，移動視頻直播是傳統媒體在移動端重塑自己品牌社會影響力的一個非常好的機會。

（3）借力新模式，重塑品牌影響力。采用“直播+VR/AR”形式。融合技術，創新直播方式以吸引用戶瀏覽，豐富和提高觀眾觀感體驗的整體水平。剛過去的2016里約奧運會就采用了直播+VR的模式，負責本次奧運會內容轉播的機構OBS在巴西奧運會轉播中采取VR技術，包括開閉幕式的直播和賽事直播，其外觀眾還可下載VR內容。這大大滿足了無法親臨現場的奧運迷們觀看賽事的需求，也進一步在新技術領域彰顯了不斷超越、挑戰自我的奧運精神。

采用“FB+BBC”模式，與社交平臺合作達到共贏。例如2015年底FB與BBC的合作：Facebook作為全球第一大社交平臺，原本可直接基于已建立起來的社交關系或粉絲關系進行直播互動，但為了進一步提升平臺活躍度與用戶粘性，在內容為王的要求下，專業媒體無疑是最好選擇。對于專業媒體BBC，借力Facebook穩定的社交網絡來輸出優質的新聞內容，合作共贏成為新聞生產輸出的完美渠道，帶來用戶最優的信息觀看體驗。

在移動直播的大局中，渠道與內容缺一不可。這場“聯姻”能走多遠？有待進一步的觀察，但至少目前，“FB+BBC”模式是揚長避短值得傳統媒體借鑒的，也可在移動端重塑品牌社會影響力。

四、總結與展望

通過分析，我們可以看到傳統媒體+移動直播的結合，已經成為一種新的現象；移動視頻直播的誕生不是為了消滅傳統媒體，而是為了最終和這些現有的成熟媒體形成并存的關系，配合生產；而傳統媒體歸根結底的意圖是在移動端重塑自己品牌社會影響力。這樣有時代感的新聞生產模式或許可以給移動視頻直播時代下的傳統媒體如何發展帶來啟示。

【參考文獻】

[1] 王林，陳晶，竇玉帥.網絡打賞：打賞比點贊更深一步 表示我贊同[EB/OL].今日頭條，http：//www.toutiao.com/i6308862138706297345/.

[2] 萬小廣.轉型中的新聞人、新聞機構與新聞生態——《后工業時代的新聞業》報告摘要[J].青年記者，2013.04.50-54.

[3] 鄭亞琴，樊鵬.社會化媒體商業預測價值研究——基于電影票房數據的分析[N].吉林工商學院學報，2012-05-28（3）.

[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.180.

[5] 周曉鵬.直播：草根拼顏值機構靠技術[N].光明日報，2016（09）.

[6] 孫海悅.中國社科院發布“兩微一端”融合傳播排行榜[J].青年記者，2015（34）63-63.

【作者簡介】

雷思雨，女，西北大學新聞傳播學院碩士研究生在讀，主要研究方向：傳統媒體在互聯網時代的變革發展.