商業運行模式視角下龍舟文化的發展困境及優化研究

梁義駱　吳秋來

【摘 要】本文采用文獻資料法、實地考察及邏輯分析法，基于商業運行模式視角對高沙鎮龍舟文化的發展困境進行深入研究。研究表明：當前，邵陽市高沙鎮龍舟文化的商業運行模式存在的問題是：1）龍舟文化開展中商業化過重；2）龍舟文化宣傳片面、內涵缺失；3）龍舟運動秩序混亂、安全度低；4）龍舟競賽規則欠缺、成績不公等方面。因此，要正確認識龍舟文化與商業運行的有機統一，達到雙贏的目的。

【關鍵詞】龍舟文化；高沙鎮；優化

0 前言

龍舟競渡是我國一項具有民族特色的傳統體育活動，有著悠久的歷史和豐富的文化內涵。據史料記載，龍舟最初源于古代的吳越、荊楚一帶，當地的人們以“龍”為圖騰，舉行了一些崇拜龍、祭祀龍、模仿龍的儀式，并逐漸成為當地的習俗民風。在每年的五月初五（端午節）這天，身著帶龍字樣的服裝舉行盛大的祭祀活動，以祈求龍的保佑。隨著商品經濟時代的到來，龍舟文化在商業開發運作的大潮下發生了諸多變化。在商業背景的發展過程中，龍舟文化既得到了新的內涵，出現了新的形式，也不可避免的遇到一些新的問題，面臨著新的挑戰。高沙古鎮具有悠久歷史的文化古鎮，有著深厚的文化底蘊，名勝古跡眾多，傳統文化璀璨奪目。龍舟文化是當地極具地方特色的傳統體育項目。每至端午節，高沙人民盛裝打扮，群眾踴躍參與，展開聲勢浩大的龍舟競賽。江上數槳齊飛，江邊眾人吶喊助威，劃舟人與欣賞者相互呼應，共享龍舟文化這個特殊的節日盛會。近年來，在功利的趨勢下龍舟文化開始受到越來越多的商業影響。借助龍舟文化的吸引力為賣點推銷江邊房地產，用龍舟文化的廣告效應來達到人們購買房產的目的。這樣看似是一種很好的營銷手段，但它失去了傳統文化的內涵。

1 商業運行模式視角下龍舟文化的發展困境

1.1 龍舟文化中商業化過重

當地對龍舟文化進行商業開發運作中，注重的是龍舟文化的凝聚力和吸引力，增加人們的關注度。表面上是廣邀各界群眾參加龍舟盛會，增加節日的文化氛圍以至傳承和弘揚民族傳統體育文化。實際上是以龍舟文化為媒介大打房地產廣告，出售江邊商品房。名義上進行龍舟文化的宣傳，實際上重點在于江邊地帶房地產銷售，以龍舟文化做外衣換取高額商業回報。群眾只感受到鋪天蓋地的商業氣息，卻體會不到龍舟文化帶來的節日氛圍，觀賽時也就無法全心投入。高沙古鎮龍舟文化過于注重商業開發，對龍舟文化保護力度不夠，龍舟文化保護缺乏全面性。在市場經濟的大潮下，龍舟文化在一定程度上失去了原有的歷史和文化背景，喪失了賴以生存的土壤，只重視商業活動的宣傳炒作，卻忽視了龍舟文化的內涵及價值，對下一代的教化將會受到強烈的沖擊，龍舟文化內涵沒有得到充分的挖掘與整理，長此下去，將會面臨著文化的邊緣化或消亡。

1.2 龍舟文化宣傳片面、內涵缺失

當地龍舟運動的開展過程中，過于單純的龍舟競賽和濃厚的商業表演。而對龍舟文化的本質內涵缺乏深入的了解。在現場既看不到詳細的龍舟運動的競賽章程，也沒有任何當地龍舟文化溯源及發展歷程。對于龍舟運動的參賽隊伍人數也只是粗略帶過，以至于有些群眾連有多少參賽隊伍，來自哪里都不清楚。有關龍舟文化的精神層面更無從談起，只剩下各界群眾從回憶中尋找龍舟文化的精神片段，至于年輕人腦海里除了有熱鬧感什么也不剩下，導致龍舟文化的斷層現象，對于龍舟文化的健康發展極為不利。一方面商業的火熱炒作，另一方面文化的本真喪失，龍舟文化就只剩下了軀殼，光有其形，無有其神。由于歷史文化的特點，高沙古鎮龍舟文化具有著濃厚的湘西南氣息，然而現在的龍舟文化宣傳、組織比賽時，卻只在意龍舟運動熱不熱鬧，商業效果好不好，在對群眾的宣傳時就只提及參賽規模，觀眾人數等，沒有把當地龍舟文化究竟有哪些特色，具有著哪些獨特內涵等闡述出來。生搬硬套別的地區龍舟運行模式，忽視了本土特色的文化內涵。由于地域文化的差異性，不同地區活動規則極為不同，文化傳遞的信息也各不相同。

1.3 龍舟運動、安全度低

龍舟運動秩序混亂，無論是參賽隊伍還是觀賽群眾，都是伴隨自己興趣所致，沒有有效的規范與管理。導致場面十分混亂，讓人感覺到一種喧鬧、混亂無章的感覺，無從體驗到龍舟運動的激情與興奮。同時由于比賽區域較廣，基礎設施不夠完善，現場安保條件又差，對于意外突發狀況準備不足，醫療條件滯后。多數群眾直接站在江邊危險地帶，恰逢端午時節降水多，江水水位高漲，不少群眾生命安全存在隱患。在龍舟競賽期間，由于地面濕滑，兩觀賽群眾不慎落水，岸邊群眾手忙腳亂才將其救起，缺乏安全預防措施。因此，每當有人落水事情發生時龍舟競賽就必須要中途中止。

1.4 龍舟競賽規則欠缺、成績不公

由于高沙古鎮的龍舟運動是由當地房地產開發商承辦，在突出龍舟文化的商業氣息的同時卻缺乏對龍舟運動最基本的競賽規則了解。于是便出現了競賽規則的欠缺這一現狀，整個賽事組織不夠全面，競賽章程混亂，競賽時間隊伍無故改變，沒有有效的賽事組織行動方案，隨意性很大。這些欠缺無疑降低了龍舟運動的水平。同時由于龍舟參賽隊伍相互間實力差距過大，又受限于場地條件，導致競賽結果一邊倒，難以體會到龍舟運動雙方互為追趕，群眾奮力吶喊的刺激場面，無疑使龍舟運動的魅力由于主觀條件限制而大打折扣。最突出的一點還體現在成績公平公正，裁判迫于開發商壓力暗箱操作，打擊參賽隊員和觀賽群眾的積極心和參與程度，對龍舟文化的發展也起著巨大的負面作用。

2 商業運行模式視角下龍舟文化的優化研究

在邵陽市高沙鎮商業運作模式下龍舟文化發展并不成功的大背景下，高沙古鎮的龍舟文化又該如何變化才能重新贏得群眾喜愛，從而達到商業運作開發與群眾喜愛接受有機統一，商業價值與精神價值并存，被開發商和廣大群眾所喜聞樂見呢？首先，必須要有打破現有格局的勇氣和魄力。既然這種商業運作模式是失敗的，對龍舟文化發展起到極大負面作用，就必須要改變這種模式，雖然過程是艱難的，但不做刮骨療毒，龍舟文化的未來危矣。其次要尋找合適的商業運作模式，別人好的在這兒并不一定好，必須要腳踏實地，因地制宜有針對的運用好運作模式，生搬硬套往往是變相扭曲文化發展，合乎實際的模式才能給龍舟文化帶來出路。同時還必須要注重各個方面，往往軟件硬件哪一方面沒做好都會導致發育不良。不僅要注意硬件、基礎設施等的建設完善。也一定要做好軟件服務，重視精神感受，把握好群眾心聲。最后還要將商業運作重點停留在龍舟文化本身上，以龍舟文化為載體發展附屬產業。主次一定要分明，重視龍舟文化本質內涵，以此為重再向外擴散，利用好主次關系，有些問題就很容易解決。

當前，邵陽市高沙鎮的龍舟文化處在抉擇的十字路口，作出何種選擇對于龍舟文化未來如何至關重要。是選擇徹底的商業發展道路，還是堅持傳統的龍舟文化，亦或是隨著時代潮流的改變而推陳出新，在保持自身基本特征的同時創造出新的形式。不同的（下轉第59頁）（上接第55頁）道路決定著龍舟文化不同的未來。在現代的商業大潮下，龍舟文化很難不做出改變，傳統的龍舟文化必然隨著時間的變化而發生改變。所以一味的堅持保留，是不可取的。沒有經濟的支持，龍舟文化缺乏引擎喪失動力。一味地走商業道路更不可取，龍舟文化如果全然改變，就失去了文化內涵，也就喪失了群眾基礎，沒有社會基礎的文化只是一個驅殼。若如此，這樣文化得不到繼承與創新。要讓龍舟文化既能傳承，又能保留本質內涵。就只有按照實際所需，有選擇的將一些事物條件加入到龍舟文化中。對于外在條件要取其精華去其糟粕，好的加以利用，不好的堅決拋棄。如此龍舟文化才既能保持住自身特色，又能表現出新的形式，既能滿足廣大群眾，也可以得到開發商青睞。

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