基于網民視角的網絡媒體社會責任評價指標構建

肖海岳　王瑾　許苗苗

【摘 要】企業社會責任（CSR）自產生之日起就是一個充滿爭議的話題，但發展至今已經成為全球普遍認同的理念。新媒體時代的到來引起了人們對媒體社會責任的思考。媒體的經濟屬性特征決定了其對利益目標的追求，然而社會屬性特征決定了其在國家穩定、輿論引導等方面特殊的意識形態作用。集多種傳播形式于一體的網絡媒體表現的更加明顯。本文通過網民的視角分析，構建適用于網絡媒體這一對象實體的社會責任評價體系，從而更好地推進我國網絡媒體社會責任的建設。

【關鍵詞】網絡媒體；企業社會責任；評價指標

網絡媒體，以其龐大的信息量、廣泛的傳播范圍、多元化的傳播主體以及交互的傳播模式等傳播優勢，給社會文化生活帶來了巨大的影響。然而，隨著網絡媒體的迅猛發展，過度的商業化傾向導致其社會責任失范的現象越來越嚴重，虛假信息、色情信息、傳播侵權、甚至發布激化社會矛盾的信息等等，無不污染著網民的信息生活，同時也影響著網絡媒體的公信力，大大降低了網絡媒體的公眾信任度，影響著媒體企業的競爭力。本項目旨在通過網民的視角分析，構建適用于網絡媒體這一對象實體的社會責任評價體系，掌握網絡媒體社會責任與網民的影響機理，從而更好地推進我國網絡媒體社會責任的建設。

1 研究述評

1.1 國內外研究現狀

關于媒體社會責任的國內外研究主要從媒體社會責任的內涵與理論基礎、媒體社會責任的評價、媒體社會責任的推進三個方面展開。

媒體作為社會文化信息的承載和傳播工具，早已被認為是人體的延伸（Mcluhan，1964）。媒體社會責任最早是美國新聞自由委員會在1947年《一個自由而負責的新聞界》的研究報告中所提出。國內學者徐寶璜通過對新聞作用的評價，較早地提出媒體公共化和商業化的屬性。基于它的屬性，Wilbur（1956）、王天定（2007）、杜蔚（2012）等國內外學者對媒體社會責任作了相關的解釋；雷躍捷（2001）特別指出了網絡媒體對國家安定、社會進步以及公民身心健康應承擔的責任。Weber（1919）、Jonas（1979）的“責任倫理理念”也認為當代倫理學的核心問題就是責任問題，而媒體具有倫理責任。Lewin（1947）、Bass（1969）等提出的“把關人理論”認為在群體傳播過程中，存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道；以Lippmann（1922）、Cohen（1963）、Mocombs和Shaw（1968）為代表的議程設置理論，對于媒體提高責任意識、引導輿論有著明確的指導作用。

國內外學者對媒體社會責任評價方面的研究也日漸豐富，歸納而言就是對媒體社會責任的表現和媒體社會責任評價體系構建兩方面的說明。Schramm將大眾傳播媒介的社會功能歸納為五種：守望者的功能、決策的功能、社會化的功能、娛樂的功能及商業的功能（趙瑩，2008）。媒體的責任就在于如何有效地履行其應有的社會功能。這方面的責任表現研究多是運用描述性的方法來進行呈現說明。基于社會屬性的視角，Claude-Jean Bertrand（2000）按照責任來源將責任分為媒體內部的、媒體外部的和媒體與公眾合作的責任體系；國內學者從社會進步、監督責任、娛樂責任、經濟責任、信息責任、目標價值責任、教育警示責任和道德責任等維度建立媒體責任評價體系。肖利花（2011）對我國學者的媒體社會責任維度進行了歸納，即輿論監督、價值導向、信息傳播、文化傳承教育、道德法律、時政宣傳、社會進步七個維度。但這些研究多是針對傳統的實體媒體而言。

1.2 研究評述

西方傳播學先驅Lazarsfeld和Merton（1948）在《大眾傳播的社會作用》中寫道：“大眾傳媒是一種既可以為善服務，又可以為惡服務的強大工具；而總的來說，如果不加以適當的控制，那么它為惡的可能性就更大。”所以說媒體責任從媒體誕生之日起就已經包含在其本身之中。縱觀國內外的研究文獻，發現傳統媒體社會責任的理論方面的研究已經回答了媒體的社會責任是什么以及履行社會責任的必要性問題，這為網絡媒體社會責任研究奠定了理論基礎。但是對網絡媒體這一新興的媒體形式，其現有的社會責任研究多側重于道德倫理方面的定性研究，缺乏評價標準，這遠遠無法滿足社會公眾對媒體企業所提出的責任需求。在此背景下，從網民的角度出發，設計網絡媒體社會責任評價指標并對其進行實證研究，探討網絡媒體社會責任的推進措施。

2 網民視角下的網絡媒體企業社會責任評價指標選取

2.1 網絡媒體社會責任評價指標的構建

經濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任是Carroll對企業社會責任內容的理解和概括。在充分考慮網絡媒體的特殊性后，市場責任、法律責任、文化責任、道德責任、政治責任和慈善責任六方面是網絡媒體社會責任內容概要。而利益相關者理論的提出也為網絡媒體企業社會責任的責任對象提供了參考。綜合已有學者的研究基礎，形成了網絡媒體社會責任測量的維度和理論來源。

2.2 網絡媒體社會責任的內容說明

2.2.1 市場責任

經濟目標的追求是每個企業首要的戰略導向。如何在市場中占領一席之地，就取決于其在市場中提供的產品質量。網絡媒體企業的市場職責就是向網民提供真實、客觀、準確的信息，以此來獲得更多的注意力經濟。只有在保證信息公開、透明、真實的條件下，才能獲得長期的競爭優勢，得到市場的青睞。在這樣的背景下就要求其能平衡經濟利益和社會利益的矛盾，更好地履行對市場的責任，維持正常的市場秩序。

2.2.2 法律責任

企業是社會經濟生活的組成成分，它的行為動態也必須在法律的約束條件下進行。無論是《互聯網信息服務管理辦法》這類的根本性大法，還是其它相關的法規條例，都是立足于法律的角度為互聯網生活制定基礎的行為規范，是一種強制性的行為準則。網絡媒體企業要保證正常有序健康的運行，前提條件就是其必須在法律規范的框架下運作，法律責任是網絡媒體社會責任不可缺少的內容。

2.2.3 文化責任

自十一屆三中全會以來，社會主義文化建設就處于一個不斷進步的過程。“文化軟實力”、“文化強國”、“文化生產力”等名詞的不斷創新是對文化戰略目標定位的間接肯定。已成為主流傳播渠道的網絡媒體，無可厚非的承擔著社會主義先進文化的傳播責任，代表著先進文化的前進方向。宣揚正確的文化方向，弘揚積極的民族精神，是網絡媒體企業文化責任所需要包含的內容。

2.2.4 道德責任

如果說網絡媒體企業的市場責任是其生存發展的硬性條件，那么道德責任則是提升媒體形象的軟性實力。低俗、媚俗、庸俗等“三俗”信息的不斷泛濫從側面也反應出了網絡媒體企業道德責任的缺失。總體來說，網絡媒體企業的道德責任包括兩個方面：首先是信息內容方面要符合倫理道德的規范，以維護社會公德為導向；其次是信息發布者需具備基本的媒體職業道德素養。缺乏信息把關人的網絡媒體企業而言，從信息傳播的源頭進行道德治理是促進媒體生態持續發展的重要手段。

2.2.5 政治責任

國家體制的不同決定了媒體管理機制會的不同。西方的資本主義國家體制決定了媒體組織是利益集團的武器，是各政黨為維護自身利益而爭奪的目標。而對我國而言，媒體是“社會公器”，是連接政府與人民溝通的橋梁。堅持黨管媒介的原則，始終代表中國人民的利益，向黨看齊，維護國家政治社會的安全穩定，宣揚國家的良好形象是網絡媒體企業需要承擔的政治責任。

2.2.6 慈善責任

慈善，由慈悲的心理和善良的行為構筑而成。以“企業公民”為導向的網絡媒體企業，對社會承擔起慈善責任是其對社會資源的一種自愿性回報。以堅定的信念和慈愛的胸懷將公益事業推廣到各個角落，將部分的經濟收入回饋給社會，及時的為困難者提供幫助是網絡媒體慈善責任所需承擔的內容。

3 網民視角下的網絡媒體社會責任評價問卷設計

3.1 網絡媒體社會責任評價指標的驗證

網絡媒體企業社會責任量表采用的題目部分來源于對ISO26000的理論研究。量表采用的是Likert的5分量表來對答題者的態度進行評價，分別給予1至5分，1為完全不符合，2為比較不符合，3為不清楚，4為比較符合，5為完全符合。通過初始問卷的預調查，并結合答題者對于初始問卷的答題反饋，對各個量表題項進行了整理和修訂。其中網絡媒體社會責任量表在經過可信度檢測和因子分析后，分別剔除了13個測量題項增列1個測量題項，確定了36個測量題項。由于測量題項有限，故選擇保留題項，并進行了適度的調整，形成了正式問卷的結構內容。

3.2 數據的效度分析和信度分析

在將問卷進行系統錄入后，由于被訪者因為種種原因造成了數據的缺失，通過替換缺失值確認得到467份問卷。數據效度常用的測量方法有兩種，即內容效度以及建構效度。對于問卷量表內容的設計，基于相關理論或是其他學者實證研究的基礎上，因此主觀上認為該問卷至少看起來是具有內容效度的。

在因素分析過程中，考慮到原先編制的量表一級指標間區分明顯，因此將采取層面題項的加總分析法。將每一層面的奇數題項和偶數題項分別加總后得到12個子層面進行因素分析，可見該量表是具有建構效度的。

網絡媒體社會責任部分通過因素分析所得的KMO值為0.870，說明將此量表進行因子分析是適合的。隨后采用主成分分析法，提取6個公共因子后，12個子層面全部歸入因子，累計解釋變異量為84.1%，將6個因子分別命名為：道德責任（ER）、法律責任（LR）、政府責任（GR）、市場責任（MR）、慈善責任（PR）、文化責任（CR）。TOTA3_奇在因子1和因子6的因素負荷量都大于0.5，鑒于原始量表歸屬于文化責任，因而將其優先歸于因子6。

4 結束語

網絡媒體作為新型的媒體形式，其現有的社會責任研究多側重于道德倫理方面的定性研究，缺乏評價標準，這遠遠無法滿足社會公眾對媒體企業所提出的責任需求。而本文從網民的角度出發，對網絡媒體企業社會責任評價體系的構成維度和作用機理全面設計了相關的評價指標體系，為實證的科學性、可操作性提供了理論保障。同時也利用調查問卷收集相關數據對網絡媒體社會責任評價指標進行了驗證，為今后網絡媒體的社會責任評價提供了診斷依據，以便更有針對性地推動我國網絡媒體社會責任的建設。

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[責任編輯：田吉捷]