淺談消費者行為學研究對中國實體企業經營者的啟示

馬慧麗

摘 要 實體經濟是國家發展必不可少的基石，當前隨著國家對產業結構的調整，市場經濟增速放緩，實體經濟面臨著自改革開放以來最大的困境。本文將探討中國當前實體經濟面對的困境以及原因，并從消費行為生成機制研究的成果入手，給出建議。

關鍵詞 實體經濟 消費行為生成機制

一、引言

如今中國經濟增速放緩，市場供需不平衡，大部分產業產能過剩，國家為了使經濟良好發展，2015年明確指出2016年重點進行去產能去庫存的工作，現在2017年也已將半，在過去一年中，很多實體企業受到了致命的影響，紛紛破產，或者是轉型投資股票，房地產等高收益的投機市場。在這種情況下，實體企業經營者應該保持冷靜，迅速針對市場環境，做出調整，才能不被市場所淘汰。

二、中國實體企業所面對的困境及原因分析

（一）政策限制

國家如今政策調控，去產能去庫存，以及注重環境保護，這對不少實體企業造成很大的影響，我國改革開放初期，國家對各行各業的政策支持，使得很多實體企業得以在較低的門檻下發展起來。所以有些企業在很多方面并不達標，比如說環境污染的控制，衛生情況，營業執照等方面，所以如今政策收緊，很多手續沒辦法補齊或者達標，一些實體企業只能選擇關門。

（二）資金籌集困難

實體經濟的整個運轉中，都需要完整資金鏈的支持，在采購原材料，生產，銷售等任一過程中，只要資金鏈出現斷裂，資金周轉不開，企業經營者就只能眼睜睜看著企業垮掉。如今銀行對中小企業的貸款要求審查嚴格，很多企業在資金短缺的時候，申請不到銀行的貸款，中小實體企業又很難通過上市或者發行債券籌資，在市場自我調控下，很多資金都流入了高收益的股票、房地產行業。實體企業在這種情況下只能選擇借高利貸，或者選擇看著企業破產，有些企業即便通過高利貸獲得資金，在以后也很難能承擔起高利貸高昂的利息帶給企業的負面影響，今年的“于歡案”就是一個極端的案例。

（三）市場競爭激烈

因為以前實體企業的創立門檻低，市場處于賣方市場，于是大量的資金涌入實體企業，如今整個實體企業的供應早就大過了市場需求，進入買方市場，從整個市場的供需狀況來看，無論怎樣，都有超出需求的那部分產品要被剩下，至于是剩下的產品是哪個企業生產的，那就要論情況而定了。所以在此時，實體企業的競爭就顯現了出來，提供跟以前同樣的產品和服務，處于劣勢的企業就會被各方面強于自己的企業淘汰出市場。

三、從消費行為生成機制研究角度給實體企業經營者的建議

實體企業面臨的困境主要是由宏觀條件的改變而突然顯現的，對于外部的條件，企業無法改變，所以企業只能改變自己，積極適應外界改變，提升自己的競爭力。

消費行為產生機制表明，消費行為由消費動機直接促成，而消費動機的產生又以需要的產生為前提。需要、動機、行為都具有多樣性復雜性，這導致消費者行為產生的每個環節都非常復雜，由多種因素共同作用，其中有些因素是原發性的，外界無法影響，但有些是外界可控的，所以對經營者而言，學會在各個環節中充分發揮主觀能動性影響消費者的消費行為具有重要意義。接下來，我將就我個人理解從消費者的消費需求、消費動機、消費行為三個階段分析經營者能通過怎樣的作為，盡可能多地促成消費者的消費行為，從而實現獲取最大利潤的經營目標。

（一）從消費需求的源泉著手，找準定位，生產迎合消費者的產品，拒絕同質化

消費需要是消費行為的基本動力和源泉，這是消費者行為產生的前提。馬斯洛需求層次理論表明，人的需求分為五種，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我超越，研究發現消費者需求是多種的，有些由內部刺激產生，有些可由外部刺激引起。所以在消費者消費需要形成階段，經營者一方面可以生產迎合消費者需要的產品，另一方面，可以根據自身產品誘導消費者產生需要。實體企業之所以能夠存在到現在，說明其產品肯定在一定程度上迎合了消費者的需要的，但很多實體企業一味追求低成本，僅僅滿足消費者的生存需要，而沒有考慮綜合需要，導致實體企業生產的產品趨于同質化，產品本身的競爭力不足。在消費者所受教育提高，各種追求提高的情況下，實體企業應當轉變思想，在滿足消費者的生理需要、安全需要這種生存需要的同時，考慮其社會需要和自我實現需要，很多奢侈品質量設計平平，仍能大賣，就是因為其能同時滿足人們的生存需要和社會需要以及一定程度上的自我實現需要。世上本沒有路，走的人多了便有了路，消費需要也是如此，隨著社會經濟的發展，人們的需求也會增多，我國正處于全面建設小康社會階段，企業經營者可以從生活需要的層次著手誘導消費者產生更多不同的社會需要。由需要的習得性和人類的從眾心理出發，經營者在此階段具體可以通過廣告、活動、宣傳等形式反復表達一種觀點聲音，讓消費者認識到某種需要的存在，并逐步讓他覺得這種需要是他也有的。

（二）從消費動機的促成著手，采取多種營銷手段刺激消費者

消費者動機是消費者行為產生的直接條件，有了消費動機就會有相應的消費行為產生。同時消費者動機是消費需要的表現形式，只有受到足夠的外部刺激后，使得消費者需要、滿足消費者需要的對象和條件發生同時存在，消費者的消費需要才會轉化為消費動機。如，一些潮流服裝品牌，反復給消費者以青春就是應當特立獨行，無所畏懼，而本品牌服裝就是特立獨行的象征，長期刺激有相關需求的消費者，讓他們的需求進一步形成動機從而產生購買行為。所以此時廣告宣傳產品特性是一種刺激方式，但消費動機是多樣的，一種方式不能刺激完全。且同一消費行為可能受不用消費動機驅使，同一動機，由于個體差異，行為有個性化特點，因此經營者可以根據目標消費群體的特點來給予刺激。如目標消費群體是青年消費者，他們兼具少年的未成熟心理和中年人的成熟，追求自我，喜歡標新立異。經營者在產品設計和宣傳上都應迎合他們這個群體與其他群體不同的特性。

（三）從消費行為的特征著手，提高服務質量，促進多次消費

消費者的大部分消費行為都不是一次性的，具有重復性和更替性，也可能升華，對實體企業生產的產品的消費更是如此。所以即便消費者的消費行為已經產生過了，經營者也不能掉以輕心。給消費者好的消費體驗，讓消費者產生二次消費行為，并使他帶領他所有的人際關系中的消費群體進行消費比通過信息不對稱，“坑”陌生消費者消費更有價值。

四、結語

消費需求、消費動機、消費行為三者除本質聯系外，影響機制是錯綜復雜的，實體企業經營者不能單獨從一方面下手，應當充分研究，結合自身情況，以合適的理論依據生產高品質的產品，制定有效的刺激營銷計劃，結合高質的服務，逐步實施從而達到自己的經營目的。以此為方針，無論外界環境怎么變化，都能快速適應，走向發展壯大。

（作者單位為西南大學經濟管理學院）

參考文獻

[1] 蘇勇，梁威.消費者行為學（第二版）[M].高等教育出版社，2001.