三亞旅游市場管理體制實施保障措施研究

王昭

摘要：隨著社會的進步和人民對生活品質的提高，旅游已經成為人民出行、休閑、度假的首選，旅游業已成為現代社會的朝陽產業。隨著社會的發展，三亞已將旅游業作為全市經濟中發展勢頭最強勁和規模最大的產業之一，以旅游業作為龍頭產業帶動其他產業的發展。旅游業伴隨著海南建設國際旅游島和三亞產業區域經濟發展中的地位不斷得到鞏固，對三亞產生經濟的拉動作用，社會就業的帶動作用，以及對文化與環境的促進作用日益突顯，三亞的旅游業伴隨著改革開放和國際旅游島的推進，伴隨著國民經濟的發展和經濟特區的契機，正在以它特有的朝氣向前邁進，已經成為三亞經濟發展中不可替代的產業之一。

隨著海南建設國際旅游島的步伐不斷深入，海南的旅游業必定沖出亞洲，走向世界，三亞的旅游業迎來了機遇，同時也要面對挑戰。國內競爭和國際競爭相互交錯是三亞人要面對的挑戰事實。現在三亞很多旅游業處于小、散、弱、差等的經營狀況，這些旅游企業主體是為了得以更好的生存和發展，采取了各種各樣的競爭手段，最明顯的競爭是價格方面的競爭，導致經營水平下降，競爭能力跟不上，商業首先和守法意識薄弱，這樣就傷害了游客的利益，損害了旅游企業和廣大游客的合法權益，更重要的是擾亂了三亞正常的旅游市場競爭秩序。

關鍵詞：旅游業；管理體制；守法意識

為了維護三亞旅游業的正常競爭秩序，保護廣大游客的合法權益，樹立國際旅游島在全國人民心目中的良好形象。必須杜絕零負團費現象，必須遵循市場規律，必須對各種不正當競爭行為進行有效的遏制，更重要的是政府采取必要的行政手段，依法進行旅游資源整合，引導旅游合理、理性的消費，保障游客的利益，政府管理必須做到：

1 從宏現上保障三亞旅游市場管理體制措施研究

1.1 市場管理理念要更新

海南正在建設國際旅游島，要想把三亞的旅游業“做大、做強、做精、做美”，把市場推進向世界，把全世界的游客引到三亞來，關鍵在于市場管理理念要更新，構建具有中國特色和海南特色的三亞旅游市場模式。三亞總體上要提升市場的綜合競爭力，要融入東南亞旅游市場，又要區別于東南亞旅游市場的管理模式，通過宣傳、動態資源整合，市場監管等手段提升市場的競爭力。

1.1.1 以市場為導向的管理理念

從旅游業的角度看三亞旅游市場，三亞是中國唯一的旅游目的地，對于三亞的旅游市場，省外是客源地，三亞是需求方。那么，三亞在市場競爭中就要從游客的需求出發，“以市場為導向”的管理理念搶先站穩腳跟，時刻關注世界上發達國家先進的旅游操作模式和關注游客的需求，不斷探索出符合中國特色，海南特色，適合三亞發展的市場模式。在以市場為導向的指引下，心旅途旅行社在積極開拓過程中，以散客市場為主，適合當今散客占主流市場的需要，成為海南旅游市場后發制人的主力軍。

1.1.2 “以人為本”的管理理念

“以人為本”的管理理念實際上是在培育市場模式過程中實現“以游客至上”和“以導游為中心”的雙主體利益管理模式。只有同時重視雙方主體利益，平衡雙方的利益要求。一方面要在絕零負團費，避免游客產生一次消費導致投訴等問題；另一方面一定要保障導游的生存利益，減輕導游的負擔，這樣才能做到游客玩得開心，導游帶得盡心。

1.1.3 與時俱進的管理理念

如今的旅游市場競爭不僅僅是價格上的競爭，更是旅游服務質量的軟競爭，誰的服務上乘，誰能抓住客人的心理需求，誰就是搶占市場一方。原來的傳統團隊為主要市場的旅行社，這幾年市場明顯萎縮，資金鏈斷裂?，F今是以散客為主導市場，如2014年春節期間，三亞的散客和團隊比例為8：2。從長期來看，散客已經獨霸主場一方，團隊逐漸減少。目前在三亞市場上角逐散客市場的是以心旅途旅行社、同行天下旅行社航空國際旅行社為代表；其他以團隊生存的旅行社逐漸退出市場競爭環境。這說明，“與時俱進”的管理理念要求旅游企業必須緊跟市場發展的步伐，這就要求在發展旅游業的過程中，旅游企業要及時抓住市場契機，大膽創新旅游模式，游客向我們提出更高服務質量的同時，我們也要向游客提出更高、更有檔次的出行旅游。

1.2 強化旅游服務質量標準

旅游服務質量是三亞旅游業發展的核心保障力，要優化三亞旅游市場模式，就要全方位實施旅游服務質量控制和管理，即客人到三亞機場開始、在機場接機、入住酒店、導游講解內容等一系列的吃、住、行、游、購、娛樂的服務進行質量控制。

首先，政府對旅行社的資格審批要從嚴監管。俗話說的好：“上梁不正、下梁歪”。旅行社沒有過硬的市場競爭力，肯定沒有過硬的服務質量。目前三亞的旅游企業服務質量在市場上參差不齊。實力不強，服務質量差的旅行社以低價誘導客人，嚴重擾亂三亞的旅游市場，給實力強、服務質量好的旅行社帶來極大的挑戰。為了規范三亞的旅游環境，提高三亞的旅游服務質量，政府應盡快制定旅游企業的規范服務質量控制機制，只有符合條件的旅游企業和機構才能進入三亞旅游市場競爭的資格。

其次，一定要依據國家旅游法實施監管市場。三亞還可以在國家旅游法的框架下，針對三亞市場的實際情況加以規定細節，如規范購物的場所、時間，規定導游按等級按天數合法取得勞動報酬機制等等。通過規范性的文件和國家旅游法的精神直接監管市場沿著規范化的道路發展，保證市場在穩定、健康、有法可依的軌道上可持續地發展。

最后，是對服務質量的綜合性評估，服務質量的評估是旅游業服務工作不可缺一環節，也是一項較為衡量和評價的工程，服務質量評估的好壞直接影響到整個市場的美譽度，可以說，評估服務質量也是市場監管的一大舉措，是引導市場健康發展的重要環節。

1.3 開發高質量的富有海南特色的旅游產品

目前的三亞旅游市場上現有的旅游產品基本上滿足不了游客的需求，更難以滿足潛在的市場巨大需求。上檔次、娛樂性的項目少而且不規范，企業實力弱造成三亞的競爭力不強。像海洋娛樂項目少，海底能見度低，海洋破壞程度大，潛水教練服務質量差，游客普通反映差。三亞應積極引進國內外有實力的大型旅游企業，大力開發海上娛樂項目，規范三亞的海上活動。同時三亞應加快郵輪母港建設和郵輪旅游的開發。近年來，很多客人到三亞旅游后，從三亞坐郵輪到越南、新加坡旅游，提升了三亞旅游的檔次。隨著市場的發展，游艇產業也是三亞旅游的一大亮點。隨此之外，三亞應積極發展體育休閑項目，規范發展高爾夫旅游市場，加快發展中醫保健、生態旅游、鄉村旅游等的建設。今年十一，很多客人就選擇鄉村旅游。比如?？谘葚S鎮的東寨港紅樹林保護區就受到好多游客的青睞。

1.4 提高政府服務標準，科學管理

從海南建省辦經濟特區的那天起，三亞市場以旅游業作為本市的支柱產業，應該說建省時間有多長，三亞發展旅游的時間就有多長。但在如今，三亞的旅游負面影響居全國首位，旅游市場混亂，市場的整頓越整越混亂，不言而議，旅游市場是在困難重重中堅難發展。究其原因，主要是政府服務水平低，政策的貫徹落實不到位，對市場直接干預過多，要想三亞的旅游市場健康有序地發展，三亞市政府應該遵從“以人為本”的科學發展理念，加強政府領導和干部隊伍的建設，提高干部的整體素質和服務水平，要求干部樹立廉潔自律的市場意識。要規范三亞的旅游市場需要政府建立一支敢于創新，善于創新，富有創新的人才隊伍，只有提高政府的執政能力，凝聚力和公信力，才能統籌好海南國際旅游島的建設，才能規范三亞混亂的旅游市場局面。

1.5 加強市場管理，提升市場競爭力

規范市場運營機制，提升市場競爭力，關鍵取決于健康的市場環境，吸引外資，能不能吸引到更多有實力的外商來三亞投資，是決定三亞旅游市場與企業競爭力整體水平能否提高的關鍵性因素。全力加強本地市場的規范建設和盡最大努力吸引有實力的外商來投資，達到全面提高市場的綜合競爭力，對三亞提出以下幾點建議：

第一，本地旅行社要組織高層到省外甚至國外做地接服務較好，實力強的旅行社學習管理經驗，同時旅行社要聘請管理經驗較豐富的旅游業內人士參與本地企業的管理，內外結合。

第二，三亞市政府應該加大引進外資旅行社參與市場競爭，打破原有的市場競爭規則，外商進入三亞市場競爭，必定會淘汰本地實力小，拼價格的旅行社，打破常規，創新市場體制，健康規范運營市場運作。

第三，建議三亞市政府每年輸送一部分高學歷、管理經驗較豐富的人才隊伍到國外旅游較發達的國家去學習、考察，系統掌握國外的先進管理理念和市場運作模式，回國后更好服務于三亞旅游市場。

第四，建議三亞市旅游主管部門要指派有實力的管理人員對接各旅行社，引導旅行社按市場規律運行，要積極把旅游行業中一些不規范的，阻礙市場健康發展的，破壞三亞市場良好形象的操作行為拒之市場大門之處。

1.6 一定要挖掘三亞的文化，加大文化的開發力度，使旅游與文化相結合

歷史上的三亞一直被人們認為文化的沙漠，三亞是沒有文化的城市。一座知名的旅游城市，其文化是基礎，沒有文化的旅游是無品味的旅游，越是文化的才越是世界的。三亞千古情景區的成功運營是三亞文化旅游的根基，三亞千古情深度挖掘旅游文化內涵，把三亞的文化和三亞旅游市場相結合，加強文化和旅游的交流，充分運用文化資源優勢進而轉化為旅游經濟優勢。千古情景區成功地運營三亞的“落筆洞文化”、“天涯文化”、“黎苗族文化”、“鹿回頭文化”、“海洋文化”、“鑒真東渡日本文化”、“生態文明”等文化內涵，把三亞從文化的沙漠發展成為旅游文化最有內涵的城市，提升了旅游品牌文化的效應。同時，一年一度的天涯海角國際婚禮節等國際性賽事和活動的成功舉辦，弘揚愛情文化，“情定天涯海角，相愛白頭到老”已深入中國人的心，使天涯文化弘揚海內外。

1.7 成立旅游市場自律指導委員會

為了保證旅游市場健康發展，制定統一市場價格體系和市場運作游戲規則，加強各旅行社之間的日常運作，對各旅行社的各種旅游產品價格進行客觀評估，需要成立旅游市場自律指導委員會。隨著建設海南國際旅游島的各項工作不斷推進，要加大對旅游市場價格的監管力度。三亞現有的相同旅游產品，各旅行社價格都不一樣，主要以低價競爭作為誘導客人的唯一手續，這已經觸犯了市場價格的底線，這說明在市場競爭中，沒有一支杠桿來衡量價格標準，造成市場泛濫，不利于三亞旅游市場的整體發展。在這時候，需要成立旅游市場自律指導委員會對此加以規范并對市場運作進行監管。

2 從微觀上保障三亞旅游市場管理體制措施研究

為了保障三亞的旅游市場向健康方向發展，遏制旅游市場不正當競爭行為，必須做到以下幾點：

第一，政府加快旅游業立法步伐，完善法律體系

政府必須通過完善法律細則手段嚴厲制止旅游業經營中的不規范行為。海南是中國的旅游大省，是中國最大的旅游目地市場，而三亞當前的旅游市場不正當競爭的行為大行其道，零負團費現象無法律依據，損害游客的合法權利長期得不到解決，而海南旅游基本法律細則未出臺，缺乏專門性的法律法規來調整和規范旅游市場，政府應順勢而上，迎建設國際旅游島的契機，制定出專門的行政法規和地方性旅游法規來有效地監督，制裁和規范海南旅游業長期得不到解決的問題。

第二，進一步加強執法的力度

通過制定和完善旅游法律體系來規范和調節旅游市場行為，固然是必不可少的前提條件。但是，有法不依，執法不嚴，甚至官商勾結的行為，導致三亞的旅游市場混亂，零負團費現象和不正當競爭行為長期得不到遏制。為此，政府以及其他相關行業組織必須嚴格執法，加強執法力度，進一步規范海南旅游競爭市場，維護三亞旅游市場的形象和廣大游客的合法權益。

第三，充分發揮行業組織的作用

伴隨著海南建設國際旅游島的步伐不斷加快，市場應該成立旅游行業組織，目的是通過行業組織起到自律的行為，如旅游協會、酒店協會和旅游社協會。由于行業協會的最大作用是規范本行業的市場行為和維護本行業的利益。因此，行業協會必須對會員旅游企業嚴格管理，對行業規范中的不正當競爭行為給予禁止，要求會員企業必須承諾遵守行業規范，遵守市場規則。為此，行業自律組織對會員企業，必須加強監督和管理，對出現不正當競爭的成員企業，旅游行業協會組織就應當按照行業規范對其進行處理。

第四，規范市場的核心點和出發點是要保護游客消費者的利益問題

要想改變三亞現有的旅游怪象的營銷戰略問題，三亞市政府的營銷目的都要圍繞著游客消費者進行。游客在全國那么多旅游勝地中為什么選擇到三亞來旅游，到三亞來的動機是什么，怎么玩得開心，三亞到底有什么旅游產品吸引游客，他們到底有怎樣的消費行為，游客到三亞旅游消費的滿意度如何等。旅游行業組織要建立完整的游客消費者信息資料庫，通過對信息資料庫存獲取和存儲潛在游客的各種購買信息，消費行為，與購買動機等重要的消費者行為信息，以便進行消費者分析，確定目標市場及進行營銷管理等。這就要政府、旅游行業組織、旅游企業都要從長期性出發考慮長遠利益，樹立現代市場營銷的理念。

第五，旅游是綜合性的產品，旅游過程是一次綜合性營銷的過程

旅游不僅僅是游客一次外出吃、住、行、游、購等多種旅游要求的綜合性，同時它也包含了分別提供吃、住、行、游、購這些部門企業的利益相關者，而這些利益相關者都有著各自不同的利益點。在零負團費的旅游怪象環境里，游客交的錢少，相應的游客得不到他心理上所應得到的服務，離游客的期盼相差很遠，比如說，吃得差、住得差、導游誤導消費等都是各部門利益相關者所不能滿足游客的行為。這是一種營銷心理上欺騙游客消費者的行為。旅游企業通過少交點團費來獲取招徠更多的游客，然后在旅游目的地通過一系列的手段強迫客人消費來彌補團費中的不足成本部分，這嚴重損害游客消費者的利益，對游客消費者在心理上是一次嚴重的旅游消費打擊。從長遠來看，這樣的旅游模式會影響游客下次出行旅游對目的地的選擇，對三亞旅游市場百害無一利，所以三亞的這種零負團費的旅游怪象從長遠來看是站不住腳的，也是不符合市場規律和游客消費心理的。

第六，要科學合理地塑造三亞的賣點形象。

三亞旅游營銷賣點一定要結合本地的旅游文化和旅游資源及游客消費者的動機需求的特點，提煉出一個統一的、有個性的賣點旅游形象。三亞自古以來旅游資源豐富且美麗富饒，加上是古代流放官員的目的地，打造美麗富饒的三亞和建設流放天涯的情懷文化，是三亞旅游營銷的一大特色。如何把“美麗”和“天涯”作為賣點科學地、客觀地進行文化整合和形象塑造再加上獨有的黎苗文化的滲透，而達到吸引游客的最大效應，那將是成功的賣點策略。

第七，政府應完善旅行社行業經營管理中存在的各方面的問題

三亞雖然是全國最大的旅游目的地，但是三亞的旅行社小、散、弱、差的局面長期沒有得到突破，三亞到目前為止，沒有一個旅行社真正進入市場軌道，都是在零負團費的市場怪象中求生存。所以，政府應該建立更加開放的旅游市場體系。允許更加有實力的外資旅行社進入三亞市場參與競爭，真正打破小、散、弱、差的局面，才能規范凈化和保障三亞的旅游市場，這樣有利于提高旅行社的競爭實力。同時旅游行業自律組織應堅持科學管理和人本管理相結合，特別是做好“人”的工作，既要調動旅行社市場競爭的積極性。更要調動員工工作的積極性，充分發揮市場調節的作用，全面提高創新能力，優質服務能力和規范市場行為能力，形成真有中國特色的旅行社業管理模式。

總之，旅游業是21世紀的朝陽產業，更是三亞的龍頭產業，它有非常大的發展空間和市場潛力，是一個非常寬廣的行業。旅行社的經營管理直接影響旅游市場的規范和發展，旅行社經營不規范的行為會在市場上出現很多問題，那么政府和旅游行業組織要想創造更大的經濟效益和社會效益，必須不斷地加強旅游企業的經營管理，不斷地去發現問題、，解決問題、創新問題。

3 行業自律組織應該優化旅游購物消費的非規范利益分配鏈

旅游購物消費是整個旅游環節中非常重要的一部分，特別是在三亞零負地接成本的怪圈里，購物消費是補充零負成本不足的一種隱形機制，導游為了追求利潤最大化，不斷地向游客推銷購物商品和刺激游客消費的動機，促取游客在對該商品缺乏足夠了解的情況下產生購買意識，所以有些客人往往購買了某種商品后，心理上有受欺騙的感覺。其實，旅游購物消費的過程是旅行社、導游、游客消費者及購物商店各方利益博弈的一種隱形過程，所以說要對旅游購物消費行為進行規范化，就要做到購物隱形契約關系轉向顯形契約關系，要客人明明白白消費，導游、旅行社、購物商店的利益都合理分配。從而形成一種各方博弈共贏的合約安排機制。購物消費的規范化實質上就是對其利益分配鏈進行優化的過程。

要想優化購物各方利益分配鏈，必須做到以下幾點：

第一，旅游定點購物商品價格要實行行業自律監管機制

目前，三亞旅游市場上，定點購物商店的商品品種繁多，價格過高明，標價混亂，商品等級無對比性，且生產產地和生產日期不清楚，包裝上帶有欺騙行為。那么，行業自律組織應該聯合起來對定點購物店的旅游商品進行分類、分等級、鑒定質地、貼上旅游局誠信購物店標簽，并制定政府指導價格，確實做到定點購物店貨真、價實。三亞現行的定點購物店不規范。商品價格過高，傭金分配不合理，商品質量得不到保證，政府監管不力，在市場上處于混亂的局面。行業組織應呼于制定指導價格來保護游客消費者的合法權益。同時也應建立抵押制度，即定點旅游購物店也應向行業組織交納一定數量的質量保證金。當游客消費者購買的商品質量得不到保證時，行業組織應從質量保證金中加倍賠償給游客消費者。

第二，旅行社利潤來源的渠道要整合

三亞目前的旅行社小、散、弱、差的局面要通過產業結構調整，對現有的旅行社要通過改造、分化、組合等方式實現大型旅行社集團化，中型旅行社專業化，建立起科學合理的分工體系。三亞現有的幾家大型旅行社都通過市場分配進行整合，如康泰和同行天下旅行社、椰暉和同亨、輝煌和牽手旅行社、心旅途和其他七家旅行社共同組建海之國集團等等都是強強聯聯打造品牌的市場體系。這樣有利于旅行社業朝著市場競爭與發展的方式轉變，只有通過市場的整合，才能避免低級的價格競爭，才能走出零負團費的混亂局面，才能提高旅行社的競爭實力，才能讓旅行社有利可圖，相信不久的將來，只有三亞的幾家大旅行社通過市場進行資源的整合，三亞的旅游市場會更加規范，而不是通過其他違規市場規則的競爭方式的方法來創造利潤，讓三亞的旅游業朝著健康的方向發展。

第三，建立導游員薪酬制度的合理化。每個人都想從其從事的勞動中獲得回報。當個人不能為他所從事的勞動中獲得回報時，會影響勞動者的積極性?，F今的三亞旅游市場，導游是無工資底薪、無保險、無行業自律，處于無政府狀態的混亂局面，行業里又沒有激勵機制來激發導游員的積極性。在零負團費的市場環境里，導游員為了保證自己的利益，唯一的方法是誤導和誘導游客消費者在旅游過程中不斷地消費獲得回傭。比如說，要求游客多加行程外的旅游景點，多加幾個購物點，使其利潤最大化，最后游客玩得很累，導游也沒服務好，損害的是游客的利益。因此，既要維護市場的健康發展，又要保護游客和導游的利益不受損害，行業組織應建立一種能使用“心”服務的優秀導游員獲得其應得的回報機制，又要嚴懲違規操作損害游客利益的導游回傭機制。

總之，旅游購物消費的規范化是要不斷在市場調研探討和在實踐中不斷完善和規范導游傭金分配機制的深層次問題，它關系到三亞旅游業的健康和持續發展，解決問題的過程就是規范導游傭金合理化和保護好游客消費者最大利益的平衡過程，只要旅游各部門利益分配達到均衡合理合法化的狀態，旅游購物消費的規范化問題就能很好地得到真正的解決。

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（作者單位：海南鑫旅導游服務有限公司）