談?wù)劯呗氃盒！妒袌鰻I銷理論與實務(wù)》課程標(biāo)準(zhǔn)

摘要：《市場營銷理論與實務(wù)》系工商企管專業(yè)的一門核心技能課，文章從課程設(shè)計、學(xué)習(xí)情境設(shè)計、教學(xué)進(jìn)度安排、考核設(shè)計、教學(xué)資源四個方面對課程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了分析和說明。

關(guān)鍵詞：高職；市場營銷；課程標(biāo)準(zhǔn)

湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商企業(yè)管理專業(yè)旨在培養(yǎng)工商企業(yè)人力資源管理、市場營銷、行政管理等方面所需的基層管理人員。《市場營銷理論與實務(wù)》是工商企業(yè)管理專業(yè)的一門核心技能課，基準(zhǔn)學(xué)時為64學(xué)時，其中理論48學(xué)時、實驗16學(xué)時，建議學(xué)分是4分。其課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計需要進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃。

一、課程設(shè)計

1.課程設(shè)計思路

本課程是我校工商企業(yè)管理專業(yè)的一門核心技能課，主要以工商企業(yè)營銷員崗位所需的營銷能力為依據(jù)，確定本課程學(xué)習(xí)的知識、能力和素質(zhì)目標(biāo)，再根據(jù)本課程學(xué)習(xí)目標(biāo)設(shè)計學(xué)習(xí)情境，制定課程教學(xué)進(jìn)度安排。

2.課程目標(biāo)設(shè)計情況

一是能力目標(biāo)。通過學(xué)習(xí)，讓學(xué)生初步具備以下能力：對指定產(chǎn)品所面臨的營銷環(huán)境、競爭狀況和目標(biāo)消費者的購買行為特征進(jìn)行分析、根據(jù)市場和產(chǎn)品情況選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場確定合適的市場定位、識別競爭對手產(chǎn)品的價格策略并為產(chǎn)品制定價格提供信息、分析產(chǎn)品的渠道模式并對指定產(chǎn)品設(shè)計合適的渠道模式、設(shè)計有效的面向中間商、消費者的促銷方案的初步能力。

二是知識目標(biāo)。理解市場營銷的基本概念、理論、現(xiàn)代市場營銷觀念、環(huán)境構(gòu)成及分析法；掌握消費者購買行為的影響因素和消費者購買行為的決策過程；理解市場細(xì)分的概念、依據(jù)、原則和方法，掌握目標(biāo)市場營銷策略和市場定位策略；理解產(chǎn)品整體概念和新產(chǎn)品的內(nèi)涵與推廣，掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期理論、品牌策略和包裝策略；理解影響價格確定的主要因素，掌握定價的策略與技巧；理解分銷渠道的功能和類型，掌握影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略；理解促銷的內(nèi)涵及促銷組合策略。

三是素質(zhì)目標(biāo)。培養(yǎng)學(xué)生以客戶為中心的服務(wù)意識、吃苦耐勞、誠實守信的品質(zhì)、較強(qiáng)的自信心、挫折承受力、溝通協(xié)調(diào)、團(tuán)隊合作、創(chuàng)新能力。

3.能力訓(xùn)練情境設(shè)計

一是學(xué)生能理解市場營銷的內(nèi)涵，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，可以采用營銷觀念應(yīng)用案例分析。二是基本能分析指定產(chǎn)品的營銷環(huán)境及其帶來的機(jī)會和威脅，可以采用營銷環(huán)境案例分析。三是基本能分析指定產(chǎn)品的目標(biāo)消費者的購買行為特征，可以采用撰寫某超市顧客購買行為調(diào)查報告。四是能分析某產(chǎn)品運用的目標(biāo)市場選擇策略和市場定位策略；能對消費品進(jìn)行市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和為產(chǎn)品進(jìn)行定位設(shè)計，可以采用撰寫本市某商場的目標(biāo)市場營銷策略報告。五是能夠幫助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品搜集信息，能幫助企業(yè)針對不同的產(chǎn)品生命周期調(diào)整產(chǎn)品策略搜集信息，可以采用某商品開發(fā)策略報告。六是能識別競爭對手產(chǎn)品的定價方法和價格策略，可以采用產(chǎn)品定價案例分析。七是能初步分析某企業(yè)的渠道模式，可以采用某企業(yè)營銷渠道案例分析。八是能為背景企業(yè)設(shè)計有效的尋找顧客方案，能模擬產(chǎn)品銷售，可以采用尋找顧客方案。

二、教學(xué)進(jìn)度安排

第1次課：認(rèn)識市場營銷。第2次課：營銷核心概念。第3次課：市場營銷觀念。第4次課：現(xiàn)代營銷觀念的新發(fā)展。第5次課：市場營銷基礎(chǔ)綜合實訓(xùn)。第6次課：宏觀營銷環(huán)境。第7次課：微觀營銷環(huán)境。第8次課：營銷環(huán)境綜合實訓(xùn)。第9次課：影響消費者購買行為因素。第10次課：消費者購買決策過程。第11次課：消費者購買行為分析綜合實訓(xùn)。第12次課：市場細(xì)分。第13次課：目標(biāo)市場選擇。第14次課：市場定位。第15次課：目標(biāo)市場營銷綜合實訓(xùn)。第16次課：產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合。第17次課：產(chǎn)品生命周期。第18次課：品牌、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)。第19次課：產(chǎn)品策略綜合實訓(xùn)。第20次課：定價方法。第21次課：定價策略。第22次課：價格調(diào)整。第23次課：定價策略綜合實訓(xùn)。第24次課：分銷渠道管理。第25次課：選擇中間商。第26次課：渠道設(shè)計與管理。第27次課：渠道策略綜合實訓(xùn)。第28次課：人員推銷。第29次課：人員推銷實訓(xùn)。第30次課：廣告宣傳。第31、32次課：公共關(guān)系。第33、34次課：營業(yè)推廣。

三、考核評價

考核原則。本課程的考核采取理論考核與實訓(xùn)考核相結(jié)合的方式，積極引導(dǎo)學(xué)生重視營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。考核以綜合技能考核為主線，建立開放式的全程考核體系。采用期末考核理論知識、平時成績、實訓(xùn)相結(jié)合的方式進(jìn)行考核，其比例依次為60%、10%、30%。

期末考核方式為閉卷筆試，主要考核理論知識。側(cè)重于考核學(xué)生對市場營銷基本理論知識的理解和掌握情況。卷面成績?yōu)榘俜种疲颊n程總成績的60%。考試時間為90分鐘。其中單選題25～30分、多選題10分、判斷題10分、分析題10～15分、案例分析題35～40分。平時成績占課程總成績的10%，從學(xué)生互動的知識點和儀表來評定，滿分為100分。實訓(xùn)評價方式（過程考核）為30分，分別從樹立市場營銷理念、營銷環(huán)境分析、消費者購買行為分析、制定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、人員推銷八個方面進(jìn)行考核。

四、教學(xué)資源及其利用

盡可能根據(jù)本課程標(biāo)準(zhǔn)編寫或選擇教材。如果選擇教材，鑒于本課程教材種類繁多，而且不乏規(guī)劃教材和優(yōu)秀教材，可根據(jù)學(xué)院教學(xué)實際，建議本課程使用高職規(guī)劃教材或優(yōu)秀教材。

一是講義編寫要求。教材編寫過程中應(yīng)注意理論與實際相結(jié)合，內(nèi)容和形式要有利于學(xué)生的全面發(fā)展和長遠(yuǎn)發(fā)展。學(xué)生應(yīng)該能夠通過學(xué)習(xí)和使用教材獲得獨立學(xué)習(xí)和自主學(xué)習(xí)的能力，從而為終身學(xué)習(xí)創(chuàng)造條件。為此，教材應(yīng)該盡可能采用啟發(fā)式、發(fā)現(xiàn)式的學(xué)習(xí)方式，促使學(xué)生拓展思維，開闊視野，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實踐能力。教材應(yīng)配有實踐內(nèi)容或配套實訓(xùn)教材。

二是推薦使用教材。教師要善于結(jié)合實際教學(xué)需要，靈活地和有創(chuàng)造性地使用教材，對教材的內(nèi)容、編排順序、教學(xué)方法等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩峄蛘{(diào)整。教材使用一段時間以后，應(yīng)該及時對使用情況進(jìn)行總結(jié)分析，思考一下教材的使用是否達(dá)到了預(yù)先制訂的教學(xué)目標(biāo)；是否有利于提高教學(xué)效果；應(yīng)該在哪些方面做進(jìn)一步的調(diào)整；是否繼續(xù)使用該教材等。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場營銷[M].華夏出版社，2003.7.

[2]謝和書，陳君.推銷實務(wù)與技巧[M].中國人民大學(xué)出版社，2013.3.

作者簡介：聶平莉（1973—），女，湖北云夢人，湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要研究統(tǒng)計學(xué)、市場營銷等。