陳歐：CEO營銷還能走多遠(yuǎn)

侯雋

2017年五四青年節(jié)，兩個(gè)備受關(guān)注的青年商界人物利用社交網(wǎng)絡(luò)公開叫板，成為人們茶余飯后的談資。

聚美優(yōu)品宣布，該公司創(chuàng)始人CEO陳歐出資3億元投資深圳街電科技有限公司（下稱“街電”），陳歐將拿下公司60%的股權(quán)，并出任董事長，進(jìn)軍共享充電寶市場。

王健林之子王思聰發(fā)文稱，“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。”

從6年前橫空出世成為最年輕紐交所上市公司CEO，到跌落云端的偶像，陳歐和他的CEO營銷能走多遠(yuǎn)呢？

創(chuàng)造“共鳴體”

打開聚美優(yōu)品的官方網(wǎng)站，對創(chuàng)始人陳歐這樣描述：陳歐，聚美優(yōu)品CEO及創(chuàng)始人。16歲留學(xué)新加坡就讀南洋理工大學(xué)，大學(xué)期間曾成功創(chuàng)辦在線游戲平臺Garena，26歲獲得美國斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位，27歲創(chuàng)立聚美優(yōu)品，29歲榮登福布斯創(chuàng)業(yè)者榜。

他親自出鏡為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告大片引起80后、90后強(qiáng)烈共鳴，在網(wǎng)絡(luò)掀起“陳歐體”模仿熱潮。作為中國電商界的黑馬，聚美優(yōu)品僅用3年時(shí)間，就完成單月銷售額從10萬元到6億元的突破，牢固占據(jù)中國美妝類電商的領(lǐng)航地位。

從這兩段文字，不難看出陳歐的輝煌經(jīng)歷。

2008年上線，2014年上市，作為國內(nèi)第一家在美國上市的垂直美妝電商，聚美優(yōu)品在上市當(dāng)天就以高于發(fā)行價(jià)24%的27.25美元開盤，報(bào)收于24.18美元。直到當(dāng)年的8月18日，達(dá)到最高值39.45美元。不僅僅是聚美優(yōu)品，就連他們的投資人都賺得盆滿缽滿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天使投資人徐小平用38萬美元，在4年間獲得了800多倍的回報(bào)。

尤其是，陳歐創(chuàng)造了一種新的營銷模式——親自上陣為公司代言。

2011年8月，陳歐第一版“為自己代言”的廣告出爐，將80后，蝸居、奮斗、裸婚等能夠引起年輕人共鳴的元素加諸其上，迅速引爆輿論場，聚光燈同時(shí)打到了聚美優(yōu)品和陳歐身上。借此，聚美優(yōu)品的月營收從4000萬元上漲到8000萬元，超越樂蜂網(wǎng)，成為行業(yè)第一。

據(jù)陳歐自己總結(jié)，之所以親自上陣，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)聚美缺錢，CEO 自我營銷是一種省錢的辦法。此后，陳歐在這條道路上大步流星，創(chuàng)業(yè)者變成代言人，為聚美優(yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)。

“估計(jì)有1個(gè)億。”陳歐接受媒體采訪表示，相較同行每年花費(fèi)30%～40%的收入用于推廣，聚美優(yōu)品的營銷費(fèi)用比例在行業(yè)中是非常低的。幾次廣告營銷下來，聚美優(yōu)品的銷量幾乎漲了十幾倍。

疑似“售假”損失慘重

但是，好景不長。

2014年8月18日之后，聚美優(yōu)品股價(jià)由盛而衰，雖然途中也有較為明顯的反彈，但并未改變其一路下瀉的整體趨勢。2016年1月最后一個(gè)交易日（1月29日），聚美優(yōu)品股價(jià)只剩下6.44美元，較最高位縮水84%。

尤其是，聚美優(yōu)品屢次被爆出疑似銷售“假貨”，對公司形象影響極大。

2013年，聚美優(yōu)品“三周年”活動(dòng)，蘭蔻、嬌蘭、DHC等全球知名品牌聲明未與其合作。

2014年7月，聚美優(yōu)品被曝其供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)通過多個(gè)電商平臺銷售假冒服裝和手表，聚美優(yōu)品因此事陷入信任危機(jī)，股價(jià)大幅下跌。

2015年1月6日，一位自稱聚美優(yōu)品前員工的網(wǎng)友在天涯社區(qū)爆料稱，聚美優(yōu)品的大牌化妝品出自廣東某山寨專業(yè)地，假貨比例高達(dá)90%，郵件還爆料聚美供貨商走私2000萬化妝品被海關(guān)查獲。聚美優(yōu)品相關(guān)人士隨即稱此事子虛烏有。

2015年，陳歐還與微博大V就聚美優(yōu)品假貨問題展開論戰(zhàn)，效果不佳。

雪上加霜的是，2016年2月17日，聚美優(yōu)品管理層聯(lián)合紅杉資本等投資人以7美元一股的價(jià)格提出私有化方案，這一價(jià)格遠(yuǎn)低于22美元的發(fā)行價(jià)、39美元的最高價(jià)及2015年的平均價(jià)，眾多中小股東強(qiáng)烈不滿，最終導(dǎo)致私有化失敗。

2016年10月31日，胡潤研究院發(fā)布的《80后白手起家富豪榜》中（榜單財(cái)富計(jì)算截止日期為2016年8月15日），33歲的陳歐財(cái)富縮水64%至20億元，排在第20位，成為最近一年財(cái)富損失最多的80后企業(yè)家。

押寶共享充電寶

電商分析師李成東認(rèn)為，盡管聚美優(yōu)品的品類有一定想象空間，但經(jīng)營層面面臨著激烈的競爭。對聚美優(yōu)品來說，早期積累的品牌優(yōu)勢在遭遇假貨風(fēng)波后，其實(shí)受到了削弱，所以促使其不得不去做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，陳歐近年對于轉(zhuǎn)型不遺余力，但都不太成功。

2016年1月，陳歐宣布聚美優(yōu)品將進(jìn)軍顏值經(jīng)濟(jì)、影視文化。陳歐表示，聚美優(yōu)品將向“時(shí)尚娛樂媒體+電商”方向靠攏，將娛樂與電商業(yè)務(wù)更緊密地結(jié)合在一起。

2016年5月，陳歐宣布創(chuàng)立獨(dú)立品牌Reemake，并發(fā)布了該品牌旗下的兩款空氣凈化器，進(jìn)軍智能家居市場。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，陳歐選擇進(jìn)軍陌生領(lǐng)域或許不是一個(gè)好的選擇，他和聚美優(yōu)品在上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源上，并沒有任何積累。

如今陳歐又高調(diào)入局共享充電寶，并親自擔(dān)任董事長。對此，業(yè)內(nèi)再次打出問號。

5月8日，小電科技、Hi電和非常電3家共享充電寶公司相繼公布融資。在小電科技的新一輪投資方名單中，騰訊赫然在列。

易觀IT分析師朱大林接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪表示，充電寶的銷量隨著智能手機(jī)的發(fā)展，進(jìn)入井噴狀態(tài)。現(xiàn)在人手一個(gè)甚至兩三個(gè)充電寶的現(xiàn)象很普遍。低價(jià)、高頻，按照設(shè)想，共享充電寶與共享單車的盈利模式類似。不過，從目前實(shí)際運(yùn)營的情況來看，共享充電寶的盈利水平還有待提高。

海歸創(chuàng)投人曲凱認(rèn)為，充電寶沒有技術(shù)壁壘、品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，罕有規(guī)模效應(yīng)，最終的結(jié)果就是無法壟斷，多家共存。

目前，陳歐的一系列跨界動(dòng)作讓外界看不清聚美優(yōu)品的發(fā)展重點(diǎn)。這一次，是陳歐賭輸，還是王思聰去吃翔呢？