新政奔涌而來 國內(nèi)外乳粉品牌能否穩(wěn)住陣腳？

我國的奶粉行業(yè)自2016年開始實施嬰幼兒配方注冊制，目前各家奶粉企業(yè)都處在積極申報材料階段。

隨著嬰幼兒配方粉注冊制的實施，未來國內(nèi)奶粉品牌的集中度會大幅提高。

隨著中國消費者平均收入水平的提高，中國市場對高品質(zhì)食品的需求將持續(xù)增長，同樣對嬰幼兒配方奶粉的需求也會不斷增加。

2018年1月1日是嬰幼兒配方奶粉注冊新政的最后大限，在剩下8個月的時間內(nèi)，遞交配方乳粉注冊申請是每家乳企在干的事情。

可以說，在去庫存壓力下，此時的奶粉市場競爭非常殘酷。從目前奶粉企業(yè)公布的銷售數(shù)據(jù)來看，有人歡喜有人憂。在飛鶴乳業(yè)、君樂寶等國產(chǎn)奶粉企業(yè)公布今年一季度增長了超過100%之際時，有關(guān)國產(chǎn)奶粉春天到來的聲音開始在業(yè)內(nèi)發(fā)酵。

行業(yè)十字路口 各品牌都想分杯羹

數(shù)據(jù)顯示，飛鶴高端奶粉去年增長達(dá)到80%，而今年一季度，則同比上漲了191%，整體銷售同比增長34%。同樣，君樂寶奶粉今年第一季度銷售同比增長超過125%，核心品項同比增長237%；三元奶粉高端品牌愛力優(yōu)銷量增長260%。

不過，上述奶粉企業(yè)的表現(xiàn)并不能代表國內(nèi)乳企的整體表現(xiàn)。聚焦到奶粉類上市公司，在已經(jīng)發(fā)布2016年年報和業(yè)績快報的公司中，合生元、澳優(yōu)乳業(yè)實現(xiàn)了業(yè)績的同比增長，雅士利和貝因美去年虧損。

眾所周知，我國的奶粉行業(yè)自2016年開始實施嬰幼兒配方注冊制，目前各家奶粉企業(yè)都處在積極申報材料階段，不管從企業(yè)層面還是市場渠道方面，都在為新政的正式實施做準(zhǔn)備。

“國家要求，一張奶粉生產(chǎn)許可證原則上不得超過3個系列9個產(chǎn)品配方，但目前各個企業(yè)都在摸索前行，為了保險起見，企業(yè)會先提交1個-2個系列品牌放在第一批申報。而經(jīng)銷商層面，擔(dān)憂所代理品牌能否通過注冊，在選擇品牌時也會挑選品牌影響力的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，而覺得無法通過注冊的中小品牌則加大了折扣力度處理存貨，市場處于焦慮和混亂之中?！币晃淮笮腿槠笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時表示，按照配方注冊的管理辦法，目前市場上有2000多個系列品牌，按照新規(guī)，未來會有600個系列會保留下來，這里面進(jìn)口奶粉品牌大約有200個-300個系列。因此，新政對于那些小品牌、規(guī)模幾千萬元的奶粉品牌影響很大，它們將退出市場。

在他看來，未來很多代工的品牌會受到影響，因為，加工企業(yè)會保留自己現(xiàn)有的品牌及未來成長性高的品牌，但也會考慮到產(chǎn)能消化的問題，所以會給規(guī)模較大的一些品牌機會，體量在1億元以下的代工品牌將不會考慮。

事實上，隨著嬰幼兒配方粉注冊制的實施，未來國內(nèi)奶粉品牌的集中度會大幅提高。但是，通過海淘及跨境購渠道進(jìn)入中國市場的奶粉品牌很難受控。另外，2018年1月1日雖然是奶粉新政的最后大限，但是在具體執(zhí)行時，還是留出了執(zhí)行很長的緩沖期。

“在2018年1月1日之前生產(chǎn)或者進(jìn)口到國內(nèi)市場上的奶粉，雖然這部分奶粉沒有被注冊，但是在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)，這些產(chǎn)品是可以在市場上銷售的?！鄙鲜鋈耸勘硎?，雖然未來2年-3年內(nèi)這些奶粉還會在市場上銷售，但是，行業(yè)向大品牌集中的趨勢不會改變。

事實上，在行業(yè)混沌期，各大品牌都在運籌帷幄，試圖在亂世中搶得更大市場份額。

4月11日，合生元與著名演員劉燁簽約，邀請這位“三金”影帝作為合生元的品牌保護(hù)大使，這對于高端家庭營養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者合生元來說，可以說是一件重量級事件。

進(jìn)口品牌何去何從？

眾所周知，國內(nèi)奶粉品牌數(shù)量之多，就算是行業(yè)權(quán)威部門也很難給出具體的數(shù)據(jù)。在國產(chǎn)奶粉發(fā)生三聚氰胺事件后，大量的進(jìn)口奶粉進(jìn)入中國市場，這里面包括眾多貼牌品牌。如今，在奶粉新政下，它們的命運將如何？

近日，來自丹麥奶粉品牌麥蔻奶粉，陷入“假洋奶粉”的風(fēng)波中。而據(jù)記者了解，麥蔻奶粉品牌在丹麥的注冊公司名為Mille Baby A/S，其所有出口到中國的嬰幼兒配方奶粉都是由丹麥Arla乳品生產(chǎn)商代工生產(chǎn)，并于2014年1月份開始正式在中國銷售，蜜兒樂兒乳業(yè)（上海）有限公司則是其在中國的營銷總部。

數(shù)據(jù)顯示，2016年麥蔻的銷售額為1.2億元，公司今年的目標(biāo)是2.4億元。如今，在奶粉配方注冊制下，麥蔻與其他貼牌產(chǎn)品一樣面臨著政策這道坎。

對此，麥蔻中國銷售總部負(fù)責(zé)人接受記者采訪時表示，麥蔻的自有工廠預(yù)計在下半年開始生產(chǎn)，工廠認(rèn)證和配方注冊方面，公司都在積極安排中。除此之外，麥蔻合作代工工廠的配方注冊事宜也正在進(jìn)行當(dāng)中。

對于麥蔻在中國的發(fā)展，麥蔻公司董事長兼聯(lián)合創(chuàng)始人Axel Castenschiold 在接受媒體采訪時稱，“我期望未來的銷售額能達(dá)到10億元。要想實現(xiàn)這個目標(biāo)，工廠需要擴建，但我認(rèn)為這個目標(biāo)還是能夠?qū)崿F(xiàn)的?！?/p>

乳業(yè)專家宋亮接受記者采訪時表示，北歐的奶源要高于南歐，丹麥最大乳企是Arla，在世界范圍內(nèi)北歐奶粉也基本上沒有出現(xiàn)過質(zhì)量問題，因此丹麥的奶粉品質(zhì)是不錯的。麥蔻進(jìn)入中國市場的時間不是很長，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，主要市場是中國及亞太市場。

值得一提的是，農(nóng)業(yè)與食品是丹麥最重要的產(chǎn)業(yè)之一，丹麥農(nóng)業(yè)食品委員會的成員公司每年的出口額超過1570億丹麥克朗。從國家層面上看，丹麥政府也非常重視中國市場。

對于丹麥奶粉出口中國市場一事，丹麥農(nóng)業(yè)食品委員會的首席乳業(yè)顧問Christian Bruun Kastrup接受記者郵件采訪時表示，隨著中國消費者平均收入水平的提高，中國市場對高品質(zhì)食品的需求將持續(xù)增長，同樣對嬰幼兒配方奶粉的需求也會不斷增加。與其他國家相比，丹麥奶粉品牌在中國的占比雖然很低，但無論是傳統(tǒng)的還是有機的丹麥嬰幼兒配方奶粉，在中國市場都有很好的發(fā)展機遇。不過，隨著配方注冊制的實施，配方大量減少，這也是一項挑戰(zhàn)。

在Christian Bruun Kastrup看來，企業(yè)的發(fā)展還是要依靠自身在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)知識和技能。丹麥農(nóng)業(yè)食品委員會主要是對丹麥整個乳品行業(yè)提供宏觀層面的支持，而不能給企業(yè)提供直接的幫助。