符號化運作在傳統村落旅游開發中的運用

[提 要]傳統村落是中國重要的文化遺產，其古老的建筑風貌、豐富的文化內涵、獨特的古韻生態和悠久的歷史價值吸引了越來越多的旅游者，同時也帶來了各種問題。婺源篁嶺村作為一個養在深閨中的徽派古村，借用文化表征、符號化生產、場景重置等，將其重要景觀符號化，凝煉出“篁嶺曬秋”旅游符號，并進行全方位的符號傳播，旅游者與篁嶺古村的符號化互動效果良好，曬秋已經成為篁嶺旅游的標志性符號，篁嶺古村旅游影響力顯著提升。

[關鍵詞]符號；傳統村落；旅游開發；篁嶺曬秋

[作者簡介]鄭艷萍（1981—），女，江西財經大學藝術學院助理研究員，研究方向為文化遺產保護。（江西南昌 330032）

中國傳統村落是世界上最大規模的文化遺產類型，距今具有幾百年乃至上千年的歷史。通過摸底調查，截至目前，住房城鄉建設部等部門聯合評審認定四批中國傳統村落，共有4157個具有重要保護價值的村落列入中國傳統村落名錄。通過大規模的調查、傳統村落名錄的建立、財政支持、專家駐村等具體行動，我國傳統村落的保護已上升到國家層面。雖然傳統村落大都具有古老的建筑風貌、豐富的文化內涵、獨特的古韻生態和悠久的歷史價值，可以“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”，但因其大都散布在偏遠地區，經濟發展相對落后，基礎設施和公共服務設施較不完善，越來越難以滿足現代人的生活方式，其保護與發展面臨著傳統與現代如何均衡的困境，如何通過旅游開發，發展當地經濟，又可以延續傳統村落的原始風貌和習俗文化等，成為政府和學術界關注的熱點問題。

一、研究區概況

（一）篁嶺古村概況

篁嶺是江西省婺源縣一處山寨式徽州古村落，位于婺源縣江灣鎮。篁嶺于明代中葉建村，距今已有500多年的歷史，因其地多竹，修篁遍野，故名篁嶺。篁嶺是清代父子宰相曹文植、曹振鏞的故里，作為曹操的后裔嫡脈，曹氏父子倆歷清乾隆、嘉慶、道光三代皇帝，協助主持朝政75年，顯赫一方。

篁嶺是典型的山居村落，位于石耳山脈的一處月牙形山坳中，四面環山，古樹參天。村內數百棟飛檐戧角的徽派古民居依山而建，在百米落差的坡面上錯落分布，層層疊起，千棵珍奇古樹環抱，萬畝梯田簇擁，白云環繞，人稱“南方布達拉宮”。篁嶺村山陡路窄，交通極其不便，但村內深藏著豐富的人文藝術，書院、宗祠、商鋪、客棧一應俱全，徽州古宅、徽州版畫、木雕藝術、石雕藝術、磚雕藝術、民俗曬秋極具特色，猶如是一座大山深處的民俗博物館。

（二）篁嶺古村旅游發展概況

篁嶺擁有500多年的建村史，但是由于地質地貌、交通不便且嚴重缺水等原因，村里大部分閑置房屋年久失修，腐爛倒塌。2009年，民營企業家吳向陽等人成立婺源縣鄉村文化發展有限公司，開始開發篁嶺古村。公司斥資1200萬元，通過產權置換（以山上舊宅置換山下新宅）等方式，對古村320名村民進行整體搬遷，全面收購村莊產權，實現村落資源、資產的產權明晰。[1]2010年公司邀請專家編制《婺源篁嶺民俗文化村發展規劃》，將村莊對篁嶺開發進行科學規劃，對古村落建筑及風貌體系進行規劃與保護，在保持整個村落布局不變的前提下，請徽州“三雕”（木雕、石雕、磚雕）師傅對全村古建進行全面修復，建設篁嶺民俗文化村。景區核心面積為5平方公里，于2013年3月正式對外開放，2014年被評為4A級旅游景區，當年篁嶺景區接待游客量為23萬人次，門票收入達到1900萬元；到2016年，篁嶺景區接待游客量就達78萬人次，門票收入逾7000萬元。

二、“篁嶺曬秋”旅游符號的產生

符號是被認為攜帶意義的感知：意義必須用符號才能表達，符號的用途就是表達意義。符學號系統內的符號是由能指（形式、名稱、標志物、音響、符號）與所指（內容、意義）構成的雙面體傳達系統。而符號化，即對感知進行意義解釋，是人對付經驗的基本方式，符號化讓物獲得超出它作為自在與自為之物的個別存在意義。當代文化迅速沖進一個“高度符號化時代”，符號消費已經遠遠超過物質消費，相應地，符號生產也不得不超過物質生產。在當代，個人不是作為生產者實現人生價值，而是作為消費者，尤其是作為一個符號消費者存在。[2]

（一）傳統村落旅游符號化意義

旅游作為一種符號消費的范式，為了適應大眾旅游快餐式的消費，大量借用文化表征、符號化生產、場景重置等手段來進行旅游產品的生產與供給，人們消費的是符號的意義，符號化的思維和符號化的行為是旅游活動中最富于代表性的特征。[3]在旅游中，特定的景觀或傳說對游客起到了重要的引導作用，如“天涯海角”、“不到長城非好漢”等。去過天涯海角的人都知道海邊的兩塊大石頭上各書寫“天涯”和“海角”，就這兩塊海邊石，能引起人們蜂擁而至，其原因不在于這兩塊石頭多么漂亮（實際上是再普通不過的石頭），而是在于天涯海角已經成為愛情、友情長久的象征，成為“長久”意義的符號，親身體驗只是“長久”符號的解讀與互動過程。

傳統古村落是民族的寶貴遺產，是不可再生的、潛在的旅游資源，蘊含著豐富的傳統文化，是活著的文化遺產，體現了一種人與自然和諧相處的文化精髓和空間記憶。在工業化、城鎮化快速發展的今天，傳統村落作為一種重要的旅游資源以及面臨的保護與傳承的重任，村落旅游得到了不同程度的開發，傳統村落成為人們觀光休閑、寄托鄉愁的重要載體。隨著我國旅游業的快速發展，人們的旅游消費需求發生了改變，呈多元化、個性化、散客化，“體驗至上”的消費觀漸入人心，符號性、炫耀性的旅游消費方式有所顯露。傳統村落所蘊涵的獨特文化符號和象征意義受到越來越多旅游者的青睞。因此，對傳統村落景觀文化進行符號化運作，借用文化表征、符號化生產、場景重置等，將傳統村落旅游打造成各具特色的“旅游景觀符號”，是傳統村落旅游開發的重要舉措。

（二）篁嶺曬秋農俗溯源

篁嶺古村作為深山中的一個傳統村落，農耕文化是其特質文化，選取農耕文化，活態呈現，適合現代旅游者“歸耕”的符號需求。篁嶺村為典型的山區地貌，地勢復雜，村中“地無三盡平”，村民房屋呈階梯狀分布在山坳間，因房屋在坡地上建，農作物沒有較好的晾曬場所，村民就利用竹曬簟將農作物曬自家的房前屋后、屋頂木架及窗臺等地方或屋檐掛曬，即“曬秋”，春曬茶葉、夏曬山珍、秋曬果蔬、冬曬熏臘，鮮紅的辣椒柿子、金黃的南瓜大豆、碧綠的箬葉等等，在陽光下繪成一幅五彩繽紛的曬秋圖。當這種曬秋習俗在其他地方慢慢淡化時，篁嶺村選擇這種農俗活動符號化呈現，活態再現并適當地改變再造，返遷原村老農復原“曬秋”農俗，并以“篁嶺曬秋”命名，成為農家喜慶豐收的盛典，迎接四面八方的游客，篁嶺曬秋也被文化部評為“最美中國符號”，成為婺源鄉村旅游的新名片。

（三）篁嶺曬秋符號構成

1.文字符號

將地名和典型農俗曬秋組合——“篁嶺曬秋”四字，地點和農俗名稱指向性明確、清晰又易于朗讀，便于游客識別和記憶。在符號傳播中，除直接稱呼“篁嶺曬秋”，還同時以“曬秋人家”、“篁嶺曬秋圖”、“篁嶺曬秋酒”、“篁嶺曬秋人”等進行宣傳，篁嶺景區微信公眾號也直接以“篁嶺曬秋”為名。

2.圖像色彩

玫紅、綠、黃、藍四種顏色的云朵，嵌一圓竹扁鮮紅的辣椒，兩個大繁體字“篁嶺”，這是篁嶺旅游網站進入前的畫面，具有水墨山水和古風詩韻。“篁嶺曬秋”微信公眾號頭像是一張曬秋圖，青山綠樹前，高低錯落的民居上，五顏六色的農作物曬在房頂或曬臺上，具有很強的視覺沖擊力。

3.視頻符號

視頻能給人更直觀的感受，比圖片更全面地體現出一個地方的特色資源。婺源縣鄉村文化發展有限公司凝練篁嶺特色，拍攝《婺源篁嶺》系列宣傳片，在土豆、愛奇藝、優酷等高人氣視頻網站播放。時長21分鐘的微電影《篁嶺人家》，不經意間展現曬秋景象，延伸曬秋的內涵意義。

三、“篁嶺曬秋”旅游符號傳播

篁嶺古村，是中國最美鄉村——婺源的眾多古村之一，單純是美麗鄉村的營銷信息不足以吸引游客眼球，必須通過一定藝術性創意來塑造和傳播旅游產品符號價值，尋找“篁嶺曬秋”旅游符號中的能指和所指，找到實現旅游產品能指與所指有效連接的途徑。“篁嶺曬秋”，能指是篁嶺村曬秋景觀，所指是農耕文明、徽州文化、鄉愁甚至中國文化符號。因此婺源縣鄉村文化發展有限公司將“篁嶺曬秋”打造成區別于一般古村落的一張名片，一個品牌，讓旅游者獲得一般鄉村游美景欣賞與放松心情的體驗之外，獲得更多的對原始農俗、徽文化、鄉愁的本真性體驗。

針對曬秋，篁嶺景區采取了以下措施：

（1）選擇合適媒體傳播符號。在數字化大背景下，新媒體的出現讓信息傳播不同于以往紙媒的局限，在人們日常生活中占據的地位也越來越重要，新媒體能更快更多更全面地進行信息交互，因此篁嶺曬秋符號營銷，除在傳統紙媒營銷外，特別注重通過文字、圖片、視頻符號的疊加使用，通過騰訊QQ、騰訊微博、新浪微博、微信公眾號等新媒體進行營銷宣傳。以“篁嶺曬秋”命名的微信公眾號，原創發文占80%以上，因其閱讀量、點贊量等，2015年獲由人民網評選的“江西最值得關注的十大微信公眾號”榮譽稱號。電視媒體對“篁嶺曬秋”旅游符號也進行了廣泛地傳播，如江西六套《愛尚旅游》播出《酬心篁嶺》、中央科教頻道《地理中國》首播《彩色篁嶺》等，有力地推動了篁嶺曬秋景觀符號的傳播。

（2）充分利用大事件展開傳播。篁嶺重視對大事件的挖掘與傳播，充分利用大事件產生的有利影響。2014年1月6日，“美麗中國行·共圓中國夢——尋找最美的中國符號”活動中，“篁嶺曬秋”景觀符號成功入選最美的中國符號，各地新聞報道頻出，搜狐旅游、新浪旅游、樂途旅游等推出《秋天不可以錯過的美景，篁嶺曬秋》、《篁嶺曬秋，人間僅剩的田園山水》、《曬秋人家，中國最美的鄉村符號》等新聞，同時大型戶外真人秀節目《最強小孩》、《百里夜刀》、《左輪手槍》、《世外桃園》等影視節目在篁嶺拍攝，令篁嶺曬秋旅游符號知名度迅速提升。

四、“篁嶺曬秋”旅游符號消費

所謂符號化消費，是指消費者在選擇和消費商品的過程中，所追求的并非商品物理意義上的使用價值，而是商品所包含的附加性的、能夠為消費者提供聲望和表現其個性、特征、社會地位以及權利等帶有一定象征性的概念、意義。[4]符號消費需要借助符號互動才能實現符號價值，近幾年，篁嶺旅游為了讓游客看曬秋、拍曬秋、體驗“朝曬暮收”、曬臺“話桑麻”的田園生活，體驗“曬秋人家”的農俗樂趣，獲得一種真正的文化體驗，舉辦了一些重大節慶或活動，針對不同類型的旅游消費者營造差異的文化氛圍，滿足不同旅游消費群體的符號追求，實現旅游符號與旅游者的互動，如百豬宴“祭犭回神”慶豐收、篁嶺曬秋大媽用500斤朝天椒拼國旗迎國慶、篁嶺六月六洗曬節曬秋文化、婺源篁嶺首屆江西微電影節、國際攝影大賽等，為旅游者提供視覺的、實用的、情感的、心理的等多方面的感受。

重大活動吸引了不同符號追求的旅游者的關注，他們通過BBS、微博、微信朋友圈、網站評論、游記等方式形成文字與圖片符號記憶，以著名自助游攻略網站螞蜂窩網（www.mafengwo.cn）進行游記分析，截止2017年3月2日，以“篁嶺曬秋”為關鍵詞，搜索螞蜂窩網站游記，共得到750篇游記（包含篁、嶺、曬、秋等字樣的全部游記）。在涉及篁嶺旅游的149篇游記，以“篁嶺曬秋”或“曬秋”為標題的篁嶺游記，達65篇，占比約44%。另根據超星發現數據平臺分析，以“篁嶺”為搜索詞，返回351條結果，這351條結果中，學術論文只占6條，其他都是篁嶺游記，描寫篁嶺的景色，其中題名中直接含“篁嶺曬秋”四字的文章達57篇；發文量從2013年開始大量增加（2013年也正是“篁嶺曬秋”開始對外開放的年份），為25篇，此后幾年依次遞增，2016年達到107篇。從螞蜂窩網和超星發現的數據可以看出，“篁嶺曬秋”符號在旅游者與旅游地之間的互動頻繁，旅游者通過對篁嶺曬秋符號的解讀，在民族情感、鄉愁情緒等方面引起群體的共鳴，從中獲得審美享受，既增長了見識，又達到了精神上的愉悅。同時也體現了旅游消費者的個人品味、審美情趣、價值觀念等。通過旅游者與旅游地的符號互動，曬秋已經成為篁嶺旅游的標志性符號，“篁嶺曬秋”旅游符號影響力也顯著提升，“江西民俗攝影協會”、“美國攝影家學會”、“澳門攝影家學會”等機構紛紛前往篁嶺設立創作基地、寫生基地等。在各類旅游殊榮基礎上，2016年篁嶺又入選江西旅游風情小鎮，全國優選旅游項目等。

五、結語

符號化運作在傳統村旅游開發中給村落注入經濟動力，篁嶺古村率先打造出“篁嶺曬秋”旅游符號，通過場景重置，返遷當地有手藝、有專長的村民入住原來的村落中，以生活方式參與經營，活態傳承與再現“曬秋”景觀，吸引了大批畫家、攝影家及其他游客的目光。篁嶺曬秋符號的傳播與消費，使其自身具有保護和發展的持續力，向旅游者展示和傳播了古村歷史、文化、藝術、情感等多方面的價值，同時又增加了古村居民的經濟收入，改善了村落的人居條件，避免了村落空心化，延續了古村文化活力。

[參考文獻]

[1]洪文藝，鄒勇文，曹國新.“篁嶺樣本”的探索與啟示[J].時代主人，2016，（11）.

[2]趙毅衡.符號學[M].南京：南京大學出版社，2012.

[3]陽寧東，劉韞.符號化生產在民族旅游舞臺表演中的運用[J].西華大學學報（哲學社會科學版），2011，（6）.

[4]戚海峰.符號營銷[M].上海：上海財經大學出版社，2006.

[責任編輯：黃貝如]