關于旅游景區的門票價格制定機制的思考

張偉東

近年來，隨著我國居民收入和生活水平的逐步提高，人們的消費能力不斷增強，參與旅游活動的欲望也愈發強烈。加之“五一”、“十一”黃金周等政策的調整以及交通設施的日趨完善，使得居民對于旅游的需求急劇上升。但與此同時，一些旅游景區趁勢扎堆漲價的現象也隨之產生，制定完善的景區門票價格機制成為當務之急。本文即結合旅游景區制定門票價格機制的緊迫性，就旅游景區門票價格機制的制定狀況加以分析和探討。

一、旅游景區制定門票價格機制的迫切性

現階段，我國居民旅游需求的與日俱增以及國家發展和改革委等部門有關“三年不漲價”規定的出臺，使得旅游景區的門票問題日益引起社會各界的廣泛關注。特別是伴隨2015年第三個“解禁期”的到來，一些4A、5A級景區漲價潮的再度掀起，一定程度上阻擋了許多有出行計劃的游客前行的腳步。如據桂林旅游股份有限公司于2015年6月15日發布的銀子巖景區門票價格調整報道指出，從2015年底開始，該景區的門票價格將由以往的每人次65元調至每人次84元；上海市于2015年8月20日宣布，從2016年3月1日起，要將國家5A風景區東方明珠電視塔的“太空艙+上球體+下球體+陳列館”由過去的220元抬高到240元等。景區門票價格的持續上漲無疑增大了游客的出行經費壓力。

旅游景區門票價格所涉及到的利益相關者眾多，而基于所處立場的差異，人們對于門票上漲往往會持不同的看法。有的游客過于以偏概全，只看到部分景區的門票上漲，就認為是所有的景區門票價格都在上漲，缺乏結合景區級別層次、功能屬性以及產權性質等差異，理性看待門票價格的上漲問題；景區主體方普遍認為，由于景區的基礎設施建設與維護需要花費較多的資金，再加上物價的持續上漲，使得景區的投入成本升高，因而票價上漲是合理的；有的地方政府為了盡可能地增加財政收入，也企圖抬高景區票價，但又為能夠吸引到游客，采取了票價優惠或下調政策；國家相關部門針對景區票價過快上漲問題頒布了“三年不準漲價”政策，但一到“解禁期”，各地景區紛紛漲價的現象頻發。由此可見，合理制定和調控景區票價是一項艱巨的任務，完善景區門票價格制定機制是當務之急。

二、旅游景區門票價格現狀

據相關報道顯示，自進入新世紀新階段以后，我國旅游景區的門票價格一直呈持續增長的態勢，最高漲幅甚至高達70%，這無疑促使大多數有旅行計劃的游客打了“退堂鼓”。從某種意義上講，旅游景區是國家公共產品的一種，其給人們帶來的社會公共效益遠遠大于經濟效益，然而從當前大多數旅游景區來看，其景區門票價格普遍呈現出以下特點。

（一）景區門票價格上漲過快

自進入21世紀以后，我國有大約20個著名游覽點的門票價格管理權限相繼下放到地方，促使地方旅游景區的門票價格呈現出快速上漲態勢。比如嵩山少林景區的門票由40元上漲到100元，上漲幅度高達150%等，而同期全國城鎮居民的人均可支配收入僅為11.3%，農村居民人均純收入的年均增長率僅占全年的8.3%，相比較于其他國家，我國景區的門票價格在居民人均收入中所占比例明顯過高，以城鎮居民月收入2000元來計算，門票價格40元一張時，占據居民月收入的2%，門票價格上漲到100元時，占據居民月收入的5%。盡管大多數景區主體方表示，由于在維護景區生態過程中投入了較多的成本，想要通過提升票價來加強景區的基礎設施建設，但事實上，許多景區扎堆漲價，都是出于提升自身經濟效益的考慮。基于旅游景區具有社會福利性，因而在維護景區生態平衡之前，合理調控景區的門票價格至關重要。

（二）價格調控尚未成為客流調控的有效手段

雖然伴隨我國旅游景區的不斷發展，其門票價格形式日趨多樣化，但大多數景區僅僅在旅游淡季或旺季適當進行門票價格的調整，而同一季節不同游覽時間段的票價則沒有發生改變，這種單一的價格調控方式很難成為客流調控行之有效的手段之一。此外，許多旅游景區內部某一具體旅游點或者一天之中的某一時間段普遍是環境容量超載階段，這也就導致整個旅游景區只在某一段時間或某一個地點有較多的人流量，其他時間段或地點的人流則相對稀疏。這就需要旅游景區應善于利用靈活多樣的價格杠桿，結合游客的數量和分布，合理調控票價。

（三）社會的參與和支持力度不夠，經營體系單一

就目前我國大多數旅游景區狀況來看，不少旅游景區的經營管理者缺乏向社會企業尋求資助的主動性，對于如何獲取經濟利益的經營理念也尚未形成，仍舊將提高經濟效益的途徑放在抬高景區門票價格方面，再加上缺乏國家和地方政府在財政方面的支持，以致于我國許多旅游景區至今都沒有形成全方位的經營模式和多樣化的經營體系，社會參與和支持力度也極度匱乏。

三、旅游景區門票價格制定機制存在的問題

（一）法律規制不完善

當前，盡管我國大多數旅游景區在制定門票價格機制時，遵循了《價格法》和《旅游法》兩大法律依據，并且中央、各省級價格主管部門也相繼就門票價格制定了與之相適應的法律法規及政策，但這些政策普遍為宏觀的表述性內容，很少有針對制定門票價格機制的具體規定或措施，特別是對于一些旅游景區惡性漲價的行為，缺乏明確的問責、處罰等條例的規定。此外，雖然《價格法》和《旅游法》中均對景區門票價格的調整做出了明確規定，規定旅游景區經營者或管理者在進行門票價格調整時，必須提前六個月對社會進行相關信息的發布，但在實際調價時，許多景區經營者并未嚴格按照國家的相關法律法規進行操作。就拿河北省秦皇島市來說，其于2015年3月才就調整長壽山和五佛山森林公園景區門票價格一事舉行過聽證會，但3月份剛過完，便向社會公布了提價的相關信息，即將兩個景區以往的旺季價格由30元調至80元，淡季價格由以往的10元調至40元，該景區的這種做法顯然與《價格法》和《旅游法》關于景區門票價格調整的規定相背離。

（二）定價規制被門票經濟捆綁

現階段，統一領導、分級管理逐漸成為大多數旅游景區普遍采用的調整門票價格的機制。所謂統一領導、分級管理，也即是指在中央價格主管部門的統一指揮下，以省為單位進行逐級管理，并依據景區屬性分別進行政府定價、政府指導價格或市場調節價格等。且在具體實施過程中，規定景區管理包括門票價格管理權力大多下放至景區所在地政府價格部門。雖然各項法律法規對旅游景區門票價格做出了規定，但并沒有明確具體定價標準，地方政府出于自身利益考慮，在制定本地景區門票價格過程中，很難完全做到“充分考慮社會公眾需求、充分參考周邊地區同類景區門票價格”，進而出現同類或同級別景區門票價格差異較大的現象。此外，價格主管部門在制定景區門票價格過程中，雖然有門票價格監審程序，但鑒于景區的運營成本并不透明，價格主管部門無法準確掌握門票收入中用于補償景區運營、維護和管理成本的比例與標準。可以認為，在景區門票定價過程中，旅游景區一定程度上“綁架”了地方價格主管部門，而當前的財政制度更是使得地方政府非常重視旅游景區門票收入，甚至形成了所謂的“門票經濟”。

（三）非競爭性手段泛濫

伴隨我國旅游市場競爭的愈演愈烈，許多旅游景點為吸引更多的游客，進而提升自身經濟效益，利用“拉客”、“吃回扣”等非競爭性手段展開競爭的現象屢見不鮮。從某種意義上講，這種為謀取一己私利而大肆拉攏游客的做法確實能夠在一定程度上增多該景區的人流量，推動該景區門票價格的提高，進而為景區增加門票收入。但從長遠角度來講，這種做法不僅極易損壞景區景點的聲譽，過高的門票價格還會促使游客的大量減少，而一旦游客減少，景區經營者再次采用“拉客”、“吃回扣”等方式招攬游客，勢必會陷入嚴重的惡性循環。再加上倘若該景區并沒有能夠讓人賞心悅目，愿意駐足的景點，那么必將會引發游客對于該景區高門票的不滿，甚至對該景區產生強烈的厭惡感。對于景區的長遠健康發展極為不利。

四、強化旅游景區門票價格制定機制的對策建議

（一）完善相關法律法規

對于旅游景區而言，完善的法律法規可謂是確保景區票價規制能夠有效實施的重要工具之一。應不斷推進和完善旅游法制建設，在相關法律法規中進一步明確景區價格規制部門的權利與責任。要在強化價格主管部門價格規制獨立性與權威性的同時，加強對價格規制部門的行為監督。制定統一的定價或調價標準、依據和程序。除了規定門票價格調整限制周期外，還應根據景區屬性、景區等級及景區執行價格規制政策情況、社會信譽度等因素，確認景區今后的門票價格調整幅度。要把旅游景區公開其維護、管理成本、門票收入用途與去向等作為規范景區管理的硬性制度要求，同時在相關法律法規中增設違法違規問責條款，進一步提高旅游景區違法違規成本。

（二）構建合理的景區門票價格形成機制

首先，要破除旅游景區因多部門管理而造成的利益壁壘，不斷完善旅游景區管理體制。應在統一領導、分級管理前提下，對旅游景區的管理權與經營權進行剝離。其次，各地方政府應賦予價格主管部門權威、獨立的價格規制權利，努力推進景區門票價格市場化改革步伐。要在堅持政府定價前提下，結合旅游景區資源屬性、市場競爭程度、社會信譽及周邊同類景區門票價格水平，對景區門票價格調整方案進行充分論證，制定動態化景區門票價格。再次，推行一票制，杜絕園中園門票亂象。最后，結合旅游景區屬性、等級劃分實施差別定價，對特定人群實行優惠或減免門票政策。

（三）轉變經營方式和經營理念，實現景區的價值雙贏

首先，轉變經營方式，從單一旅游觀光向休閑、渡假方式轉變。降低門票價格，增加景區內其它項目服務設施的建設，提高景區的綜合服務能力，推動景區的全方位發展，以此來帶動景區的經濟效益。其次，轉變經營理念，國家重點景區應面對國內、放眼世界，積極參考國外旅游景區的經營理念，淡化贏利目的，推廣我國的民俗和文化，展示改革開放所帶來的欣欣向榮景象，以此來帶動景區的長期發展。因此，我們不能以一時之利而為之，放遠未來，才能打造一流旅游企業，實現旅游景區的價值雙贏。

五、結語

綜上所述，合理完善的門票價格制定機制是促進旅游景區良性發展的有效手段，基于現階段，我國大多數旅游景點在制定門票價格機制過程中仍舊存在著法律法規不完善，定價規制被門票經濟捆綁，非競爭手段泛濫等問題，這首先就要求我國政府應不斷完善相關法律法規，景區經營管理者也應構建合理的景區門票價格形成機制，不斷轉變經營方式和經營理念，以便在實現景區的價值雙贏的同時，更好地實現旅游景區的持續穩定發展。

（作者單位：湖北經濟學院）