新形勢(shì)下傳統(tǒng)景區(qū)應(yīng)對(duì)市場變化的策略研究

賴月云

目前，我國已經(jīng)進(jìn)入到大眾化旅游時(shí)代，國家也出臺(tái)了多項(xiàng)政策來大力發(fā)展旅游業(yè)。作為傳統(tǒng)旅游企業(yè)的景區(qū)遇到了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文分析了旅游產(chǎn)業(yè)的利好方面，指出了景區(qū)管理存在的問題，最后為景區(qū)提出了創(chuàng)新對(duì)策。

一、旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境利好

隨著《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》、《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見》、“2.5天休假模式”的推出，到《2017年政府工作報(bào)告》，可以看出我國的旅游業(yè)已成為我國推動(dòng)經(jīng)濟(jì)前行的重要推手，成為我國的戰(zhàn)略發(fā)展方向之一。

國家旅游局預(yù)計(jì)，2017年全年國內(nèi)旅游人數(shù)48.8億人次，同比增長10%；國內(nèi)旅游收入達(dá)4.4萬億元，同比增長12.5%。入境旅游人數(shù)1.4億人次，同比增長3.5%；國際旅游收入1260億美元，同比增長5%。這些說明我國的旅游已經(jīng)進(jìn)入到大眾消費(fèi)時(shí)代。

中國汽車保有量持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2020 年中國汽車保有量將突破2億輛。截至到2016年，我國高鐵運(yùn)營里程突破2萬公里，占世界總里程60%以上。這些交通的變化使得出行旅游變得更加便利。

以上數(shù)據(jù)都能說明我國的旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境非常好，旅游業(yè)由一般性產(chǎn)業(yè)正向戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。

二、景區(qū)經(jīng)營存在的問題

（一）景區(qū)產(chǎn)品存在缺陷

目前，全國各地都在掀起景區(qū)建設(shè)熱，但是景區(qū)的產(chǎn)品中很多卻是低水平、同質(zhì)化、粗放式的，高品質(zhì)、個(gè)性化、精細(xì)化的新業(yè)態(tài)和休閑度假產(chǎn)品太少。這在縣一級(jí)表現(xiàn)得很充分，一個(gè)縣幾個(gè)點(diǎn)，地理位置相同，環(huán)境相同，歷史文化相同，所以一個(gè)地方開始開發(fā)，另一塊地方也跟著開發(fā)，形成近距離、低水平的重復(fù)建設(shè)。這對(duì)景區(qū)管理是個(gè)巨大的影響，也是一個(gè)巨大的傷害。

（二）觀念落后：就資源說景區(qū)

很多投資者都明確感受到政策利好，旅游市場利好，于是便紛紛想進(jìn)入旅游景區(qū)的投資隊(duì)伍。在傳統(tǒng)觀念“景區(qū)的資源就是山水”的支配下，開始互相爭奪山水資源。等大量資金投入到山地承包、內(nèi)部配套建設(shè)后發(fā)現(xiàn)后，景區(qū)的經(jīng)營一片慘淡。原因出現(xiàn)在這些投資者沒有弄清他所投資的景區(qū)到底是靠什么資源來吸引游客的。游客被吸引進(jìn)景區(qū)已不再是單純的看風(fēng)景了。能夠吸引游客前往的資源種類越來越多，如都市熱鬧的夜景和氛圍、某一項(xiàng)賽事的刺激性等等。

（三）市場開拓能力差

很多景區(qū)屬于國有企業(yè)，在以往很長一段時(shí)間里是沒有營銷景區(qū)的具體任務(wù)的，現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，許多省市開始重視景區(qū)營銷工作，但是，缺少專業(yè)的營銷人才，不知道該怎么做。很多景區(qū)選擇了電視臺(tái)上做廣告，尤其是上中央電視臺(tái)，他們覺得能上中央臺(tái)是一種榮耀。但是中央電視臺(tái)的廣告雖然受眾面廣，但費(fèi)用高，有效受眾比例低，造成了大量金錢的浪費(fèi)。

三、景區(qū)創(chuàng)新思路

（一）要有中長期目標(biāo)

景區(qū)的建設(shè)首先必須要有中長期的目標(biāo)，切忌急功近利。那種指望找到一個(gè)大項(xiàng)目生出一只金蛋的想法，是不切實(shí)際的。景區(qū)的中長期目標(biāo)也就是景區(qū)的頂層設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)千萬不能是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)憑著自己的喜好來設(shè)計(jì)的。我們必須邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)院、策劃公司、旅游相關(guān)人士、相關(guān)旅游局、旅游圈內(nèi)投資人來共同設(shè)計(jì)評(píng)定，討論該項(xiàng)目是否符合當(dāng)?shù)氐囊?guī)劃、是否形成自己特色定位、是否符合景區(qū)的長期發(fā)展。

（二）服務(wù)創(chuàng)新，提高游客體驗(yàn)度

人們生活水平的提高，對(duì)享受性和服務(wù)性的要求越來越高，因此，我們每年都必須堅(jiān)持在基礎(chǔ)設(shè)施完善、管理服務(wù)細(xì)節(jié)完善等工作上下功夫，目的是提高游客的體驗(yàn)度。提高游客體驗(yàn)度的著手點(diǎn)很多。

1.主要交通路口的景區(qū)海報(bào)等廣告放置。景區(qū)可以在離景區(qū)較遠(yuǎn)的地鐵口、火車站、汽車站、高速路口等位置展示景區(qū)特色的創(chuàng)意海報(bào)。這樣做既可以吸引未決定去景區(qū)的游客的注意，又能增加已打算來景區(qū)的游客的被歡迎感，對(duì)最后一公里的客戶流量的增加有顯著作用。海報(bào)上要有景點(diǎn)的二維碼，方便游客快速了解景區(qū)景點(diǎn)文化和特色，了解去景區(qū)的各種交通工具組合和周邊住宿旅游等信息。

2.設(shè)計(jì)APP，全程陪護(hù)游客

游客在景點(diǎn)間游覽的時(shí)候，手機(jī)軟件上能即時(shí)提醒游客所在位置、瀏覽注意事項(xiàng)、到下景點(diǎn)時(shí)間路程、周邊廁所、周邊游客數(shù)量、擁擠程度、用餐信息、景點(diǎn)介紹、與景物的互動(dòng)游戲等，當(dāng)游客有需要咨詢時(shí)，能一鍵播出人工服務(wù)的電話。這種陪護(hù)，就像是一個(gè)隱身的導(dǎo)游，貼心陪護(hù)在游客身邊。游客的體驗(yàn)滿意度會(huì)因這種陪護(hù)而大大增加。

（三）景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新

1.自然資源體驗(yàn)創(chuàng)新

景區(qū)往往擁有優(yōu)勢(shì)的自然資源，但是旅游者的文化水平越來越高、旅游經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，他們對(duì)自然資源的欣賞喜好的方式也呈現(xiàn)出了多樣化，不再僅僅是視覺上體驗(yàn)。很多景區(qū)管理者依舊有著傳統(tǒng)的思維：白天開門，請(qǐng)沿線自己欣賞。這種思維模式，就是沒有站在游客的需要角度來思考。因此我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在旅游旺季，游客游覽名勝景區(qū)后抱怨“光看人頭，景一點(diǎn)都看不到”。因此，我們可以試著根據(jù)景區(qū)的地勢(shì)、氣候狀況等特點(diǎn)，結(jié)合游客的需求，來開發(fā)不同的景點(diǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品。如從時(shí)間上去設(shè)計(jì)：清晨游產(chǎn)品、日間游產(chǎn)品、傍晚游產(chǎn)品、夜間游產(chǎn)品；從交通工具上去設(shè)計(jì)：走臺(tái)階游、小徑游、纜車游、自行車游、自駕游、班車游、轎子游等。

2.功能區(qū)域多樣化

游客需求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗(yàn)。另一方面，一流的觀光資源已經(jīng)全面開發(fā)，再強(qiáng)調(diào)觀光資源，則只會(huì)多花錢，辦不好事。我們應(yīng)該改變強(qiáng)化景觀，把視覺作為第一要求甚至是唯一要求的觀念，淡化景區(qū)，轉(zhuǎn)而注重休閑功能區(qū)的開發(fā)。歷史文化體驗(yàn)區(qū)、休閑游憩區(qū)、旅游度假區(qū)、專項(xiàng)旅游區(qū)、特色娛樂區(qū)是景區(qū)開發(fā)重點(diǎn)。

（作者單位：杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）