文化產業商業模式研究

沈修慶　鐘逸

文化產業已經成了中國甚至全球一項重要產業，甚至成為一些國家的支柱產業。本文以雪山藝術小鎮的現狀、存在的問題以及它所帶來的創意產業方面的思考，來啟發我們的文化產業商業模式，揭示麗江文化產業發展的重要性，以及中國未來的文化產業商業模式。層層地深入地對文化產業的商業模式進行了一定的思考，并且得到麗江的未來即是文化產業的發展，而中國也將實現從創意產業到創意經濟跨越的結論。

進入21世紀以來，中國的各行各業迅猛發，許多產業模式也不斷發生著變化和重組。尤其是許多新興產業開始探索傳統生產模式之外一種新的發展模式。隨著國務院《文化產業振興規劃》的出臺，文化創意產業上升為國家戰略性產業，大量的文化資源和創意資源一夜之間被推到了市場的前沿。市場上出現的各種各樣的文化創意產品無時無刻不在提醒著我們這樣一個以文化和內容為主導的產業，以客戶體驗為中心的經濟的新時代已經悄然來到了我們身邊。同樣的，這樣的商業模式也來到我們身邊，我們稱之為“文化產業的商業模式”。本文將就麗江“雪山藝術小鎮”這樣一個例子來對文化產業的商業模式暨創意產業進行簡單的討論。

一、文化產業商業模式

創意是文化產業的起點，也是最為核心的競爭力點，是人的文化與創意，但是文化和創意本身不能夠直接變成財富，它必須經過一個產業化的過程，也就是說文化產業商業模式指的是一種文化企業在明確外部資源和內部條件的情況下如何創造價值，傳遞價值和獲取價值的基本原理。

按照陳少峰教授的分類，此種文化產業跟其他產業融合的商業模式，屬于組合的商業模式。國外學者也常把此種類型定義為商業地產的文化內涵式銷售，指針對某一產品進行文化內涵的開發再銷售或者對直接植入文化內涵所得到的產品進行銷售的過程。在這里我們談論的是商業地產的文化內涵式銷售，這一定義從根本上賦予了商業地產在商業之外的價值屬性，是區別于傳統的商業地產的純商業模式，依托于一定的文化背景或者文化創意、文化主題，以這些軟性文化為核心賣點所開展的地產項目。例如：華僑城歡樂谷（主題公園）、北京798藝術區（創意園區）這些都是國內發展比較成熟的文化地產商業模式，本文將以雪山藝術小鎮為例對麗江文化產業的商業模式進行探討。

二、雪山藝術小鎮的商業模式

作為麗江本土的文化地產項目——雪山藝術小鎮，它和李亞鵬先生在麗江發起的“COART亞洲青年藝術現場（以下簡稱COART）”有著很重要的關系。

（一）雪山藝術小鎮的發展和創意

1.雪山藝術小鎮簡介

雪山藝術小鎮，是“國內首例”呈現的，領銜麗江的COART藝術主題生活小鎮式商業街區，它是建立在COART已經營造的宣傳效應基礎上的一個創意社區，也是一處商業地產，并且COART藝術現場的主要場地也會從原有的束河古鎮內部慢慢轉移到雪山藝術小鎮。該項目是基于COART藝術跨界、聯合、混搭的國際先鋒理念，旨在打造世界與麗江、傳統與現代、文化與藝術、商業與生活、度假與休閑全面包容的前沿商業模式。

COART藝術現場具有人文關懷，教育公益，環境友愛，傳統保育，藝術科學等多元綜合主題內容，而各式各樣的免費表演更是讓每個人都感受到了創意和藝術的魅力，極大地提升了其社會價值。

2.雪山藝術小鎮的設計

雪山藝術小鎮是中書控股旗下中書地產的首發之作，由世界重量級大師隈研吾、華人設計師領軍人陳幼堅等巨匠聯袂，歷經數載精心打造。作為麗江唯一有產權的院落商業，源本重現了純正的麗江坊式建筑；景觀規劃為正對雪山的對景軸線，主建筑群為麗江納西風格，而COART藝術中心、藝術影院、青年藝術酒店T藝術家工作室等建筑則體現國際先鋒設計理念，整體呈現了世界與麗江、傳統與現代的完美跨界融合。雪山藝術小鎮占地超過27萬平方米，集藝術主題的客棧、餐飲、娛樂、零售、休閑等商業業態于一體，為人們帶來“藝術生活化、生活藝術化”的新鮮體驗。

3.雪山藝術小鎮面臨的問題

（1）目標人群

通過考察和了解，我們發現就現有的院落情況來看，像“致青春”客棧、逸家餐廳、雪山合作社還有好機友俱樂部等等商家都可以說是門可羅雀。不僅僅是因為它本身所處的地理位置在城北高端地區，普通民眾進入動機小，人們的精神生活還不能達到這一層面。來到麗江旅游的高端游客，更多的可能會選擇悅榕莊或者君悅這樣的星級酒店，而很少去選擇這樣的藝術創意社區，畢竟中國如今的高端游客還是以商務人士為主，藝術新貴在游客比例中還是比較少的一部分。

（2）宣傳推廣

僅僅靠一年兩屆的COART對雪山藝術小鎮的宣傳起不到太大的作用。2014年11月12日至12月16日是COART的2014年的秋季活動現場，也是整個COART的第6屆活動，我們通過現場走訪看見COART藝術現場確實相對于平日的雪山藝術小鎮熱鬧了太多，可是我們不禁思考， 5天的藝術節過了之后，能有多少人了解到雪山藝術小鎮呢？又能有多少投資人進駐到雪山藝術小鎮呢？所以雪山藝術小鎮應該探索更多的宣傳渠道。

（3）商業模式

在談到雪山藝術小鎮項目的初衷時，李亞鵬講到“在藝術家和文化入駐之前，北京有798，紐約有SOHO都是城市的死角。隨著文化、藝術家的進駐，798成為北京炙手可熱的地方，SOHO成了紐約最貴的地塊。但是商業的介入卻慢慢的把文化和藝術家擠出去了。這就成了一個怪圈，因為文化和藝術的導入造成了這么地塊商業價值的提升，而因為商業的提升又慢慢的把文化和藝術排擠出去。當沒有了文化之后，它就只是個商業，而當它只是個商業的時候，它就面臨著所有商業體的競爭。”可是從麗江的發展可以看出，雪山藝術小鎮想要取代大研古鎮和束河古鎮成為麗江“第三城”，不管是人口密集程度還是產業集中度、商業發達程度來說，都還有很長的一段路要走。

（4）活動的參與機制

雪山藝術小鎮如今作為COART的固定場地和地產項目，不僅是一個藝術區的物理空間，更是一個盈利性的地產項目，需要有合理的參與機制來適應它的投入。可是很明顯，現如今的活動參與機制除過COART的觀眾參與和消費之外，便只有商家的入駐和體驗。按照良性發展的基礎來說，它應該慢慢地將其打造為除過COART主要場地之外的一個固態化、周期性的主題參與區，除過原有的內容之外，增加一些展覽、常規放映、戲劇節、創意大賽之類的內容，才能夠更好的提升參與性。

（二）雪山藝術小鎮的創意之路

1.雪山藝術小鎮背后的創意階層

創意社會擁有一個創意階層，根據“創意階層”的定義和對雪山藝術小鎮的資料搜集可以知道，雪山藝術小鎮作為文化產業的商業模式的典型代表，營造的是一個以新興的民間藝術家和創意人士的產業園。李亞鵬先生自己說過：“我們是想給很多的藝術家和創意人士一個平臺，一個機會，讓他們能夠在這里找到靈感，不管是生活還是經營，都能夠共同將雪山藝術小鎮推動為一個充滿藝術氣息的小鎮。”那么，雪山藝術小鎮背后的創意階層的顯而易見了，就是這些民間的或者已經被社會所認可的藝術家和創意人士。

2.雪山藝術小鎮所打造的創意社區

根據理查德·佛羅里達先生所說：“創意社區是充滿活力和賦予人性化的地方，是推動個人成長的沃土，它能夠激發文化與技術創新的火花，創造就業機會與財富，并能夠容納各種不同的生活方式與文化。”

雪山藝術小鎮是不同于北京“798”這樣的文化產業園的，畢竟“798”這樣的地方是之前的廠房改造，并且藝術家自發的聚集起來的，可是雪山藝術小鎮是在一片荒地上面建立起來的，不管從建筑還是主題商鋪來說，它都是有著自己的一套策劃的，而且它和生活離的太緊了。像“798”這樣的地方，除了藝術家，普通大眾是很難在那里生活的。可是雪山藝術小鎮所打造的創意社區嚴格符合了上文所謂的“能夠容納各種不同的生活方式與文化”這樣的原則。所以，不管是藝術還是商業，雪山藝術小鎮這樣的一個創意社區都很好的照顧了當今人們的一種較為自我的生活方式。

3.雪山藝術小鎮是麗江創意產業的萌芽

縱觀麗江如今的旅游文化產業，除印象麗江和麗水金沙等演藝類文化產業之外，也就只有麗江千古情和雪山藝術小鎮。雪山藝術小鎮給我們提供的是“從無到有 ”的一種創意社區的建設理念，不僅僅因為它是麗江唯一的產權式院落，更是在于雪山藝術小鎮在結合麗江當地建設風格、風土人情的基礎上，對中國度假式藝術區的一種新的解讀。項目承載著每年兩次、超過20萬人參與的COART亞洲青年藝術現場活動，設有常態化的藝術表演、藝術集市、藝術沙龍等，是功能齊備、個性鮮明、全時服務的國際藝術體驗區。作為藝術家與時尚追隨者的朝圣地，未來必將成為“麗江第三城”。所以從各個角度來說，雪山藝術小鎮都是麗江創意產業的萌芽。

三、雪山藝術小鎮對麗江文化產業的啟發

麗江國際知名的游城市，縱觀其文化產業項目，主要的類型還是“民族風情、大型演藝”之類的。這些項目固然很好地結合了當地的特色和本土文化情況，可是對市場的細分卻不夠明確。按照麗江現今的消費水平來說，來麗江旅游和消費的游客大部分都還是較為富裕的中產階級，那么這些人需要什么？束河古鎮和大研古鎮除了氛圍上的差別，幾乎是雷同的兩個小鎮，麗江的旅游還有沒有后續的動力？所以雪山藝術小鎮作為一個創意社區，作為一項文化產業，很好地承接了這樣一個尷尬狀態的空檔。除了在客棧喝茶曬太陽，麗江的慢生活還有什么？雪山藝術小鎮提供了一種理念：麗江不僅僅是一個著名的旅游地，同時也是一個普通的城市，這個城市除了旅游還有藝術。

四、結語

本文僅以雪山藝術小鎮這樣一處獨特的創意社區為例，對此類商業模式進行了大致地分析。文化產業的商業模式種類龐雜，但是雪山藝術小鎮的出現給我們提供一個思考案例。不論是文化產業園區，還是民族特色的大型演藝，還是特色文化商業街，在麗江都應該得到支持和重視。

（作者單位：1. 云南大學旅游文化學院；

2. 北京大美星空文化藝術發展有限公司）