不同類型旅游商品經營者博弈均衡研究：一個分析框架

唐橋　鐘永德

旅游商品經營者經營策略的制定一方面受自我能力的約束，另一方面還受到旅游商品經營環境的影響。本文在博弈理論的視角下，針對創新型旅游商品經營者和跟隨型旅游商品經營者在不同的發展時期經營策略的選擇進行了分析，并依據分析的結果提出了旅游商品經營環境優化與升級方面的對策。

引言

從事旅游經營一直以來就是旅游景區社區居民參與旅游活動的主要方式，它既解決了社區居民的就業問題，也加強了旅游與當地人的聯系。對保障社會穩定，推動旅游可持續發展具有重要意義。旅游經營離不開旅游環境，旅游環境亦促進或抑制旅游經營活動的發展，科學合理引導旅游經營者，不斷改善旅游經營環境，從而推動旅游經濟效益的提升，是旅游決策制定者應該考慮的問題。

博弈理論始于1928年，馮·諾依曼（Von Neumann）創立了二人零和博弈理論，然而直到1944年《博弈論與經濟行為》一書出版，博弈論的應用價值才引起人們的重視。博弈論進入我國旅游研究領域也有十多年了，它為我們提供了一個新的視角來探尋旅游發展的規律。從研究的內容來看，旅游博弈論主要集中于旅游合作、鄉村旅游和景區建設等方面。博弈的對象主要是宏觀的角度來談，比如政府、旅游企業、社區居民等，而基于同一群體內部博弈的研究甚少。本文以旅游商品經營者為研究對象，運用博弈理論分析旅游經營者在不同發展時期經營策略的選擇與制定，闡述其背后的內外在因素，并提出相應的優化旅游經營效益和推動旅游發展的策略。

一、博弈要素分析與模型假設

（一）旅游商品經營者

唐建寧（2002）從狹義的角度定義了旅游商品，旅游商品即指“旅游者在旅游過程中購買的商品，包括在旅游結束后作為紀念、欣賞、饋贈或在生活、工作中使用的商品”。為避免對“旅游商品經營者”的誤解，本文同樣從狹義的角度來談，將其對旅游商品的定義引用過來，把“有售賣旅游商品的個體經營戶”歸為旅游商品經營者。為了方便探討，筆者將旅游經營者按照經營能力、經營方式等方面的不同大致分為三類：創新型旅游經營者、跟隨型旅游經營者和保守型旅游經營者。

1.創新型旅游商品經營者

他們在經營的過程中，善于發現游客的需求，傾向于積極開發或從外界（本地景區之外的市場）引進新的旅游商品，善于創新經營模式，改善服務質量。他們是眾多旅游經營者當中的佼佼者，對旅游市場反應迅速，經營方式靈活。同時，他們又是風險的承擔者，開發或引進新的旅游商品若市場反應不佳，則可能造成虧損。創新型旅游經營者具有創新旅游商品的能力。

2.跟隨型旅游商品經營者

他們一般是旅游商品銷售市場上的大多數。顧名思義，他們是跟隨創新型旅游商品經營者的腳步行事。他們沒有相應的知識水平或技術能力來開發旅游商品，也沒有信息渠道從外界引進新的商品。主要跟隨本地旅游商品經營市場的潮流從創新型旅游商品經營者那里引進旅游商品。他們節省了開發旅游商品的成本。因為是追隨者，他們無法搶占市場高地。在跟隨型旅游商品經營者中，我們又將之分為有條件跟隨型旅游商品經營者和無條件跟隨型旅游商品經營者。有條件跟隨型是根據新商品的市場反應來決定是否引進，即跟隨。若新的商品獲得良好的市場反應則迅速引進，若市場反應不佳則不會引進。而無條件跟隨型則緊隨創新型經營者的腳步，新商品一旦開發出來便立即引進，無論成敗。

3.保守型旅游商品經營者

又分為積極保守型旅游商品經營者和消極保守型旅游商品經營者。其中積極保守型是指擁有傳統手工藝技能能夠制作或生產特色旅游產品，獨家銷售或極少數幾家專營銷售的旅游經營者。他們銷售的商品種類單一，但具有特色，努力打造屬于自己的品牌商品，市場上銷量好的商品對他們也沒有吸引力。而消極保守型旅游經營者則指既不跟進市場動態，也不擁有特色旅游產品，他們維持旅游商品的種類和規模不變。

以上三種類型的旅游商品經營者是筆者為了便于讀者理解，而根據其主要采取經營策略和自身能力做出的一個大致劃分。在實際經營過程當中，可能根據旅游經營環境的變化而做出相應的策略調整。比如無條件跟隨型旅游商品經營者采取有條件跟隨策略；創新型旅游商品經營者在跟隨其他創新型旅游商品經營者時，角色就發生了轉換，也可能采取無條件跟隨或有條件跟隨策略。并不是某種類型的旅游商品經營者就只能采取相應的經營開發策略。

（二）旅游經營環境

個體理性決策理論認為，針對決策者的偏好，我們要給出一個描述他關于外部世界不確定性的信念系統和一個效用函數，他最大化在此信念下的預期效用函數而據以做出決策。這里的外部世界對旅游經營者來說就是旅游經營環境，旅游商品經營者就是根據經營環境制定策略的。

1980年巴特勒（Richard W. Butler）提出了旅游地生命周期的自然狀態，資源發現階段-開發啟動階段-快速增加階段-平穩發展階段-衰落階段，闡述了旅游地自然狀態下的演變過程。筆者借鑒巴特勒的幾個階段以旅游經營者的視角將旅游景區發展劃分為四個階段：發展初期-快速發展期-穩定發展期-衰落期。

1.發展初期

旅游景區發展前景不是很明朗，旅游商品經營者較少，經營規模一般也比較小，旅游商品的種類也不多，旅游商品市場處于培育期，開發潛力大。

2.快速發展期

旅游相關產業快速發展，配套設施逐步完善，游客數量也快速增長，旅游商品消費市場同樣迅速擴大。同時旅游商品經營者之間的競爭趨于激烈，對旅游商品消費市場的爭奪有增無減，并且不斷有外來旅游商品經營者入駐。在旅游快速發展期，創新旅游商品成功的概率大于失敗的概率，旅游商品經營者的平均收益還是增加的。

3.穩定發展期

旅游商品市場趨于飽和狀態，旅游經營者也不在增加，旅游經營者爭奪市場份額趨于白熱化。旅游商品種類基本保持不變，開發新產品的風險較大，旅游商品利潤趨于下降。

4.衰退期

旅游景區游客數量開始衰減，旅游商品市場規模呈萎縮趨勢，旅游商品經營者之間競爭達到最激烈狀態，部分旅游商品經營者開始選擇退出旅游商品市場。

上述四個發展時期，并不是每一家旅游景區都會經歷全部的四個時期。從這四個發展時期的情況來看可知：旅游商品經營者之間的競爭強度是逐步增加的；旅游商品市場規模先增大、后穩定、再縮小，在穩定發展期達到最大；旅游商品經營者的數量與規模也是先增大、后穩定、再縮小。

（三）模型假設

我們以一種旅游商品從投放市場到最后一位跟隨型旅游商品經營者引進并開始銷售的時間間隔作為一次博弈的周期；若無跟隨者則至旅游商品退出市場為一個周期。在同一時期可能存在對多重旅游商品是否引進的權衡，比如創新型旅游商品經營者在創新自己商品的同時也可跟隨其他創新型旅游商品經營者引進新的旅游商品。下文討論的都是針對單一旅游商品前提下的博弈，是否采取創新策略開發一種新的旅游商品與是否在同一時期跟隨其他創新型旅游商品經營者之間在決策制定上沒有關聯，相互獨立。

假設經營者創新的旅游商品這一周期內都能為他帶來收益（可能為正收益，也可能為負收益）。而無條件跟隨型旅游經營者則在m1時期后引進該旅游商品并隨即產生收益；有條件跟隨型旅游經營者則在m2（其中m2>m1）時期后才引進，并開始產生收益。

表達一個博弈，最要緊的是講明以下三個要素。

1.誰參與這個博弈。參與博弈的就是這個博弈的局中人（player）。在旅游商品經營者博弈中，旅游商品經營者即為局中人。為了便于分析，我們將博弈簡化為兩人的博弈：創新型旅游商品經營者1，跟隨型旅游商品經營者2；分別記為甲，乙。

2.可供局中人選擇的行動（action）或策略（strategy）。在旅游商品經營者博弈中，可供創新型旅游商品經營者選擇的策略：創新，記為a；不創新，記為b。可供跟隨型旅游商品經營者選擇的策略：無條件跟隨，記為x；有條件跟隨，記為y。

3.在博弈的各種對局下各局中人的盈利或者得益，叫做局中人的支付（payoff）。甲、乙的支付分別記為p，q。我們用下面博弈樹表示博弈對局。

局中人甲、乙的博弈樹

二、旅游商品經營者之間的博弈分析

對于創新型旅游商品經營者來說：若選擇a，則能很好的撬動市場需求，擴大自己在旅游商品消費市場的份額，但同時存在創新失敗的風險；若選擇b，則失去潛在（有能力開發，但未開發）新商品可能帶來的收益。對于跟隨型旅游商品經營者來說：若選擇x，則不會失去較多的新商品投放前期的收益，但會冒一定的風險；若選擇y，則會失去較多的新商品投放前期的收益，但不會冒風險；若選擇z，則不會有額外收益，也不必冒風險。具體旅游商品經營者之間的博弈支付是隨旅游經營環境變化而變化的。

（一）發展初期的博弈分析

發展初期市場規模小，游客可選擇的空間小，創新一種新的產品很容易獲得游客的青睞。由于可選擇的空間小，只要是新的旅游商品都比較容易接受，并且可開發的優質資源比較多，因此創新失敗的風險低。此時甲選擇a的支付大于選擇b的支付。若創新的成本在乙引進之前就能收回，則甲選擇a的支付大于乙選擇x、y和z的支付，此時甲、乙之間的博弈均衡策略組合為（a，x）；若創新的成本在跟隨者引進之前不能全部收回，雖然仍能產生收益但扣除創新成本后就不如乙選擇x的支付，均衡策略仍是（a，x）。

（二）快速發展期的博弈分析

旅游商品消費市場規模逐步擴大，同時參與博弈的旅游經營者也逐漸增多，旅游商品由于前期創新的積累，種類增加很多，且仍呈上升趨勢，但可開發的資源呈遞減趨勢，創新旅游商品需投入成本升高，風險也增大。綜合來講，由于消費市場規模的擴大，且創新成功的概率仍大于失敗的概率，故策略a仍優于策略b。對于乙來說，選擇策略x或者策略y支付大小受旅游商品消費市場規模、旅游經營者規模、創新旅游商品風險（即失敗的概率）的大小、旅游商品投放前期可能的收益的大小等因素的影響，且只能根據過去的經驗判斷。因此優勢策略較難判斷，因市場變化和具體情況而定。

（三）穩定發展期的博弈分析

市場上旅游商品的種類進一步豐富，旅游商品可開發的空間進一步壓縮，且失敗的風險很大，開發的成本也相應比較大，需要花費更多的經歷和時間去挖掘旅游資源來創新旅游商品。作為局中人甲，若沒有足夠的把握和可觀的預期收益是不會采取策略a的，旅游景區內選擇策略a的旅游經營者數量收窄。且此階段旅游商品消費市場規模常年保持恒定。各旅游經營者之間的博弈演變為零和博弈。開發旅游商品所帶來的期望收益已小于成本。因此策略b為甲的優勢策略，維持自己現有的市場規模即為優勢策略。

（四）衰落期的博弈分析

這一時期旅游經營者經營的總規模開始萎縮，部分旅游經營者逐步退出市場。若市場規模縮減的速度快于旅游經營者退出市場的速度，則選擇策略a較難提高自己旅游商品市場占有率；若相反，則可以嘗試創新旅游商品，以期重振市場，提高市場占有率。

（五）小結

對于創新型旅游經營者來說，是否創新旅游商品，歸根結底就是對創新成本與新商品預期收益的權衡。由于一般旅游商品不具有排他性，即其他旅游商品經營者可以引進，能夠分享到創新成果。因此創新旅游商品具有正外部經濟性。能提高整個旅游景

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區經營效益。對于跟隨型旅游經營者而言，采取無條件跟隨還是有條件跟隨是根據過去市場的經驗來權衡的。一般說來，旅游景區發展初期，采取無條件跟隨策略要優于有條件跟隨策略；而穩定發展時期則相反。

三、旅游商品經營環境優化與升級

要提升旅游商品市場整體經營效益，就必須改善旅游商品經營環境。從前文的分析中我們可得知創新在推動旅游商品市場發展上具有重大作用，應從降低創新成本、提高創新成功率等角度去思考。在制定相關政策與措施方面應向創新型旅游經營者傾斜。

（一）優先選擇創新型旅游經營者進駐景區

創新型旅游經營者不僅能為自己創造更多的收益，還能推動旅游景區旅游商品更加多元化，促進旅游商品消費市場規模的擴大。旅游景區在進行門面招租的過程中，不能僅考慮其經濟實力，還需考察其在旅游經營方面的能力和水平，包括創新能力、服務水平等，這一方面能更多的為景區帶來經濟效益，另一方面還能改善景區的經營環境，甚至提高游客的滿意度。選擇更多的創新型旅游經營者就為今后旅游商品市場的繁榮打下了基礎。

（二）開展旅游商品創造與設計的知識教育，鼓勵旅游經營者挖掘民間傳統文化

民間傳統文化是創造設計之源，很多旅游商品都是取材于民間特色的。比如民間傳統手工藝，民間的特色小吃，甚至民間的節慶娛樂活動等。開展知識教育就是提高旅游經營者的創新能力，同時還可以提高他們的創新意識。

（三）旅游景區成立旅游經營者相關的聯盟或組織機構用以保護新旅游產品的“專利權”

成立聯盟機構一方面有利于協調旅游經營者內部矛盾方便管理，另一方可以加強對旅游經營者權益的保護。聯盟機構可以隸屬于旅游管理部門，也可以自行組織建立。機構可以通過制定相關規章制度，保護創新型旅游經營者開發的旅游產品成果，或者采取獎勵的形式鼓勵旅游經營者創新旅游產品。

四、結語

本文從博弈論的視角詮釋了旅游景區旅游經營者特別是創新型旅游經營者在各個旅游發展時期不同的旅游經營策略選擇的利益權衡過程，論證了各類型旅游經營者之間的博弈關系，并由此提出了相應的旅游商品經營環境優化策略。

與此同時，我們能找到本文諸多不足的地方，影響旅游經營者決策的因素還很多，旅游景區的發展歷程不都是經歷那么幾個時期等，期待有后續的研究做進一步驗證。

（作者單位：中南林業科技大學旅游學院）