傳統(tǒng)珠寶零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何轉(zhuǎn)型

□ TEXT 周素珍 宋曉淳（寧波市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗研究院）

傳統(tǒng)珠寶零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何轉(zhuǎn)型

□ TEXT 周素珍 宋曉淳（寧波市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗研究院）

傳統(tǒng)的黃金珠寶零售業(yè)在經(jīng)歷了近20年的快速增長后，近年增速明顯放緩，許多中小品牌出現(xiàn)負增長。在眾多的影響因素中互聯(lián)網(wǎng)營銷是否沖擊了實體店的銷售，是業(yè)內(nèi)比較關(guān)心的話題。本文從我國黃金珠寶電子商務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查入手，統(tǒng)計了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷售品牌的業(yè)績和品類，調(diào)研了網(wǎng)購消費者的消費心理，分析了電商、微商、實體店的黃金珠寶銷售的優(yōu)勢和劣勢，提出了未來黃金珠寶銷售的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

黃金珠寶首飾作為佩戴的裝飾品和傳統(tǒng)婚嫁習(xí)俗中的傳承品，一直以來受到消費者的喜愛和追捧。近年來，隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展與居民可支配收入的提高，我國珠寶首飾業(yè)呈現(xiàn)出逐漸高速發(fā)展的態(tài)勢。然而，近幾年傳統(tǒng)的珠寶零售業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的沖擊，原來的高投入、高成本、高利潤的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了改變，在短短的幾年時間內(nèi)黃金珠寶零售企業(yè)迅速陷入銷售下跌、舉步維艱的困境,黃金珠寶零售業(yè)的關(guān)門潮紛至沓來。而互聯(lián)網(wǎng)超強的覆蓋能力和傳播速度，使傳統(tǒng)珠寶品牌及其飾品迅速達到品牌傳播、擴大知名度、完成銷售的目的。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，目前國內(nèi)一些知名的黃金珠寶品牌已紛紛試水互聯(lián)網(wǎng)營銷，雖然有一定的成效，但是沒有服裝、家電等行業(yè)那樣的輝煌，行業(yè)陷入迷茫。黃金珠寶銷售之路究竟該往何處走？黃金珠寶銷售行業(yè)認清現(xiàn)狀、擺脫困境、轉(zhuǎn)變銷售模式，融合互聯(lián)網(wǎng)社會成為行業(yè)十分關(guān)切的問題。

1 國內(nèi)珠寶電子商務(wù)現(xiàn)狀

從2002年中國首個鉆石網(wǎng)絡(luò)品牌—鉆石小鳥成立至今的十幾年時間里，珠寶的電子商務(wù)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，目前市場上的珠寶電商有100余家企業(yè)，其中包括鉆石小鳥、珂蘭、佐卡伊等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，傳統(tǒng)的黃金珠寶大品牌也逐步開展了互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)。

新興珠寶電商方面以珂蘭為例，從成立至今的九年時間里快速發(fā)展壯大，并且相繼收獲了騰訊數(shù)千萬美元的投資和剛泰控股集團的6.6億定向投資，銷售品種也逐漸擴大，從單純的鉆石擴大到黃金、彩寶、翡翠等各種產(chǎn)品。珂蘭的銷量也一直很好，于2012～2016年連續(xù)五年蟬聯(lián)全網(wǎng)（天貓、京東）雙十一鉆石類銷量第一，雙十一當(dāng)天的日成交額也是屢屢突破新高，從1800萬增長到超過6000萬。到2016年底珂蘭已經(jīng)發(fā)展成為擁有200多家線下體驗店的國內(nèi)最大珠寶電商。

傳統(tǒng)黃金珠寶品牌方面以周大福為例，繼2010年在淘寶、天貓開設(shè)了首間旗艦店后，周大福于2011年10月1日，正式推出周大福網(wǎng)絡(luò)旗艦店，并在京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等多個電商平臺上設(shè)“分店”。或許是品牌效應(yīng)，周大福的電商之路走的很順利，于2013～2016年連續(xù)4年拿下淘寶網(wǎng)天貓雙十一珠寶類品牌銷售額的第一名，雙十一當(dāng)日的營業(yè)額更是從2239萬增長到過億元。其他傳統(tǒng)珠寶大品牌如周大生、周生生、潮宏基、中國黃金等在互聯(lián)網(wǎng)模式下的銷量也不錯，以天貓雙十一活動為例，這幾個傳統(tǒng)珠寶大品牌銷量均為珠寶類品牌的前幾名，具體品牌排名見表1。由此可見，傳統(tǒng)珠寶品牌在合適的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，也有強勁的增長勢頭。

2 珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷品種分析

以天貓平臺為例，本文統(tǒng)計了有代表性的幾個品牌于2016年11～12月間銷售排行前100名的品種及具體銷量，并將數(shù)據(jù)加以分析，得出以下六個方面結(jié)論。

1、傳統(tǒng)黃金珠寶大品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域主打黃金飾品，如周大福、周大生等具有一定的發(fā)展歷史，實力較雄厚，實體店鋪內(nèi)的產(chǎn)品常常覆蓋黃金、鉆石、鉑金、K金、彩色寶石、翡翠等多個品種。但在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上，無論從商品展示的數(shù)量還是實際銷售量，黃金飾品都占有絕對的優(yōu)勢，其余的則為鉑金和18K金，而鉆石、彩寶、翡翠等品類非常稀少。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，各大傳統(tǒng)品牌的黃金銷量占整個品牌全部銷量的70%以上，部分品牌甚至達到90%以上。具體情況見表2。

2、有別于傳統(tǒng)珠寶品牌，電商品牌更多傾向于比較年輕化的鉆石類產(chǎn)品，同時又有少量的鉑金和18K金產(chǎn)品，其中鉆石定制銷量占鉆石類銷量的65%以上，具體數(shù)據(jù)見表3。鉆石定制多根據(jù)固定的款式讓消費者自主選擇鉆石的大小、顏色、凈度和切工等，其余鉆石類產(chǎn)品主要為鑲嵌單顆粒小鉆石或是小鉆群鑲的款式。這類鉆石產(chǎn)品價格較實體店鋪整體偏低，銷量較好且消費者的評價也較高。

星光達 供圖

表1 2013～2016年天貓雙十一當(dāng)日銷量排行

3、從品牌角度分析，品牌知名度越高、傳播范圍越廣，整體銷售的數(shù)量也越多。根據(jù)表2分析，周大福以64000多件的銷量占據(jù)傳統(tǒng)珠寶品牌排行榜的榜首位置，是第三名周生生銷量的三倍，可見消費者在購買珠寶首飾時對品牌的考慮還是占有很大的比例的。

4、從飾品品種分析，黃金飾品類以重量較輕的吊墜、項鏈、戒指、耳飾、DIY串珠為主，重量較大的手鐲、項鏈銷量較少。鉆石類飾品以平時佩戴的簡約輕便的裝飾類戒指、吊墜、耳飾為主，復(fù)雜奢華的手鐲相對較少。

5、從珠寶品種分析，網(wǎng)絡(luò)銷售主要以黃金、鉑金、18K金、銀飾、鉆石等為主，而彩色寶石、翡翠、玉石等品種則銷量較差。分析原因主要為貴金屬及鉆石類產(chǎn)品顏色比較單一，不存在色差，鉆石類一般配有分級或鑒定證書，消費者購買時沒有顧慮，主要選擇喜歡的款式即可。而彩色寶石、翡翠、玉石等品種的質(zhì)量優(yōu)劣主要體現(xiàn)在顏色上，網(wǎng)絡(luò)營銷常出現(xiàn)實物與照片的顏色存在一定程度的差異問題，對于玉石中的細小紋裂也常常隱蔽不予以描述，且購買玉石的消費者普遍評論收到的實物沒有圖片中那么水潤通透，因此買這類珠寶的退換率相對較高，消費者在沒有看到實物的情況下會對顏色、質(zhì)量方面存在顧慮，因此這類珠寶品種的成交量相對較低。

6、從價格層面分析，網(wǎng)絡(luò)營銷中的各類品牌無論在產(chǎn)品展示還是實際成交量上均以中低端價位的產(chǎn)品為主，無論是黃金、鉑金、K金還是小鉆石類產(chǎn)品，銷量好的多集中在低端價位。其中低于1500元的產(chǎn)品銷量更是占據(jù)了全部銷量的絕大多數(shù)，部分品牌1500元以下的產(chǎn)品銷量占比更是超過90%。

表2 2016年11～12月傳統(tǒng)品牌銷量前10名的統(tǒng)計表

表3 2016年11～12月電商品牌銷量前5名的統(tǒng)計表

寶怡 供圖

綜合分析發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)營銷銷量較好的產(chǎn)品主要集中在傳統(tǒng)大品牌中低端價位（1500元以下）的黃金飾品以及電商大品牌的鉆石定制產(chǎn)品，且品牌知名度越大、影響力越廣，銷量越高。而彩寶、翡翠、玉石類的銷量較低，這類珠寶玉石的銷售還是以線下的實體店為主。

3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費人群及消費心理分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)消費人群分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%。在這龐大的網(wǎng)民群體中，有超過3億人是網(wǎng)絡(luò)消費者。

從年齡層次分析，網(wǎng)購人群以20～40歲的年輕人為主，占全體網(wǎng)民的49.1%。以淘寶網(wǎng)為例，根據(jù)《2015淘寶大數(shù)據(jù)分析報告》，28歲以下的用戶在淘寶網(wǎng)上的人數(shù)占比超過一半。其中80后群體不僅在人數(shù)上還是在消費金額上都占比較高；90后人群盡管消費金額不高，但人數(shù)上卻已經(jīng)是絕對的消費主力。結(jié)合珠寶消費目的分析，年輕人購買珠寶不僅僅是為了美化裝飾自己，更因為婚嫁用珠寶為剛性需求，因此通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式購買珠寶產(chǎn)品的主要為年輕人。

從收入層次分析，網(wǎng)購群體中，占比較高的兩個群體為月收入低于2000元的消費人群和月收入2000～5000元的人群，比率分別為34.6%和31.4%。月收入較低的人群利用網(wǎng)絡(luò)購物，主要因為價格比較便宜，這類人群常常圈定一些價格較低的商品，經(jīng)過品質(zhì)和價格的對比后，挑選他們滿意的商品。收入在2000～5000元的人群利用網(wǎng)購的主要原因是為了信息收集，方便將產(chǎn)品進行比較，這樣可以節(jié)省大量的購物時間。

從性別層次分析，女性網(wǎng)民是購物的活躍人群，在網(wǎng)購用戶中的份額超過男性比率，占總體網(wǎng)購人群的50.8%，并逐步增大。以2016年雙十一當(dāng)天的網(wǎng)購人群分布看，女性人群占比高達69%，是男性人群(31%)的2倍多。目前，中國已經(jīng)步入女性消費時代，女性人群的個人好惡會對最終購買產(chǎn)生重大影響。

3.2 網(wǎng)絡(luò)消費心理分析

傳統(tǒng)實體營銷模式下，消費者大多將珠寶玉石視為奢侈品，常常是在特定的時間如結(jié)婚、生日、節(jié)日、紀(jì)念日等購買特定的珠寶玉石。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費目的不同，消費心理常常被分為：美化裝飾心理、象征寓意心理、儲值心理、饋贈心理等。隨著珠寶涌入互聯(lián)網(wǎng)浪潮，消費者的心態(tài)也隨之發(fā)生了一些變化，在傳統(tǒng)消費心理的基礎(chǔ)上又增加了以下幾個具有互聯(lián)網(wǎng)特征的消費心理。

3.2.1 便捷的消費心理

現(xiàn)在的都市生活往往具有更快的生活節(jié)奏，越來越多的消費者選擇更為便利的消費方式，節(jié)省自己的空余時間。實體店購物不僅營業(yè)時間有限制而且耗費精力體力，而網(wǎng)絡(luò)購物卻可以提供全天候的服務(wù)，消費者可以在任意時間瀏覽喜歡的商品、店鋪，而且網(wǎng)絡(luò)商品品種款式更加豐富，操作過程也簡便快捷，足不出戶就可以采購到心儀的商品，很好地滿足了消費者購物省時省力的需求。

3.2.2 實惠的消費心理

價格是影響消費者消費心理的重要因素，消費者的心中普遍存在著求廉心理。而珠寶玉石本身價格較高，在追求商品品質(zhì)的同時，價格在實行購買活動中也占有很重要的比例。在與傳統(tǒng)實體店鋪相比，網(wǎng)絡(luò)營銷本就具有一定的價格優(yōu)勢，而且網(wǎng)上商店也使消費者更容易的了解商品的價格和特性等，從而貨比三家選擇更加質(zhì)優(yōu)且實惠的商品。

3.2.3 個性化的消費心理

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費人群分析，網(wǎng)絡(luò)消費者大多是追求個性化需求的年輕人群，他們常常具有強烈的好奇心，富有想象力，以自我為中心，渴望與眾不同。這種網(wǎng)絡(luò)消費者在選擇商品時已不單是注重其實用價值，更是要充分體現(xiàn)個體的自身價值。在黃金珠寶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重的今天，這種個性化心理促進了珠寶玉石定制服務(wù)的快速發(fā)展。目前，這種定制服務(wù)在鉆石類產(chǎn)品中已經(jīng)廣泛出現(xiàn)，將來可能會延伸至更多珠寶玉石品種中，這種個性化消費已經(jīng)成為現(xiàn)代珠寶消費的主流趨勢。

4 不同營銷模式的優(yōu)劣勢分析

4.1 電商平臺

4.1.1 優(yōu)勢分析

◆ 價格優(yōu)勢。電子商務(wù)相對傳統(tǒng)實體零售業(yè)的最大優(yōu)勢即為價格優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷由于避免了在實體商場鋪設(shè)店面，進而減少了龐大的場地租金、裝修和人員的費用，而且電子商務(wù)由于省去了代理商、經(jīng)銷商、零售商等中間環(huán)節(jié)，因此也減少了因為大量的中間環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的增值費用，這樣就可以有效降低成本，最大限度地將利潤回饋給消費者，提高產(chǎn)品價格的競爭力。

◆ 足夠的產(chǎn)品展示空間。傳統(tǒng)實體零售業(yè)往往由于空間和面積的局限，為了達到最好的展示效果，產(chǎn)品陳列的數(shù)量是有限的，從而容易導(dǎo)致一部分產(chǎn)品的積壓，影響資金回流速度。而網(wǎng)絡(luò)營銷突破了這一限制，將產(chǎn)品更多的展現(xiàn)在消費者面前，在一定程度上豐富了品牌的貨品數(shù)量、種類，提升了品牌的實力，又增加了消費者對品牌的認可度，從而達到增加銷售的可能性。

◆ 傳播速度快、范圍廣。互聯(lián)網(wǎng)具有超強的覆蓋能力和傳播速度，在互聯(lián)網(wǎng)上進行宣傳推廣其受眾群體是全體網(wǎng)民。互聯(lián)網(wǎng)營銷更是突破了地區(qū)的限制，將商品銷售到全國各地。

4.1.2 劣勢分析

◆ 無法真實體驗。互聯(lián)網(wǎng)雖然拉近了商家和消費者的距離，但電商平臺仍具有虛擬性的特點，主要通過消費者觀察商品不同側(cè)面的展示和文字說明挑選材質(zhì)和款式，不能直接看到產(chǎn)品，也無法實際體驗佩戴效果。而珠寶玉石產(chǎn)品的質(zhì)量好壞就主要體現(xiàn)在顏色、光澤、大小、重量等方面，因此彩寶、玉石類在互聯(lián)網(wǎng)上的銷量較差。

◆ 運輸安全問題。珠寶首飾與其他日常消費品不同，往往具有較高的價值，電子商務(wù)在進行物流運輸過程中存在較大的風(fēng)險。雖然國內(nèi)相對安全的順豐快遞可以在部分城市實現(xiàn)“次日達”的時效性，但仍出現(xiàn)過貨品丟失的情況，這種不安全隱患也是影響消費者在網(wǎng)上購買珠寶首飾的因素之一。

4.2 微商平臺

微商即為通過微信朋友圈進行商品銷售的人群。近兩年，微商的發(fā)展越來越快，逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的主流形式之一。

4.2.1 優(yōu)勢分析

◆ 價格優(yōu)勢 微商之所以快速發(fā)展，最重要的優(yōu)勢即為價格優(yōu)勢。微商同網(wǎng)店一樣，都沒有實體店鋪，節(jié)省了實體店鋪產(chǎn)生的一系列增值費用，且微商的門檻更低，不需要電商的美工、客服、倉庫管理人員等，操作過程簡單，一些產(chǎn)品甚至較電商產(chǎn)品的價格更低。這種低價產(chǎn)品對消費者的誘惑非常大，通過長時間的宣傳很容易促成銷售。

◆ 信任度相對較高 通過微商購買珠寶玉石的消費者多半是和微商的老板認識或熟悉，出于對老板人品的信任才實行購買行為。這種信任來自于日常生活中的交往和積累，信任感越強，消費者購買的機率越大。微商這一特有的優(yōu)勢是電商所不能相比的。

4.2.2 劣勢分析

◆ 缺乏現(xiàn)場真實體驗。同電商一樣，微商也是利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，消費者主要依靠商品展示圖片和所配的文字了解商品，不能實際體驗和試戴商品，對于珠寶玉石的顏色、尺寸等問題沒法在購買前準(zhǔn)確了解。

◆ 售后服務(wù)無保障。由于微商的門檻非常低，商家無需囤積貨品，只要轉(zhuǎn)發(fā)上級商家的圖片及文字信息及可，一件商品有時甚至是經(jīng)過多個商家的轉(zhuǎn)發(fā)才被消費者看到，因此貨品的具體來源較難追蹤。當(dāng)消費者收到購買貨品不滿意需要退貨時，在沒有第三方支付保障平臺的情況下使雙方的交易比較困難。另外，黃金珠寶首飾在佩戴一定的時間后，需要定期的檢查、維護、清洗、保養(yǎng)，有時佩戴不當(dāng)或是首飾質(zhì)量出現(xiàn)問題時還需修理，此時，微商的售后就沒有實體店及大品牌有保障。

◆ 消費人群局限性。微商的主要消費群體是微信朋友圈內(nèi)的人，而朋友圈的人數(shù)是一個有限的數(shù)值，當(dāng)朋友圈內(nèi)的人都購買了這種商品時，再要增加銷量則比較困難。

4.3 實體珠寶零售業(yè)

4.3.1 優(yōu)勢分析

◆可以真實佩戴體驗。實體珠寶店鋪具有固定的門店，產(chǎn)品真實的展示在消費者面前。消費者可與銷售人員進行面對面的交流，有什么問題都可以當(dāng)場馬上解決。通過實際觀察及試戴，消費者能夠更全面真實的了解產(chǎn)品，大大提高了消費者的信任度，這一特點是任何形式的電商所不能替代的優(yōu)勢，因此更容易達成銷售。

◆ 交易安全。實體店鋪通常實行“一手交錢一手交貨”的交易方式，付款方式多為現(xiàn)金或刷卡，商家可以立即收到貨款，消費者也可以馬上拿到自己所購買的商品，無需經(jīng)歷漫長的等待也不用擔(dān)憂快遞的安全問題。這個交易安全問題是很多中老年人購買黃金珠寶這類貴重商品時最重要考慮因素之一。

◆ 完善的服務(wù)體系。珠寶飾品與其他商品不同，常常需要售前咨詢以及維修、翻新、修改尺寸等售后服務(wù)。電商和微商提供的服務(wù)往往是被動式的，只有消費者主動聯(lián)系客服人員才會得到一定的服務(wù)，且維修、翻新等售后服務(wù)也較難開展。而實體店提供的是主動的服務(wù)，消費者來到店里，銷售人員會主動和消費者溝通，了解消費者需求，有針對性的推薦適合消費者的商品，增大消費者實施購買的可能。在售后方面實體店的優(yōu)勢更加明顯，消費者可以直接到購買的門店要求提供售后服務(wù)，方便快捷。

4.3.2 劣勢分析

◆價格沒有競爭力。實體店鋪較其他形式的網(wǎng)絡(luò)營銷相比，最大的劣勢即為價格偏高。實體店鋪由于租金、裝修、稅收、中間環(huán)節(jié)和人員等成本的約束，營銷成本較網(wǎng)絡(luò)營銷高很多。在追求商品“性價比”的時代，實體店鋪較電商和微商有很大的差距。

◆傳播范圍有限。與互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播不同，實體店鋪的宣傳推廣多依靠店鋪所在地區(qū)的報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，受眾群體也只是店鋪所在地的中老年消費者，較互聯(lián)網(wǎng)相比范圍小得多。

4.4 綜合分析

電商和微商雖然具有價格低、傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢，但都缺乏真實的佩戴體驗，售后服務(wù)體系不完善，部分商家的交易安全也存在一定程度的隱患。而實體店無論在信任度、交易安全還是服務(wù)體系上都占有較大的優(yōu)勢，僅是傳播推廣速度和范圍有局限性，價格方面也較電商和微商的競爭力稍差。因此實體店鋪想要更好的發(fā)展必須充分利用自身的優(yōu)勢，將服務(wù)做好，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使消費者不再只注重網(wǎng)店的價格便宜這一單方面因素，從而回歸實體店消費。不同營銷模式的優(yōu)劣勢對比見表4。

5 傳統(tǒng)珠寶零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷措施

結(jié)合上文的分析，傳統(tǒng)珠寶零售業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有較好的發(fā)展必須采取線上與線下相結(jié)合的O2O模式（即Online To Ofine）。實體店鋪在互聯(lián)網(wǎng)模式下的轉(zhuǎn)型首先要找準(zhǔn)方向，根據(jù)企業(yè)的自身情況來確定是要通過互聯(lián)網(wǎng)進行運營還是利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳推廣。

表4 不同營銷模式的優(yōu)劣勢對比

5.1 互聯(lián)網(wǎng)運營

進行互聯(lián)網(wǎng)運營需要較大的投入，還有在電商的營銷策略、人員的組織、績效的考核、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、用戶消費行為的分析、營銷團隊管理等等方面都應(yīng)該做好戰(zhàn)略規(guī)劃。在戰(zhàn)術(shù)上，人才、技術(shù)和運營三個方面是必不可少的因素。

第一是技術(shù)，電子商務(wù)的運作由于牽涉到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此企業(yè)要成功地“觸電”，必須解決以下技術(shù)：計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、搜索引擎技術(shù)、網(wǎng)站運營和維護技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)、電子物流技術(shù)等。技術(shù)是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)的首要條件，沒有技術(shù)就相當(dāng)于無米之炊。

星雅供圖

第二是人才，他們一定要對電子商務(wù)的全程運作了如指掌，還要有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，更要有精通技術(shù)的專業(yè)人士。他們還要能夠幫助企業(yè)在向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型制定符合市場規(guī)律的戰(zhàn)術(shù)。

第三是運營，企業(yè)一定要結(jié)合自身情況為產(chǎn)品找到線上的市場，還要明確線上渠道所覆蓋的用戶群體，以及根據(jù)用戶群體所制定的營銷策略。

5.2 互聯(lián)網(wǎng)下的宣傳推廣

根據(jù)上文的分析可知，實體店鋪要想提高知名度、擴大影響力、促進銷售必須利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳推廣，將線上的流量最終轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下的實際銷售。結(jié)合上文的網(wǎng)絡(luò)消費人群和消費心理分析，實體店鋪的網(wǎng)絡(luò)宣傳策略應(yīng)主要傾向于年輕人，尤其是年輕女性。具體可采取以下幾個方面的措施：

5.2.1 建立品牌的網(wǎng)絡(luò)門戶

現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)很少通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息，他們收集信息和了解動態(tài)更多的是依賴電腦和手機。因此，傳統(tǒng)門店要想擴大知名度，更廣泛的爭取到年輕的消費群體必須擁有自己的網(wǎng)絡(luò)門戶。網(wǎng)絡(luò)門戶和實體店鋪一樣，是一個品牌一個企業(yè)的門面，包括品牌的網(wǎng)站和微信公眾號。通過網(wǎng)絡(luò)門戶，企業(yè)可以宣傳其特色的文化，展示產(chǎn)品，定期推出鑒定保養(yǎng)小知識或一系列促銷活動，使消費者更加深入的了解企業(yè)，提高消費者對企業(yè)的信任和認可度。當(dāng)顧客在實體門店瀏覽選購商品時，銷售人員可向顧客推薦本品牌的網(wǎng)絡(luò)門戶，以供消費者隨時了解商品信息、掌握品牌活動消息。

5.2.2 結(jié)合節(jié)日開展情感宣傳

傳統(tǒng)實體店的營銷模式經(jīng)常是不定期的搞價格戰(zhàn)，這種促銷模式不僅會降低企業(yè)的盈利空間，而且早已被消費者厭倦。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的情感宣傳就是把消費者的個人情感和需求作為企業(yè)品牌營銷的核心，將單純的營銷策略與人的情感相結(jié)合，借助情感包裝等誘導(dǎo)消費者在心靈上與品牌實現(xiàn)共鳴。企業(yè)可以針對節(jié)日設(shè)計情感主題，在網(wǎng)絡(luò)門戶上宣傳推廣，并適時推出一些適合情感主題的商品，貼近消費者的需求，并且創(chuàng)造機會增強與消費者的互動。這樣既可以增加銷量，又可以將企業(yè)與消費者更好的聯(lián)結(jié)在一起。這一點，周生生在電商平臺上做的比較好。周生生將春節(jié)與情人節(jié)合并宣傳，制造了“愛?回家”的主題活動；在5月的母親節(jié)期間，開設(shè)了“媽媽的謊言”宣傳活動；在七夕情人節(jié)前后，開展了“尋找伊莎貝拉”的主題推廣活動。這些活動不僅使周生生更加“接地氣”，走進了尋常消費者中，更是促進了商品的銷售。

5.2.3 樹立品牌形象，增加品牌附加值

品牌附加值是指品牌通過各種方式在產(chǎn)品的有形價值上附加的無形價值。它可以是本品牌的獨創(chuàng)設(shè)計或設(shè)計師，也可以是高質(zhì)量的服務(wù)等。通過網(wǎng)絡(luò)門戶的宣傳，不僅可以提高品牌的辨識度，還可以吸引消費者，這一方面戴瑞(Darry Ring)公司做的非常好。上世紀(jì)九十年代成立的戴瑞公司時間雖然不算長，但是非常有特色。從成立之初就立下規(guī)定：男士憑身份證一生僅能定制一枚鉆戒，詮釋著“一生唯一真愛”的品牌理念。這一理念很好的契合了有結(jié)婚意向的年輕消費者心理，通過互聯(lián)網(wǎng)的大肆宣傳推廣后，受到很多年輕消費者的喜愛。而今，戴瑞已經(jīng)成為珠寶行業(yè)中極具浪漫的求婚鉆戒品牌，雖然價格較其他網(wǎng)絡(luò)定制品牌同比偏高，但在銷量上卻遙遙領(lǐng)先。

6 ．珠寶市場的未來發(fā)展趨勢

6.1 珠寶定制全面普及

從目前線上銷售較好的鉆石定制產(chǎn)品可以看出，珠寶定制將是未來的發(fā)展趨勢。珠寶定制將不再局限于高端珠寶會所，而是普及到大眾消費者中，定制的珠寶玉石品種也不只是鉆石，而是涵蓋更多的珠寶玉石品種。現(xiàn)在年輕的消費者普遍都有個性化的消費心理，追求與眾不同，在珠寶市場嚴重同質(zhì)化的今天，擁有一件有特色、獨一無二的商品顯得尤為難得。而線上的鉆石定制目前只局限于固定的款式，消費者可以自主選擇的只有鉆石的等級，未來，珠寶定制將根據(jù)消費者個人喜歡的材質(zhì)、顏色等定制有特色的款式和個性化的設(shè)計元素。

6.2 全面實行O2O模式

單純做線上銷售或單純做線下銷售都有一定的局限性，只有將線上線下相結(jié)合，才能有效提高銷量。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，傳統(tǒng)珠寶零售業(yè)邁入互聯(lián)網(wǎng)的門檻是必然趨勢。對于互聯(lián)網(wǎng)的利用，企業(yè)可以結(jié)合自身的實際情況，無論是利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳推廣還是開啟網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，都能起到傳播品牌促進銷售的目的，企業(yè)應(yīng)該盡早制定合適的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略計劃。

6.3 實體黃金珠寶零售業(yè)不會消失

珠寶同服裝、日用品等其他類別的商品不同，黃金珠寶是情感產(chǎn)品，需要線下的實際體驗，這種體驗不僅僅是體驗款式，更是對珠寶材質(zhì)的甄別，尤其是彩色寶石和玉石類。而且網(wǎng)絡(luò)營銷主要銷售低端價位的產(chǎn)品，大部分的珠寶還是具有較高的價格，尤其是大顆粒的寶石或重量較大的貴金屬價值則更高，這種高單價的產(chǎn)品在線上支付存在著額度限制，因此傳統(tǒng)的珠寶零售業(yè)不僅不會被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟所替代，反而會更加堅挺。即使像珂蘭這種發(fā)展很好的電商企業(yè)，也認識到珠寶脫離不開實體店，逐漸在全國范圍布局實體門店，將線上銷售與實體店體驗同時進行。因此傳統(tǒng)珠寶零售業(yè)無需被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的浪潮所嚇倒，要堅持自己實體經(jīng)濟的品牌特色，配合適當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)營銷手段，定會有較好的發(fā)展。

周大生 供圖

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（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）