消費者洞察到底難在哪？

人性是復雜多變的，消費行為與邏輯有著種種不可琢磨之處。一個企業或品牌，要想獲得目標消費者的喜愛，需要整個營銷鏈條都能打破成見，戒除自以為是，從數據與情感兩個維度來挖掘

記得剛入行時，咬牙啃讀菲利普·科特勒的經典巨作《營銷管理》。彼時由于專業知識匱乏，讀起來甚覺艱澀。直到看到一句話，才頓然有種開竅的感覺。此后的閱讀，才有了許多趣味。而伴隨多年營銷實踐，對這句話的迷戀日深。

這句話就是：廠家構成行業，消費者構成市場。

當然，這句話也可以換成更通俗易懂的話來表達，比如“以用戶為中心”。雖然基礎意思沒有背離，但在格局上卻小了很多。菲利普·科特勒點出了市場驅動的本質，那就是消費者。無論企業間的爭斗如何激烈，在行業中的地位如何尊崇，真正決定市場的卻在于消費者。消費者的需求、體驗、偏好，以及口碑。

眾所周知，從營銷4P（產品、價格、渠道、促銷）到營銷4C（消費者、成本、便利、溝通），被視為市場營銷理論的里程碑變革，因為從企業思維轉變到消費者思維。然而當我們認真復盤營銷4P，我們會發現其本質上依然是圍繞著消費者來的。這也是近些年來營銷4P理論再度被重新價值發現的原因，比如在智能手機市場如日中天的OPPO、VIVO，就被視為營銷4P實踐派。

拋棄理論之爭，消費者洞察已成為營銷戰略的關鍵，這一點應該毫無爭議。不過，消費者洞察看起來似乎并不深奧，但事實上想要做好、做精確卻是極難的。在此舉三個相對普遍的現象：一是很多品牌的年輕化紛紛受阻；二是不少品牌極難俘獲女性用戶；三是眾多品牌的高端轉型屢屢碰壁。雖然這些現象背后的原因比較復雜，但有一條都是共通的，那就是他們都沒有搞定他們想搞定的消費者，消費群拓展用盡力氣卻都無功而返。而這一切的源頭，都是基于消費者洞察。

那么，消費者洞察到底難在哪？

我們不妨先從消費者洞察的獲取渠道來展開分析，調研是繞不開也是最需要下工夫的一環。無論是定性還是定量，無論是基于線上的數據，還是基于線下的實地調研與訪談，我們都能發現諸多失敗的案例。也就是說，我們付出了種種努力，結果有可能獲得的是一份“假的消費者洞察”。此前業界早就有專家指出調研是一門偽科學。拋棄意氣與情緒，我們確實發現不少調研數據都有不靠譜之處。其中一個重要層面是消費者在面對調研時，很多時候是言不由衷。而一些因技術挖掘的大數據，也具有滯后性和欺騙性。美國營銷專家馬丁·林斯特龍就認為，人們像信仰宗教一樣信仰大數據是荒謬的。他在最新出版的《痛點》一書中指出，大數據不會激發深刻的見解。大數據是數據，而數據重分析，輕情感。他認為，找到痛點，不必找到上百萬消費者，也許研究十個人就夠了。

與此同時，消費者洞察之所以失靈，還有一部分原因來自于我們得出結論的方式過于武斷。比如我們輕易地用標簽來界定一個上億規模的人群，然后用幾個關鍵詞來標定他們的行為模式與偏好。前段時間有篇爆款文，講的是95后的一代，崇尚的騷浪賤品牌。雖然讀起來比較爽快，但如果用此思路來做營銷，才會真正受到懲罰。在個性如此彰顯的時代，簡單粗暴的人以群分，堪稱笑柄。

目前來看，有效的消費者洞察是極為艱難的工作，因為人性是復雜多變的，消費行為與邏輯有著種種不可琢磨之處。一個企業或品牌，要想獲得目標消費者的喜愛，尋求到真實而準確的消費者洞察是重要的一步。這無疑需要整個營銷鏈條都能打破成見，戒除自以為是，從數據與情感兩個維度來挖掘。