網絡口碑對消費者態度的影響路徑研究

單春玲+趙含宇

摘要：從消費者態度矛盾性視角，依據ELM模型研究消費者自身矛盾態度與網絡口碑之間的交互機制。通過兩階段實驗研究發現，消費者的矛盾態度穩健地調節著消費者對外界信息的處理。具體來說，網絡口碑的評論質量和評論數量對消費者態度的改變具有顯著影響；高矛盾消費者受評論質量的影響較為顯著，即高矛盾者主要沿著中心路徑改變態度；低矛盾者受評論數量的影響較為顯著，即低矛盾者主要沿著邊緣路徑改變態度。

關鍵詞：網絡口碑；矛盾態度；論據質量；評論數量；詳盡可能性模型

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.24

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）04-0108-04

Abstract： From the perspective of consumers ambivalence attitude， this paper explored how consumers with attitudinal ambivalence cope with electronic wordofmouth information based on ELM model. By a twostage experimental study， it proved that consumers attitudinal ambivalence robustly moderated their processing to the external information. Three findings emerged from the results. Firstly， argument quality and review quantity of eWOM had a positive effect on customers attitude. Secondly， more ambivalent consumers took the central route in attitude change. That is， there were more influenced by argument quality. Thirdly， less ambivalent consumers took the peripheral route in attitude change. That is， there were more influenced by review quantity.

Key words：wordofmouth ambivalent attitude； argument quality； review quantity； elaboration likelihood model

作為研究熱點的矛盾態度（Ambivalent Attitude）已經從社會、心理、政治和文化領域延伸到了消費情境中?，F有研究認為消費者態度具有二維性，即對某一產品既有正面評價又有負面評價。當對一個事物的積極和消極評價達到一定程度時，矛盾態度就會產生[1]。由于時間和空間的限制，網絡購物中消費者矛盾態度更加普遍。面對種類繁多的在線商品，消費者無法接觸或體驗到真實商品，相比線下購買會產生更多的不確定性，增加了消費者的矛盾態度。消費者需要更多的外界信息來減少矛盾，降低購后風險。

網絡口碑作為第三方信息在消費者決策制定中起著舉足輕重的作用。作為對某種產品或服務的評價，網絡口碑能為消費者提供客觀公正和值得信賴的信息來源，充當著“銷售助理”的角色，已經成為了企業越來越重視的具有潛在價值的銷售資產。網絡口碑的質量和數量會對消費者的態度和購買意愿產生影響。網絡口碑的這兩種屬性對不同矛盾程度消費者的影響是否相同？高矛盾者和低矛盾者關注的重點是什么？其矛盾態度如何變化？這些問題都值得進行深入探討。

本文將Petty等人提出的詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Theory，ELM）[2]作為理論基礎。該模型認為引起人們態度和行為的改變主要存在兩條路徑，即中心路徑和邊緣路徑。不同矛盾程度的消費者在態度改變上的路徑是否存在差異，哪條路徑對其影響更強是本文研究的重點。本文從矛盾態度的視角，探討網絡口碑對矛盾性消費者態度和決策的影響，以期完善網絡環境中消費者的態度和行為研究，同時為企業營銷人員合理地控制和降低消費者的矛盾態度以及制定適當的營銷方案提供理論依據。

1 文獻回顧

1.1 消費者態度的矛盾性

當人們對同一事物存在著沖突的積極和消極因素時，矛盾態度就會產生，這是消費者內在因素和外部事物相互作用的結果[3]。以往研究認為態度是一維的，即消費者在喜愛和不喜愛之間只能選擇一點。矛盾態度認為正面態度和負面態度是相互獨立的并且可以同時存在。矛盾態度引發的沖突必然會影響消費者的行為。與一般社會問題中的矛盾態度（如有關種族問題等）相比，消費者矛盾態度是一種微觀上可以改變的矛盾，受外界環境影響較大，更適合作為研究對象。

矛盾性對于態度和行為的關系具有反向調節作用，是態度和行為產生不一致的主要原因。矛盾態度在消費者對外界信息的處理中起著調節作用。高矛盾性的消費者會注意外界的正面信息來減少自身的矛盾性，而低矛盾者由于矛盾程度不高，會注意外界的負面信息[4]。Clark等人認為高矛盾個體會增加處理能夠減少矛盾的親態度信息，而避免處理可能增加矛盾的反態度信息[5]。

1.2 ELM模型

ELM模型對揭示勸說效果提供了一個有效的理論框架[6]。該模型中態度的改變有兩條影響路徑，即中心路徑和邊緣路徑。兩條路徑的區別在于個體對傳播信息做精細加工可能性的高低。當個體采取中心路徑在形成態度之前會仔細考慮和分析與問題相關的信息，在中心路徑中論據質量是態度改變最主要的決定因素。相反，當采用邊緣路徑時個體不需要做過多認知上的處理，而是依賴諸如論據數量、信息來源的專業性和評論者個人情況形成態度。

2 研究假設

本文首先研究網絡口碑的評論質量和評論數量對消費者態度和行為是否會產生影響；其次，以消費者矛盾強度作為調節變量，研究中心和邊緣路徑下，網絡口碑引起的不同矛盾性消費者態度變化上的差異，圖1為研究框架。

2.1 評論質量和數量對消費者態度的影響

網絡口碑對消費者的態度和行為具有顯著的作用。消費者滿意度隨著評論質量的提高而增長，產生較高的購買意向[7]。高質量的評論表現為可理解的、易懂的，與評價的事物具有相關性，能夠反映客觀現實。低質量的評論信息一般會帶有感情色彩，表現為有很強的主觀性。如果同樣是正向網絡口碑，口碑質量越高，消費者就會具有更多的正面態度。綜上所述，提出假設：

H1：正向網絡口碑質量越高，消費者正面態度越強。

消費者討論一個產品的次數越多，該產品越有可能被其他消費者所知曉，獲得更多的銷量。網絡口碑數量對消費者購買行為有正向影響[8]。網絡購物者缺乏信任，會利用其他因素形成態度。網絡口碑評論數量經常被用來衡量產品受歡迎的程度，代表了產品的市場表現。評論的數量能夠為增強消費者信心提供參考性依據，減少購后風險，基于此提出假設：

H2：網絡評論數量對消費者態度具有正向影響。

2.2 矛盾性消費者態度變化的差異

不同矛盾性程度的消費者在態度各維度上的改變存在差異[9]。高詳盡可能性狀態下個體更愿意對信息進行深度加工，受論據質量的影響較大。低詳盡可能性狀態下個體態度受邊緣路徑影響，論據數量的影響較大。高矛盾性消費者在認知和情感上的沖突較高，常常感到難以抉擇，會對外界的評論做深度加工，因此說服性信息的質量是高矛盾消費者態度改變的主要影響因素。低矛盾性消費者矛盾程度較低，沒有減少矛盾和調整關于產品認知上的動機，受說服性信息的影響小，態度的改變主要受到評論數量的影響?；诖吮疚奶岢黾僭O：

H3a：網絡口碑評論質量對高矛盾性消費者態度的改變有顯著影響，即高矛盾性消費者主要沿著中心路徑改變態度。

H3b：網絡口碑評論數量對低矛盾性消費者態度的改變有顯著影響，即低矛盾性消費者主要沿著邊緣路徑改變態度。

3 研究設計

3.1 調查目標物及樣本選擇

調查目標物為忽略了品牌標記的某一4G手機。消費者對這類商品發表評論的積極性較高，在選擇該類商品時也比較注重口碑。本次實驗共邀請了某大學226名本科生參與實驗，大學生樣本具有同質性，且該類人群經常網絡購物，可以作為有效的研究樣本。實驗要求被試獨立地完成相關問題的回答，采取書面問卷的方式填寫，使用7點Likert量表，收到有效問卷214份。

3.2 變量控制和預調研

實驗中需要控制的一個變量是網絡口碑評論質量。從亞馬遜網站上搜集了30條關于4G手機的真實評論，通過加工形成了15條正面評論。預調研征集了30名在校大學生對這15條評論的說服力進行打分。最終選出4條得分最高的評論作為高質量評論，4條得分最低的評論作為低質量評論，表1中是評論示例。t檢驗表明4條得分最高的評論（6.58、6.55、5.97、5.97）與4條得分最低的評論（3.61、4.67、4.82、4.91）在說服力水平上具有顯著差異。

實驗中需要控制的另一個變量是網絡口碑評論數量。邀請了另外18位在校大學生對評論數量進行調查。通過訪談得知，大多數人一般會閱讀5至6條網絡評論，這與Park等人的研究結論是一致的[10]。因此本文將6條評論作為高評論數量，1條評論作為低評論數量。經過預測試和t檢驗，高評論數量與低評論數量之間的差異顯著。

3.3 調查步驟

本文借鑒以往學者的研究設計，采取的是前—后測實驗方式。實驗采用2（矛盾性水平：高、低）×2（評論質量水平：高、低）×2（評論數量水平：高、低）的設計，調節變量是消費者矛盾態度。

第一階段借鑒已有的實驗方法[11]，首先請被試觀看4G手機的一段圖文描述，然后請被試忽略負面特征僅從正面特征考慮，給出其正面印象得分（“我會喜歡該手機”“使用該手機會感覺良好”），最后請被試忽略正面特征，僅考慮負面特征給出被試的負面印象得分（“我不會喜歡該手機”“我覺得使用該手機會感覺不好”）。

根據Thompson等人提出的公式：矛盾態度=（正面態度+負面態度）/2-│正面態度-負面態度│+2，計算出參與者的態度矛盾性。被試態度矛盾性的范圍是從0到9（M=4.24，SD=1.48），分值越高意味著態度矛盾性程度越大。將矛盾性大于4的被試作為高矛盾（HA）組，小于等于4的被試作為低矛盾（LA）組。高、低矛盾組之間具有顯著的差異（MHA=5.64，SD=0.72，MLA=2.70，SD=0.94，F（1，212）=476.09，p<0.001），見表2。

根據要實施的不同程度的實驗刺激確定第二階段實驗的8組被試（如表3、表4所示），分別測量被試態度的變化程度。

4 研究結果

4.1 操縱性檢驗

通過t檢驗發現被試對不同水平評論質量的感知存在顯著差異（MHAQ=5.39，MLAQ=2.49，t=19.56，p<0.001），對不同數量水平的評論存在顯著差異（MHQ=6.12，MLQ=2.34，t=20.36，p<0.001）。證明本實驗的操縱是成功的。

4.2 假設檢驗

通過閱讀網絡口碑前、后對比，消費者的正面態度、負面態度發生了明顯的變化，意味著網絡口碑的評論質量與評論數量對消費者態度產生了影響（見表3、表4）。

4.2.1 評論數量與評論質量對消費者態度的影響

利用單因素方差分析，對于高評論質量組，被試的矛盾態度變化均值為-0.67。低評論質量組，矛盾態度變化的均值為-0.08。矛盾態度的變化在高、低論據質量組間差異顯著（F=11.339，p=0.001），說明正向網絡口碑論據質量對消費者態度具有顯著的主效應，因此H1成立。對于高評論數量組消費者矛盾態度變化均值為-0.03，低評論數量組消費者矛盾態度變化均值為0.37。矛盾態度的變化在高、低評論數量組間差距顯著（F=10.367，p=0.002），說明網絡口碑評論數量對消費者態度具有顯著的主效應，H2也得到了驗證。

4.2.2 對高矛盾消費者矛盾態度的影響

配對樣本t檢驗發現受評論質量的影響，低評論質量下高矛盾被試的正、負面態度和矛盾態度無顯著變化。隨著評論質量的上升，對于高矛盾組正面態度顯著增加（MPA后-PA前=0.5，t=2.78，p=0.02<0.05），負面態度顯著降低（MNA后-NA前=-0.48，t=3.56，p=0.003<0.01）。高矛盾組的矛盾態度顯著降低（MAA后-MAA前=-1.06，t=3.87，p=0.000<0.001）。說明網絡口碑的評論質量對高矛盾消費者有顯著影響。同樣在高評論數量下，高矛盾組負面態度顯著降低（MNA后-MNA前=-0.18，t=3.78，p=0.03<0.05），正面態度和矛盾態度變化不明顯。低評論數量下，被試的正、負面態度和矛盾態度都沒有顯著變化。說明高矛盾者態度的改變不受網絡口碑評論數量的影響。因此高矛盾消費者主要沿著中心路徑改變態度，即評論質量對其態度改變影響較大（圖2）。H3a得到了驗證。

4.2.3 對低矛盾消費者矛盾態度的影響

配對樣本t檢驗發現高評論數量下低矛盾者只有正面態度變化明顯（MPA后-MPA前=0.14，t=2.25，p=0.02<0.05），負面態度和矛盾態度變化不顯著。隨著評論數量的下降，低矛盾者的態度顯著變化，正面態度下降（MPA后-MPA前=-1.16，t=3.78，p=0.000<0.001），負面態度上升（MNA后-NA前=0.63，t=3.23，p=0.003<0.01），矛盾態度上升（MAA后-MAA前=0.76，t=3.45，p=0.002<0.01）。說明網絡口碑評論數量對低矛盾消費者有顯著影響。同樣高評論質量下，低矛盾被試的矛盾態度變化顯著（MAA后-MAA前=-0.28，t=2.67，p=0.03<0.05），但正、負面態度變化不顯著。低評論質量下被試的正、負面態度和矛盾態度變化不顯著。說明網絡口碑的質量對低矛盾消費者態度變化沒有顯著作用。低矛盾消費者態度的改變主要沿邊緣路徑發生，即網絡口碑評論數量對其有顯著的影響（圖3）。假設3b得到了驗證。

5 結果討論

5.1 研究結論

本研究借助矛盾態度理論和ELM理論揭示了網絡口碑對矛盾性消費者的影響機制。通過實驗研究得出以下結論：

第一，網絡口碑評論質量對消費者態度具有正向作用。高質量的網絡評論具有事實性的說明和客觀性。低質量的網絡評論具有感情色彩和主觀性。正面評論質量越高，消費者的正面態度越高，購買意愿也越高。評論數量對消費者態度也具有正向作用。評論數量的增多使消費者對自己的購買決定找到了合理化的解釋，即“那么多人都買了這個產品”，消費者的正面態度會隨著評論數量的增多而加強。

第二，較高的矛盾態度會引起消費者的不舒服體驗，對信息的精細加工能夠得到明確的正面或者負面評價，從而降低這種不適感。高矛盾消費者會對評論信息做較系統的加工，矛盾態度的改變更多地受評論質量的影響，即高矛盾消費者主要沿著中心路徑改變態度。這一發現將ELM理論擴展到了在線矛盾性消費者相關領域的研究中。

第三，低矛盾消費者對產品在認知和情感上的沖突較低，缺乏減少矛盾態度的動機，沒有對信息做精細加工的傾向，因此會傾向于沿著邊緣路徑形成態度，即他們更容易受評論數量的影響。

5.2 管理意義

首先，態度的矛盾性已經成為普遍現象，矛盾性會降低消費者對產品或服務的認知，從而降低購買意愿。企業應該了解由于產品或服務導致矛盾態度產生的原因（如價格、產品定位等）。另外消費者矛盾性不一定帶來負向作用。矛盾性產生的前提是對企業的產品或服務有一定關注度和興趣，如何利用矛盾性這把雙刃劍來促進交易是企業值得深入思考的問題。

其次，由于不同矛盾性程度的消費者信息處理方式不同，銷售人員應針對不同的消費者采取不同的營銷策略。從中心路徑的視角，企業應考慮如何匹配矛盾性消費者和評論內容之間的關系，發揮用戶評論的信息功能。從邊緣路徑的視角，評論數量越高意味著產品越能被大眾知曉。為了發揮用戶評論的推薦功能，企業要鼓勵消費者盡可能多地發表評論，提高產品的評論數量，影響低矛盾性消費者的態度。

最后，沒有任何產品是完美無缺的。企業在進行品牌宣傳時，不應過分夸大產品功效，以免造成消費者對產品過高的預期。當出現負面評論時應及時進行服務補救，鼓勵消費者追加滿意的產品評論，使其對產品的態度維持在低矛盾性的水平上。

5.3 研究局限與未來研究方向

本研究只考慮正面評論給矛盾性消費者帶來的影響，而現實世界的評論是正負面同時存在的。另外，三成分態度理論指出態度是由認知、情感和行為3個元素組成的，高低矛盾者在3個態度成分上的變化是有區別的。今后的研究將在這兩方面進一步探討，從中心路徑和邊緣路徑角度出發，探討在多元化的網絡口碑環境中消費者不同態度維度上的變化，進一步揭示矛盾性消費者態度改變的機制。

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（責任編輯：楊 銳）