互聯網下分銷模式變化對制造商和零售商銷售利潤影響研究

王崇++王祥翠

摘要：以互聯網為背景，采用效用函數方法研究了不同的分銷模式對制造商和零售商銷售利潤的影響。針對混合渠道、單一分銷及網絡直銷三種重要渠道模式，對比分析了三種不同分銷模式下生產商、傳統零售商的產品銷售價格與銷售利潤。獲得如下研究結果：對于生產商，混合渠道優于單一的分銷渠道和網絡直銷，生產商具有最大的利潤空間，當傳統零售、網絡直銷兩種不同渠道下產品效用與渠道運作成本之差的比值小于某一數值時，網絡直銷渠道則強于傳統分銷渠道；而對于傳統零售商，當渠道替換率取值使兩種不同渠道下產品效用與渠道運作成本之差的比值滿足一定條件時，零售商與擁有網絡直銷渠道的生產商合作，可以獲得高于單一分銷渠道下獲取的利潤。研究結果表明，企業分銷模式不同，企業獲取利潤的能力就有所不同。最后，為制造商和零售商提高銷售利潤提出了建議。

關鍵詞：分銷模式；制造商；零售商；利潤

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.05.23

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）05-0103-05

Research on the Impact of Distribution Mode

Changes on the Sale Profits of Manufacture and

Retailer under the Internet

WANG Chong1， 2，WANG Xiangcui2

（1. School of Business Administration， Nanjing Audit University， Nanjing 211815；

2. School of Business， Huaihai Institute of Technology， Lianyungang 222000）

Abstract：Taking electronic commerce as the background， this paper adopts utility function to study the impact of the different distribution strategy on Enterprises. The paper contrasts manufacturer and retailer the price of product and profits under one channel with another channel about hybrid channel， traditional distribution channel and Internet direct marketing channel. The resourceful results are as follows. For manufacturer， hybrid channel excels traditional and Internet channel in profits and earns the most profits， and Internet direct marketing channel excels traditional distribution channel on the condition that the ratio of difference between production utility and channel cost under traditional distribution and another under Internet direct channel is less than the value. If retailer cooperates with manufacture， retailer can earn more profit under hybrid channel than that under traditional distribution channel if substitution ratio of channel is so properly set that the ratio of difference between production utility and channel cost under traditional distribution and Internet channel accords with the special condition. The results in this paper indicate that different distribution strategy leads to different ability obtaining profits. Finally， this paper presents the proposals for the manufacturers and the retailers to raise the sale profits.

Key words：distribution mode； manufacturer； retailer； profit

引言

自20世紀90年代以來，隨著電子商務的快速發展，網絡渠道隨之產生，成為連接企業與市場的一個新的重要途徑，越來越多的企業在保留傳統零售渠道的同時，開始通過網絡渠道直接向消費者銷售產品。在美國領先的制造企業中，約有42%己建立了Internet直銷渠道[1]，與此同時，國內的海爾等眾多企業也都紛紛建立了在線商城。這些事實表明，當今企業已進入多種分銷渠道并存時代。多種分銷渠道的并存雖然為企業開拓市場提供了前所未有的機遇，但研究表明[3]，企業只有充分依據自身和市場的實際情況，選擇正確的分銷模式，才能最大限度地發揮渠道優勢。因此，如何制定正確的分銷戰略及模式仍是企業和研究者當前面臨的最緊迫問題。

目前對渠道模式的研究主要分為兩個方面：一是對傳統零售渠道下制造商與零售商之間的協調研究；二是在電子商務快速發展的背景下，對傳統分銷渠道與網絡渠道之間的協同問題研究。在傳統分銷渠道研究方面，眾多文獻研究了傳統分銷渠道中制造商與分銷商之間的協調與激勵問題，提出了批發價契約、收入分享等多種契約形式 [4]。而在渠道協同研究方面，近年來，越來越多的研究者開始關注如何化解渠道沖突、協調渠道之間的關系。Balasubramanian[5]建立了電子渠道與傳統渠道的價格競爭模型，研究了市場覆蓋對價格均衡的影響等問題。Chen[6-8]等人運用博弈理論研究了混合渠道下制造商和傳統零售商的定價決策過程，分析價格的均衡。JrJung [9]等提出為了減少或者避免雙方沖突，制造商采取不同價格策略來實現傳統渠道和電子渠道的協調。Webb [10]等建立了混合渠道分銷的雙階庫存模型，分析比較了雙渠道分銷相對于單一渠道分銷在庫存持有成本和缺貨成本上的優勢。王浣塵[11]等采用一個兩階段博弈模型，分兩種情形對網絡零售商與傳統零售商的價格競爭行為進行了研究，給出了網絡零售商和傳統零售商的最優定價、均衡利潤。熊中楷等[12]分析了在一個制造商和一個在線零售商構成的供應鏈中，通過動態定價實現供應鏈協調。郭亞軍[13]運用消費者效用理論建立了雙渠道環境下的需求函數，運用博弈論分析渠道之間沖突的內在原因，設計了協調機制實現雙渠道協調。陳樹楨[14]等研究了傳統零售與網上直銷并存的雙渠道模式下促使雙渠道達成協調的合同設計。但斌[15]等建立了雙渠道協同分銷優化模型。范小軍、陳宏民[16]以效用為視角，對多種零售渠道環境下的渠道戰略進行了深入研究。

上述文獻從渠道構成角度， 在渠道結構確定條件下，對不同分銷模式下的協同問題進行了深入研究，提出了協調渠道的理論依據與對策。但現有文獻忽視了從分銷戰略角度，即產品進入目標市場的分銷路徑。盡管渠道協同對生產商有其重要的一面，但采用何種分銷模式更有利于企業提高盈利能力，不僅是企業首先要解決的問題，而且是關乎企業發展的戰略問題。為此，本文以分銷戰略為視角，依據分銷渠道類型，系統分析分銷路徑與渠道結構的變化對生產商、傳統零售商的利潤影響情況，進而為企業制定分銷戰略提供理論依據。

1 模型構建及參數界定

隨著信息技術的發展，電子商務日益普及和完善，網絡已成為與傳統營銷渠道一樣重要的連接企業和市場的橋梁，傳統分銷渠道和以傳統分銷渠道及網絡直銷為載體的混合渠道成為目前供應鏈的主要渠道模式。

假設目前在市場上僅有這3種渠道模式：傳統分銷、混合與網絡渠道，并且只有一個制造商生產某一種產品作為供應商，且只有一個傳統零售商代理、銷售該種產品，DT表示傳統零售市場對產品的需求量，DE表示網絡市場對產品的需求量，并且兩種渠道銷售產品的價格分別為pT和pE，基于顧客對市場總的效用需求[17，18]，采用效用函數方法，可將顧客對傳統分銷與網絡直銷兩個渠道市場的產品需求函數表述為：

由式（11）、式（12）、式（13）、式（14）可以看出，在混合渠道模式下，無論是產品銷售價格pTET、pTEE，還是利潤ξTET、ξTES，都既受傳統分銷渠道影響，又受網絡渠道影響，所以兩個渠道的特性參數如何將直接影響供應鏈整體協同程度及利潤收入。

2 不同渠道模式下生產商、傳統零售商的銷售利潤

上述計算公式說明，在某一渠道下產品銷售價格及利潤受渠道運作成本、產品效用等相關渠道參數影響，為了便于對比分析傳統分銷渠道與網絡直銷渠道間的強弱，令：

φ=γT-（BT/DT）γE-BE（15）

參數φ從成本、效用兩方面對渠道優劣進行比較界定，φ<1表明網絡渠道強于傳統分銷渠道，反之，亦然。φ=1說明兩渠道參數對等，渠道市場能力相同，φ的大小反映出兩渠道間相對強弱情況。

由傳統分銷渠道與網絡直銷渠道構成的混合渠道模式，要實現供應鏈系統的穩定、協同，必須保證生產商、傳統零售商的經濟利益，即對生產商而言，其獲得的利潤要分別大于在傳統單一分銷渠道及網絡直銷渠道下獲得的利潤，即ξTES≥ξTS，ξTES≥ξES；對傳統零售商而言，其獲得的利潤要大于在傳統零售渠道下獲得的利潤，即ξTET≥ξTT。在混合渠道模式下，生產商在已有傳統分銷渠道基礎上增加網絡直銷渠道，不僅能夠迫使傳統零售商降低產品零售價格，提高產品市場需求，而且會增加生產商的利潤。所以，對生產商來說，混合渠道模式優于單一的傳統分銷渠道。但對傳統零售商而言，參數φ、渠道間替換率δ則應在滿足一定條件的前提下，才能保證ξTET≥ξTT。

命題1：對制造商來說，混合渠道模式優于單一的傳統分銷渠道，即ξTES≥ξTS；對傳統零售商而言，如果φ>10β·δ2+δ210β2+δ2-（4+δ2）1-δ2，則在混合渠道模式下獲得的利潤大于在傳統分銷渠道下獲得的利潤，即ξTET≥ξTT。

證明：根據式（8）、式（14）、式（15），可求得生產商在混合渠道與傳統分銷兩種渠道下獲取的利潤差值：

3 結果分析與討論

由命題1可以看出，在混合渠道模式下，制造商獲取的最大利潤大于在單一分銷模式下獲取的最大利潤，通過增加網絡直銷渠道，制造商不僅提高了產品市場占有率，而且通過有效利用網絡渠道與傳統零售渠道的協同、競爭，增強了對分銷系統的控制能力，進一步拓寬了利潤空間。而對傳統零售商來說，相對生產商的網絡直銷渠道，傳統零售商是否擁有完善的市場銷售網絡，具有較強的市場銷售能力，是傳統零售商能否在混合渠道模式下獲得更大利潤的關鍵。如φ>10β·δ2+δ210β2+δ2-（4+δ2）1-δ2，說明傳統分銷渠道強于網絡直銷渠道，傳統零售商在與生產商談判時，可以令生產商適當降低產品批發價格，提高傳統零售商的盈利能力，使傳統零售商在混合渠道模式下的利潤水平高于單一分銷渠道下的利潤水平，進而提高傳統零售商與生產商之間合作、協同的積極性。相反，如果φ<10β·δ2+δ210β2+δ2-（4+δ2）1-δ2，則說明在以經濟利益為核心的市場中，缺乏強勢營銷渠道的傳統零售商，在與生產商合作時，很難獲得較低批發價的產品，導致渠道運作成本增大，利潤減少，再加上生產商的網絡直銷渠道的存在，與傳統零售商營銷渠道產生競爭，進而降低傳統零售商參與供應鏈系統協作的積極性，渠道沖突由此產生。

命題2表明，對制造商而言，混合渠道模式要優于單一的網絡直銷渠道。生產商在混合渠道下獲得的利潤為ξTES=（δ（γE-BE）+γT-BT）28-5δ2-δ3+（γE-BE）22β，其中（γE-BE）22β是生產商通過網絡直銷渠道獲取的利潤，其大小由網絡渠道自身決定，而（δ（γE-BE）+γT-BT）28-5δ2-δ3是生產商通過傳統分銷渠道獲取的利潤，其大小不僅受傳統與網絡兩種渠道的影響，而且還與渠道替換率δ密切相關。當δ=0時，其值為（γT-BT）28，等于生產商在單一分銷渠道下獲得的利潤，表明此時對顧客而言，網絡渠道與傳統零售渠道各自為政，網絡渠道對傳統分銷渠道不產生影響，隨著δ由小變大，生產商在單一分銷渠道下獲得的利潤（δ（γE-BE）+γT-BT）28-5δ2-δ3也隨之增大，說明在混合渠道模式下，生產商通過網絡直銷渠道獲取的利潤（γE-BE）24相對穩定，而通過傳統零售渠道獲取的利潤（δ（γE-BE）+γT-BT）28-5δ2-δ3會隨著渠道之間的替換率δ增大而增高，表明生產商在擁有網絡直銷渠道的基礎上，增加傳統分銷渠道，可以提高產品市場份額，擴大銷量。

命題3則揭示出網絡直銷渠道相對傳統分銷渠道，由于缺少中間商環節，減少了渠道管理費用，降低了運作成本，從而導致雙重邊際效應。但只有滿足φ<2，即傳統分銷渠道與網絡直銷渠道間的強弱比值小于2，生產商采用網絡直銷渠道獲得的利潤才會大于傳統零售渠道下獲取的利潤，否則，會由于市場需求不足，產品銷量減少，使生產商放棄網絡直銷渠道。

4 實證分析

為比較不同渠道模式下企業的銷售利潤情況，依據目前我國企業采用混合渠道模式與網上商品銷售實際現狀，設定δ=0.4，β=0.7，ε=γE-BE，依據式（15），可得γT-BT=φ·ε，將上述參數及關系式分別帶入式（14）、式（8）、式（12）、式（7），則得：ξTES=0.140.4+φ2+0.71ε2，ξTS≈0.36φ2ε2，ξTET≈0.32φ-0.42ε2，ξTT≈0.14φ2ε2，ξES=0.72ε2。

由表1可以看出，參數φ在0，2.1區間時，即當φ≤（6+δ+2δ2）8δ的條件下，制造商在混合渠道模式下的銷售利潤大于在單一傳統分銷渠道下的利潤，但當φ>2.1，傳統分銷渠道銷售能力強于網絡渠道時，制造商采用混合渠道獲取的利潤小于傳統分銷渠道下的利潤。隨著參數φ的變化，銷售利潤ξTES、ξTS的變化曲線如圖1所示。

此外，制造商在混合、網上及傳統零售三種不同渠道模式下的銷售利潤表明，混合渠道下的銷售利潤ξTES無條件地大于網上直銷獲取的利潤ξES，當φ<2時，制造商采用網絡直銷渠道獲得的利潤ξES高于傳統零售渠道獲取的利潤ξTS。三種不同渠道模式下制造商銷售利潤ξTES、ξES、ξTS之間的曲線比較如圖3所示。

5 啟示與結論

依據分銷模式變化對制造商和零售商銷售利潤的影響研究，本文可以獲得如下啟示：

（1）在混合渠道模式下，生產商應強化與傳統零售商等中間機構的合作，加強網絡與傳統分銷渠道間的協同與管理，降低零售企業訂購成本，從而實現降低產品市場價格，擴大市場需求，減小雙重邊際效應，提高分銷系統整體獲利水平與市場競爭能力。

（2）零售企業應當通過強化自身管理與優化資源配置，不斷加強自身銷售網絡、物流及售后服務等相關環節的建設與管理，降低渠道成本，提高市場營銷與競爭能力，進而提升與生產商的對等優勢，以利于企業訂購價格合理的產品，增強自身盈利能力。

（3）研究結果表明，渠道替換率δ的增大，有助于提升生產商利潤水平，但隨著渠道替換率δ的不斷增大，中間商獲取利潤的能力則不斷降低。所以，生產商在制定有關網上產品品種、檔次及價格等營銷策略時，要考慮到對傳統零售市場的影響，調控好渠道替換率δ的大小，實現生產商與傳統零售商共贏。

綜上所述，本文研究結果揭示了分銷模式的變化對企業銷售利潤的影響。但文中構建的銷售利潤模型只包含一個生產商和一個零售商，與企業所處的實際市場環境相比，研究條件過于簡化。為此，在今后的研究中，應在已有研究基礎上，擴展生產商、零售商及影響變量數量，對模型進一步完善，以便更準確地揭示分銷模式與銷售利潤之間的內在聯系。

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（責任編輯：秦 穎）